李叫獸受插坐邀請，在北大百年講堂做分享演講，主題是 “2016，新媒體不是媒體”，以下是演講內(nèi)容。

在自媒體時代，很多企業(yè)經(jīng)常面臨這樣的問題：

“為什么微信上投入這么多錢，就是看不到效果呢？公眾號就是不活躍呢？

很多人對此的第一反應是增加資金投入、增加人力投入，但其實通常情況下，這既不是資金的問題，也不是人力的問題。

問題到底出在哪呢？

這往往不是因為投入不夠。

實際上，很多企業(yè)的新媒體部門，投入很大，甚至都快變成了 “公益部門” 了。

甚至，我還見過某公司搞的微信抽獎，獎品是 Apple Watch，結果只有幾十個人參加——相當于花了 2998 元，只獲取了幾十個粉絲，其中大部分還會立馬取消關注。

也不是因為能力不行。

實際上，很多企業(yè)不惜代價、高薪聘請新媒體運營的專家，雇傭最好的創(chuàng)意團隊，甚至由某個總監(jiān)直接帶頭……

很多時候，我們無法解決一個問題，既不是因為缺乏投入，也不是因為缺乏能力，而是因為看待問題的視角出現(xiàn)問題。

比如在戰(zhàn)爭中，過去分為載具和武器。但是轉(zhuǎn)化視角，讓武器具有載具功能，就有了坦克；讓載具具有武器功能，就有了戰(zhàn)車。

同樣，我們需要轉(zhuǎn)化視角，重新審視一個企業(yè)的構成

我們知道，任何一個企業(yè)，對它的用戶、消費者，實際上只做兩件事：

1， 滿足需求（造貨）——產(chǎn)品部門負責

2， 傳遞信息（賣貨）——市場、銷售等部門負責

前者是 “產(chǎn)品價值”，后者是 “媒體價值”。

這是絕大部分公司的分類，也是傳承已久的方式。

這有什么問題呢？

既然說要 “轉(zhuǎn)化視角”，我們就要打破這種分類，重新看待事物本身——如果我們把邊框去掉，把 “滿足需求” 和 “傳遞信息” 看成所有企業(yè)行為的基本功能，會怎么樣呢？

現(xiàn)在大家都說 “互聯(lián)網(wǎng)打破邊界”，我們也打破邊界，就會發(fā)現(xiàn)這樣一個矩陣：

“化妝品”、“售后服務” 這些產(chǎn)品，具有滿足需求的功能；同樣，“公眾號”、“微博” 這些媒體，也具有傳遞信息的功能。

針對這兩部分的培訓，一個叫做 “產(chǎn)品經(jīng)理課”，一個叫做 “廣告文案課”

講如何讓產(chǎn)品滿足需求的，是產(chǎn)品經(jīng)理課。

講如何利用媒體傳遞信息的，是廣告文案課。

但是剩下的部分呢？

如果讓媒體部分，像產(chǎn)品一樣被設計，可以滿足需求；

讓產(chǎn)品部分，像媒體一樣被設計，可以傳遞信息，會怎么樣？

轉(zhuǎn)化視角，你就會發(fā)現(xiàn)，一切皆產(chǎn)品，一切皆媒體。

應該讓媒體產(chǎn)品化，也應該讓產(chǎn)品媒體化。

今天我既不講 “產(chǎn)品經(jīng)理課”，也不講 “廣告文案課”，只講講：

1， 媒體產(chǎn)品化——如何讓媒體滿足需求；

2， 產(chǎn)品媒體化——如何讓產(chǎn)品傳遞信息

一、媒體產(chǎn)品化

很多企業(yè)運營公眾號、社群等的失敗，往往是因為企業(yè)把它們當做是營銷方式或者簡單的發(fā)聲渠道，甚至辦成了 “企業(yè)內(nèi)刊”（比如發(fā)《張董國慶節(jié)講話：狠抓食品安全》），缺乏內(nèi)容價值，自然不會有人看。

