內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生態(tài)體系建立(上)

一、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的流量漏斗

在很多的商業(yè)模型中，我們都觀察到了流量入口，留存和變現(xiàn)3個環(huán)節(jié)的有機(jī)組合，比如百貨商店(Shopping Mall)的流量組織，是明顯的流量漏斗，層數(shù)越高，消費(fèi)頻次越低。

• 一層往往是玲瑯滿目的流量導(dǎo)入器：化妝品，鞋，首飾。這些高上新的商品進(jìn)行流量導(dǎo)入

• 二層三層是固定的女裝，然后再是男裝

• 四五層是餐廳、食品和兒童用品

• 最頂層往往是娛樂設(shè)施，比如電影院和游樂場

比如暴走漫畫：

• 前端是由高頻的視頻內(nèi)容線構(gòu)筑的流量入口，視頻在互聯(lián)網(wǎng)上的擴(kuò)散也比其他內(nèi)容門類簡單；

• 中端是由社區(qū)和App構(gòu)成的留存地，養(yǎng)成暴走漫畫的粉絲文化，通過符號訓(xùn)練和共同表達(dá)來形成共同感；

• 末端是廣告、衍生品、游戲和電影的變現(xiàn)方式。

整個鏈條是完整的流量漏斗，越往后人群認(rèn)同度越高，消費(fèi)轉(zhuǎn)化越好。

比如閃購模型為什么在電子商務(wù)中有特殊的魔力，是因?yàn)槊刻旄碌纳唐穼?shí)際是一種內(nèi)容，消費(fèi)者每天都會記得上來看一下，自有流量就有了。

所以我前文提到的高頻內(nèi)容線不但是建立品牌和消費(fèi)者粘性的保證，也是流量的保證。從這個角度看起來，新聞和算命(包括星座)都是非常好的內(nèi)容門類：每天都更新，持續(xù)、高頻。

內(nèi)容生產(chǎn)要做出層次感，和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的層次感是一樣的：

• 有一些內(nèi)容是流量入口，拉新；

• 有一些內(nèi)容負(fù)責(zé)用戶留存；

• 有一些內(nèi)容負(fù)責(zé)變現(xiàn)。

是需要做出一個內(nèi)容系統(tǒng)的。比如AKB48的《馬路須加學(xué)園》和《AKBINGO》就是流量入口(同時保留存和拉新)，劇場公演就是用戶留存和社群氛圍培養(yǎng)(粉絲向和高轉(zhuǎn)化率)，衍生品、握手會、總選舉就是變現(xiàn)，是一個完整的流量漏斗，缺了哪塊都不行。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們一定要想得完整一些。

二、生態(tài)體系是什么?

在創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展過程當(dāng)中，公司會經(jīng)歷不同的階段：

• 產(chǎn)品公司

• 平臺公司

• 生態(tài)公司

在我看來，產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)是最底層的形態(tài)，平臺是二階形態(tài)，而生態(tài)是最高級的公司形態(tài)。生態(tài)是最穩(wěn)固的，養(yǎng)活了系統(tǒng)中的所有平臺和獨(dú)立的產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)，每一塊部件都有自己獨(dú)特的位置和功能，養(yǎng)分從生態(tài)的一部分向其他部分流動，最終可能供給到更高階的生態(tài)或者當(dāng)前生態(tài)體系本身。這樣就可以保證整個大系統(tǒng)生生不息。

舉例子的話：

淘寶就是生態(tài)體系，提供了原來在傳統(tǒng)零售中無法開店做生意的小店家們發(fā)家致富的機(jī)會，但是同時圍繞著淘寶除了賣貨之外，還有很多其他很多生意機(jī)會是基于淘寶的，比如商品物流，比如支付，比如流量運(yùn)營；

起點(diǎn)中文網(wǎng)也是生態(tài)體系，給原來沒有出版可能的人成為作家并且賺到大錢的機(jī)會，但也同時作為原始版權(quán)端帶起了整個中國的內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)；

滴滴出行也是生態(tài)，在出租車公司的體系外建立了一套服務(wù)于人們出行的生意邏輯；

1、生態(tài)體系和平臺的差別是什么?

