為什么有的產(chǎn)品/活動/廣告推出來后，用戶一看到就想使用/參加/行動？

而你的東西總是做好了，用戶卻總是不會按你預(yù)期的去做。產(chǎn)品不使用，活動不參加、廣告看了沒反應(yīng)......

我們都希望用戶會按照我們預(yù)期的去行動，夢想總是很美好，現(xiàn)實來得太突然。

那如何讓你的用戶馬上就行動起來？

比如參加你的活動、打開你的公眾號、加入你的社群、刷你的抖音視頻、購買你的產(chǎn)品......等等。

今天老賊要和大家分享的就非常適合這個話題，它就是福格行為模型(BJ  Fogg’s behavior model)。

福格行為模型是一個用來探尋用戶行為的很好途徑，它認(rèn)為要讓一個行為發(fā)生，必須同時具備三個元素：動機(jī)、能力和觸發(fā)器。

上圖中藍(lán)色曲線以上的部分就是“一個用戶行為可能發(fā)生的地方”。

也就是說，只有當(dāng)一個人有足夠的動機(jī)，并且有能力去做到，而且有能觸發(fā)用戶行動的觸發(fā)器來刺激的時候，一個行為才最終可能發(fā)生。

下面，老賊就主要從動機(jī)、能力和觸發(fā)器3個方面來和大家一起聊聊，如何讓用戶馬上行動起來。

01

動機(jī)

動機(jī)就是用戶因期待某種回報而去行動的最直接原因，比如看病吃藥就是期待早點好起來，免除疾病帶來的痛苦。

這是最關(guān)鍵的一步，用戶對你的產(chǎn)品不感興趣，對你的公眾號不感興趣，對你期望他們完成的行動完全沒有動機(jī)，那還談什么行動起來？

我們常說洞察用戶需求，挖掘用戶痛點，其實就是在努力尋找用戶動機(jī)！

用戶期望借助你的產(chǎn)品實現(xiàn)怎樣的目的？用戶為什么要參加你的活動？他基于什么理由去打開去關(guān)注你的公眾號？

我們可以有幾個方向去激活用戶動機(jī)：

1）找樂子、2）免痛苦、3）找希望；4）免恐懼 

5）找歸屬、6）免偏見、7）找福利；8）免焦慮 

另外，人生來就有8種強烈的原始欲望，這幾個欲望會直接影響我們的行動決策，它們是我們能利用起來的最好動機(jī)。

• 避免勞累，享受舒適愉悅的生活

• 享受食物和飲料

• 免于恐懼、痛苦和危險

• 充滿魅力，尋求性伴侶

• 永葆青春，保持健康活力

• 與人攀比，獲得更多優(yōu)勢

• 照顧和保護(hù)自己孩子家人及所愛的人

• 獲得社會認(rèn)同，被尊重

所以，想要用戶馬上行動起來，首先你就要提供用戶需求的某種回報，滿足他們“動機(jī)”。激活人的某些“需求”、”痛點“或“興趣”。

02

能力

有了動機(jī)，用戶也未必會去行動。比如戒煙，動機(jī)從來都有，但是行動總是遲遲缺席。

想要提高用戶某個行為的發(fā)生率，還有一點一定不能少，就是確保用戶有足夠的能力去做到，整個過程可以復(fù)雜，都每一個環(huán)節(jié)需要簡單易行。

人都是習(xí)慣于待在舒適區(qū)的，不愿冒險，不愿意改變，也不愿意跳出固有思維。

所以哪怕你的產(chǎn)品、活動或某個廣告號召很值得去嘗試，但是如果改變或行動起來不那么容易，門檻太高，那可能很多人都會放棄。

從動機(jī)到行動之間，用戶自我改變要付出的成本，從來都是一道并不容易翻越的高山。

這個成本往往不僅僅是金錢成本，還有形象成本、行動成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等。

有團(tuán)隊做過一個果醬實驗，他們向消費者提供一場果醬試吃活動。

實驗分為2組，一組有6款果醬可以試吃，另一組有24款果醬可以試吃，吃完全部都可以任意購買，而且是低于市場價格。

結(jié)果，6款果醬的組，有30%的試吃者選擇了購買；而24款果醬的組，只有3%的人最終選擇了購買。

原因很簡單，低決策成本造就了高的行動數(shù)量。24款果醬看似更加誘人，但其實無形之中給消費者增加了選擇和決策成本，選擇起來很難，又想要這個又想要那個，最后干脆放棄了購買。

所以說，要跨越行動門檻，把動機(jī)最終轉(zhuǎn)化成行動，我們要做的就是讓用戶更有能力，降低他們總體行動成本，讓他們能更便利的動起來。

而且除了提供足夠的動機(jī)，我們還要告訴用戶“行動起來其實很容易”  “輕松就能做好” 等等，并讓他們感知到。

當(dāng)然，成本和能力從來都不是單獨存在，用戶能付出多大成本，還取決于你給的誘惑有多大。

03

觸發(fā)

