中年油膩的人可能都聽過《第一次的親密接觸》，劇情梗概是痞子蔡在網(wǎng)絡(luò)上因一篇Plan邂逅自己的女神輕舞飛揚(yáng)，在一來二去的網(wǎng)上聊天和之后的見面……如果網(wǎng)站/APP就是痞子蔡”，除了明確的目標(biāo)，還要有絕美的Plan才能高效觸達(dá)到如女神般的用戶。

無論有多么強(qiáng)烈的愿望，都需要科學(xué)合理的觸達(dá)方式去實(shí)現(xiàn)和用戶的親密接觸。而其中非常重要的環(huán)節(jié)就是是精細(xì)化運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析，這是觸達(dá)用戶的前提和手段。

▌觸達(dá)用戶的手段

觸達(dá)用戶的手段都有哪些？根據(jù)用戶是否需要跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站/App，本文將觸達(dá)用戶的手段簡單地分為外部環(huán)境的觸達(dá)和內(nèi)部環(huán)境的觸達(dá)。具體如下圖所示：

下面，我們詳細(xì)介紹每一種觸達(dá)方式的業(yè)務(wù)場景與關(guān)鍵點(diǎn)。

▌外部環(huán)境的觸達(dá)

1、郵件推送

某商家的QQ郵件推送

這是一種根據(jù)賬號(hào)信息（非設(shè)備號(hào)）的觸達(dá)，獲取到用戶的郵箱賬號(hào)，即可對用戶進(jìn)行郵件推送。可能你經(jīng)?？吹揭恍﹪猓ù颂巼庵笟W美國家）案例表明郵件推送是觸達(dá)用戶的多種方式中轉(zhuǎn)化率較好的方式之一，很可惜在國內(nèi)并不適用。原因出在哪里呢？

第一也是最重要的原因：用戶主動(dòng)接受與被動(dòng)接受的效果截然不同。國外更注重保護(hù)隱私，比如郵件、手機(jī)號(hào)碼，如果用戶愿意留下郵件、手機(jī)號(hào)碼等聯(lián)系方式，說明該用戶已對App/網(wǎng)站提供的服務(wù)感興趣，在此基礎(chǔ)上再做服務(wù)/活動(dòng)的推送，容易獲得更好的效果。而在國內(nèi)，郵件、手機(jī)號(hào)等用戶信息往往被作為一種廣告資源被買賣，絕大多數(shù)用戶接受信息為被動(dòng)狀態(tài)，效果自然就會(huì)差。第二個(gè)原因是國內(nèi)外用戶使用習(xí)慣不同，國外用戶使用郵件的習(xí)慣比中國用戶更好。

使用場景：召回

哪些用戶需要召回？這就要用到用戶分群/分組功能，可根據(jù)用戶的活躍程度進(jìn)行分組。（如何定義用戶的活躍程度？活躍程度在正常范圍內(nèi)的用戶就沒有流失的風(fēng)險(xiǎn)？活躍程度其實(shí)也是相對而言，例如對于原本每天打開APP/網(wǎng)站一次的用戶而言，如果一周不登錄即可視為需要召回的用戶；對于打開頻率為一周一次的用戶，如果一個(gè)月不登錄即可視為需要召回的用戶）

使用易觀方舟進(jìn)行用戶分群

發(fā)送什么樣的內(nèi)容能召回用戶？首先要分析用戶流失的原因可能是什么？例如A用戶半年前在某電商網(wǎng)站購買了某類書籍，那么他接下來可能會(huì)需要什么書籍/商品，再將相關(guān)激勵(lì)郵件推送給A用戶，那么A用戶就很可能被召回。

關(guān)鍵點(diǎn)：

用戶分群/分組很關(guān)鍵，看起來活躍程度在正常范圍內(nèi)的用戶也存在流失的風(fēng)險(xiǎn)；

設(shè)置相應(yīng)UTM參數(shù)，及時(shí)關(guān)注推送效果；

激勵(lì)并不一定都是金錢方面的優(yōu)惠打折，根據(jù)自身情況也可以嘗試情感路線。

下圖為使用易觀方舟生成廣告跟蹤鏈接的方式：

2、短信推送

某App的短信推送

這是一種根據(jù)非設(shè)備號(hào)的觸達(dá)，獲取到用戶的手機(jī)號(hào)碼，即可對用戶進(jìn)行短信推送。國內(nèi)外使用短信推送的效果也是不同，類似于郵件推送，效果不同的主要原因是因?yàn)橛脩糁鲃?dòng)接受與被動(dòng)接受的效果存在較大差異。