我想是除了給大家機(jī)會之外，還養(yǎng)活了很多其他的生意，比如上面所提的在淘寶內(nèi)可能養(yǎng)活了整個商品物流體系；在互聯(lián)網(wǎng)上的新的流量流向和分配邏輯；在購物層面也創(chuàng)立了新的信用體系。生態(tài)體系建立了新的商業(yè)規(guī)則和模型，創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)。

2、生態(tài)體系有哪些特征?

• 有產(chǎn)出，有消費(fèi)，自循環(huán)，自供給。自產(chǎn)自銷

• 在生態(tài)體系中每一個組成部分都可以得到充足的養(yǎng)料

• 有某種東西可以從這套體系中不斷生長出來

• 老的東西有空間越長越大，越長越熱門，關(guān)注的人群、覆蓋的面可以越來越大

• 生長的東西具有變異的可能性

• 老的東西的成長不會壓制新的東西的源源不斷地成長，甚至可以幫助新的東西不斷地成長

• 成熟的生態(tài)體系中的部件有不同的分工，可以相互補(bǔ)充，彼此配合

• 以前成長過程中的經(jīng)驗(yàn)、知識、工具、人際關(guān)系這些各類的積累和資源可以成為新東西成長的土壤

所以你看，按照這個標(biāo)準(zhǔn)，樂視是生態(tài)，復(fù)星國際也是生態(tài)，了解這兩家公司運(yùn)營方法的朋友應(yīng)該能明白我在說什么。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生態(tài)體系建立(下)

一、怎么在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)做出生態(tài)體系呢?

1. 保證每塊組成部分的成員都可以感受到激勵，無論是精神層面還是物質(zhì)層面

a) 賺錢很重要，生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)營的核心是讓鏈條中的每一環(huán)節(jié)里的人都有利可圖，所以變現(xiàn)端一定要納入到體系里。收入就像整個鏈條中的血液和養(yǎng)分，缺少血液的循環(huán)，模塊就不運(yùn)作，體系就會有缺失。需要確實(shí)有現(xiàn)金在整個系統(tǒng)中流動，所以免費(fèi)提供內(nèi)容或者不收費(fèi)引流的方式不可取。

b) 金流的方向很重要，從消費(fèi)者C端自下而上流動的現(xiàn)金流方向比從B端自上而下流動分配的現(xiàn)金流方向要健康。

線上內(nèi)容生態(tài)體系做得好的門類：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和電子競技，最后都依賴C端收費(fèi)，比如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的打賞、斗魚上面的魚丸打賞和主播淘寶店模式。原因的話，我感覺是因?yàn)镃端付費(fèi)如果實(shí)現(xiàn)后，規(guī)?；捅容^容易，而且容易讓粉絲產(chǎn)生對品牌的粘性

c) 優(yōu)秀的內(nèi)容商業(yè)模式都會經(jīng)過3個階段：早期CPM(B端的按流量效果付費(fèi))àB端品牌廣告贊助(B端的按人群付費(fèi))àC端付費(fèi)。

2. 提供生產(chǎn)力工具，保證生產(chǎn)效率。內(nèi)容產(chǎn)出會在質(zhì)和量兩個層面提升

a) 如果是在某個內(nèi)容門類做生態(tài)，就應(yīng)該多做生產(chǎn)力工具，保證內(nèi)容生產(chǎn)者的產(chǎn)出效率，數(shù)量足夠多質(zhì)量足夠高，才可以不斷擠占消費(fèi)者的時間。

b)這點(diǎn)上bilibili可能做得不夠好，B站的每個內(nèi)容門類都是有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的，比如鬼畜視頻生成器，游戲錄屏軟件，這些沒有體系化的整合，不降低門檻的話，UGC內(nèi)容的質(zhì)和量就肯定提不上去。土壤不夠肥沃，新文化就生長不出來。

3. 建立標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)流程，分工協(xié)作

a)在漫威的漫畫生產(chǎn)過程中，故事(主要是臺詞)和繪畫(分鏡、描線、填色)這兩個工序是經(jīng)過調(diào)整的，為了實(shí)現(xiàn)更好的流水線化。

b)如果仔細(xì)聽JPOP的舞曲，總是有類似的節(jié)奏、段落和配器的，這也是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

c)可以把生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化看成是一種新的生產(chǎn)力工具，目的同樣是提升質(zhì)和量。

