2萬字純干貨丨社群運營的內功心法

 社群運營到底應該怎么做？

花半秒鐘就看透事物本質的人,和花一輩子都看不清事物本質的人,注定是截然不同的命運。

這句話是電影《教父》里面的一句臺詞。

雖然它只是一句臺詞，但是它已經(jīng)道清了人和人之間最大的不同的地方。

同樣的，一眼能看透社群本質的人做社群，跟看不透本質的人做社群，其社群命運一早也注定。

01

社群，自古有之。人從分散的形態(tài)，開始聚集起來，這就是社群的最初的雛形。

第一個人原始人，他開始把在地上挖了一個坑，然后把自己的食物（種子）放進去。當他這樣做，其他人可能是笑話他的。但是，后來，這些種子長成了一株水稻，許多種子就長成了一大片的水稻。自然界的生命和人類一樣，一大片的水稻更加能夠抗擊自然的災害，一株水稻就被風吹倒了，一大片卻成了風景。

當初，這個人無意之中發(fā)明了種子，開始了農耕生活。為了照顧他的莊稼，他開始定居下來。其他原始人類也跟著定居下來。村落就形成了，這也是社群，共同的地域和血緣關系形成的一個社群。

2014年，羅輯思維在四個月內招收的兩期會員總數(shù)為24925，總收入為960多萬，成為互聯(lián)網(wǎng)的一大事件，羅輯思維和他的社群經(jīng)濟也成為人們關注的焦點。也是從2014年開始，基于微信作為工具的社群遍地開花。

我想，關于社群本質的探討，可以轉化為這兩個問題：為什么建群及加群？

社群的創(chuàng)建者：為什么你要建立一個社群？

社群的加入者：我為什么要加入一個社群？

《史記》：天下熙熙，皆為利來。天下攘攘，皆為利往。

社群，本質核心當然是滿足人的利益需求。而不是簡單把人聚一起。簡單的把人聚在一起的，那不叫社群，應該叫“人群”，跟牛群、羊群沒有太大的區(qū)別。

社群的本質就是利益，在社群中的運營，就是解決一個各成員的利益最大化的問題。利益不一定等同于金錢財物，有可能是其他，比如人脈、榮譽等無形的東西。

很多文章講社群的本質是連接，我想他一定是把社群跟互聯(lián)網(wǎng)混淆了。

互聯(lián)網(wǎng)的本質才是連接，而互聯(lián)網(wǎng)相對于社群的概念來說，只是一個工具而已。把工具的本質換成社群的本質，這本身已經(jīng)偷梁換柱了。

我為什么要加入一個社群？

豆瓣網(wǎng)技術副總裁狄新躍說，用戶加入一個社群當中，多半會有一下幾個訴求，我們可以看做是利益的另外表現(xiàn)形式。

從理性層面的訴求為：問答需求、分享知識、管理儲備和維系關系；

從情感出發(fā)的訴求為：炫耀、尋找共鳴

從文化出發(fā)的訴求為：共同認可的長期目標和價值觀。

1）問答需求。當用戶有疑問或需要幫助時，如果知道某個群體能回答，就會毫不猶豫地加進去。例如，有人想去南京游玩，會選擇加入“吃喝玩樂在南京”小組進行詢問。問答求助包括用戶想要獲得的實際利益、解決當下的某些實際問題等。

2）炫耀。與發(fā)微博、朋友圈的炫耀行為相似，只是我們在同類或者懂行的人面前炫耀會更有成就感。在社交中，這個是非常有影響力的行為。

3）尋求共鳴。用戶表達某件事是為了得到比人的肯定，尋找共鳴、抱團取暖。最常見的情感需求之一，用戶愿意通過互動，甚至爭吵來表達自己的訴求。

4）分享知識和資訊。分享知識、幫助他人等利他行為，也許是為了積累人氣，獲得在群體當中的存在感、積累人氣和影響力、獲得榮譽。在實際應用中，利他行為會從多個層面幫助企業(yè)做好社群。

5）管理和儲備潛在關系、維系關系。用戶通常會為了進入某個群體或結識某些特定用戶而加入一些社群。許多用戶寧愿在社群當中一直沉默也不退出，也與隨時找到某些關系，儲備潛在關系鏈，以及維系某個人群之間的關系訴求有關。

6）共同認同的長期目標和價值觀。

本文中，我將用《道德經(jīng)》的思考模型“道法術器（勢）”來對社群展開剖析敘述。

社群的道：我理解為本質，最核心的東西

社群的法：社群的規(guī)律總結及方法論

社群的術：實際操作的策略

社群的器：生產(chǎn)工具提升生產(chǎn)效率。社群工具的介紹。

社群的勢：勢。勢能。由社群的創(chuàng)建者賦予。本文不展開論述。

02 社群中的法

觀千劍而后識器，操千曲而后曉聲。

從14年社群興起，我們變不斷經(jīng)歷“群死群生”，那在這背后蘊含著怎樣的規(guī)律？

在社群時代，我們的關注點完全不同，深刻了解社群中人們的行為習慣、社群運轉規(guī)律，并將之與自己的產(chǎn)品和運營結合起來，這個才是關鍵所在。

法一：必須要有的意識，做社群第一件事就是做品牌。

品牌意識至關重要，高手與普通人之間就是差在這一點意識之上。曾經(jīng)在創(chuàng)投圈有一個知名的問題：假如公司還剩下一塊錢，拿來干嘛？

對此，天使投資人徐小平說：當然是放“P”?。≒R），也就是說。這一塊應該應該拿來做公關，拿來做品牌。

對很多社群的創(chuàng)建者，你們可能會說，社群剛開始，很多基本功都沒有做好，怎么做品牌？

恰恰因為我們一無所有，才更應該花精力來經(jīng)營自己的品牌，因為這個事情可以成為我們創(chuàng)業(yè)初期面對各種困局的一把利器，品牌對我們而言，已經(jīng)不是營銷那么簡單，這個一個關系到商業(yè)邏輯勝負的根本。

小米的“發(fā)燒群”、秋葉大叔的“知識IP大本營”、剽悍一只貓的“剽悍江湖”、張?zhí)煲坏摹胺Ｌ谩钡鹊鹊闹缛?，無不從一開始就把“品牌”的意識植入到社群當中。稍微善于觀察我們自己加入的社群或微信群中，大多都在2個星期左右淪落為廣告群或者死群，這種結果是必然的。因為社群的創(chuàng)建者根本沒有品牌的意識在腦海里，只是想著把人拉起來，做一波引流。殺雞取卵，流量只能用一次。

品牌的重要性體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）    招人。

創(chuàng)業(yè)公司給不起高工資，破槍兩三條。招人確實是很多創(chuàng)業(yè)團隊的頭疼問題，人家以為你是皮包公司，都不來??！

秋葉現(xiàn)在已經(jīng)成立了三家公司，三家公司的CEO 的人才，都是從自己創(chuàng)立的“IP大本營”發(fā)掘出來，團隊的高管跟員工，也大多從社群里發(fā)展而來。道理很簡單，平時大家都在一個群，彼此認可對方的觀點或能力，走到一起共事是自然而然的事情。

很多大學生剛加入伏牛堂時，告訴家里人伏牛堂是賣米粉的，爸媽一聽，啥??！去賣米粉？頓時就“炸鍋”了?？墒钱斶@些同事把伏牛堂的百度介紹、“天天向上”欄目的視頻給父母看，獲得家人的理解就方便多了。

（2）    利于商務拓展

有了知名度，當然好辦事拉。起碼見面的時候已經(jīng)聽過，不需要商務人員在進行一次破冰。品牌的好處之一就是拉近與人的之間的信任。

（3）    企業(yè)文化

創(chuàng)業(yè)團隊的福利待遇不算好，工作強度好。品牌的知名度也是團隊榮譽感的重要來源。前面說到，張?zhí)煲坏暮芏嗤露家苑Ｌ脼樽院?，因為他們的七大姑八姨都知道他們在伏牛堂工作?/p>

