雙十一期間，京東又成功搞事情了，還是給自己挖坑的事情。

有網友收到了京東美妝的快遞，快遞盒文案寫著：

“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別?！?/span>

這一句話得罪了一大波人，先歧視了男人，又歧視了不涂口紅的女人。面對網友的聲討，京東美妝很快進行了道歉并采取相關措施。

但是道歉畢竟只是事后補救， 事前京東為什么要在快遞盒上寫這樣的文案，吃力又不不討好呢？

京東這次性別歧視的文案引起了眾怒，但是回顧一下，犯同樣錯誤的企業(yè)真的不少，小編都忍不住好奇，京東怎么完全沒有當做前車之鑒呢？

PS：前方高能預警，接下來的廣告文案可能不是通往幼兒園的車~

首先，是廣告最臭名昭著的絕味鴨脖，去年雙十一，絕味的官方海報和文案讓人不忍直視：畫面中女性只穿著一條內褲，雙腳帶著鎖鏈，文案是：

“鮮·嫩·多汁，想要嗎？”

簡直是對女性赤裸裸的歧視。

這張海報當時立馬引起了輿論討伐，在掛出 2 小時之后就被撤掉了，絕味也在微博發(fā)表了致歉信。

可是事情并未就此結束，道歉的次日，絕味官方微信推送了一篇標題為《我不搞預售，我就是玉獸》的文章。

文章涉嫌內容違規(guī)已被刪除，據說內容是，一個被刻意打了馬賽克的米開郎基羅大衛(wèi)雕像背景上，向下滑動就會出現(xiàn)一連串包括：“都說我嘴唇性感，那是因為我和男朋友總含著絕味鴨脖接吻……”等內容，依舊是沒有下限。

除了絕味，還有美團，文案也堅定不移的走在性別歧視的道路上。

2012年，美團校園招聘文案，露骨的圖片配上低俗文案：

找工作=找女人，干你最想干的。

2016 年，美團外賣 3 周年時，直接把女性物化成食物：一個男性外賣配送員端著盤子，盤中是一個個代表著奶茶、披薩、咖啡、漢堡等食物的妹紙。秀色可餐不是這樣用的好嗎？

再來看看阿里巴巴，今年 4 月，淘寶網首頁 Banner 公然放出了配字“生了女兒怎么辦？二胎用堿孕寶”的廣告，這其中是妥妥違法的性別歧視。

還有淘票票聯(lián)合支付寶的春節(jié)海報，上面寫著：

沒有姑娘也能占便宜。

你想表達支付寶買電影票便宜也不需要用姑娘做類比吧？姑娘是用來占便宜的嗎？

再來看看萬科樓盤的廣告：

春風十里醉，不如樹下學生妹。

歧視女學生，網友評價 Low 到爆。

從前面的案例，我們也能看到，很多商家在宣傳產品的時候都會從兩性話題做文章。為什么一定要“冒死”往兩性話題上靠呢？還不是因為兩性話題永遠能博人眼球，并引發(fā)廣泛的討論。

但是用兩性做話題就像“開飛車”，一不小心就容易翻車，事后還容易被詬病，所以不如我們一開始就別的路。

1）故事和話題性

這里，我要說引導傳播的第一個點：讓包裝文案具備故事和話題性。

《參與感：小米口碑營銷內部手冊》講述了小米口碑營銷背后的故事，其中也提到一個非常重要的點：在傳播中，要懂得把好產品輸出成精彩的故事和話題！

其實以上案例在選擇話題性方面并沒有問題，甚至是非常機智地選擇了最具備話題的兩性話題，但是他們的文案沒能把握好尺度，造成了嚴重的性別歧視，甚至是對性別的侮辱，引發(fā)用戶的極度反感。