而優(yōu)秀的公眾號，則可以滿足別人具體的需求，具有產(chǎn)品價值——比如 “咪蒙” 滿足別人建立優(yōu)越感的需求。

所以我們要做的，是把媒體給產(chǎn)品化——讓媒體具備產(chǎn)品屬性，可以滿足需求。

那么如何像產(chǎn)品經(jīng)理一樣，設計媒體呢？

首先你得知道什么才叫做 “產(chǎn)品”。

我對 “產(chǎn)品” 的定義是：

“任何能夠持續(xù)性滿足需求并且獲取注意的東西，都叫產(chǎn)品?！?/span>

聽起來很繞，沒關系，先看個例子：

看一下經(jīng)常被李叫獸黑的康師傅公眾號的近期文章，你會感覺這不像一個產(chǎn)品：

為什么呢？

因為它沒有 “持續(xù)性滿足需求并且獲取注意力的能力”，這句話包含三條含義：

（1） 創(chuàng)造一個需求

（2） 該需求能夠被持續(xù)滿足

（3） 能夠持續(xù)性獲取注意，讓消費者想到你

1.創(chuàng)造需求

任何的產(chǎn)品都是為了某個用戶需求而設計的，而不是為了企業(yè)需求而設計的。

如果你看康師傅的公眾號就會發(fā)現(xiàn)：說不出，它的存在到底是為了滿足什么用戶需求。

是的，我可以說 “為了增加關注”、“為了獲取銷量”、“為了傳播董事長的精彩演講” 來設計一個公眾號產(chǎn)品。

而產(chǎn)品是為用戶的需求設計的。

比如李叫獸自己的公眾號，定位的需求是 “發(fā)現(xiàn)工作痛點，并看看我的內(nèi)容能幫上什么”。

有一次我發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意人吐槽甲方 “過分注重短期傳播 KPI” 后，寫了《文案的策略性：為什么過分注重 KPI 沒有用》，指出文案最關鍵的并不是傳播量多少，而是如何幫助和協(xié)同企業(yè)的戰(zhàn)略。

這篇文章在一定程度上緩解了工作痛點——讓人可以利用文章內(nèi)容說服別人，或者改變觀點。

產(chǎn)品必須為用戶需求而設計——這大概是中學生都能知道的基本常識，很多人沒有在設計新媒體的時候使用這個基本常識，往往是因為他們只把自媒體當媒體，而不是產(chǎn)品。

所以當你規(guī)劃公眾號或者社群等任何一種 “產(chǎn)品化媒體” 時，應該先問自己：

“這個自媒體，到底是為了滿足什么用戶需求而設計的？”