再比如說，BAT 的員工，工牌不離身，走到哪里帶到哪里，實際上這個是一種社交炫耀行為，至少他們是以自己能進入BAT這種企業(yè)為自豪的。前一陣很火的要把BAT的B 給去掉，換成ATJ ，這個對百度可不是什么好事。把B 從BAT 去掉了。那等同于要了百度的命。

（4）    銷售

伏牛堂前期為了節(jié)約租金，把店面都開在很偏僻的位置，但是生意缺不會受到很大影響，創(chuàng)始人張?zhí)煲蛔鲞^統(tǒng)計，在伏牛堂的客戶群體里面，慕名而專門來嘗試的占到了47%。對于有名氣的實體商業(yè)而言，有名氣會主動讓人找上門來。

法二：社交蒸發(fā)冷卻效應

把社交蒸發(fā)冷卻放在心法的第二位，因為它是一個客觀存在但又無法避免的社交網(wǎng)絡發(fā)展規(guī)律。我們理解了社交蒸發(fā)冷卻效應，就會明白為什么一個社群會從活躍走向衰退？我們如果能用“六大驅動力”和“三近一反”的原則來控制社交蒸發(fā)冷卻效應，也就能夠延長社群的生命周期。（后面內容會提到六大驅動力和三近一反）。

社交蒸發(fā)冷卻效應最早由Facebook的工程師在12年提出，大概意思是這樣的：

當新成員不斷涌入一個開放社群時，社群中最有價值的成員會發(fā)現(xiàn)社群成員平均水平的降低讓自己繼續(xù)呆在這里已經(jīng)沒有意義了，于是他們就會選擇離開。這批成員的離開進一步降低了社群的價值，于是惡性循環(huán)開始了：越來越多高價值的成員選擇離開，直到有一天這個社群徹底的淪陷成了一個平庸的組織，變成一個死群或者廣告群。

究其根源，Eliezer Yudowsky認為是開放導致了社交蒸發(fā)冷卻的產(chǎn)生。

解決辦法：加個鍋蓋。

對社群的啟示，設立門檻，收門票。對進群成員進行篩選……

具體會在“術”的層面進行詳細敘述如何操作。

除此之外，Eliezer Yudowsky基于對社交網(wǎng)絡的研究，還提出了社交網(wǎng)絡組織的兩種模式，稱之為“廣場模式”和“小院模式”

這個提法跟我們的即將講到的心法三非常類似。廣場模式+小院模式也存在于我們的社群中，只不過我們用更直白的話來說：人人都想進大群，但是人人都活躍在小群。

法三：小群效應與“三近一反”

2015年2月，微播易的副總裁徐志斌做了一次小調查，詢問用戶“喜歡加入大群還是小群”，這里的群是指微信群。結果顯示，接近一半的人（42%）想要加入500人以上的大群，20%想加入超過50人以上的群，只有26%喜歡加入20人以下的小群。

在對用戶行為習慣進行分析，騰訊的產(chǎn)品們發(fā)現(xiàn)，雖然人人都想進大群，但是大群的數(shù)量非常稀少，500人以上的QQ大群實際占比很小。而大部分用戶長期活躍在4-6個小群中。那多是由親朋好友、同事同學、同好密友所構成的不足20人小群。

人人都想加入大群，但是人人都活躍在小群。這個跟上文提到的“廣場模式”+“小院模式”互相呼應。以即時溝通為核心需求的群，人數(shù)越多，噪聲越大，對用戶的騷擾就越大。觀察用戶行為可以發(fā)現(xiàn)，大部分用戶加入大群后，最常采取的動作就是關閉消息提示，這正是受無意義信息打擾過重。當這種打擾持續(xù)增加時，用戶多選擇退群而去（蒸發(fā)掉了）。

尋找一些我們身邊的例子來幫助理解，以公司群為例，你打自己的微信，看一下是不是這樣。

公司的大群基本上沒什么消息，基本上都是拍拍老板的馬屁，贊揚一下公司。

部門群、小組群、或者客戶群，基本是消息最多的，領導也不愛私聊了。動不動就在小群里@你。在這個群里，工作日基本上就是消息滿天飛。

我們最愛的還是我們自己的吃飯群、籃球群、股票群、閨蜜群、美甲群等基于自己興趣愛好而加入的小群。

不論是微信群還是社交圈，都顯現(xiàn)出“大群松散沉默，小群緊密活躍”的特征。

講個歷史故事，社群運營這一塊，古人早就是這么干的了。管仲相齊。齊桓公是春秋五霸第一個，齊國這個小社群強大，得益于首席運營官，管仲。除了思想上的統(tǒng)一，外交手段等等，管仲發(fā)明了社群的高效模式。

《管子.小匡》，《淮南子.齊俗訓》有記載：“士農工商四民者，國之柱石也?！保笆哭r工商，鄉(xiāng)別周異，是故農與農言力，士與士言行，工與工言巧，商與商言數(shù)。”（把國人分為士農工商四類，按區(qū)域讓他們聚集在一起，彼此盡量不往來。這樣的話，農民和農民在一起，交流下力氣的活；讀書人和讀書人一起，交流思想；手藝人聚集一起，交流技巧；商人一起交流買賣的事兒。這樣一來，大家的進步都很快，而彼此又不受干擾。農民的兒子自然更會種地，工匠的兒子天生手巧，而且不受經(jīng)商的誘惑）

除此之外，管仲還重設了行政區(qū)域，和基層的組織。這是大社群里做細分，是社群運營的具體方式了。目前，我們也有很多社群，企業(yè)家社群有過萬的會員。但是，還是一個個微信群，把人堆在一起。為什么不按行業(yè)細分呢？如果我建立一個中國企業(yè)家社群，1萬個會員，1人1萬的會費。那可以細分成100個群，每個群100人，比如我們這是食品行業(yè)的企業(yè)家，100人里要配置1個食品行業(yè)的專家，配置一個美女管理員，而且要保證每個群里有幾個思想活躍的人，來帶動交流氣氛。

按我的話來理解，管仲這么直接把國家當做社群干的后果，就是把齊桓公培養(yǎng)成了春秋時期的第一位霸主。

把這種模式放到現(xiàn)代，會怎樣？會直接產(chǎn)生出估值一個億的公司出來。

你們還記得我在心法一提到的伏牛堂的例子嗎，做社群就是確立做品牌。人人都以為伏牛堂是賣米粉的，但是創(chuàng)始人張?zhí)煲徽J為自己除了賣米粉，伏牛堂還是一個年輕人的入口，是一個年輕人的平臺。霸蠻社（伏牛堂品牌升級后名字）用戶規(guī)模超過20萬，發(fā)展成為了北京最大的年輕人社群，品牌估計1個億。

我們分析下大群+小群的模式是怎么產(chǎn)生巨大的品牌價值的。投資人在投資伏牛堂的時候，做了一次盡職的客戶數(shù)據(jù)調查。伏牛堂有超過80%的客群都是85后，大部分以在北京的湖南人居多。這些年輕人可能工作年限不長，新的職場或者社會連接沒有建立起來。對這些人而言，最大的痛點是不知道周六日做什么，雖有社交需求，但是無社交出口。張?zhí)煲话寻孕U社的分為若干個興趣小組。例如，有人對打籃球有興趣的，就去籃球群。同理，以霸蠻社這個大群為基礎，產(chǎn)生了入跑步興趣小組、登山小組等等。