4.在生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩端都建立等級制度和晉級機(jī)制，讓大家不斷的有目標(biāo)牽引，才能保證持續(xù)的生產(chǎn)

a) 如果了解心流模型，就知道人在這種模型當(dāng)中效率是最高的，它有幾個特點(diǎn)

i. 正負(fù)反饋直接

ii.任務(wù)難度循序漸進(jìn)

iii.總感覺有挑戰(zhàn)需要努力一點(diǎn)點(diǎn)才能達(dá)成

iv.于是乎之后產(chǎn)生成就感，會持續(xù)投入，用心流模型來對人群做目標(biāo)牽引是非常有效的。

b)為什么要雙端都建立金字塔模型?

i. 實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式上，生產(chǎn)者和消費(fèi)者是平行的結(jié)構(gòu)，現(xiàn)今的粉絲結(jié)構(gòu)也不是生產(chǎn)者高高在上，其余圍觀了

ii.內(nèi)容生產(chǎn)者需要有目標(biāo)牽引著不斷地向前生產(chǎn)，所以金字塔體系里的等級和晉級制度是必不可少的

iii.消費(fèi)者由于身處社群，也是需要有目標(biāo)牽引著，這樣才能更好的眾包式地完成任務(wù)。比如每個飯群里面肯定都有飯頭，魔獸世界的工會里面都有不同的分工和晉升體系。

5.讓所有社群中的人都在理念層面理解，然后鼓勵演繹、衍生、創(chuàng)造、解釋、傳播

a)一個內(nèi)容體系肯定最好的是鼓吹一個理念——“意”

i. 比如少年JUMP里面鼓吹的青春、熱血、友情與愛，設(shè)定了整個少年JUMP雜志的調(diào)性

ii.比如圣經(jīng)里鼓吹的理念設(shè)定了基督教博愛的基調(diào)

b)但是如果有討論、衍生、創(chuàng)造、解釋和傳播行為的話，一種精神內(nèi)核就可以在文化和審美潮流變遷的過程當(dāng)中得到保留，成為長青的文化

6.留存經(jīng)驗(yàn)、知識整理歸檔，寫成分享；用故事來填充空洞的理念，最終將品牌的感覺和認(rèn)知固定住

a) 除了生產(chǎn)力工具和生產(chǎn)流程之外，還會有一些其他的經(jīng)驗(yàn)會留存下來，這些經(jīng)驗(yàn)會可以被后來人參考，迅速提升產(chǎn)能

b)在企業(yè)的經(jīng)營過程中還會產(chǎn)生一些故事，有故事填充就可以歸納道理和價值觀，會成為更豐富的品牌故事，會更利于傳播。

喬布斯就是有故事的人，所以蘋果能夠形成宗教。故事有其特殊的傳播力和感染力，并且故事往往也不一定需要點(diǎn)破，其中的“意”自然能夠被人體會。

回過頭看看中國的企業(yè)，有故事的屈指可數(shù)，有故事的明顯企業(yè)文化和凝聚力要好于沒有故事的：新東方三駕馬車的故事；阿里巴巴與十八羅漢的故事；小米的初期是有故事的，社群當(dāng)中是有理念的，但是越向后經(jīng)營更像一家冷冰冰的消費(fèi)電子公司；我們不一定要講雷老大個人的故事，我們可以講小米品牌和團(tuán)隊(duì)的故事。 羅永浩的錘子我認(rèn)為方向是正確的，當(dāng)時我覺得沒做好就一件事：就是使用更多的故事，關(guān)于老羅本人、關(guān)于錘子的團(tuán)隊(duì)、關(guān)于錘子手機(jī)，來進(jìn)行填充，充實(shí)錘子的品牌感覺；AKB48是故事，是書本和紀(jì)錄片整理出來的，基于故事再提取出理念，化為品牌的信仰。

