如今，絕大多數(shù)企業(yè)面臨的營(yíng)銷局面是流量紅利飄然遠(yuǎn)去，獲客成本居高不下，轉(zhuǎn)化率日漸走低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重。面對(duì)此景，如何突圍？想到一個(gè)小故事,有一次，任正非和人民大學(xué)的黃衛(wèi)偉教授探討華為如何應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的顛覆性創(chuàng)新?黃衛(wèi)偉教授認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新的時(shí)候，真正構(gòu)成威脅的還不是技術(shù)，而是你在新的客戶群里沒(méi)有基礎(chǔ)，難以維護(hù)普遍客戶關(guān)系。

01

從營(yíng)銷1.0到營(yíng)銷4.0

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授把營(yíng)銷的演化劃分為四個(gè)階段：

營(yíng)銷1.0時(shí)代，“以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)”，營(yíng)銷就是純粹的銷售，營(yíng)銷淪為一種說(shuō)服的藝術(shù)。

營(yíng)銷2.0時(shí)代，“以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)”，企業(yè)不但注重產(chǎn)品功能，還要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品背后的故事，為消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的功能和情感的價(jià)值組合。

營(yíng)銷3.0時(shí)代，“以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)”，消費(fèi)者變成了有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體。企業(yè)的盈利能力與社會(huì)責(zé)任感及其所宣揚(yáng)的價(jià)值觀息息相關(guān)，“交換”與“交易”被轉(zhuǎn)化為“互動(dòng)”與“共鳴”，營(yíng)銷的價(jià)值主張從功能與情感的差異化升級(jí)為精神與價(jià)值觀的相應(yīng)。

營(yíng)銷4.0時(shí)代，“以自我實(shí)現(xiàn)為驅(qū)動(dòng)”，在物質(zhì)過(guò)剩的時(shí)代，馬斯洛需求模型中生理、安全、歸屬、尊重的四層需求相對(duì)容易被滿足，于是自我實(shí)現(xiàn)成為客戶必然訴求，營(yíng)銷4.0正是為解決這一問(wèn)題而來(lái)。

現(xiàn)在，人人都在談“消費(fèi)升級(jí)”，其實(shí)“消費(fèi)升級(jí)”不只是產(chǎn)品功能升級(jí)，而是關(guān)于用戶生活方式和價(jià)值觀的升級(jí)，人們都需要找到自己的圈層和價(jià)值觀。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及社交工具、社交媒體的涌現(xiàn)，用戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)觸手可及，也更容易與自己有相同需求的人進(jìn)行交流，于是用戶社群順勢(shì)而生。

當(dāng)營(yíng)銷從1.0發(fā)展到營(yíng)銷4.0階段，科特勒認(rèn)為新時(shí)代的營(yíng)銷需要非常重視企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，這意味著營(yíng)銷傳播不能再跟以往一樣單純對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是應(yīng)該更關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心世界，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新，與消費(fèi)者溝通，建立情感聯(lián)系，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自我、展示自我的載體。

02

營(yíng)銷困境的破局之道：社群營(yíng)銷

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家Chuck Bryme在《點(diǎn)亮社群》中指出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確鏈接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)顧客。問(wèn)題來(lái)了，如何準(zhǔn)確鏈接目標(biāo)顧客？怎樣實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑？現(xiàn)在很大的問(wèn)題是企業(yè)連目標(biāo)顧客在哪都不知道，更不要說(shuō)鏈接目標(biāo)顧客，而且即使找到目標(biāo)顧客，怎么才能有強(qiáng)大口碑？口碑通常而言都是超越用戶預(yù)期，讓用戶感到物超所值，才有可能產(chǎn)生口碑。再進(jìn)一步細(xì)想，僅靠產(chǎn)品、服務(wù)能不能超越用戶預(yù)期？你的產(chǎn)品、服務(wù)與友商相比有多大差距？用戶能否清晰區(qū)分出來(lái)？最終發(fā)現(xiàn)基于產(chǎn)品功能層面的較量很難分出勝負(fù)，必須為用戶創(chuàng)造產(chǎn)品之外的其他價(jià)值，比如社交，用戶能不能通過(guò)產(chǎn)品結(jié)識(shí)一群志趣相同的朋友，比如自我實(shí)現(xiàn)，能不能通過(guò)產(chǎn)品讓用戶成為心目中期待的自已？

談到營(yíng)銷，太多人有不可原諒的誤解，認(rèn)為營(yíng)銷就是銷售，就是賣(mài)產(chǎn)品。很多企業(yè)看準(zhǔn)了“社群”巨大的潛力，試圖通過(guò)社群吸引新用戶，完成銷售轉(zhuǎn)化。對(duì)此中國(guó)人民大學(xué)的包政老師語(yǔ)重心長(zhǎng)的忠告，“營(yíng)銷的本質(zhì)不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)交易或者實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，而是要奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)，持續(xù)深化供應(yīng)者與需求者一體化的關(guān)系”。那么持續(xù)交易的基礎(chǔ)是什么？通過(guò)什么方式深化供應(yīng)者與需求者的一體化關(guān)系？最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了構(gòu)建用戶社群，別無(wú)選途，正如微信之父張小龍所言，讓用戶帶來(lái)用戶，讓口碑贏得口碑是唯一有效且可持續(xù)的營(yíng)銷方式。