伏牛堂的大部分員工都是90后。年輕人就應該跟年輕人呆在一起。天一做了項安排，讓所有員工都加入霸蠻社，不再組織企業(yè)的團建活動，因為員工都有了自己的興趣小組。接著出現(xiàn)了更有意思的事情，員工本來就是企業(yè)品牌文化的代表，社群的互動在線下由員工跟用戶開展起來。一部分社群成員在自組織的活動過程中，逐漸被伏牛堂的文化所吸引，就決定去伏牛堂工作，據(jù)統(tǒng)計，有40%的員工直接由用戶轉換而來。令人開心的另外一個最直接好處是，給門店帶來了40%左右的線上引流，無論店開在任何偏僻的地方，社群成員都會主動過去消費。大群+小群的運營模式，直接解決掉了餐飲行業(yè)兩個最大的結構性難題：租金高和招人難。

人人都想加入大群，但是人人都活躍在小群，給我們指明了后續(xù)社群運營的趨勢和方向，一定是大群+小群。

把人人集中在大群，把人人分配到小群。一個大群有無數(shù)個小群支撐，無數(shù)的小群成就大群的輝煌?，F(xiàn)在縱觀市面上90%以上的社群，運營基本上只會基于在一個大群做，甚至有些社群，不允許群成員之間互加好友。僅僅只有一個大群，極其容易引發(fā)社交蒸發(fā)冷卻效應。那你可能會問，小群難道就沒有蒸發(fā)效應了嗎？

小群里面也有蒸發(fā)冷卻效應。但是，我們在分配小群的時候，會用到一個原則。來把這個冷卻效應控制住。

是啥？

“三近一反”

社群的組建，壯大和收入的獲得都要遵循著這個簡單的規(guī)則“三近一反”。“三近”構成小社群的基礎，“一反”幫助社群獲得收入。無論在怎樣的社群環(huán)境中，怎么強調“三近一反”這四個字都不為過。

在社交網(wǎng)絡中，我們將能夠促成用戶活躍、降低互相認識門檻，以及加為好友（結網(wǎng)）的基礎歸納為“三近一反”。其中，“三近”指的是相近的地域、相近的年齡、相近的興趣愛好等?！耙环础弊钤缡侵感詣e相反，但準確定義“一反”，指相互幫忙卻又存在沖突和協(xié)作的兩方，除去我們最熟悉的兩性關系外，典型的還有商業(yè)環(huán)境中的甲乙雙方、供需雙方等。

敲黑板！-典型的“三近一反”案例

游戲社區(qū)“撈月狗”已經(jīng)擁有4000萬用戶。那么“撈月狗”團隊是怎么管理這些用戶的呢？

如果我作為一名新用戶，在“撈月狗”app上注冊時，需要先輸入自己的游戲ID（賬號）和角色，系統(tǒng)會將用戶推薦進入4個擁有同樣愛好、相同戰(zhàn)績（三近一反原則）的游戲圈子，相似的人在一起話題互動率會更高。如果系統(tǒng)監(jiān)測到用戶一周內沒有在圈子發(fā)言。就會再度推薦新的圈子，保持用戶界面活躍。讓著4000萬的用戶分散在80萬個群組中，大部分群組成員50人左右。這個是典型的用“三近一反”原則在大群中構建小群的做法。

回顧我們上文提到的伏牛堂成立興趣小組，也是類似的心法應用。

“撈月狗”的研究數(shù)據(jù)還表明，用戶如果在社群中擁有3個好友，他就能保持6-9個月的活躍。社區(qū)80%的動態(tài)來自這部分用戶。如果用戶擁有7個好友，就會成為社區(qū)的鐵桿粉絲。同樣道理，我們做社群運營也是如此。如果我加入一個社群，在小圈子里發(fā)展了幾個興趣相投的好友，那么我會在大群里活躍發(fā)言（因為我不怕我發(fā)言后，沒人響應，我其實不是孤獨的）。做社群運營，就是要鼓勵有同好的小伙伴們互相認識。這里，我們引出優(yōu)秀小群的三個標準：

1、 人人互相認識

成員在社群之中能結識多少好友？這個指標代表了緊密度。在一個社群中，你的好友數(shù)量越多，人們在社群中留存、黏著，或者活躍的時間就越長?，F(xiàn)實中，許多社群安排線下活動時會布置相當長時間的“破冰”，就是這個原則的實際應用。

2、 人人互相信賴

成員是否信任其他人？這代表信任度。信任成本最低是促成社群高轉化的基礎。

3、 成員之間頻繁互動

互動的次數(shù)和互動的頻次代表著時間貨幣。衡量一個社群是否具備的一個核心指標是看社群消耗用戶的時長有多少。通常，用戶停留越長。表明社群對用戶的影響越大。其中最主要的消耗發(fā)生在成員之間的頻繁互動中。頻繁互動可以催生大致一致認同社群變化，帶來信息大擴散，是用戶快速增長的基礎。

法四：社群背后的六大驅動力

在社交網(wǎng)絡中，有六大驅動力不容忽視，它們分別是：榮譽驅動、利益驅動、關系驅動、事件驅動、地域驅動、興趣驅動。

利益驅動和榮譽驅動就像是兩大最突出的攻堅力量，關系驅動和地域驅動更像是基礎力量，興趣驅動和事件驅動則多在內部發(fā)生強有力的作用。

社群背后的六大驅動力模型由《小群效應》的作者徐志斌老師提出，這六大驅動力可以概括為3句話，方便大家記憶：事件驅動不如關系驅動、興趣驅動不如地域驅動、利益驅動不如榮譽驅動。但這3句話并非說某種驅動力真的不如另一種，而是方便我們記憶和理解。在不同場景下，不同驅動力的運用會有很大差異。

事件驅動不如關系驅動

事件驅動是指人們?yōu)榱送瓿赡臣虑槎餐瑓f(xié)作，我們手機上大量沉默的參加會議、發(fā)起活動時組建的群，出去旅游的討論群，與客戶圍繞某次合作組建的工作群，顯然屬于此列。

關系驅動是指人們?yōu)楦鞣N關系而聚集在一起，如親朋好友群、同行交流群、同事們組建的工作群等。強調關系的社群走得更遠。微信群組建的目的不同，群的壽命也會不一樣。

據(jù)粗略統(tǒng)計，現(xiàn)在微信每天會建立起300萬左右的群（含3人及以上對話群），其中40%以上的群在7天內直接死掉，只有30%的群能夠艱難的活過一個月。從無數(shù)個類似的群誕生和衰亡的過程中，騰訊的PM們總結歸納出如下這段話：

由事件驅動而組建的群生命周期很短，多為3-7天。由關系驅動組建的群生命周期更長，至少有1個月。

興趣驅動不如地域驅動。

地域驅動帶來的用戶互動更強，要遠遠超過興趣驅動。該結論由豆瓣研究員Null pointer研究了5024個興趣小組而得出。在豆瓣，基于相同地域、同校人群對同一話題的討論，要強于同話題的興趣類的小組。

地域驅動是指相近的生活地域天然地讓人們親近并長期聯(lián)系在一起。（你想下哈，80年代，我們父輩出門都是投靠老鄉(xiāng)、大學的同鄉(xiāng)會永遠要比其他興趣協(xié)會熱鬧、小區(qū)當中媽媽微信群微商生意最好、“潮汕人在廣州”這樣的群永遠最活躍……）

興趣驅動則是指人們因為相近的興趣而天然的聚攏在一起。這兩大驅動力同位社交中強有力的驅動力，再加上年齡相近和性別相反，就組成了“三近一反”這個社群構建的基礎原則。

利益驅動不如榮譽驅動

利益驅動指的是社群運營者充分給予用戶利益，或者引導用戶主動獲取想要的利益，以此確保用戶活躍、黏著，實現(xiàn)運營目標。利益驅動有兩家玩得很猛的公司：一個是滴滴打車，即滴滴紅包；另一個是阿里，即支付寶近幾年春年集福運動活動。