7.內(nèi)容端不斷地以現(xiàn)有資源和成績作為基礎(chǔ)，進(jìn)入更廣闊更大的市場

a) 沒有人會愿意持續(xù)做同樣的事情，會顯得沒有挑戰(zhàn)，就算是最好的內(nèi)容生產(chǎn)者

b) 所以除了在同一件事上做出金字塔的升級和等級體系，當(dāng)一個內(nèi)容創(chuàng)造者進(jìn)入到塔尖的時候，就要把他移動到新的層級、新的平臺上接受競爭和篩選，這樣就可以帶領(lǐng)平臺不斷向上。

c)所以一個完整的生態(tài)是要做出多個金字塔的。

上面這套理論，來自于游戲設(shè)計(jì)理論，其實(shí)也可以用于公司管理的過程中，我在另外一篇文章里面寫過。

誠心正念

不灌雞湯，也不談什么企業(yè)家的社會責(zé)任，但是仍然要說說“心念”的事情。

創(chuàng)業(yè)是人、事、錢這3個要素構(gòu)成的三角循環(huán)，CEO的職責(zé)就是保證這個循環(huán)始終在正向發(fā)展。CEO是一個企業(yè)的核心，基本CEO想什么、做什么，員工潛移默化就會受他影響，組織就會變成什么樣子，所謂的產(chǎn)品、收入、數(shù)據(jù)都只是整個團(tuán)隊(duì)所產(chǎn)出的結(jié)果。

投后管理的核心，就是不斷調(diào)整CEO的心智模型和行為方式，使其在一個正確的頻率同這個世界共振，以期產(chǎn)生正確的結(jié)果和決策。

• You are what you eat 物質(zhì)身體層面

• You are what you read 精神心靈層面

• 要保證CEO從外界吸收的東西是優(yōu)質(zhì)的，老吃垃圾的話，最后就變成垃圾

創(chuàng)新工場會為創(chuàng)業(yè)者們提供第一手的信息和最精華的思考結(jié)果，但是CEO們也要有意識地調(diào)整自己，特別是文化企業(yè)的CEO們。因?yàn)樽约旱氖澜缬^、價值觀可能會最直接地體現(xiàn)在最終文化產(chǎn)品結(jié)果里。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)受眾接收到的東西，給出的反饋不是自己所要的時候，要安靜地坐下來想一想，是不是自己在精神層面哪里發(fā)心發(fā)錯了。

文化領(lǐng)域這個現(xiàn)象特別明顯。文化領(lǐng)域很有趣，拿經(jīng)紀(jì)公司打比方，經(jīng)紀(jì)公司的最終產(chǎn)品是藝人+藝人產(chǎn)生的內(nèi)容，這兩個東西是經(jīng)紀(jì)公司的外部接口。粉絲們可以明顯地通過內(nèi)容消費(fèi)感受到內(nèi)容和藝人到底有沒有“愛”。

經(jīng)紀(jì)公司中往往有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和藝人團(tuán)隊(duì)的分別，藝人面對各種事務(wù)的態(tài)度來源于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)看重或者不看重什么東西，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是貫徹這些給藝人的；運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行層受管理層指揮，管理層受CEO影響。

最后看到的結(jié)果，CEO對于這件事有“愛”，管理層就會有“愛”；管理層有“愛”，執(zhí)行層就有“愛”；執(zhí)行層有“愛”，藝人會有“愛”，藝人產(chǎn)出的內(nèi)容會有“愛”。粉絲們才會感受到“愛”。

回過頭講，如果CEO只看重錢和經(jīng)濟(jì)利益，管理層和執(zhí)行層都會在CEO的影響下看重經(jīng)濟(jì)利益；同理，藝人會在日常生活和活動中感受到這種傾向并在行為中反映出來；接著這種感覺會通過藝人生產(chǎn)的內(nèi)容被粉絲們接受到。

泛IP產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營和制作委員會

1、Trans-media 要有章法

IP產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營很多國內(nèi)的廠商都在嘗試了，不過做法各有千秋，我就只說說我的理解吧~

對應(yīng)于每種內(nèi)容形式，比如小說、漫畫、動畫、劇集、電影、游戲，都受制于其使用的媒體形態(tài)，因此決定了節(jié)奏感和起伏感的建立是有固有限制的：

比如依賴于紙張的翻動，漫畫肯定比小說的節(jié)奏感要稍慢一些。

文字的沖擊力在同樣題材上肯定也不如視頻類內(nèi)容要好，起伏的波動就沒法做得特別大。

就互動感覺創(chuàng)造出的感覺，比如按鍵之后產(chǎn)生打擊感，也是除了游戲這種可互動內(nèi)容之外其他內(nèi)容無法提供的。

所以，同樣的一個IP，在它在IP產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行trans-media的時候，要去主動適應(yīng)目標(biāo)內(nèi)容形態(tài)所能提供的感覺，從而達(dá)到最好的效果。

