一、用戶留存的意義

你一定做過一道特別鬼扯的小學數(shù)據題：

游泳池有甲、乙兩個水管，甲水管20分鐘可將空池注滿，乙水管40分鐘可將滿池水放完，現(xiàn)在同時打開甲乙水管需要多少分鐘將游泳池注滿？

我一直沒法理解為什么會有這道非常浪費水的題。

直到我做了運營。

現(xiàn)在很多產品在運營過程中，其實都在做一邊注水一邊放水的傻事。游泳池是用戶池，注水是用戶拉新，放水是用戶流失。

如何在流量越來越貴的今天，避免一邊注水一邊放水的浪費，讓用戶池越來越滿呢？小學生都知道，答案是把乙水管越關越小 – 做好留存。

但是，留存怎么做呢？

留存經常被稱為是一門“玄學”，因為它幾乎貫穿了用戶整個生命周期，要說清楚究竟怎么能讓用戶留下來很難。

其實，從新用戶首次進入到產品的那一刻，留存的工作就開始了。他體驗的每一步都決定了他之后是否會留下來，留多久，是否會做貢獻，是否推薦產品成為新的拉新節(jié)點。拿經典的用戶增長分析模型AARRR來說，Activation（促活）、Retention（留存）、Revenue（變現(xiàn)）、Refer（推薦）四步驟都可以看作廣義留存的范疇。

二、如何系統(tǒng)性地做好留存？

做運營三年半，我背的最大一口鍋就是：“用戶留下來是因為產品本身好，用戶走了是因為運營不到位”。

這三年半里，我花了1年時間從0到1創(chuàng)業(yè)做了月復購率超過65%的某輕食品牌，從公眾號的第一篇推文到建立種子用戶群、學習做裂變，從沿街發(fā)傳單到成為世界五百強公司的團餐供應商，一步步靠著自己對運營的感性認知野蠻生長，讓用戶從0漲到萬級，十萬級（現(xiàn)在這個品牌已經有超過10家線下店了）。

后來我去了“奇葩”的快消品公司樂純賣酸奶，負責更大體量的線上用戶增長，搭建了樂純的用戶成長體系，做精細化和場景化運營的嘗試，體會了什么叫數(shù)據驅動和用戶驅動。

之后先后加入了滴滴和貝殼做用戶增長，了解高頻低門檻的出行行業(yè)，和低頻高門檻的房產行業(yè)，了解這兩個剛需行業(yè)的運營玩法，研究服務多邊市場的平臺化公司用戶運營該怎么做。

總結這三年的體會，感覺用戶留存是運營中難做但是最有價值的一部分?！豆韫仍鲩L黑客實戰(zhàn)筆記》的作者，曲卉老師，在對9位頂級增長黑客的采訪中，有九分之四的人選擇了留存作為最喜歡的增長杠桿。因為留存可以帶來巨大的復利效應，維系老用戶和獲取新用戶的成本比例大概是1:5?？梢哉f是想要增長，必先留存了。

那怎樣才能有一套系統(tǒng)性的方法做好用戶留存呢？我拆解了自己做留存時的精力分配，發(fā)現(xiàn)40%精力在發(fā)現(xiàn)用戶體驗問題并優(yōu)化（更關注產品使用初始階段的新用戶留存），40%精力在研究用戶細分和精細化運營（更關注產品使用中后期的老用戶留存），20%精力在嘗試拓展留存策略的邊界。

下面我分別說說，在這三部分總結的一些小心得。

三、40%：發(fā)現(xiàn)問題并優(yōu)化

不同于拉新的創(chuàng)意屬性，做留存很多時間都會用在發(fā)現(xiàn)用戶體驗問題并快速優(yōu)化上，說白了就是看清現(xiàn)實和計劃的差距。