雖然用戶想要獲得利益，但利益不代表全部。如果利益能和用戶希望塑造的形象、想要維系的關系和想表達的訴求結合起來，將會產(chǎn)生更大的能力。

榮譽驅動，驅動力里面的老大哥。如騰訊所有的產(chǎn)品都有排行榜，都會不斷進行比較，游戲中用戶的關系鏈排行，如用戶超過了哪些好友；王者榮耀中除了自己的關系鏈還涉及區(qū)域排行，包括各種各樣的排行比較，其中一個很好的策略是微信群中用戶在王者榮耀當中的積分排名和群排名，這種排行榜的功能滲透到每一個騰訊產(chǎn)品的細節(jié)當中，比如全民K歌、微信讀書、微信運動、打飛機，還有最近微信的小程序可以調用游戲的各種各樣的接口跟功能，跳一跳已經(jīng)有一億多的日活用戶，但它依然運用用戶跟好友的排行比較，這對于吸引用戶至關重要。騰訊除了有很多的工具之外，和它深諳如何激活用戶的攀比心、榮譽心、各種炫耀有很大的關系。騰訊系很多的產(chǎn)品經(jīng)理在離職創(chuàng)業(yè)時，分析他們采用推進過的市場策略，在早期獲客時習慣性的用各種大賽，比如比如校園K歌大賽等方式去實現(xiàn)冷啟動，這些排行榜、炫耀、比拼基本都是榮譽驅動。。

榮譽驅動：用戶想要塑造自己的形象。（其實說白了就是好面子。）

為什么“比”會有這么大的魔力？

“比較/比拼”的目的在于塑造自己想要的形象，人們經(jīng)常在各種場合乃至現(xiàn)實生活中去相互比較。人們總是將自己在各個評選的優(yōu)勝結果分享出來，樂此不疲的炫耀自己的新形象、“想要塑造自己在他人面前的形象”這個簡單的需求，成為社交網(wǎng)絡中引爆一個又一個應用、現(xiàn)象、活動的原始動力之一，而在熟人組成的小群當中，這種比較帶來的榮譽感更直接更強烈。

講到這里，我們會明白，為什么社群里面那么多早起打卡活動、跑步活動等成功舉辦下去，核心就是在于“比”。為了獲得虛擬的榮譽或地位，塑造某個人自己的形象，人們會持續(xù)的投入時間、資源和金錢等。

榮譽驅動不是那么難懂，其核心內在除了“比較/比拼”，更重要的一層核心就是我們中國人常講得的“面子”。

如果你理解了“面子”這兩個字，在套用去看一些榮譽驅動的案例，就會非常透徹明白。

比如，直播秀場，為什么很多大R花錢捧一個姑娘，真不是為了睡她，就是為了把另一個男人比下去，好讓自己有面子。

03 社群的術

如果把社群一分為二來看，那就是內功與招式的結合。冰山之下的是內功，看不見部分。冰上之上是招式，用于實戰(zhàn)。

伏牛堂張?zhí)煲徽f，內功大于招式。這點我深感認同，只有當?shù)讓幽芰嫿ê?，實?zhàn)起來才會從容不迫。你的底氣來自于你的經(jīng)歷和認知。

《天龍八部》中的少林七十二絕技。

少林寺的和尚們一輩子也只能修煉其中的一兩門絕技招式。而鳩摩智練了小無相功這門強大內功之后，可以瞬間掌握七十二絕技的招式。

招式我們可以簡單理解為套路。

我走過最長的路，就是你的套路?；舜蟾乓蝗f字講完了內功，我們現(xiàn)在聊聊招式。

我們在內功心法章節(jié)提到：微信每天會建立起300萬左右的群（含3人及以上對話群），其中40%以上的群在7天內直接死掉，只有30%的群能夠艱難的活過一個月。

一個群是有其生命周期的，群壽命的長短，主要由其經(jīng)歷的階段來決定。

一個群完整的生命周期包括幾個階段，包括前期的萌芽期、成長期、活躍、互動期、衰亡期、沉寂期。大部分“曇花一現(xiàn)”的群在7天內走完整個周期，直接死掉。30%的群能熬過一個月。如果加上社群的運營招式套路，根據(jù)對大部分社群的觀察，社群的生命周期可以維持超過6個月。

商業(yè)化運作的社群，一般會在6個月內完成對該社群的商業(yè)價值轉換，該挖掘已經(jīng)差不多了，在繼續(xù)維護。成本會超過回報。

（很多社群打著終生制，其實真正有效運營周期時長也是6個月左右，社群的本質是利益，就收那么一點門票錢，能保證終身運營？）

所以，我們在開始一個社群前，重要的一件事情是決定這個社群我們讓它活多久。時間維度是社群運營基礎。缺了時間維度。我們后續(xù)的套路招式?jīng)]法發(fā)揮出來。

假設社群運營周期是6個月，那么我們用4 個大招貫穿整個運營周期。

簡稱C 4套（community 4）

上文提到的內功心法，將會在我們的運營套路中有具體的體現(xiàn)。大家可以思考下，

我們C4套的每一個套路，分別體現(xiàn)了那些心法（品牌、蒸發(fā)、6大驅動、3近1反）

我們以后看相關社群運營實戰(zhàn)類的書籍時，也可以馬上明白，實戰(zhàn)的背后支持邏輯是什么？

套路一：前期準備

我們開始要亮出招式了。


第一招：精準定位。

定位就是搶占消費者心智中觀念。用通俗易懂的話說就是自己給自己貼標簽；比如我們耳熟能詳“豬肉榮”“賣魚勝”“番薯昌”……一聽名字就知道對方是干啥的。

如沃爾沃汽車就是“安全”、小米就是“互聯(lián)網(wǎng)思維”、渚橙就是“勵志”，這些都占據(jù)了消費者的頭腦，一時是無法抹去的。

在社群的營銷也是如此，如羅胖子的羅輯思維他就是“知識型社群”代名詞。

所以你要有一個標簽讓別人知道你是干什么的，能解決什么問題，才能方便有志同道合人的加入。設計社群時要進行差異化定位，把群的亮點和特點說出來，樹立群的獨特價值和持久吸引力。

第二招：塑造價值

還記得社群的本質及加入社群的六大訴求嗎？在我們第二招“塑造價值”就用上了。人的本質是趨利。一個社群如果只有定位而沒有價值，是很難吸引人過來的。所以在我們確定好社群的定位之后，塑造群的價值，就是至關重要而理所當然。

那怎樣塑造社群的價值呢？

我先給大家講一個獲得凱迪克大獎的法國民間故事《石頭湯》

“三個士兵疲憊地走在一條陌生的鄉(xiāng)村路上。他們是在打完仗返家的途中。他們又累又餓，事實上，他們已經(jīng)兩天什么東西也沒吃了?！?/span>

當三個士兵接近一個村莊時，村民開始忙開了。他們知道士兵通常是很餓的，所以家家戶戶都把可以吃的東西都收藏起來，比如把大麥藏在閣樓上、牛奶桶沉到井里、肉掛在地窖里。士兵們挨家挨戶討吃的，還希望能在閣樓借宿，可是村民們都說沒吃的東西、沒住的地方，全村人還努力裝出餓壞了的樣子。這是一場斗智的較量。

饑腸轆轆的士兵們被逼出了一個絕招。他們向村民們宣布，要做一鍋世界上最美味的石頭湯。好奇的村民們?yōu)樗麄儨蕚浜昧四静窈痛箦?，士兵們真的開始用三塊大圓石頭煮湯了！當然，為了湯的味道更鮮美一點，他們還需要一點佐料，比如鹽和胡椒什么的……當然有一點胡蘿卜會更好……卷心菜呀、土豆呀、牛肉呀配一些也不錯……如果再來一些大麥和牛奶，連國王都可以喝了……一鍋神奇的石頭湯真的煮好了！

