一、菜單越變越厚，生意越來越好

群青，是鄭州的一家社區(qū)咖啡館，每天下午4-6點的高峰時段，店里上廁所還要等位。

開店4年間，群青一共換過4次菜單。

作為一家?guī)Р偷目Х瑞^，群青的第一版菜單很傳統(tǒng)：冊子形式，帶圖片。

群青咖啡館第一版菜單

半年后，在顧客多次表示“每個產品都嘗過好多遍了”、“什么時候上新”后，群青換了第二版菜單。

群青咖啡館第二版菜單

第二版菜單在第一版的基礎上，更新了菜品，修改了設計，但是仍舊以冊子的形式呈現。

2017年，群青店主何丹丹觀察到，從頭部品牌到街頭小店，整個餐飲圈都在做“菜單瘦身”——極簡主義在飲品圈備受推崇。

極簡主義菜單

菜單上，生怕多寫了一個字兒，有一些小店干脆用黑板代替菜單。

正是受這波簡約風的影響，群青的第三版菜單也換成了純文字的夾板式，猛地一看，逼格瞬間提升了幾個level。

群青咖啡館第三版菜單

簡潔、清新、產品少、中英文對照、大面積留白，是這一時期菜單的典型特征。

然而這個“高端大氣上檔次”的新菜單，卻頻頻讓顧客皺眉頭，“怎么沒有圖片??？”、“還是拿在手里翻的感覺更好”、“反而不知道該選什么”。

雖然新菜單的設計風格也得到了一些顧客的肯定，但照顧到每一個顧客的需求，提升點餐速度才是做生意的根本。

“像我們這樣，餐的比例占三分之一的館子，顧客要看到菜品的樣子，能夠拿在手里摩挲，才能直觀感受到。菜單不需要像藝術品那樣精美，但一定讓我的客人知道，是由什么食材組成，看起來好不好吃、想不想吃?！焙蔚さた偨Y。

群青咖啡館過渡菜單

上圖是群青第四版菜單前的過渡菜單，這個菜單在店里經過1-2個月的測試后，正式版菜單會重新設計成帶圖片的冊子。

二、菜單變寬后，1個月多賣5萬塊

祖母的廚房，是發(fā)源于成都的西餐品牌，在河南的商場有2家店，店內的菜單，一開始用的是總部統(tǒng)一設計。

祖母的廚房河南區(qū)域營銷副總李世強表示：“這個菜單有一個明顯的BUG，就是尺寸太窄，高度大約25，寬度約15，菜品的照片呈現不完全，影響顧客的點餐速度?！?/p>

很明顯，一個西餐廳臺位也就20多個，每個臺位的點餐速度慢上10分鐘，一天的翻臺率就會受影響。

提升點餐速度、提升客單價、傳達品牌價值觀，成了新菜單的三大核心訴求。

確定目標后，運營團隊找到一個做過后廚的設計師來操刀制作。他認為這一點很重要，懂得每一款產品原料和制作手法，才能很好的去呈現。

新菜單有四個方面的改變：

1.寬度增加：便于產品照片呈現。

2.增加消費場景圖片：體現餐廳價值觀。

3.設置客單價：每頁的設計，有計劃地重點突出，已經暗暗引導了顧客選擇。

4.組合套餐：根據之前的營業(yè)數據，把點單率和滿意度最高的餐品搭配成理想客單價的套餐，便于顧客快速點餐。

國外咖啡館菜單

新菜單運營幾個月后，運營團隊通過店內觀察、營業(yè)數據分析和服務生反饋發(fā)現，以往的點餐速度平均在15分鐘，新菜單10分鐘就可以搞定。

其次是客單價提升了10塊錢左右，按照平均每天160-170的客流量，一個月下來，營業(yè)額能提升5萬左右。

三、拋棄IPAD點單，效率更高了

ZOO HOME牛排/咖啡是國內的一家西餐廳，以動物園主題的裝修風格，主要供應西餐、咖啡、茶飲等。店內之前為了趕上無紙化的風潮，一直采用掃碼點單+IPAD點單的方式。

ipad點餐

ZOO HOME品牌負責人王白石表示：“以前用iPad掃描點餐，都覺得可高大上，時間長了，不是那回事兒。用ipad點餐看似新潮，但實際上仍有很多客人不會用，尷尬；其次是電子圖片有一種虛假感，無法讓人有真切的直觀感受，點餐速度很慢?！?/p>