用戶使用產品初始階段，經常會發(fā)生的事情是，你給用戶規(guī)劃好了一個完美的路線，但其實他根本不是這么走。

如果沒能及時引導，而任由用戶在產品里橫沖直撞，就會錯過了寶貴的“AHA Moment”（即用戶突然感覺到產品解決自己核心需求的時刻），最后用戶懵逼地殺掉APP。

那么，該如何發(fā)現(xiàn)用戶體驗中的問題并優(yōu)化呢？我們需要做用戶體驗路徑分析&全觸點的管理。

1.用戶體驗路徑分析

這個分析分為三個階段：

第一階段提前預判：對理想的用戶體驗路徑做預判，也算是做出一種假設（Hypothesis）。

第二階段面對現(xiàn)實：使用流量地圖，分析產品真實用戶體驗和訪問路徑；

第三階段對比差距：理想和現(xiàn)實對照，找到差異點。

第一階段：提前預判

根據產品的設計，先整理出理想中用戶進入產品的整個體驗路徑。從用戶打開產品進入的頁面開始，直到用戶滿足需求、結束體驗離開產品的頁面為止，用戶會經歷哪些頁面或者動作，用流程圖的方式畫出來。

如果你的產品功能比較復雜，可以設置多條用戶體驗路徑。至少你需要按照新用戶首次訪問和老用戶訪問來預設兩條體驗路徑。

如果是新用戶首次訪問：你需要考慮到登錄、產品設置等步驟，這些都可能會成為流失點。拉新時一般會根據不同渠道的玩法來設計不同的流程或運營活動，建議針對不同的拉新渠道對新用戶的體驗路徑進行細分。

如果你的產品涉及到線上＋線下的服務，建議把線下的用戶體驗部分也加上，以用戶完成完整的產品體驗為結束。

進行理想用戶體驗路徑的預判，其實是在梳理你認為整個產品核心功能是什么，體驗的核心步驟是如何操作的，用戶需要經過哪些頁面。

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這里簡單梳理某外賣網站的用戶體驗路徑

因為僅為示意圖所以只羅列了最重要步驟，真實梳理時請盡量細致。

多說一句，在梳理的過程中，請作為一名用戶來思考，時刻保持敏感，敏感就是不將就的感覺，因為你隱約覺得難受的地方，用戶也會覺得難受。這些可能就是改善點所在。

第二階段 面對現(xiàn)實

對實際用戶訪問路徑的分析，其實就是對用戶體驗行為偏好的分析。

這部分你可以借助專業(yè)工具——用戶行為數(shù)據分析平臺（比如GrowingIO、神策等）。

這些分析工具都可以幫你看到進入產品的流量是如何被不同的產品模塊分流，如何在不同的頁面之間流轉，最終結束體驗的。我們管這個叫流量地圖，通常會用?；鶊D直觀的展現(xiàn)出來。

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在桑基圖里你可以直觀的看到，

首頁的哪些模塊更加吸引用戶，哪些頁面是用戶流失最多的頁面。

第三階段 對比差距

將理想和現(xiàn)實進行對比，找到差距，才是關鍵。用戶的行為走向是否符合產品設計和運營活動的目標？對比后你就可以發(fā)現(xiàn)。

我在實際操作中遇到比較多的理想和現(xiàn)實之間差異的情況有：

1. 用戶（尤其是新用戶）在進入首頁后直接跳出了

2. 用戶在核心路徑體驗中的某一步跳出了，沒有完成核心功能的體驗

3. 用戶在體驗過程中被非主路徑吸引，沒有體驗到核心功能就流失

遇到第一種情況（用戶進入首頁后直接跳出），我首先會細分一下用戶來源。有些渠道拉來的新用戶并不是目標用戶，肯定會直接影響之后的留存，細分來源可以反過來幫助優(yōu)化拉新投放的策略。

然后研究下產品價值教育和用戶路徑引導是否沒有做好。對于產品價值的教育，從拉新投放時就開始進行了，在用戶第一次打開app時，Onboarding Pages（啟動頁面）需要著重傳達產品核心功能和使用場景、用戶滿足訴求后的狀態(tài)（給用戶預期）。