我們來看下三個士兵是如何通過塑造價值空手套白狼的。

石頭加水煮湯，煮開了本質還是水。根本不是湯。三個士兵用石頭塑造的價值是：世界上最美味的石頭湯。才把眾村民藏起來的食材給吸引過來。

中國企業(yè)社群營銷第一人-張兵老師總結了一套塑造價值模型：

1） 高端人脈。不加社群，你基本很難接觸到這些人。加入社群后，你可以加他們?yōu)楹糜?，你可以深度鏈接高端人脈，可以和他們合作。

2） 問題解答。加入社群后，我們會在48小時內回答你的問題，讓你不再被這些問題所困擾。

3） 牛人分享。社群里有各個行業(yè)的精英，我們會邀請他們做精彩分享。

4） 在線培訓。加入我們社群，可以享受每個月一次的在線培訓。

5） 資源對接。社群里的牛人有各種資源，你可以獲得別人的優(yōu)質資源。也可以把自己的優(yōu)質資源貢獻出去。

6） 線下聚會。加入社群后，你可以參加每個月一期的線下聚會，與眾多牛人深入交流。學習。

7） 會員特價?？梢缘蛢r購買社群里面會員的產(chǎn)品。

8） 優(yōu)先投資。加入社群?？梢垣@得社群人員投資的機會，也可以以投資人身份，優(yōu)先投資其他項目。

9） 實用資料?？梢垣@得眾多高價值的實用資料，這些資料的市面價遠遠超過你加入的會費。

第三招：設置門檻

大家還記得社交蒸發(fā)冷卻效應嗎？設置門檻就是這樣一個目的，找到同頻同層次的人，減少蒸發(fā)冷卻效應的產(chǎn)生。

千萬不要怕設置了門檻，進來的人數(shù)會變少。100個泛粉比不上1個精準粉。做社群不是做引流，精準才是最重要的。

5類門檻的引入規(guī)則

1） 邀請制

小圈子式的引入一般選用邀請制，不對外開放。通過群主或群成員邀請而來。私密性比較大

2） 任務制

這種方式加入社群，需要一定的付出成本，一般是完成某個任務后方可加入。最常見的“轉發(fā)到朋友圈并截圖給小編”“集齊X個贊”等小人物。

3） 付費制

如果一個公園不收費，你想會是什么結果？首先進來的人就很雜亂，種菜的老奶奶，跳舞的大媽，遛狗的二奶，戀愛的男女……我不收費，就是說，我不會對你負責。

如邏輯思維的親情會員，入群門票200。微商自媒體第一人龔文祥-閃電會門票是1萬。

4） 申請制

不主動邀請，不用付費購買產(chǎn)品或稱為會員，但是得想申請工作一樣經(jīng)過考核。這個典型是李叫獸的“李叫獸研究會”，通過微信公眾號公開招募，申請者需要投簡歷，還需要經(jīng)過微信視頻面試，從近千份簡歷中篩選幾十個人進入。

5） 考察制

以秋葉大叔的IP營為代表的社群。需要有老營員的內推以及自薦信。如果初期審核通過，會安排一個短期的預備營，在營里觀察大家的表現(xiàn)。如果在預備營中，雙方不滿意，會進行退費并勸退。

第四招：共同目標

我們無法統(tǒng)一所有人的思想，但是可以統(tǒng)一所有人的目標。

“比如我國有13億人口，56個民族，這么多人太難統(tǒng)一思想了。那怎么辦，統(tǒng)一目標啊！”

“我國的目標是什么呢，就是實現(xiàn)中華民族偉大復興。這個目標往下一分解，可以概括為兩個一百年，也就是到2021年，中國共產(chǎn)黨成立100周年和2049年中華人民共和國成立100周年時，逐步并最終順利實現(xiàn)中華民族的偉大復興。具體表現(xiàn)就是國家富強、民族振興、人民幸?！?/p>

“那在一個社群中，作為創(chuàng)始人的角度，肯定是想自己的社群規(guī)模越來越大，會員收獲越來越多。但是部分會員的目的是想加其他為好友，部分會員只想發(fā)廣告。以秋葉大叔的IP營為例，共同的目標是打磨一技之長，塑造個人品牌，用一個大目標把大家目標一起統(tǒng)一起來”

第五招：社群首領

社群必須要有一個首領。一定要有一個領導者，如果缺了這個人。那這個社群一定會玩不下去。社群是一個組織，那就不可能去中心化，不可能沒有首領。社群首領，他是我們社群中定位、價值、目標、門檻、規(guī)則的制定者和執(zhí)行者，是社群資源的調動者，是實現(xiàn)社群價值和目標的具體領導人。在社群內具有不可代替性。是社群中的凝聚力和吸引力。

最牛的社群應當數(shù)宗教。如基督教中的耶穌。佛教的釋迦牟尼

第六招：社群規(guī)則

社群規(guī)則的建立只有一個目的：幫助搭建群文化，規(guī)范群的運營。在這個目的之下，我們可以看到有兩類群規(guī)。一種是嚴格限制。一種是寬松管理。

嚴格限制：明確要求用戶遵守各種“不允許”要求，多達40種，每一項規(guī)則都非常詳細，任何違反規(guī)則的用戶都會被踢出論壇。

為什么XX網(wǎng)站（論壇）上的網(wǎng)友發(fā)言往往都很理性？ - 諶斌的回答 - 知乎

https://www.zhihu.com/question/19711033/answer/12855729

相反，秋葉的IP知識大本營，群規(guī)就顯得人性化很多。

群規(guī)的設置目的始終是為了社群文化而服務的。

套路二：招人（種子用戶啟動）

欲談社群，先談用戶。沒有用戶，一切都是扯淡。

為什么放這個模型。因為只要理解了這個模型，就能正確找到你前期的頭部種子用戶。那些做得成功的社群不會告訴我們的秘密，都在這個圖里。

摩爾在《跨越鴻溝》中提到的理論：企業(yè)只需要把握少數(shù)發(fā)燒友，便可以帶動整個主流市場。在面對一個前所未有的事物之前，絕大多數(shù)的人都是沒有主見和意見的，就是所謂的“烏合之眾”。（當初亨利福特在生產(chǎn)汽車的時候，問過消費者你們想要啥。他們說想要一匹跑得更快的馬）

在套路二中，特別是社群的初期，尋找到對的種子用戶-鴻溝前面的小眾人群至關重要。我們總是看到別人做社群的輝煌，但是卻看不到別人開始時的苦逼?；ù罅繒r間精力慢慢找用戶的過程。

伏牛堂做社群的成功，一年內做到估值1個億。我認為當初他們找到的2000個種子用戶起了決定性作用。

2014年4月，伏牛堂開業(yè)。在開業(yè)前的兩個月，只干了一件事。大約找了50個人，每個人下了一個任務，到微博上面去找人，他的身份標簽是“湖南+北京”。這樣的人就是在北京的湖南人，也就是早期的天使用戶。最后差不多招到了2000個人。后面逐一給這些人發(fā)微博私信，再到加微信，最后大家分頭跟這些天使用戶見面，請他們試吃米粉。逐漸成為了朋友。

（做用戶增長裂變的鑒鋒，17年始出來創(chuàng)業(yè)，也是混運營圈社群，逐漸積累種子用戶，到后面爆發(fā)的過程，一模一樣）

當我們有了第一批種子用戶，這個數(shù)量最好在1000左右。（選擇1000個這個數(shù)，是來源KK 的理論，如果你有1000個鐵桿粉絲。將保你生活無憂。）

我們就要利用四維傳播理論+種子用戶，刷爆朋友圈。迎接爆發(fā)。

假設你朋友有5000個好友，那么一個一級傳播事件就會有5000個人看到。比如說你發(fā)一個寵物的照片，那么會有人來點贊，但不會有人來轉發(fā)。這個就是一個典型的一級傳播效力的消息，你朋友圈的5000個人會看到。