2、不能消耗，要培育

我前面講過我觀察到的一些內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的流量漏斗，初看是非常有效成體系的，但實(shí)際還是低級形態(tài)。

從經(jīng)營思路上不應(yīng)該只是流量轉(zhuǎn)化思維，如果始終是消耗型的流量轉(zhuǎn)化思維，每次通過新形式的內(nèi)容抓取的用戶群會發(fā)現(xiàn)始終是越變越小的，一個故事、一個IP、一個世界觀不是越講越大，而是越縮越小，生命力也會越來越短。古語有云：“涸澤而漁”。

經(jīng)營上應(yīng)該是培養(yǎng)種植思維：

用什么樣的類型的內(nèi)容，進(jìn)行何種規(guī)模何種渠道上的傳播?抓住哪些新的受眾?

這類內(nèi)容比較適合創(chuàng)造什么樣的新的感覺，和原來提供的感覺進(jìn)行融合的話會不會有新的東西誕生?

這類內(nèi)容是否能夠創(chuàng)造新的內(nèi)容生產(chǎn)模式，從而使社群連接得更為緊密?

這類內(nèi)容能否填充整個體系，使故事、人設(shè)、世界觀更為豐滿?

這類內(nèi)容是否為整個體系提供了更多的現(xiàn)金流動，使體系擁有更多養(yǎng)分，更健康?

泛IP產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營應(yīng)該是施肥、鋤地，而不是忙著摘果子，要幫助生長。

從這個角度看來，漫威的電影都是成功的，《尋龍?jiān)E》是成功的，《夏洛特?zé)馈肥浅晒Φ模断蓜ζ鎮(zhèn)b傳》是成功的，金庸的小說都是成功的，《圣斗士星矢》的電視動畫是成功的。

3、制作委員會的雛形

我以前一直很困惑制作委員會這件事情為什么會存在這個設(shè)置：早年做游戲公司版權(quán)引進(jìn)和授權(quán)改編的時候，好奇為什么日本人一定要一家家去請示東映、集英社、富士電視臺，而且日本公司你懂的，流程很長，好像其中的每家都有很大的話語權(quán)，超級麻煩。一開始會經(jīng)常怪罪于日本人的謹(jǐn)小慎微。

但是我最近驚奇地發(fā)現(xiàn)在中國已經(jīng)開始誕生制作委員會的雛形了：愛奇藝的很多電視劇，比如克拉戀人，大家看看片尾字幕，在產(chǎn)品立項(xiàng)開發(fā)前期，就有最起碼3家公司開始共同出品：

• 一家優(yōu)秀的有制作勢力的電視劇制作公司

• 一家大型的視頻網(wǎng)站保證線上的播出渠道

• 一家一線衛(wèi)視

這種設(shè)置保證了

①電視劇的品質(zhì)

②線上的獨(dú)家播出使網(wǎng)站給出最好的位置

③電視臺也是利益受益方

這樣高品質(zhì)內(nèi)容的臺網(wǎng)互動可以很方便地實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)在看來不光是打通互聯(lián)網(wǎng)和電視臺這么簡單，游戲公司、電影公司、衍生品公司可能會先有動力而且也更容易進(jìn)入出品環(huán)節(jié)，因?yàn)樗麄兪荌P產(chǎn)業(yè)鏈的價值回收比較重要的環(huán)節(jié)。同時其他的內(nèi)容門類公司，小說、漫畫、動畫、綜藝公司，也會爭取在內(nèi)容上線的前后來配合傳播，比如天才J的網(wǎng)劇上線的時候好漫畫就在同步推廣天才J的漫畫。這樣，共鳴效應(yīng)就不光在當(dāng)前粉絲人群中產(chǎn)生，還可以在全媒體渠道形成。

回頭一看，這不就是日本人的制作委員會嗎?所以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的老板們要多多和其他領(lǐng)域的老板們合作，以后大家就都是一個制作委員會里的人了。

泛IP產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營，可能需要建立的就是一套比日本更高效的制作委員會的機(jī)制。這將會是一個巨大的機(jī)會。