使用場景：召回

哪些用戶需要召回？類似于郵件推送中召回的使用場景，需要對用戶進(jìn)行活躍程度進(jìn)行定義，然后根據(jù)活躍程度進(jìn)行分群/分組。

發(fā)送什么樣的內(nèi)容能夠召回用戶？某游戲的運(yùn)營人員小明發(fā)現(xiàn)：小A曾是某休閑益智類游戲的活躍用戶，每月有28次訪問，大約每次活躍時(shí)長為0.5-1小時(shí)，且活躍時(shí)間段集中在晚7：00-9：00；從2周前訪問頻次下降，5天無登錄；小明認(rèn)為小A有流失的風(fēng)險(xiǎn)，于是將其定義為需要召回的用戶。（由于該游戲注冊時(shí)填寫的賬號(hào)類信息只有手機(jī)號(hào)碼，且小A已連續(xù)5天沒有登錄，所以小明決定嘗試使用短信推送召回小A。）

發(fā)送什么樣的內(nèi)容可以召回小A呢？小明研究了小A最后一個(gè)活躍周的行為路徑，發(fā)現(xiàn)小A在過某幾個(gè)關(guān)卡時(shí)多次失敗，小明推測是否是由于多次通關(guān)失敗從而失去了玩游戲的興趣？于是嘗試給小明推送“通關(guān)秘籍”。

關(guān)鍵點(diǎn)：

提前做好用戶分群/分組，流失時(shí)間不同的用戶需要不同的激勵(lì)；

需要從用戶路徑中分析用戶曾經(jīng)的關(guān)鍵行為，從而去確定給用戶的激勵(lì)；

文案中加入短鏈接，一是方便用戶跳轉(zhuǎn)到APP/網(wǎng)站了解更詳細(xì)的情況；二是短鏈接可加入utm參數(shù)進(jìn)行追蹤，方便運(yùn)營人員跟進(jìn)觸達(dá)效果。

3、再營銷廣告

微博打開時(shí)的廣告推送

這是一種基于設(shè)備號(hào)的觸達(dá)，Google、Facebook可以向訪問過網(wǎng)站/APP的受眾進(jìn)行廣告投放。

使用場景：用戶召回

例如根據(jù)IMEI選出來一批已將商品加入購物車但沒有結(jié)算的用戶、搜索了網(wǎng)站但沒有轉(zhuǎn)化的用戶、之前購買過的高頻用戶，投放再營銷廣告，目的在于召喚用戶看到廣告后去網(wǎng)站完成購買轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵點(diǎn)：

投放是否精準(zhǔn)取決于是否和實(shí)名信息做關(guān)聯(lián)，如facebook，基于非常精確的facebook用戶信息，可實(shí)現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)投放；

是否直接詢問用戶要不要看廣告，用戶主動(dòng)接受的效果會(huì)優(yōu)于被動(dòng)接受。

4、通知欄消息推送

使用場景：用戶召回

通知欄消息推送應(yīng)用場景非常普遍，現(xiàn)介紹以下幾種類型APP的推送場景和推送內(nèi)容：

關(guān)鍵點(diǎn)：

針對不同用戶群體推送不同的內(nèi)容：例如母嬰類App的用戶群體分為孕媽群體和媽媽群體，這兩個(gè)群體關(guān)注的內(nèi)容有明顯不同；針對不同價(jià)值用戶推送不同內(nèi)容，例如對高價(jià)值用戶與對潛在用戶的推送內(nèi)容要有差異化；