而二級傳播效力的消息就不一樣了，你的朋友會轉發(fā)一次。還是假設你有5000個好友，這條消息發(fā)到朋友圈會有10%的好友也就是500人轉發(fā)，再假設500人平均每個人有500個好友。那么就有一個二級的傳播效力文案會有25萬看到。典型的二級傳播文案如“不轉不是中國人”、“警惕，你不知道的10種垃圾食物”等，這些文案通常由我們的父母發(fā)給我們，但顯然我們不會再轉發(fā)了。（如果你是做老年人社群，那么顯然可以用這種方法）

三級傳播效力的事件會有多少人看到呢？如果我們還是用上面的公式來推導，大概將會有

25萬人x10% x500=1250萬人看到。它變成了一個千萬級別范圍的傳播事件了。這意味著你所在的城市和你周圍的幾個行業(yè)圈都會知曉這件事情。

四級傳播效力，可以叫做終極傳播，按照上面的傳播公式，最終將影響6.25億個人。

但是實際上，我們在操作的時候。每個普通人的微信好友數(shù)也就一百來個人。沒法達到4級傳播效應的所說的效果，但是四級傳播效應的理論是正確的。而我們實際上利用種子用戶進行裂變的時候，一般傳播層級能達到6層或以上。那這整個傳播活動就會取得不錯的效果。

丁香醫(yī)生-一款APP 應用，通過社交網(wǎng)絡發(fā)展用戶，通過數(shù)據(jù)回溯，發(fā)現(xiàn)裂變層級多大12層。

而我們最熟悉的滴滴打車，通過紅包裂變，傳播層級一度達到了17層！

套路三：運營（儀式感、歸屬感、參與感）

套路三，也就是我們第三招，這一招最不好講。運營是一個范圍很大的概念，隨便拿一本講運營的書，都可以讀上好幾天。我只能挑精髓來寫，后面我會推薦社群運營類的書單。

我自己對社群運營的理解，總結起來只有兩句話：

觀千劍而后識器，操千曲而后曉聲。

無招勝有招。

爺爺都是從孫子走過來的。沒有人一生下來就是偉大的，凡事總得有個過程吧。當我們還是孫子的時候，自然是什么都不懂的。這個時候你跟我說，運營要“無招勝有招”，我肯定是要拿大便來丟你的。當我們還處在小白階段的時候，最迫切需要的就是多看多想多模仿，多學習別人家的社群是怎么從頭到尾做運營的，有哪些招式，不同類型的社群之間的運營招式有沒有共同點，我們要對這些基本的套路招式進行學習模仿，內化為自己的招式。最起碼的要求，練會了基本招式，我們也能給小白們比劃比劃，收割一下贊美之聲吧。

當我們在模仿學習的過程中不斷進階，隨著自身功力不斷提升。那自然而然會分析這些具體招式背后的本質。比如，為什么這個招式要這么做，換個動作能起到同樣的效果嗎？

總結思考，以上所有的具體招式的背后，本質上都是在操控人的情感，無論運營過程中怎么出招，只要能引起社群內部產(chǎn)生儀式感、歸屬感、參與感，就是好的運營。

這就是第二句話“無招勝有招”。只要心中有劍，落葉飛花，都能草木皆兵。做運營，再也不需要什么固定的招式了，而是根據(jù)實際情況來定，需要什么招式，我就創(chuàng)造什么招式，否則，我們只會永遠的模仿別人。

如果你還記得我們的上篇的內功心法，完全可以根據(jù)六大驅動力、三近一反、大小群運營策略，在社群運營江湖中創(chuàng)造出屬于自己的門派，我們自己來當掌門人。

那么究竟什么是儀式感呢？我對這三個字總有一種說不出的感覺，它是一種玄而又玄，只可意會不可言傳。

但是如果我們把“儀式感”一分為二來看，那就是：儀式感=儀式+感覺。

“儀式”加上“感覺”，儀式是固定的，但每個人的感覺不盡相同，所以“儀式感”對我們每個人意義都不一樣。

比如我吃西瓜，“儀式”：切得很好看，配個叉子交叉相錯擺放。給我自己的“感覺”這個西瓜代表了美好的事物，夏天來了，要好好享受一下陽光午后。這種體會是我的“儀式感”，但是有些讀者就會覺得“你好作呀，吃西瓜就吃西瓜，搞這么動作干啥”。

因為我們處于不同的環(huán)境中，所以儀式對每個人產(chǎn)生的感覺也就不一樣。

人，藉由這種儀式帶來的儀式感，來給自己一種強烈的自我暗示。暗示我們必須真誠、誠懇、專注、充滿希望地對待某事，這種自我暗示能夠使自我變革，對儀式過后將要進行的事情保持一種恭敬心。

“一些儀式可以幫助我們意識到游戲開始了，我們就可以做好各種準備，讓自己切換到對應的角色，讓自己處于備戰(zhàn)狀態(tài)，比如把婚姻看成是一場游戲，要舉辦隆重的婚禮儀式，這個儀式就是告訴雙方，婚姻這個游戲開始啦，我們要趕緊從男女朋友切換到承擔家庭責任的角色啦。為什么有人覺得結婚了跟同居的感覺一樣，那一定是某個儀式的缺失了”

現(xiàn)在大部分社群的“迎新入群”都會這么搞儀式：群里今天來了一位“新會員”，大方的群主會塞200塊進紅包，并在紅包上面寫上“歡迎XX加入某某社群”并且@新人的名字。

這個迎新儀式有幾個好處：

好處一，給新人一個提示，告訴她游戲開始啦

好處二，在群里發(fā)紅包，其他會員會來搶紅包，搶完紅包，也會一起@新人，并送上自己的歡迎語。

好處三，新人可以借機發(fā)下自己我介紹，消除剛來的陌生感。群主推薦新人名片，讓老會員主動鏈接新會員。會員之間聯(lián)系越緊密，社群的價值就越大。

好處四，很多人一起來迎新，讓新人產(chǎn)生歸屬感，后期的相處中，能更好融入社群。

社群時代，每個人都會加入不同的社群中去。如果每個社群的迎新儀式都差不多，那我們很快會對社群的“儀式感”產(chǎn)生乏味。“無招勝有招”，每個成功的社群到最后都會有自己獨特的儀式，來讓群成員獲得儀式感與歸屬感。

金庸小說是社群運營最好的教科書。在《鹿鼎記》中對韋小寶拜陳近南為師，出任青木堂香主時“開香堂”儀式的描寫，就將儀式感和歸宿感的營造，充分表現(xiàn)出來：

這時李力世進來回報，香堂已經(jīng)設好。陳近南引著眾人來到后堂。韋小寶見一張板桌上供著兩個靈牌，中間一個寫著“大明天子之位”，側邊一個寫著“大明延平郡主、抬討大將軍鄭之位”，板桌上供著一個豬頭，一個羊頭，一只雞，一尾魚，插著七枝香。眾人一齊跪下，向靈位拜了。蔡德忠在供桌上取過一張白紙，朗聲讀道：

“天地萬有，回復大明，滅絕胡虜。吾人當同生同死，仿桃園故事，約為兄弟，姓洪名金蘭，合為一家。拜天為父，拜地為母，日為兄，月為姊妹，復拜五祖及始祖萬云龍為洪家之全神靈。吾人以甲寅七月二十五日丑時為生時。凡昔二京十三省，當一心同胡 虜剿滅之天兆。吾人當行陳近南之命令，歷五湖四海，以求英雄豪杰。焚香設誓，順天行道，恢復明朝，報仇雪恥。歃血誓盟，神明降鑒?！?/span>