去年12月份，ZOO HOME的北京首家店開業(yè)的時候，店內摒棄了ipad，重新設計了質感很好的菜單冊。

ZOO HOME菜單

據王白石分析，改用紙質冊子形式的菜單后，點餐效率明顯提升了，對于西餐廳或者帶餐的咖啡廳，菜單不是為了顯逼格，要更準確傳達產品的信息。

四、咖啡館菜單的5個實用指南

除了變厚、變寬、變“土”，關于咖啡館菜單設計，我還發(fā)現這些實用技巧：

1. 變厚，更適合賣餐的咖啡館

菜單是一家店的第二張臉，但是這張臉不是越“薄”越好，也不是越“厚”越好，而是適合自己定位的才好。

“如果是純賣咖啡的小店，選用簡潔的菜單或者黑板菜單都可以，因為咖啡經典款就那幾個。也可以用創(chuàng)意菜單，像The rug就把菜單做成了畫報。但是對于帶餐的咖啡館，傳統(tǒng)的、有圖、能翻的冊子更符合點餐習慣?！焙蔚さふf。

2. 不要在菜單上，顯出你的“偏心”

像群青這種帶餐帶甜品的咖啡館不在少數，何丹丹說：“咖啡、甜品、餐這三個都是我的孩子，哪個都疼。所以在餐單上他們呈現的比例是相同的。但是我的定位是咖啡館，所以咖啡飲品會在前面。

但是我不會在后面用比較少的篇幅去呈現甜品和餐，這給顧客的感覺就是‘這是一家咖啡館，甜品和餐是輔助的，肯定也不會太重視太好吃。

呈現的先后順序，呈現的比例對顧客來說，顯示了你店的定位，更顯示你對每個產品的重視程度。所以菜單上每個細節(jié)，沒有隨便二字?！?/p>

3. 菜單上要有C位產品

“一頁菜單放幾個產品最合適？”這是困擾很多新人的問題。一頁菜單，放多了眼花繚亂，放太少了失去菜單的功能。

祖母的廚房菜單呈現原則是：一般一頁不超過3個菜品，而這3個菜品一般有一個是餐廳預設的主推款，會刻意排在C位。同時把照片放大，這樣主推款點單率就高，客單價也就更好控制。

祖母的廚房菜單頁

就拿上圖來說：主推的意大利面，顏值更高，但比另外兩款高了幾塊錢。幾塊錢并不影響顧客的決策，但卻很容易提升客單價。

4. 讓菜單會講故事

在何丹丹看來：“你要做的不是一個冷冰冰的餐牌，而是要傳達理念。讓有溫度的東西從菜單的各個細節(jié)里體現?！?/p>

傳達溫度感的菜單

群青的新菜單正在設計中，按照何丹丹的預想，菜單扉頁她要親自寫幾句走心的話，要配上溫暖的插畫，讓顧客一翻開就感受到咖啡館的人文氣質。

祖母的廚房菜單中，扉頁就放了圓桌、燭臺這些讓人憶起家庭聚餐的圖片，準確傳達了品牌的定位。每一個品類的前面也都會放消費場景，比如兒童套餐前面，是一個吃飯很香很可愛的小朋友。

在李世強看來，菜單上消費場景的圖片會更快讓消費者“入戲”，和品牌產生情感鏈接。這時候，消費者對價格的敏感度也會大大下降。

5. 正式領證前，先“試婚”

正式冊子形式的菜單，一般制作成本高、周期長。一旦出現問題，損失制作費是小事，影響店里的生意才是大事。

采訪的這些店里，無一例外提到了“過渡菜單”。就是在正式菜單上線之前，會先制作一個簡易的折頁放在店里，測試1-2個月，看每個產品的點單率、滿意度。

正式制作的時候，就可以去掉那些不受歡迎的產品，使正式菜單更加精準。

五、結語

還記得看過一篇文章，嘲笑某個咖啡廳的餐單像本書一樣厚，貌似菜單做成冊子就Low了、土了。

但實際上我們要想通過菜單讓顧客掏更多的錢，一本沉甸甸、文案溫暖、質感上乘、圖文并茂，設計高級的冊子，比一張紙更容易讓顧客心動。

畢竟，我們做的是一門和情懷有關的生意，可不是賣快餐的。

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