推送時(shí)間和頻次的選擇建議“以人為本”，不要高頻推送，不要在深夜等用戶休息的時(shí)間段推送，否則容易招致用戶反感，導(dǎo)致APP被用戶卸載；

推送內(nèi)容與落地頁的銜接搭配：如果發(fā)送的是某活動(dòng)信息，推送內(nèi)容建議直接跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁面，而非其他頁面，這樣盡可能減少用戶的‘發(fā)現(xiàn)’成本，提高轉(zhuǎn)化率；

如果在上述兩方面都做的足夠好，但是消息到達(dá)率仍然很低，那么可以嘗試本文中的4問得出最優(yōu)解。

5、外部的廣告曝光

百度搜索“洗發(fā)水”關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果

通過搜索引擎進(jìn)行曝光、傳統(tǒng)的廣告投放（電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告等）。

使用場景：拉新

利用搜索引擎進(jìn)行曝光，用戶當(dāng)需要某種商品/服務(wù)時(shí)主動(dòng)進(jìn)行搜索行為，這種場景下用戶有比較明確的需求，利用搜索引擎的流量進(jìn)行拉新，質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率較高；傳統(tǒng)的廣告曝光的使用場景更側(cè)重于梳理品牌形象，為拉新做鋪墊。

關(guān)鍵點(diǎn)：

搜索引擎廣告的投放主要是依賴關(guān)鍵詞的選擇、適當(dāng)選擇購買長尾詞；定期總結(jié)關(guān)鍵詞，根據(jù)新聞熱點(diǎn)或行業(yè)熱點(diǎn)再增加關(guān)鍵詞；

傳統(tǒng)的廣告投放主要取決于所選擇的媒體或廣告位與受眾自身是否相符合。

▌內(nèi)部環(huán)境的觸達(dá)

1、彈窗

某App的彈窗頁面

例如網(wǎng)站/服務(wù)功能更新提醒；個(gè)人中心相關(guān)提醒（如積分、排名變化）；操作引導(dǎo)；活動(dòng)彈窗等。

使用場景：引導(dǎo)客戶使用產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化

小A是某電商的運(yùn)營，在分析某活動(dòng)頁面的用戶路徑時(shí)，發(fā)現(xiàn)有部分用戶用戶路徑相似，都是瀏覽首頁后跨過3-5個(gè)頁面后才瀏覽到該活動(dòng)頁面，但這些用戶均沒有購買行為，于是小A想看縮短用戶路徑后，是否可以提高轉(zhuǎn)化率。小A為了用戶能盡快到達(dá)該活動(dòng)頁，在首頁做了一個(gè)彈窗提示，這樣直接想要跳轉(zhuǎn)到該活動(dòng)頁的用戶可直接通過彈窗跳轉(zhuǎn)，大大縮短了轉(zhuǎn)化路徑，提高了轉(zhuǎn)化率。

用戶智能路徑桑基圖

關(guān)鍵點(diǎn)：

什么樣的內(nèi)容適合做成彈窗？可看近期是否有重點(diǎn)推廣的活動(dòng)及用戶的使用規(guī)律，當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶的某一規(guī)律時(shí)，可使用用戶智能路徑分析現(xiàn)有路徑是否需要縮短，如需縮短可在適當(dāng)時(shí)機(jī)彈出來給客戶彈窗，并直接鏈接到活動(dòng)的目標(biāo)頁面。

2、站內(nèi)信

某游戲App的站內(nèi)信

站內(nèi)信主要用來給客戶推送系統(tǒng)通知、網(wǎng)站公告、訂單消息、活動(dòng)消息等。

使用場景：引導(dǎo)客戶使用產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化

例如上圖中的站內(nèi)信告知玩家除了自己通關(guān)外，還可以免費(fèi)獲取2個(gè)精力瓶，還可以加好友，幫助好友解鎖、通關(guān)。引導(dǎo)用戶延長使用時(shí)長，加深使用深度，為購買各種類型道具提供更多機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵點(diǎn)：

站內(nèi)信建議推送可與用戶產(chǎn)生互動(dòng)或用戶關(guān)注內(nèi)容，例如用戶關(guān)注商品的信息變更通知；避免將用戶層面無法感知的功能更新等內(nèi)容推送給用戶；

