文案不能代表營銷，但是文案一定是營銷戰(zhàn)略最后內(nèi)容的輸出。

簡(jiǎn)單的說比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，差異化價(jià)值的尋找或者是猶如藍(lán)海戰(zhàn)略中說的價(jià)值的重組，文化、時(shí)代精神的塑造；沖突的洞察與制造，所處市場(chǎng)地位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的決策，最終賣點(diǎn)的選擇，其他內(nèi)容以及渠道的投放等等等……

所以我們?nèi)绻治鲆黄陌?，?zhàn)略層面只字不提，而只在技巧方面夸夸其談，就好比井底之蛙！

一、戰(zhàn)略是什么

在中國戰(zhàn)略一詞，戰(zhàn)指的是戰(zhàn)爭(zhēng)，略是指謀略。中華文化注重的是謀略，西方文化注重的是邏輯思維。

戰(zhàn)略是一種思想、謀略，你要站到最高的位置，擁有全局的視野，去指導(dǎo)公司長遠(yuǎn)和整體的方向與計(jì)劃。然而這個(gè)充滿不確定的時(shí)代，想要所選擇方向的大致正確，是非常不容易的，在很多時(shí)候各個(gè)層面的趨勢(shì)因素都沒有完全顯示出來的時(shí)候，方向就選擇就像是賭博一樣，比的是毅力與行動(dòng)。 企業(yè)不是沒有選擇，而是不知道選擇哪一條。

每個(gè)方向都有利有弊，陰陽互存，是及時(shí)調(diào)頭還是堅(jiān)持到底呢？

當(dāng)然在一定的時(shí)機(jī)，一定會(huì)有跡可循的，規(guī)律是一定存在的，就看我們能不能見微知著、一葉知秋了。比如諾基亞，在智能手機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，我們就敢百分之百肯定諾基亞的領(lǐng)導(dǎo)不能多少看到一點(diǎn)未來嗎？

現(xiàn)實(shí)中是調(diào)頭是非常困難的，公司的技術(shù)，供應(yīng)鏈，財(cái)務(wù)支持都是定性多少年了。改革是非常痛苦的，但規(guī)律顯示出來之后不改革是會(huì)威脅生命的。

也好比品類戰(zhàn)略所講的，新品類的興起是需要很長一段時(shí)間的韜光養(yǎng)晦，需要的是市場(chǎng)的認(rèn)可與趨勢(shì)，這個(gè)時(shí)候企業(yè)選擇是繼續(xù)堅(jiān)持還是放棄，本身就有點(diǎn)像賭博一樣，你又能百分百確定品類一定能在未來崛起嗎。而在規(guī)律顯現(xiàn)出來之后，品類即將興起的時(shí)候，只有在該品類中生產(chǎn)、渠道、資金、成本、供應(yīng)鏈等都有了比較穩(wěn)定和不錯(cuò)基礎(chǔ)的企業(yè)，才能啟動(dòng)品類戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略最簡(jiǎn)單最本質(zhì)的說就是現(xiàn)在，還有未來做什么對(duì)我們最有利，處于領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營層面。戰(zhàn)略就是做什么，戰(zhàn)術(shù)就是怎么做。本質(zhì)上做什么與怎么做并沒有什么區(qū)別，怎么做的內(nèi)容就是做什么，做什么的答案就是怎么做。所以好答案的戰(zhàn)略本身就是戰(zhàn)術(shù)，包含如何執(zhí)行；好內(nèi)容的戰(zhàn)術(shù)本身就是戰(zhàn)略，包含方向決策。

道術(shù)是結(jié)合的，不可行的道不能稱為道，沒有道的術(shù)不是好術(shù)，修與行是結(jié)合的叫做修行，道和行是結(jié)合的叫做道行，能做出來的才叫道行。能夠做出來的而且對(duì)現(xiàn)在、未來有利的才是好的戰(zhàn)略。

文案是營銷戰(zhàn)略最后內(nèi)容的輸出，戰(zhàn)略是目前還有未來經(jīng)營層面，企業(yè)各個(gè)方面的決定以及執(zhí)行。下面我就來以其他文章文案分析的角度和我們從戰(zhàn)略的角度的對(duì)比，來看看這些沒有戰(zhàn)略層面文案的分析是如何垃圾到要死的。

二、戰(zhàn)略層面分析與技巧層面分析1.0

技巧層面分析案例，直接上圖：

USP理論沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是這樣分析我們并不能找出有利的獨(dú)特銷售主張，對(duì)思維起不到任何一丁的點(diǎn)幫助。

戰(zhàn)略思想層面分析：

巧克力針對(duì)的用戶是小孩子，很多小孩子吃東西的時(shí)候，喜歡在手中不斷的把玩，巧克力化得一手都是。從沖突戰(zhàn)略出發(fā)，這便是一個(gè)沖突，“只溶在口，不容在手”的有利獨(dú)特銷售是因?yàn)榻鉀Q了這個(gè)沖突。沖突在哪，需求在哪。

三、戰(zhàn)略層面分析與技巧層面分析2.0

技巧層面分析案例，繼續(xù)上圖：

非常經(jīng)典的一句文案，當(dāng)然還有一些文章在其他方面的分析，這邊我就大概匯總一下：找對(duì)人、說對(duì)話，把產(chǎn)品的屬性形象化，簡(jiǎn)單干脆利落的擊中。

分析的錯(cuò)了嗎？

沒有錯(cuò)，非常對(duì)。

但是給我們天天看這種文案技巧層面的分析，你就能寫出像案例那種令人拍案叫絕的文案了嗎？

所有的這種文案技巧分析，不加上戰(zhàn)略思想的層面分析，都是在耍流氓！挖金子的依舊沒有挖到金子，賣鏟子的賺的盆滿缽滿！

戰(zhàn)略思想層面分析：

在當(dāng)時(shí)的背景下，第一代ipod還未問世的時(shí)候，市面上便存在不同功能的播放器，只專注于播放功能的MP3容量只有百八十兆，待機(jī)時(shí)間差，操作困難，只能存十來二十首歌曲。

如果我沒記錯(cuò)的話當(dāng)時(shí)情況下的蘋果公司經(jīng)濟(jì)困難，生死存亡之際。不過好在蘋果的技術(shù)團(tuán)隊(duì)足夠強(qiáng)大，擁有史蒂夫.沃茲尼亞克等眾多技術(shù)大拿。開發(fā)一個(gè)待機(jī)時(shí)間長，外觀輕薄小巧，容量1G以上的，而且還能與電腦連接的播放器，即能滿足市場(chǎng)上人們對(duì)播放器的期許，又能解救三軍于危難之際。

上面的這個(gè)戰(zhàn)略思想的公司未來方向決定才是關(guān)鍵好嗎？如果我們能知道以上戰(zhàn)略思想的信息，我們?cè)賮砝斫狻⑸踔翆懗鲞@句“把1000首歌裝進(jìn)口袋”的文案是不是會(huì)清晰和簡(jiǎn)單的多呢？

靠著信息差蒙蔽大眾，關(guān)鍵的信息卻避之不談，即便看了再多技巧層面的文案的分析，沒有戰(zhàn)略的思想的信息，又能掌握學(xué)會(huì)多少呢？當(dāng)我們輸出文案內(nèi)容的時(shí)候，缺乏的不是技巧！而是缺乏整個(gè)戰(zhàn)略思想的內(nèi)容！

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