在兩性話題里，玩得最溜的當屬杜蕾斯，因為產品的特性，杜蕾斯的文案出口就談性，但這么多年來一直把車開得很穩(wěn)。（這里不贅述）

其實除了兩性話題，還有很多故事和話題能夠引發(fā)大家的談資和傳播，比如從人際關系層面還有親子話題、朋友話題、陌生人話題；

從話題主題分有暖心話題、中立話題、虐心話題；從時間層面也可以有春、夏、秋、冬主題等；從事件影響層面有正面話題和負面話題。

PS：負面話題能引發(fā)極強的傳播效應，比如世界杯期間 Boss 直聘的廣告，但不利于品牌口碑，需慎用。

以上劃分并非標準答案，只是提供一個制造話題和故事的思路，你可以從不同維度劃分，產生新的標準?？傊?，想要寫出一份引發(fā)傳播的文案，這份文案一定要有能讓大家擴散談論的話題性。

為了方便理解，這里舉一個通過制造話題來引發(fā)傳播的例子。

江小白的文案曾一度火爆刷屏，其實“煽情風格”的背后，還是一個個引人深思的話題和故事。

2）表達想法

表達想法是什么意思呢？就是你的文案是否能幫助用戶說出他的心聲，讓他看到文案時就宛如遇到知己。

如果你的文案做到了，幫助別人表達想法、說出他自己內心想說的話，那么他們就會自動分享、傳播你的信息。

當然，這里所說的“表達想法”可以大致分為兩個方向：正向的想法和反向的想法。

正向的想法就是陽光積極、正能量的表達，這種文案能夠給用戶加油打氣，讓他們找到積極向上的一面，形成與自己心靈對話。

比如，下面提到的肯德基包裝文案，整體來說既沒有使用華麗的辭藻，也沒有刻意修飾自己的意圖，但對于用戶而言，新的一天開始，這些文案就是他們內心想要表達的想法。

反向的想法就是現(xiàn)在比較流行的“喪文化”，現(xiàn)在的年輕人越來越喜歡自黑、自嘲，反向的表達也能傳達不少人的心聲。

比如下面舉的香蕉牛奶這個包裝，三個盒子上的文案都透著“喪”文化氣息，其實非常符合當代年輕人自嘲的口味。

有時候，不努力一把你都不知道什么是絕望

只要我肯努力，沒有什么事是我搞不砸的

3）讓人腦洞大開

什么叫讓人腦洞大開的文案？舉個很簡單的栗子：

你在吃東西的時候，總是有人說你胖，一般人可能會想：“哎呀，太胖了不能吃”，但是如果這個時候你回一句：

“胖怎么了，吃你家大米了？

是不是有一種出奇不意的效果，能把對方噎住不能反駁，還覺得特別有道理？這就是腦洞文案，是基于某種場景下的“神回復”，主要通過制造反差，讓人意想不到。

同樣類型的栗子還有很多，比如小紅書的包裝：

“說我買的多，刷你卡啦？”

還有天貓的包裝，關于如何看待省錢這個話題：

省什么??？我的人生里唯一的省是我來自河北省。

還有很多栗子，比如：

上帝為你關了一扇門，還用門夾了你腦袋一下？

再比如前陣子網友評論戴森卷發(fā)棒：

“我缺的是卷發(fā)棒嗎?我缺的是頭發(fā)”。

這種腦洞型文案，一般是針對某個話題延伸出來的回答，所以可以多去關注些搞笑段子、彈幕、熱門評論區(qū)，總能找到某些網友的神回復。

京東美妝用實力證明，能夠用一句話得罪所有女性。其實像京東這樣用“兩性”打擦邊球的商家不在少數，因為兩性永遠能引發(fā)搏人眼球，引發(fā)廣泛討論。

但其實這樣就是在玩火，沒把握好尺度容易翻車。所以我們今天也和大家聊了聊，即保險又能引起用戶轉發(fā)的文案，應該怎么寫：

1）打造故事性和話題性，通過不同維度劃分出不同話題，比如時間維度、人機關系維度等。

2）幫助人表達想法，可以是正面想法，比如加油打氣傳達正能量，也可以是負面想法，比如符合年輕人自嘲、喪的一些文案。

3）文案讓人腦洞大開，此類文案基本上基于某個場景某個問題延伸出來的，所以可以關注搞笑段子、彈幕、熱門評論區(qū)去找網友的一些神回復。

最后說一句，少開車，少翻車。