蔡德忠念罷演詞，解釋道：“韋兄弟這番話中所說桃園結義的故事，你知道嗎？”韋小寶道：“劉關張?zhí)覉@三結義，不愿同年同月同日生，但愿同年同月同日死?！辈痰轮业溃骸皩α耍闳肓颂斓貢?，大家便都是兄弟了。我們和總舵主是兄弟，你拜了他老人家為師，大家是你的伯伯叔叔，因此你見了我們要磕頭。但從今而后，大家都是兄弟，你就不用再向我們磕頭子?！表f小寶應道：“是?！毙南耄骸澳呛玫煤??！?/span>

蔡德忠道：“我們天地會，又稱為洪門，洪就是明太祖的年號洪武。姓洪名金蘭，就是洪門兄弟的意思。我洪門尊萬云龍為始祖，那萬云龍，就是國姓爺了。一來國姓爺真姓真名，兄弟們不敢隨便亂叫；二來如果韃子的鷹爪們聽了諸多不便，所以兄弟之間，稱國姓爺為萬云龍?！喝f』便是千千萬萬人，『云龍』是云從龍。千千萬萬人保定大明天子，恢復我錦繡江 山。韋兄弟，這是本會的秘密，可不能跟會外的朋友說起，就算茅十八爺是你的好朋友、好兄弟，也是不能跟他說的?！表f小寶點頭道：“我知道了。茅大哥挺想入咱們天地會，咱們能讓他入會嗎？”蔡德忠道：“日后韋兄弟可以做他的接引人，會中再派人詳細查察之后，那自然也是可以的。”

蔡德忠又道：“七月二十五日丑時，是本會創(chuàng)立的日子時辰。本會五祖，乃是這軍在江 寧殉難的五位大將，第一位姓甘名輝。想當年我大軍攻打江 寧，我統(tǒng)率鎮(zhèn)兵，奉了總舵主軍師之命，埋伏在江 寧西城門外，韃子兵……”他一說到當年攻打江 寧府，指手劃腳，不由得越說越遠。

 馬超光微笑插嘴：“蔡香主，攻打江 寧府之事，咱們慢慢再說不遲?！?/span>

蔡德忠一笑，伸手輕輕一彈自己額頭，道：“對，對，一說起舊事，就是沒了沒完。現(xiàn)下我讀『三點革命詩』，我讀一句，你跟著念一句?！碑斚伦x詩道：“三點暗藏革命宗，入我洪門莫通風。養(yǎng)成銳勢從仇日，誓滅清朝一掃空?！表f小寶跟著念了。

蔡德道：“我這洪門的洪字，其實就是我們漢人的『漢』字，我漢人的江 山給韃子占了，沒了土地，『漢』字中去了個『土』字，便是『洪』字了?！碑斚聦械娜鶙l誓詞，十禁十刑，二十一條守則，都向韋小寶解釋明白，大抵是忠心義氣，孝順父母，和睦鄉(xiāng)黨 ，兄弟一家，患難相助等等。若有泄漏機密，扳連兄弟，投降官府，奸婬擄掠，欺侮孤弱，言而無信，吞沒公款等情由，輕則割耳、責打，重則大解八塊，斷首分身。

 韋小寶一一凜遵，發(fā)誓不敢有違。他這次是真心誠意，發(fā)誓時并不搗鬼。

 馬超興取過一大碗酒來，用針在左手中指上一刺，將血滴入酒中。陳近南等人了都刺了血，最后韋小寶刺血入酒，各人喝了一口血酒，入會儀典告成。眾人和他拉手相抱，甚是親熱。韋小寶全身熱呼呼地，只覺從今而后，在這世上再也不是無依無靠。

在金庸的描寫中，我們看到了社群是如何構建的，其中的社群規(guī)則、入群儀式感、經(jīng)由儀式感產(chǎn)生的歸屬感等。

社群規(guī)則：三十六條誓詞、十禁十刑、二十一條守則，及違背將會受到什么處罰。

充滿儀式感的活動，“開香堂”本身就是一個嚴肅的活動，此后韋小寶混入神龍教委任白龍門掌門時，神龍教也開過香堂，不過儀式簡陋很多。

歸屬感：“韋小寶一一凜遵，發(fā)誓不敢有違。他這次是真心誠意，發(fā)誓時并不搗鬼……只覺從今而后，在世上再也不是無依無靠”社群的歸屬感對社群成員來說十分重要。很多時候，在各項社群規(guī)則和機制聯(lián)合發(fā)生作用的結果，就是塑造和形成了一種“歸屬感”。

騰訊內部曾經(jīng)對數(shù)以億計的QQ群進行分析，結果發(fā)現(xiàn)平均每個群的活躍比例只有10%。也就是說一個500人的群，一般只有50個人左右經(jīng)?；钴S?；钴S的一直活躍，不活躍一直在潛水。長期下去，就會導致社群蒸發(fā)的產(chǎn)生。

在迎新入群結束后，對社群來說，意味著進入了正式的運營環(huán)節(jié)，可以劃分為日常線上運營及線下運營兩大部分，這兩部分中，社群的六大驅動力經(jīng)常貫穿其中。比如，打卡活動利用了榮譽驅動、抽獎活動利用了利益驅動、線下聚會利用了地域驅動和事件驅動等等。

利用具體的運營活動來提高社群參與感，這方面，我們以秋葉大叔的“IP營”作為例子：

很多群成為死群的一個重要原因，就是在運營環(huán)節(jié)沒有激活大部分成員，讓他們慢慢變成了潛水黨。如果一個群的潛水黨比例超過50%，就已經(jīng)不太妙，每周能在群里冒個泡，就算參與。

知識IP營通過大量低門檻活動構建社群成員的參與感。

創(chuàng)造社群參與感的3個關鍵要素：時機、形式和互動



【時機】

社群中，每個人時間不同，很難做到每個人同時在線，時機的選擇很重要。

從線上角度，有4個黃金時間段：

早上起床到上班的時間段

中午午休時間段

下班交通時間段

晚飯后時間段

【形式】

活動畢竟不是人民幣，很難做到人人都喜歡。比如讓大家早上6點半都發(fā)一段語音，表面看活動門檻低，但實際上很多人就是不愿意發(fā)。因為不知道說啥。但是如果降低活動門檻，把發(fā)語音改成曬一曬，你今天路上看到的天空，這個參與的門檻就低很多。

但是，活動門檻低，不一定代表大家都愿意積極參與。還需要結合大家生活中有類似習慣，而且愿意互動的形式。

曬午餐：曬午餐照片，人人都要吃飯。群眾參與度最高的活動之一

聊八卦：臥槽。一聊起來全都起來了。

小吐槽：讓大家每天發(fā)泄下負能量，互相降降壓。

【互動】

讓大家互動起來并不容易，存在3個問題，第一人人都喜歡跟朋友聊天，不喜歡跟陌生人聊天；第二希望得到反饋，而不是沒有人理睬；第三大家都有共同的話題。

解決這3個問題，我們有對應的3個方法

第一，積極引導。要創(chuàng)造氛圍，首先就要有人帶頭。要有人帶頭，其實就得安排幾個托。我們并不能指望社群活動一開始都自動自發(fā)，沒有托的社群，不是合格的社群。

如果有人主動一看分享了，哪怕是內容一般，也要積極鼓勵，這個是創(chuàng)造氛圍非常關鍵一點，普通人分享門檻不高，那我也分享。參與感就來了。

第二，積極回應。如果有人參與活動，但發(fā)現(xiàn)自己參與后，沒有得到任何回應，下次參與活動的積極性就會受到大的打擊。所以運營團隊如果發(fā)現(xiàn)平時不太說話的人說話了，一定努力點名回復他的內容，讓他意識到。在這個群里，他做的事情，有人會看，他講的話，會有人認真去聽。

第三，激勵。不管是什么互動，對于其中表現(xiàn)突出的人，我們要想各種方法給予表揚，給予激勵，這樣受到激勵的人會從參與者變成組織者，帶動更多人的參與。形成一個良性循環(huán)。