對于用戶體驗路徑的引導，可以使用［完成任務得獎勵］的形式，用彈窗或者蒙層一步步引導用戶完成整個核心功能的體驗。

根據產品特點，你還可以預先收集用戶偏好：在用戶正式體驗產品前，為了確保用戶在首頁可以直接看到自己想要的，一些產品（資訊平臺、電商平臺、社交平臺等）會引導新用戶進行偏好選擇，以此推薦更合適的內容給用戶。

不管是啟動頁面、引導小任務還是偏好選擇，都建議設計進度條機制，讓用戶心里有預期，可以跟著你的節(jié)奏一步步地完成設計好的路徑。

第二種情況（用戶在核心路徑未結束時就跳出了），這可能說明你的核心路徑設計上有和用戶預期不符的地方。這時候我們需要研究一下用戶跳出前的一步究竟經歷了什么，前一步和后一步之間產生了什么樣的心理變化，因為這個變化導致用戶認為他的訴求無法被很好的滿足了。

還拿外賣平臺舉例，比較常見的情況之一是價格預期不符。用戶在餐品選擇頁面看到的價格一般是沒有加上打包費和配送費的，但是在結算頁面加上這兩項后價格可能會上升5%－30%，用戶會有明顯的心里落差。怎么填補這部分心里落差，讓用戶不流失呢？美團曾經在支付頁面設計了［偷紅包］的活動，餓了么也做了紅包兌換的活動。用戶通過參與活動可以快速獲得低至0.5元的小紅包，但就是這些小利益已經可以平復用戶的心理落差，讓用戶順利進入支付流程完成訂單了。

▲外賣平臺中的用戶預期管理

第三種情況（用戶在體驗過程中被非主路徑吸引沒有體驗到核心功能），一般因為一些運營活動在體驗的主路徑上喧兵奪主且活動設計本身沒有形成閉環(huán)，導致用戶被活動吸引離開主路徑，體驗完活動后直接離開了產品。

比如，一些電商App做老拉新的活動（分享給好友、好友消費后大額獎勵到賬），并把活動的入口設計成banner放在app首頁。用戶被利益吸引進入邀請活動，從app跳轉到了微信進行好友分享，但是有的活動設計到分享給好友這一步就截止了，并沒有將用戶引導回購買的主路徑上，導致流失。

解決這個問題，首先活動需要區(qū)分用戶身份來進行展示，只有完成過完整產品體驗的老用戶才可以看到老拉新活動。其次，用戶分享會跳出app來到微信，作為后續(xù)核心路徑的承接，需要在微信生態(tài)下有自己小程序或者h5商城，用戶可以直接在微信中繼續(xù)回到購買主路徑。同時，在用戶分享后，可以在分享落地頁面內給予用戶小額的分享獎勵，并引導用戶回到購買流程中，這樣就形成了一個閉環(huán)。

要探究理想和現(xiàn)實出現(xiàn)差別的原因，我們除了依賴自己日常積累的用戶洞察外，還要進行一些定性的用戶調研或者焦點小組（Focus Group）。之后根據結論制定策略，通過AB測試來驗證優(yōu)化后的策略是否可行。（▲AB測試: 當一個問題你有很多個解決方案，且無法預測哪個效果最優(yōu)時需要祭出的神器。簡單來說就是取合適量的用戶樣本進行隨機分組，在盡量控制其他變量相同的前提下，給不同組的用戶不同的解決方案，在合適的周期內對比不同組的解決效果和效率如何。）

