“支付寶做拼團？搞笑吧”。

兩個月前，支付寶在首頁放置了主打拼團的「每日必?fù)尅剐〕绦?，一時質(zhì)疑聲此起彼伏。

「好食期」是上海多維度網(wǎng)絡(luò)科技旗下的電商平臺，其副總裁胡祥寧向曉程序觀察（yinghoo-tech）表示，他們發(fā)現(xiàn)在線下商超里，商品最終成交價格和保質(zhì)期“余額”不成比例，消費者有可能以原價買到即將過期的產(chǎn)品，這一點以食品類目尤甚。

痛點即市場，他們決定推出「好食期」。對于消費者而言在「好食期」上，商品離保質(zhì)期越近售價越便宜，以此和線下商超形成差異化競爭。

一開始，他們選擇「好食期」做成App，而在這個流量紅利已經(jīng)沒有的時代，純推廣APP的ROI太低。借超級App的渠道發(fā)展自己的業(yè)務(wù)已經(jīng)成為主流，因此，他們將眼光投向了流量活躍而豐富的超級App們，將品牌推出去，獲得足夠流量再談轉(zhuǎn)化。因而，2017年12月份，好食期先后開通了微信公眾號和支付寶生活號。

這一做法帶來了意外之喜。

因為自身有一定的線下資源優(yōu)勢，胡祥寧在推廣「好食期」的公眾號和生活號時。首先考慮從線下獲取流量，在推廣過程中，二者的差異就逐漸體現(xiàn)出來了。

微信公眾號雖然受眾廣，影響大，但在和線下結(jié)合方面有一些問題，比如一系列促銷活動只能后置于關(guān)注公號行為后，例如用戶主動關(guān)注公號后才能獲得優(yōu)惠券，這導(dǎo)致用戶掃碼的意愿降低，轉(zhuǎn)化效果并不理想。

而在支付寶端，「好食期」選擇和線下餐飲門店開展合作，投放“掃一掃領(lǐng)紅包”的二維碼物料。這么做是因為，支付寶開放了紅包領(lǐng)取成功頁面的自定義功能，引導(dǎo)用戶關(guān)注生活號。用戶無成本獲得利益后，可選擇是否關(guān)注。

從結(jié)果看，這種紅包小利的方式，讓好食期生活號兩個月積累了十幾萬用戶，目前，好食期生活號用戶已經(jīng)超過了400萬。

生活號初期運營的成功，讓好食期發(fā)現(xiàn)了支付寶生態(tài)內(nèi)的流量價值，這促使他想要繼續(xù)深挖下去。于是便開始和支付寶的人頻繁接觸，甚至將部分團隊搬到杭州單獨設(shè)立分公司，遇到問題就直奔支付寶大廈尋求幫助和溝通。“支付寶的溝通服務(wù)意識很強，這在其他巨頭身上是看不到的。”胡祥寧表示。

對生活服務(wù)電商平臺而言，轉(zhuǎn)化永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵一步。

在胡祥寧看來，支付寶小程序這種全新的技術(shù)手段，在體驗上優(yōu)于H5，并且即看即買，能夠大大縮短用戶的購買路徑。

微信小程序上電商的火熱已經(jīng)證明了這種形態(tài)超強的轉(zhuǎn)化能力，而支付寶小程序寄生于以支付而生的支付寶，在場景上應(yīng)當(dāng)有更高的契合度。

基于這個思考，「好食期」在繼續(xù)往生活號沉淀用戶的同時，嘗試著以支付寶小程序來做轉(zhuǎn)化。

在「好食期」生活號首頁，最顯眼的位置會插入不同的支付寶小程序卡片，如一元秒殺、每日爆款、10元封頂?shù)鹊?，用戶點擊進(jìn)入支付寶小程序，就可以快速下單。

另一方面，支付寶小程序里也有許多引導(dǎo)至生活號的設(shè)計。

在支付寶小程序首頁的頂部有關(guān)注生活號按鈕；支付成功后的頁面，也放置了關(guān)注生活號的入口。

在好食期看來，整個過程中，生活號的角色是“蓄水池”，不斷推出更多的優(yōu)惠福利內(nèi)容刺激用戶消費，支付寶小程序負(fù)責(zé)用流暢的體驗加強用戶轉(zhuǎn)化。生活號沉淀、支付寶小程序轉(zhuǎn)化，二者之間流量互導(dǎo)，形成了一個順暢的商業(yè)閉環(huán)。