我們套路三講得差不多了。

我們與生俱來就有七情六欲，所有的理性最終都會回歸感性。

所有運營招式都會制造某種感覺傳遞給用戶，形成儀式感、歸屬感、榮譽感。社群運營的所有工作都是為了把控用戶情感，最終制造“情感不對稱”。對社群運營者來說，可以獲得更大的商業(yè)價值利益。

被偏愛的，有恃無恐。情感不對稱，就是獲得用戶的偏愛。

煎餅果子滿大街都是，黃太吉一個煎餅賣20幾塊錢，貴不少，但是買的人很多。大家對此心知肚明。有人分析過，賣這么貴是因為黃太吉是一個品牌，具有品牌溢價性。但我認為，除了品牌的因素外，還有重要一點，就是黃太吉利用了“互聯(lián)網(wǎng)思維”給用戶制造了情感體驗。形成了情感不對稱，獲得用戶偏愛。

錘子手機R1賣到8848，賣這么貴。因為有老羅粉愿意買單啊。如果一個普通人對老羅沒有偏愛，那我才不要去買個錘子呢。

社群也是同理。

秋葉大叔“知識IP大本營”，社群歷時2年半時間，每期時間為半年。至今已經(jīng)第五期。

號稱每期老營員比例超過50%。也就是說，每次新開營，都會過半人數(shù)的老營員留下來，繼續(xù)轉換到新社群。如果不是基于情感轉換，有哪幾個社群能做到這么高的轉化率。

互聯(lián)網(wǎng)時代，一個真正的好的社群一定是具有“情感”功能的，回歸社群的本質“利益”+“情感”才能不斷吸引新人進來以及提高老用戶轉化。

套路四：收尾（儀式感、沉淀與轉化）

我們的C4套剩下最后一個套路，最后這個特別簡單?？偨Y起來就是儀式感，沉淀與轉化。

“儀式感”必須有始有終，貫穿我們整個運營。

最后的“儀式感”相當于一個畢業(yè)典禮，回顧總結一下我們整個社群取得的成績，有多少成員有進步收獲了，頒發(fā)畢業(yè)證書。也是告訴各位成員，本場游戲結束了。如果要繼續(xù)，請參加我們的下一期（實現(xiàn)轉化）。

最后一項工作，做好社群資料的沉淀整理及歸檔，如社群成員通訊錄、社群精華、精華、取得成績等。整理好統(tǒng)一保存下發(fā)給群成員。

04 社群的器

馬克思說，人和動物的最大區(qū)別就是在于“制造和使用工具”。

工具，是我們社群模型“道法術器”的最后一個部分-“器”。

線上社群現(xiàn)在大部分以微信群作為承載的平臺，但是我們作為一個微信群群主，最大的權利也就是拉人、踢人+@所有人。除此之外，并無其他高級權限。

如果不借助工具，那么在具體的社群運營工作中，將會非常的累。

按實際運營工作，我將需求劃分了四類。

群成員管理，我們會需要記錄成員的入群跟退群時間，設置相關的入群歡迎語等。

群消息管理，需要收集群精華，保留群精華。群內文件需要管理

群運營管理，打卡、簽到、講課、群內協(xié)同工作等

群數(shù)據(jù)管理，分析成員的活躍數(shù)，那個在潛水。一直不說話的，應該是把群給屏蔽了。一直在說話，是不是就是那幾個人？有人又偷拉人進來了？我作為群主怎么不知道！。還有誰蹭我不注意偷發(fā)廣告了？這些數(shù)據(jù)，我通通都需要啊。

1、幾乎全能的社群運營工具：小U管家

因為多人用，加上性能穩(wěn)定，價格適中，放在第一位推薦。

2、社群內容沉淀：知識星球

使用小U管家查看群精華，還需要在群內呼喚一下，才能激活小U管家。

我們使用微信時，缺點是消息無法沉淀，一旦信息過量，就無法找到想要的信息，這不利于知識的沉淀。

知識星球使用時需要下載APP，也可以關注公眾號，在公眾號內使用體驗一般，若使用APP，則體驗可以打90分以上。知識星球的優(yōu)勢是能夠沉淀知識，發(fā)布的文章、案例、問答，可以保存下來，有點類似貼吧。加上了點贊和贊賞功能，也有利于激勵群成員的產(chǎn)出。

群的重要文件，也能放到星球上進行保存。

用法簡單：下載APP → 建立專屬星球 → 群成員掃二維碼關注

3、 打卡簽到類運營：鯨打卡【小程序】

功能完善

這是一款主要為訓練營/社群設計的小程序，其滿足了訓練營/社群內所有的基本需求。

1）打卡功能

打卡是這款小程序的最基本功能，

打卡可以修改，這是第二個亮點。本來每天機會只有一次，人總是想將自己最好的一面展現(xiàn)出來，因此這個功能正好給了人們這樣的機會。

這個功能非常適合訓練營/社群，對于學員打卡做任務非常有實用。

2）打分功能

這個功能在使用這款小程序之前，我是沒有想到的。

往前都只打合格/不合格這樣的評價。后來發(fā)現(xiàn)這樣不太好，對于細節(jié)的評判不合理。

10個細節(jié)錯誤和1個細節(jié)錯誤，評價是完全一樣的，這顯然不合理。

在使用過程中，還發(fā)現(xiàn)了打分可以多人同時進行，最后如同一場比賽，系統(tǒng)會綜合所有管理員的打分，取平均值。

這顯然對于打卡人更加公平，且對于打分人要求也更高。

打分之后，微信中會彈出相應的消息。正如你參加了一個考試，會給你發(fā)一個成績單和評語。

3）提醒功能

提醒功能，多半是為拖延癥患者準備的。

4）管理功能

5）日簽功能

日簽，是打卡后點擊生成的。內容是一句名言，下方是打卡小程序的二維碼和活動名稱。

4、 群內講課工具：千聊、荔枝微課、小鵝通

三款工具功能差不多，都能實現(xiàn)語音講課、語音+PPT 講課、課間互動、錄播、為課程設置收費。

 

有人可能會問，為什么不直接在微信群里直接語音、圖片、文字講課就好。還要用第三方的講課平臺。

因為有些社群不止有一個微信群，如果要多群轉播，還需要額外添加機器人，跟后續(xù)收集每個群的群精華。操作上耗時耗力，直接建立直播間講課，可以解決多群同時講課的問題。而且也能對課程內容進行沉淀。

5、 群內運營工具：禮物說【小程序】、趣卷星【小程序】

這兩個我最近用得比較多，一個用來發(fā)福利，可以省去自己收集成員的地址電話等信息。一個用來調研用戶需求，省去了手工統(tǒng)計。大大的方便苦逼社群運營官。

禮物說【小程序】主打賣點：微信上上送禮、對方填地址、免郵送上門、但是記住禮品錢得你出。

趣卷星【小程序】，用了一次，問卷有模板。調查完自動統(tǒng)計和通知。問卷的該有的功能都有了。

6、 最后一款，數(shù)據(jù)分析工具：紫豆助手

專注于微信群大數(shù)據(jù)分析 重新定義微信群價值；

總之就是能讓你知道你群的相關指標，不僅能知道自己的指標，還能跟其他社群的指標進行對比，讓你了解你的社群運營水平怎么樣。而不是在自嗨。（這個不就是榮譽驅動的運用嗎）

通過加入紫豆微信，開啟群數(shù)據(jù)分析功能，可以為群主提供微信群員管理的優(yōu)化的措施，洞察群活躍度，發(fā)現(xiàn)異動群友，識別有領導力群友，召回退群群友以及通過群運營狀況在全球的排名等方式，激活微信群內用戶活躍度，是社群運營不可缺少的大數(shù)據(jù)分析工具。

全文結束

參考材料：

1.    徐志斌《小群效應》

2.    張?zhí)煲弧斗鳌?/span>

3.    秋葉《社群營銷實戰(zhàn)手冊》

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