03

新商業(yè)邏輯：從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)社群

去年，商務(wù)部在《深度解讀新零售》報(bào)告中指出：傳統(tǒng)零售商與消費(fèi)者是對(duì)立博弈的交易關(guān)系。而新零售活動(dòng)中的商業(yè)關(guān)系是以信任為基礎(chǔ)的供需一體化的社群關(guān)系。

什么是社群？社群的作用是什么？傳統(tǒng)營(yíng)銷與社群營(yíng)銷有什么不同？社群就是一群志趣相同、氣味相投的人在一起，基于共同的目標(biāo)而一路同行。社群的作用就是通過(guò)線上線下的高頻互動(dòng)把那些本來(lái)跟企業(yè)沒(méi)有任何關(guān)系的用戶轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系用戶，把本來(lái)是弱關(guān)系的用戶轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)鏈接的超級(jí)用戶。

傳統(tǒng)營(yíng)銷屬于流量思維，它的邏輯是通過(guò)廣告?zhèn)鞑プ?0000人看到，其中1000人關(guān)注，最終10個(gè)人購(gòu)買(mǎi)。社群營(yíng)銷卻正好跟傳統(tǒng)營(yíng)銷相反，通過(guò)超值的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)贏得用戶口碑，用戶除了復(fù)購(gòu)?fù)?，可能?0個(gè)朋友來(lái)購(gòu)買(mǎi)，這10位朋友又可能影響100位目標(biāo)用戶，100位目標(biāo)用戶最終影響10000個(gè)潛在用戶，而這里由于是朋友推薦，所以轉(zhuǎn)化率很高。

社群看中的不是一次性交易，而是持續(xù)復(fù)購(gòu)。社群看中的不是一件產(chǎn)品而是一站式系統(tǒng)解決方案。原來(lái)在企業(yè)眼里客戶是用來(lái)賺錢(qián)的，所以很多企業(yè)與客戶是一次性的交易關(guān)系，后來(lái)企業(yè)發(fā)現(xiàn)只有跟客戶交朋友，才可能有復(fù)購(gòu)和口碑裂變。原來(lái)認(rèn)為一個(gè)客戶就是一個(gè)客戶，后來(lái)發(fā)現(xiàn)在人以群分的時(shí)代，一個(gè)客戶背后完全有可能是一群客戶。原來(lái)認(rèn)為客戶就是客戶，后來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶完全可能轉(zhuǎn)化為粉絲，轉(zhuǎn)化為員工，轉(zhuǎn)化為股東投資人，合伙人。因此，企業(yè)必須要重新思考與用戶到底是什么關(guān)系？是對(duì)立博弈的一次性交易關(guān)系還是共建共享的一體化社群關(guān)系？

04

社群營(yíng)銷模式：IP+社群+場(chǎng)景+電商

隨著90后成為消費(fèi)主力，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，企業(yè)發(fā)展的方向就是人民對(duì)美好生活的向往。什么是美好的生活？當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品服務(wù)不再滿足于物質(zhì)層面的功能訴求，更看重產(chǎn)品承載的價(jià)值主張、生活態(tài)度、人格標(biāo)簽等精神方面的品牌文化時(shí)，產(chǎn)品就成為表達(dá)自我、彰顯自我的道具和載體。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與自已所秉持的人生觀、價(jià)值觀相契合，就容易產(chǎn)生精神共鳴，進(jìn)而渴望與一群相同認(rèn)知的人同頻共振。這也就是為什么在傳統(tǒng)電商哀鴻遍野的時(shí)候，社交電商可以長(zhǎng)驅(qū)直入，一騎絕塵。也是拼多多、什么值得買(mǎi)等社交電商備受資本市場(chǎng)追捧的原因。

假如你要開(kāi)一家酒店，你準(zhǔn)備選擇什么類型的酒店？民宿還是商務(wù)快捷，精品酒店還是主題酒店？有這么一家酒店短短不到兩年的時(shí)間，迅速崛起，一躍成為行業(yè)新銳。

亞朵酒店創(chuàng)始人耶律胤接受記者采訪時(shí)透露：目前嚴(yán)選酒店和吳酒店的單間收入比普通亞朵房間高出10%。網(wǎng)易嚴(yán)選的主題房，攜程價(jià)在1000元左右，即使是普通大床房?jī)r(jià)格區(qū)間也高達(dá)400元-600元。吳酒店和嚴(yán)選酒店的最大特色在于將商品售賣(mài)移入酒店房間，提高了客房住宿之外的收入。目前網(wǎng)易嚴(yán)選房間每天的單間非客房收入，比之前翻了一倍。耶律胤認(rèn)為酒店行業(yè)正在從經(jīng)營(yíng)房間向經(jīng)營(yíng)人群轉(zhuǎn)化，對(duì)人群的經(jīng)營(yíng)將日益呈現(xiàn)社群化特征。