在轉(zhuǎn)化的過程中，「好食期」發(fā)現(xiàn)，小程序拼團竟然效果很好：98.68%的訂單來自于拼團。

拼團路徑和普通拼團沒有太大不同，用戶點開商品，選擇2人團，下單后分享給支付寶好友、生成鏈接發(fā)給微信好友，等待好友加入。

玩法雖簡但頗有玄機：

1. 針對社交關(guān)系鏈的短板，用最低人數(shù)提高成團率；

2. 價格設(shè)計，如某產(chǎn)品的保質(zhì)期剩余50%，就以其他平臺最低售價的的5折定價，如果保質(zhì)期低于50%，就以其他平臺定價的四折、三折、一折來進(jìn)行定價和天貓、京東等相比相當(dāng)有價格優(yōu)勢。

這顛覆了外界對支付寶小程序的認(rèn)知，畢竟，支付寶的社交關(guān)系能力一直備受質(zhì)疑。這與支付寶好友的屬性密不可分：支付寶好友數(shù)量雖少，但都是基于金錢往來的關(guān)系，相比其他任何平臺關(guān)系都更近，因而分享而來的轉(zhuǎn)化率也更高。

正因為這個原因，「好食期」設(shè)計了多人團作為短期營銷活動，以低價爆款為誘餌突破，負(fù)責(zé)拉新：

1. 選擇爆品，大規(guī)模讓利，定價低到用戶難以拒絕，如單品售價9.9元，百人團就2塊錢，發(fā)起人必須拉百人進(jìn)來，用戶自己賺到的同時，「好食期」用幾百塊的成本，換來了一百名用戶；

2. 時間和成團數(shù)量限制，固定時間內(nèi)，最早拉齊人的XX個團，即成團成功。

依托于精準(zhǔn)擴散，「好食期」多人團成團率近100%。

拼團率雖高，但也有失敗率?！负檬称凇股缛壕褪翘钛a失敗的秘密武器。

針對經(jīng)常拼團失敗的用戶，好食期通過支付寶支付成功頁面的自定義功能，在他們的該頁面展現(xiàn)群二維碼，邀請入群，增加撮合幾率。

但一個出乎意料的現(xiàn)象是，這些群毫無垃圾信息，從頭到尾都是清一色的拼團小程序卡片，甚至凌晨2點多還有人在發(fā)。

此后，好食期又建立了VIP群，面向長期使用支付寶小程序的深度用戶，進(jìn)行深度運營。至今共積累了120多個群。

由于群友之間沒有過多交流，大家來這里只為了發(fā)起、參與拼團或得知優(yōu)惠信息，運營起來并沒有花費多少精力。

究其原因，支付寶用戶的屬性再次成為核心：

1. 由于支付寶屬性特征鮮明，用戶來支付寶的目的相當(dāng)明確和單一，進(jìn)入小程序的目的就是交易；

2. 雖然支付寶群友都互為陌生人，但基于支付寶離錢、離信用最近的產(chǎn)品屬性，天然營造了安全感，并且，支付寶天然已經(jīng)為用戶進(jìn)行了實名認(rèn)證，信用加持，用戶購買時顧慮可以降到最低。

目前為止，「好食期」平臺總成團率達(dá)超過95%。

經(jīng)過這一番探索，好食期認(rèn)識到， 支付寶的社交關(guān)系鏈雖然少，但其純凈度以及用戶的活躍度高、目標(biāo)感更強，管理運營成本大幅降低，并且轉(zhuǎn)化率更高、生命周期更長。微信關(guān)系鏈雖多但更復(fù)雜，在高運營成本下，投入產(chǎn)出比更低。

下一步，「好食期」決定all in支付寶小程序，并結(jié)合支付寶的特點，打造小程序矩陣形成購物服務(wù)的全鏈條體系，如針對花唄付費用戶的，芝麻信用場景等。

目前，「好食期」支付寶小程序已經(jīng)有了「食期特惠食品」、「好食期」等經(jīng)過不到一年的小程序運營,總用戶數(shù)已超過4800萬。這些矩陣小程序高峰時總訂單數(shù)超過15萬筆，其中，「好食期」小程序日常訂單達(dá)5萬左右，活動期間達(dá)10萬訂單。