在對差異點出現(xiàn)的原因進行分析之后，你會對用戶行為和訴求有更加明確的認識，知道產品需要改進的部分和在運營動作中應該如何引導用戶。

除了產品和策略上的優(yōu)化外，對于那些沒有體驗到產品關鍵功能就離開的用戶，我們還可以通過主動觸達的方式（push/短信/郵件/微信公眾號消息等），告訴用戶，沒有體驗到的產品的核心功能有多牛逼，給他快捷入口和優(yōu)惠券，降低門檻引導他來再次體驗，這可能會成為用戶重新回到產品非常關鍵的一環(huán)。

2.全觸點管理

在我們梳理用戶體驗路徑時，有個事情可以同時進行：梳理用戶體驗路徑上的觸點。

觸點的定義是：用戶與產品/服務發(fā)生接觸、交互的關鍵點，視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和心理上的接觸點都可以算作是觸點，最常見的的就是頁面上的文字、圖片、視頻、按鈕等。

觸點用好了，使用戶對產品產生好感，會成為留存的關鍵點。用不好就是差評點，會造成用戶的流失。

我們?yōu)槭裁匆鋈|點管理呢？

一是為了全方位監(jiān)控，不犯低級錯誤，不忽視每一個可能影響用戶體驗導致流失的細節(jié)；

二是為了不遺漏任何影響用戶心智的機會，不浪費資源，讓運營行為的效果最大化；

三是讓所有觸點統(tǒng)一發(fā)聲，根據產品的品牌定位，讓觸點統(tǒng)一風格，讓用戶對品牌和產品賣點的認知，在體驗中不斷被強化。

如何做全觸點管理呢？

第一步，把用戶體驗拆解成觸點。我們需要將之前整理的用戶體驗路徑上的頁面拆解成一個個觸點，比如圖片、圖標、按鈕、浮窗等等，形成觸點列表。

第二步，運用3W1H進行觸點檢驗。從用戶角度出發(fā)，按照用戶體驗的流程，運用3W1H來檢驗每個關鍵觸點存在和設計的合理性，以及思考如何優(yōu)化?；卮?W1H這四個問題，會幫助我們思考這個觸點的設計是否可以達到期望的目標。

WHO ：觸點觸達的人群是誰？

WHEN：什么場景下接觸到該觸點？

WHAT：接觸到觸點時希望達到什么樣的效果？

HOW ：通過什么樣的策略來達到這樣的效果？

這四個問題的答案可以形成一句話：XXX（用戶），在XXX（場景）下，看到／接觸到XXX（觸點），因為XXX（策略），使得該用戶XXX（希望達到的效果），這句話描述了這個觸點上的“用戶故事”。當發(fā)現(xiàn)有些觸點的用戶故事無法達到期望目標時，這個觸點就需要優(yōu)化了。

舉個例子，我們分析電商平臺里價格敏感型用戶的體驗路徑時，發(fā)現(xiàn)他們喜歡在購物前先查看自己的優(yōu)惠券，發(fā)現(xiàn)沒有可用的優(yōu)惠券后，有很大概率跳出。

優(yōu)化前：沒有優(yōu)惠券時，進入「我的優(yōu)惠」頁面顯示“無可用優(yōu)惠券”。

讓我們來描述一下價格敏感型用戶在這個觸點上的用戶故事，他希望使用優(yōu)惠券購買商品，但在查看自己的優(yōu)惠券頁面時，看到了“無可用優(yōu)惠券“字樣。這樣直接告知用戶無優(yōu)惠可用，對于價格敏感型用戶而言，是不太可能去原價購買商品的，于是他選擇退出，所以我們決定優(yōu)化這個觸點。

優(yōu)化后：沒有優(yōu)惠券時，在「我的優(yōu)惠」頁面上顯示：「30秒，回答3個小問題，領紅包」的活動彈窗，引導用戶答問題贏得優(yōu)惠券。

▲電商運營針對價格敏感用戶的優(yōu)化

優(yōu)化后，觸點上的用戶故事變成：價格敏感型用戶希望使用優(yōu)惠券購買商品，在查看自己的優(yōu)惠券時，看到「30秒，回答3個小問題，領紅包」的活動彈窗，于是用戶點擊彈窗回答3個問題后獲得小額優(yōu)惠券。