并不是所有的內(nèi)容都適合推送給全部用戶，建議針對不同用戶設(shè)計(jì)不同的推送。

3、內(nèi)容推薦

如母嬰類App上的“媽媽圈”，讓用戶在看帖子、看自媒體文章的過程中購買商品。

某母嬰類App中的“姐妹圈”

使用場景：引導(dǎo)客戶使用產(chǎn)品

利用內(nèi)容展示，延長用戶停留時(shí)長，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容，促使用戶主動(dòng)購買商品。

關(guān)鍵點(diǎn)：

推薦內(nèi)容的選擇：根據(jù)用戶偏好推薦內(nèi)容，用戶偏好可根據(jù)用戶瀏覽信息或讓用戶自行選擇感興趣的內(nèi)容；

推薦內(nèi)容的排序方式：可按照瀏覽量、分享次數(shù)等方式排序，與用戶相關(guān)、質(zhì)量最高的內(nèi)容建議排在最頂部；

根據(jù)用戶的訪問路徑分析，以及用戶留下的性別、年齡、地域等信息對用戶打標(biāo)簽，根據(jù)不同的標(biāo)簽推薦給用戶不同的內(nèi)容。

4、產(chǎn)品推薦

根據(jù)用戶已瀏覽、已搜索、已收藏、已購買的信息對用戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦。

某美食社區(qū)的產(chǎn)品推薦頁面

使用場景：引導(dǎo)客戶使用產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化

母親節(jié)前的某日，小A在某電商搜索“中老年 女 春季 上衣”，瀏覽商品后并未購買，3日后小A再登錄該電商，電商首頁的推薦商品中出現(xiàn)中老年女士連衣裙相關(guān)商品推薦、母親節(jié)禮物相關(guān)商品推薦、中老年男士衣服相關(guān)商品推薦，小A最終在該電商下單購買了母親節(jié)禮物相關(guān)商品推薦中的一件商品。

關(guān)鍵點(diǎn)：

充分利用用戶的搜索信息，當(dāng)用戶主動(dòng)搜索時(shí)，代表用戶確實(shí)有需求；分析用戶的搜索關(guān)鍵詞再進(jìn)行推薦?？商岣咿D(zhuǎn)化率；

與內(nèi)容推薦類似，根據(jù)用戶的訪問路徑分析，以及用戶留下的性別、年齡、地域等信息對用戶打標(biāo)簽，根據(jù)不同的標(biāo)簽對用戶進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品推薦。

5、聊天助手

易觀方舟的聊天助手-小舟助手

聊天助手通常作為客戶服務(wù)系統(tǒng)嵌入到網(wǎng)站/APP中，方便用戶使用產(chǎn)品/服務(wù)而存在，目前大部分支持用戶自助尋找信息、人工客服與機(jī)器人客服。

使用場景：引導(dǎo)客戶使用產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化

聊天助手用來協(xié)助用戶找到想要的信息，支持導(dǎo)航系統(tǒng)、站內(nèi)搜索、用戶方與網(wǎng)站/APP方聊天功能（支持人工聊天與機(jī)器人聊天兩種方式）。

▌總結(jié)

在如此多用戶觸達(dá)的方式種，到底哪些適合自己使用呢？我們發(fā)現(xiàn)結(jié)合用戶屬性信息（性別、年齡、地域等），分析用戶的使用路徑（包括瀏覽頁面、收藏信息等細(xì)節(jié)），進(jìn)而對用戶進(jìn)行分群聚類、打標(biāo)簽，才能更精準(zhǔn)地理解用戶需求。

有時(shí)候用戶留下了很多信息給我們，通過這些信息“告知”自身的需求；怎樣獲取到這些用戶信息、怎樣將這些信息轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)、怎樣再利用數(shù)據(jù)去“再現(xiàn)”用戶的使用場景，通過數(shù)據(jù)去觸達(dá)用戶，提高轉(zhuǎn)化率？觸達(dá)客戶永遠(yuǎn)不是最終的目的，作為企業(yè)我們要做的是提高投資回報(bào)率。

易觀方舟用戶生命周期管理閉環(huán)

此時(shí)，你可能需要一把好“鏟子”去協(xié)助你挖掘客戶數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。