比如我看到有的企業(yè)公眾號主要吸粉方式是 “發(fā)紅包”、“抽獎”，結果粉絲粘性差、效果不好。這是為什么？

因為這個號滿足的用戶需求只是 “金錢需求”，而自媒體并不是滿足金錢需求最好的方式——賺錢的方式多了去了，我為什么要通過關注公眾號來專門滿足這個需求？

這就像為什么 “帶打火機功能的手機” 永遠不會火一樣，因為手機并不是滿足點煙需求的好方式。

那么一個自媒體一般能滿足什么需求？

最容易想到的需求是：幫助用戶消磨時間——通過精彩的內(nèi)容，幫助用戶打發(fā)或者度過一段無聊的時間。這也是很多爆米花電影能夠滿足的需求。

但實際上還有第二種更大范圍的需求，工具需求——這個自媒體創(chuàng)造的內(nèi)容，并不僅僅是打發(fā)一段時間，而是幫助用戶完成另一項任務。

實際上，很多自媒體內(nèi)容主要并不是幫人消磨時間，而是節(jié)約時間，幫助人們更好完成本來就要完成的某個任務。

甚至，有些公眾號的內(nèi)容能夠在一定程度上替代 “實物產(chǎn)品” 的某些功能：

比如 “凱叔講故事”，替代了爸媽辛苦給孩子講故事的這個工作。

2.持續(xù)性滿足需求

任何一個產(chǎn)品，不光需要 “創(chuàng)造并滿足某個需求”，還需要“持續(xù)性地滿足這個需求?！?/span>

比如加多寶在不同時間、不同地點，都在滿足 “怕上火” 的需求。

而如果上個月滿足怕上火的需求，這個月卻滿足補充維生素的需求，或者在這一瓶滿足減肥的需求，那一瓶滿足提神的需求，就不能叫 “一個產(chǎn)品”。

產(chǎn)品所滿足的需求，必須是 “持續(xù)性” 的。

而如果你看康師傅公眾號發(fā)的文章，就會發(fā)現(xiàn)：不同文章根本就是在滿足不同的讀者需求。

《羽凡老師早日康復……》，滿足了八卦需求，干的是公眾號“關愛八卦成長協(xié)會” 的活；

《愛情公寓番外篇爆笑來襲》，滿足了追劇需求，干的是公眾號“芭莎娛樂” 的活；

《霧霾遲遲不愿意走……》，干的是公眾號“中國環(huán)境新聞” 的活；

《康師傅用鮮活的水，灌溉了一群花朵》，滿足了公益關愛的需求，干的是 “美麗中國” 的活；

甚至，《康師傅執(zhí)行長韋均賢，數(shù)字化時代的營銷思維》，講營銷思維，把 “李叫獸” 的活都干了！

“關愛八卦成長協(xié)會”，定位了 “八卦需求”，然后持續(xù)性幾年如一日地去滿足，所以是一個 “產(chǎn)品”（跟加多寶一樣）。

而康師傅公眾號的文章，看起來更像是應付各個部門要求的產(chǎn)物（比如講董事長發(fā)言，應了總裁辦的要求），而不是持續(xù)性滿足讀者需求的產(chǎn)物。

所以，自媒體應該做 “電視劇”，持續(xù)性滿足某種需求，而不是做一個又一個的電影——滿足不同的讀者需求。

這也是為什么有的企業(yè)號一篇 10W+ 文章爆火后，往往后續(xù)的閱讀量根本沒有上漲的原因——你在做電影，而不是做電視劇。

如果是電視劇，我們會因為前三集好看而期待第四集。

如果是電影，我們不會因為萬達影院播放了《老炮兒》很好看，就會期待下一個《惡棍天使》。

3.持續(xù)性獲取注意

自媒體如何獲取注意力？很多人想到的第一方式就是——依賴推送通知（比如訂閱號）。

但是如果一個自媒體依賴推送通知，就注定它沒有持續(xù)性主動獲取注意力的能力，注定打開率不到 10%，注定要與幾百個號進行越來越激烈的競爭。

而任何一個成功的產(chǎn)品，必須需要具備 “持續(xù)性獲取注意” 的能力——假設市場部解散，它仍然能夠被人想起來購買。

這些產(chǎn)品都解決了這個問題："消費者什么時候應該想起你？"

舉個例子：

“假設加多寶市場部、銷售部解散，所有的廣告都消失，你在所有的渠道也都看不見他們的廣告，你還會想起來加多寶嗎？”

“當然會”？

“什么時候？”

“怕上火的時候吧——比如吃一頓很辣的火鍋?！?/span>

這就說明，通過多年的努力，加多寶已經(jīng)在人的記憶中建立了觸發(fā)，每次 “怕上火” 的時候都容易想到它。

而產(chǎn)品化的自媒體，也能夠形成某種 “觸發(fā)”——平時可能把它忘了，但是一到了某個時候、某個情景就會想到它。

比如每次王自如都用 “王自如方式” 來解讀新的智能硬件，并且都是在新品發(fā)布后幾天做出視頻。

平時你可能把王自如給忘了，但是一看到 “錘子出了新手機 T2”，立馬就會想到：“這次，王自如會怎么說？” 從而主動去搜索王自如。

這種觸發(fā)可能是某個時間（比如羅胖每天早上 60 秒語音），也可能是某個事件（比如新手機發(fā)布會后想到王自如），總之都是把你的產(chǎn)品（自媒體）同另外一件事進行綁定，讓你的產(chǎn)品能夠持續(xù)性獲取注意力。