有了動機(jī)和能力，下面就缺一個對的時機(jī)了。觸發(fā)就是指促使用戶馬上行動的誘因。

比如你感冒了，有了動機(jī)你可能也不會去買藥，但當(dāng)你看到一條新聞?wù)f最近感冒可能得XX疾病的時候，你馬上就去買藥吃藥了。

這條新聞就是觸發(fā)器。

我們需要弄清楚用戶在何時何地更會使用這個產(chǎn)品？什么樣的情緒會促使他們行動？什么樣的文案能打動他們？什么樣的結(jié)果是他們不愿看到的？什么樣的場景會刺激他們等等。

簡單來講，就是要有一個行動觸發(fā)器，更近一步激發(fā)人的某些“需求”、”痛點“或“興趣”。

這個觸發(fā)又分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)：就是我們直接就看到、聽到或感受到的那些刺激或提示語，比如：“走過路過不要錯過！” “今日全場2折”。

內(nèi)部觸發(fā)：主要是心理上的，在某個場景下，用戶的核心痛點被再次激起或放大。我們經(jīng)常講的人性弱點、情緒以及各種心理學(xué)原理都是這種。

那么，有哪些方式可以很好的完成觸發(fā)或暗示呢？

之前看公眾號“少加點班”的號主李少加對此有非常好的見解，具有很好的指導(dǎo)意義，分享給大家：

大量科學(xué)實驗顯示，幾乎所有行為習(xí)慣的“暗示”都可以歸為以下4類：情境、時間、情緒狀態(tài)、前奏行為。

1）情境，即用戶所處的具體而生動的場景、環(huán)境。

通常來說，我們從用戶使用產(chǎn)品的典型情境出發(fā)，可以找到激發(fā)用戶行動的第一步：用戶暗示語。

比如「喜馬拉雅」的：路上堵車，聽喜馬拉雅。

2）情緒，即觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品時的心情狀態(tài)，尤其適合感性化的產(chǎn)品。

比如直播類產(chǎn)品：“煲劇累、游戲貴，不如直播迷人醉。”(示例)

3）時間，即適合使用產(chǎn)品的特定時間。

比如，羅輯思維微信之前早上六點的一條語音。又比如十點讀書，光名字就非常清晰的進(jìn)行暗示了。

4）前奏行為，即做完一件事情后緊接著很可能會做的事。

比如你正在運營一款刷牙后用的產(chǎn)品，就可以以“刷牙”作為“暗示”。

如：“刷牙后漱口，彌補刷不到的缺陷”(示例)

總之，你要做的就是要去洞察那些可能完成內(nèi)部觸發(fā)的情緒和心理，然后利用外部觸發(fā)來刺激用戶付諸行動。

04

幾個例子

在了解完促使用戶行動的動機(jī)、能力和觸發(fā)器之后，接下來再看看幾個例子。

1） 學(xué)習(xí)型社群

現(xiàn)在有很多學(xué)習(xí)型社群，比如“7天改變自己”、“14天閱讀計劃”、“21天英語能力養(yǎng)成”等之類的社群，非常受歡迎，而且百試不爽。

對應(yīng)“福格行為模型”就是：

2）公眾號運營

說到公眾號運營，圖文打開率一直是個生死攸關(guān)的大問題。題好文一半，這個說法在這個碎片化時代，應(yīng)該是得到了充分的驗證。

那如何單從圖文標(biāo)題上去促進(jìn)用戶點開標(biāo)題呢？

這個對應(yīng)“福格行為模型”就是：

3）日本電飯鍋

電飯煲在日本剛剛誕生時，主打“便捷”這個賣點，但是銷量不佳。之后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因在于家庭主婦覺得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象，婆婆會認(rèn)為她在偷懶。

后來，商家就主打讓米飯更加健康的賣點，電飯煲才得到了普及。實際上電飯煲做飯未必更健康，但商家的策略幫助消費者繞過了形象成本。

對應(yīng)“福格行為模型”就是：

4）抖音

為啥現(xiàn)在越來越多的年輕人愛上了刷抖音，沒事就刷刷，動不動還刷到深更半夜不睡覺？

這個也可以對應(yīng)“福格行為模型”，就是：

總而言之，只有當(dāng)一個人有足夠的動機(jī)和能力，而且有能刺激用戶行動的觸發(fā)器時，一個行為才最有可能發(fā)生。

如果你預(yù)期的某個動作，用戶遲遲不去行動，不妨多從這幾個角度去思考，列出你某個產(chǎn)品、活動的福格行為模型，然后著手解決。

好了，就說到這，希望能幫到大家。

??作者簡介：木木老賊，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的新媒體運營經(jīng)驗、營銷妙招、文案進(jìn)階技巧。最幸福的事莫過于，能轟炸你的每個興趣點，讓你真正獲得能力的提升和思維的啟發(fā)。轉(zhuǎn)載請到原作者公眾號獲取授權(quán)。