以亞朵.吳酒店為例，作為超級(jí)IP吳曉波，本身自帶流量就足以引發(fā)社群效應(yīng)，當(dāng)吳曉波頻道的粉絲會(huì)員入住亞朵?吳酒店，不僅可以享受會(huì)員特權(quán)，還可以看到藍(lán)獅子出版的書(shū)籍，體驗(yàn)吳曉波頻道旗下電商“美好的店”精選產(chǎn)品；進(jìn)入客房時(shí)，吳酒和巴九靈茶已經(jīng)在靜候品嘗。

據(jù)悉，亞朵除了亞朵.吳酒店之外還聯(lián)合虎撲、QQ超級(jí)會(huì)員、同道大叔、日食記、果殼網(wǎng)、差評(píng)、窮游、花加、網(wǎng)易漫畫(huà)9大國(guó)內(nèi)知名IP，共同啟動(dòng)了亞朵快閃店。截止目前，亞朵開(kāi)業(yè)酒店數(shù)達(dá)到162家，覆蓋全國(guó)113個(gè)城市，簽約酒店數(shù)超過(guò)400家，會(huì)員超過(guò)1000萬(wàn)。很多城市的亞朵酒店基本上一經(jīng)發(fā)布在社群內(nèi)就完成眾籌，例如亞朵酒店西安大雁塔店僅2天的時(shí)間就完成1000萬(wàn)的收益權(quán)眾籌。

亞朵創(chuàng)始人兼CEO耶律胤指出，在2018年，亞朵將與更多的優(yōu)秀IP一起，打造契合更多細(xì)分人群、內(nèi)容更加豐富、服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)的新住宿空間,開(kāi)業(yè)酒店數(shù)將達(dá)到300家。以下是兩年來(lái),亞朵IP酒店的開(kāi)業(yè)時(shí)間軸：

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳播的核心就是找到精準(zhǔn)場(chǎng)景，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)影響那些在社群中有影響力的用戶，通過(guò)這些超級(jí)用戶引發(fā)社群效應(yīng)，撬動(dòng)更多用戶的朋友圈。無(wú)論你有什么樣的模式和目標(biāo)，都必須靠一群人齊心協(xié)力完成。劉備找了4個(gè)人，建立了蜀國(guó)；朱元璋找了8個(gè)人，建立了大明王朝；耶穌找了12個(gè)門(mén)徒，建立全球最大的宗教——基督教；馬云找了18個(gè)人，建立了全球最大的電子商務(wù)帝國(guó)；孔子找了72個(gè)門(mén)徒，建立儒家思想影響全世界！

因此，社群營(yíng)銷模式可以表達(dá)為IP+社群+場(chǎng)景+電商。首先確定目標(biāo)人群，根據(jù)目標(biāo)人群確定產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，根據(jù)場(chǎng)景鏈接IP圈層，最后由IP聯(lián)合超級(jí)用戶共同組建社群，影響更多潛在目標(biāo)用戶。其商業(yè)邏輯是IP用來(lái)?yè)屨颊J(rèn)知高地，解決流量問(wèn)題；場(chǎng)景用來(lái)強(qiáng)化體驗(yàn)，挖掘用戶延伸需求；社群用來(lái)催化強(qiáng)關(guān)系，解決信任問(wèn)題；電商形成商業(yè)閉環(huán)，完成商業(yè)變現(xiàn)。社群營(yíng)銷的核心是企業(yè)與用戶一體化的關(guān)系，關(guān)鍵是通過(guò)社群賦能個(gè)體，實(shí)現(xiàn)自我，最終用戶與社群相互賦能，形成良性循環(huán)。

前不久，阿里參謀長(zhǎng)曾鳴教授指出：“任何企業(yè)在未來(lái)，如果不跟客戶建立一個(gè)持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，它就沒(méi)有辦法去理解客戶，也就沒(méi)有辦法得到客戶的實(shí)時(shí)反饋，沒(méi)有辦法挖掘潛在需求。”盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓天各一方的人們感受到天涯若比鄰的便捷，但其實(shí)人們更向往的是海內(nèi)存知已的共鳴，而只有在社群里才能遇見(jiàn)“相逢何必曾相識(shí)”的同類。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極大的降低了人們的溝通成本，但只有在社群里才能基于群體共識(shí)降低信任成本，信任是商業(yè)交易的前提。因此，社群是每個(gè)品牌與用戶溝通最短的路徑，成本最低，效率最高，尤其社群強(qiáng)關(guān)系的確立為企業(yè)贏得了無(wú)限的商業(yè)機(jī)會(huì)和想象空間。

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