雖然活動門檻不高但用戶需要付出時間才能贏得優(yōu)惠， 所以用戶會珍惜得來的優(yōu)惠，有更高的概率去完成購物行為，這個用戶故事聽起來就完美多了。

第三步：觸點優(yōu)化。

觸點優(yōu)化的核心就是單變量試驗＋快速迭代，直到達到預期的轉化目標。

建議優(yōu)先選擇用戶主訪問路徑上的觸點先進行優(yōu)化，且一次只優(yōu)化一個觸點。用AB測試對比實驗組和控制組用戶進行下一步的轉化率，來判斷優(yōu)化是否有效。務必記住我們最終需要提升的是用戶在整條體驗路徑的總轉化率，所以關注每一步的轉化率的同時，還需要關注總轉化率。

對于觸點管理，我最后想強調的是不要放棄每一個影響用戶心智的機會。用戶對于產品和品牌的好感度是通過一個個觸點建立起來的，要時刻提醒用戶產品的賣點／專業(yè)度／豐富度等等。一枚不愿隱藏的彩蛋：

梳理用戶體驗路徑和觸點后，我們可以利用羅列出的用戶主要行為，做另一個的好玩的事情：找到產品留存的魔法數(shù)字。（▲魔法數(shù)字定義：用戶完成某個行為、使用某項功能或者某些行為的次數(shù)到達一定數(shù)量后，產品的價值在用戶那里有了質的飛躍，導致用戶更愿意留下來使用產品。體現(xiàn)形式一般是達到魔法數(shù)字的用戶群的留存或者轉化情況要明顯優(yōu)于未達到的用戶群。）

魔法數(shù)字是近年來在用戶增長理論很流行的一個概念，指經驗性總結的量化結果。大家都希望可以找到那個神奇的數(shù)字，就可以不費吹灰之力看著留存率一下子提升，但是又都困惑于該怎么找到這個數(shù)字，我可以說說我對魔法數(shù)字的探索。

首先需要理解一點，魔法數(shù)字的深層意義在于：用戶做了這個行為，是因為他們對于產品的價值會有更深的體會，所以才會留下來。所以找到魔法數(shù)字的第一步是對影響留存的用戶行為和產品功能的洞察。

在你梳理了用戶體驗路徑后，可以把用戶進行拆分，比如X群是僅完成step1的，Y群是step 1+2的，Z群是step1+3等……

如果你的產品功能比較多，這里面需要加上你對不同產品功能帶給用戶價值的洞察，羅列出可能會促進用戶留存的前x個功能。

在預設了影響留存的因素后，需要分別對這些不同行為的用戶群的后續(xù)留存情況進行對比，找到與留存正相關的行為和功能，且關注行為發(fā)生次數(shù)／產品使用次數(shù)／使用時長等指標與留存的關系，找到那個關鍵行為里影響留存的關鍵閾值，這就是魔法數(shù)字了。

▲尋找細分用戶的特質行為

當你確定了魔法數(shù)字之后可以反思其影響留存的原因。舉個很經典的魔法數(shù)字案例——Facebook發(fā)現(xiàn)10天內添加7個好友的用戶留存度更高，因為做為一個社交平臺，沉淀下的關系鏈才是讓用戶留下的重要原因，而7個好友則是在用戶心里沒有辦法舍棄這個平臺的最低值，用戶在與7個好友的鏈接過程中發(fā)現(xiàn)了Facebook確實可以讓自己和更多的好友連接起來的價值。

接下來就可以設計一個好的機制，通過在產品中引導及運營活動來驅動用戶完成這個魔法數(shù)字，比如將關鍵行為設置成用戶任務完成了就可以有一些激勵。

但是切記要找到一個平衡，千萬不要為了達到數(shù)值而去做激勵，關鍵要讓用戶體會到產品的價值。

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