那么對你的公眾號來說，用戶什么時候應該想起你？

畢竟你不能占據(jù)別人所有的時間，只能定位到某個情景中——如果你是賣蛋糕的，沒必要讓用戶在蹲廁所的時候想到你。

二、產(chǎn)品媒體化

剛剛講了第一個方面：“媒體產(chǎn)品化”，需要像設計產(chǎn)品一樣，設計你的自媒體，讓它能夠持續(xù)性獲取注意并且滿足需求。

除了可以 “媒體產(chǎn)品化”，像設計產(chǎn)品一樣設計自媒體之外，還可以反過來，“產(chǎn)品媒體化”——像設計媒體一樣設計產(chǎn)品。

很多時候，產(chǎn)品本身就是最大的自媒體——如果你能一年賣出幾百萬瓶飲料，那么這些飲料本身就是自媒體，可以帶來價值。

產(chǎn)品媒體化——這并不是新潮的舉動，實際上很早就有了。

比如，在我記憶中把產(chǎn)品當做自媒體來運營的，最印象深刻的就是這貨：

沒錯，我們小時候吃小當家干脆面時收集的水滸英雄卡，幾乎擁有了一個自媒體的所有特點：

• 提供內(nèi)容——相當于訂閱了水滸故事；

• 為其他產(chǎn)品帶銷量——刺激小朋友為收集卡片而買更多干脆面；

• 引發(fā)傳播——小朋友們相互比拼收集，傳播量絕對不是一般 social 策劃能比的。

把產(chǎn)品當媒體——這種價值有時候甚至比互聯(lián)網(wǎng)營銷還管用：

一條廣告一般只能跟消費者接觸幾秒鐘，付出的就是百萬級的預算。而產(chǎn)品本身，可能跟消費者接觸幾分鐘幾小時甚至幾天、幾年。如果產(chǎn)品帶有媒體屬性，反而會產(chǎn)生巨大的價值。

所以，既然可以說 “一切皆產(chǎn)品”，也可以說 “一切皆媒體”——你的產(chǎn)品本身，而不僅僅是公眾號，也可以具備媒體價值。

比如，讓產(chǎn)品像媒體一樣，提供內(nèi)容：

（某果汁包裝盒：傳遞果汁的價值觀——“聽媽媽的話，你要喝果汁”、“你心情不好，你要喝果汁”。)

（可口可樂歌詞瓶）

比如，讓產(chǎn)品像媒體一樣，可以帶流量帶銷量：

（無數(shù)品牌，反而讓產(chǎn)品給媒體帶流量）

（還可以幫其他品牌引流，比如某智能手環(huán)變成了媒體入口，幫天天酷跑引流。）

比如，讓產(chǎn)品本身像媒體一樣，可以引發(fā)傳播：

（叫個鴨子產(chǎn)品里送 “鴨子肥皂”，鴨子有某男性工作者的含義，肥皂又有某男男之間舉動的含義，鴨子肥皂本身就制造了話題）

（優(yōu)衣庫在店內(nèi)辦的搭出色活動——穿著衣服照鏡子，可以換背景拍照）

實際上，你在媒體、廣告文案上用的所有技巧——反差感、社交幣、營造視覺感、綁定關注圈等，全部都可以用到產(chǎn)品本身上，讓產(chǎn)品也能提供內(nèi)容、帶來流量、引發(fā)傳播。

結 語

如果需要我對 2016 的自媒體或者互聯(lián)網(wǎng)營銷做一個預測，那我首先想到的就是：

一切皆產(chǎn)品，一切皆媒體。

未來，會有越來越多的營銷方式，被當做產(chǎn)品去運營。（比如錘子的發(fā)布會，與其說是營銷，不如說是滿足錘粉需求的產(chǎn)品。）

也會有越來越多的產(chǎn)品，被當做媒體去運營。

像產(chǎn)品經(jīng)理一樣做廣告；

像廣告人一樣做產(chǎn)品。