最近有在思考一個(gè)沉重而終極的問題：什么樣的文案才有傳播力？或者，換句話問：什么樣的文案你才愿意轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈？

這個(gè)問題很龐雜，要展開的話，似乎又牽扯到一系列問題：消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品賣點(diǎn)、創(chuàng)意策略…

如果簡(jiǎn)單說的話，我想只有一個(gè)答案：它是否能“撩”到你？也就是說，這個(gè)文案能否走進(jìn)你的心里？

下面是我最近相當(dāng)喜歡的三套文案，它們多多少少引發(fā)了我的一些思考，也熙熙攘攘地走進(jìn)了我的心里。

一、品牌跨界的文案，怎么寫才好看？

這個(gè)問題其實(shí)是今年天貓的廣告引發(fā)的思考。

為了給雙11十周年造勢(shì)，天貓這次聯(lián)合了66個(gè)品牌，一同呈現(xiàn)“精彩，才剛剛開始”的主題，但這個(gè)campaign，除了合作品牌數(shù)量上引發(fā)關(guān)注，廣告的內(nèi)容上，人們并不買單。

隨便找兩張海報(bào)看下，之所以說隨便，因?yàn)槲矣X得，看多了你會(huì)膩。

百威X天貓：越真我，越忘我

可口可樂X天貓：越分享，越暢爽

有人吐槽說這是“大型字體設(shè)計(jì)比拼現(xiàn)場(chǎng)。”太棒了！是的，文案太懶，設(shè)計(jì)還是蠻有心的?！霸絏X，越XX”的句式，很統(tǒng)一，也很敷衍。額，那就統(tǒng)一地敷衍。
這也引起了我的一個(gè)思考：這種異業(yè)合作（或者說品牌跨界）的文案，怎么寫才有傳播力呢？

最近有部美食紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》開播，它有一套聯(lián)合5大品牌的宣發(fā)海報(bào)，主題為“美食即相逢”，其間的文案，依稀給我?guī)砹诵﹩l(fā)。

【風(fēng)味人間×匠心營(yíng)造啤酒】

美食是相逢，是美好的理由，

味道里都是滿足，

酒里有故事，故事里有你我。

【風(fēng)味人間×康師傅】

美食帶給人的喜悅，與時(shí)間無關(guān)，

花4個(gè)小時(shí)做一頓大餐，

和用4分鐘等一碗美味的面，

同樣令人歡喜。

【風(fēng)味人生×胡姬花】

用古法，壓榨出的新滋味，

像令人驚喜的老朋友，帶著流年芬芳，

與你相遇。

【風(fēng)味人間×萬達(dá)廣場(chǎng)】

與千百種美食相遇，

與千百個(gè)人相識(shí)，

與千百種人生，相知相惜。

【風(fēng)味人間×家樂?！?/strong>

新鮮食材，是對(duì)美食的致敬，

而嘗遍所有美味，依然貪戀的味道，

我們稱之為家。

看完之后我感嘆：哇，這文案好用心。除了把每個(gè)合作品牌的關(guān)鍵點(diǎn)都帶出來了，（萬達(dá)的是弱了點(diǎn)，但也不好寫）

尤其是胡姬花的那段文案，簡(jiǎn)直是胡姬花自己寫的一樣。更難得的是，文案還道出了很多看完能令人拼命點(diǎn)頭的普世價(jià)值。

比如：

嘗遍所有美味，依然貪戀的味道，

我們稱之為家。

而這，便是能讓人叫好的所在。

二、文字的弦外之音，讓文案擁有傳播力

有人說文案就是玩文字游戲。這話其實(shí)也沒說錯(cuò)。

但如果對(duì)“文字游戲”的理解，只是停留在簡(jiǎn)單而表面的“諧音”和“雙關(guān)”技巧上，那是對(duì)文案最大的誤解。

下面這一組文案，來自我之前發(fā)過的羅易成老師（阿三）的手筆。專注在中國手藝民間文化的羅老師，2016年開了當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目，叫《路邊攤》。

這套文案，是其中某一期的宣傳海報(bào)。（文案：阿三；插畫：王三）

皮影戲：
歷史的長(zhǎng)河里，
很多事情到后來都變成了沒影的事兒，
而皮影戲除外。

疆繡：
在這個(gè)無線的世界里，
情感還是需要一針一線來維系。

蒲?。?/strong>
一個(gè)民族的戲沒了，
這個(gè)民族也就沒什么戲了。

油紙傘：
自從沒了油紙傘，
雨天只剩下了濕意，
而沒有了詩意。

古琴：
喜歡投機(jī)的人，
坐在一起，
反而很難投機(jī)。

泥塑：
人類都應(yīng)該感謝女媧，
當(dāng)初她那么喜歡玩泥巴。

文案人，一定要非常熟悉自己的母語。這套文案，沒有一個(gè)諧音，卻句句雙關(guān)，可見羅老師對(duì)中國漢字的妙用，可用已臻化境來形容。但這種雙關(guān)，又是非常深刻而引人深思的，
是在對(duì)時(shí)代現(xiàn)狀洞察上的警世箴言。

尤其是“無線的世界”和“需要一針一線”，“戲沒了”和“沒什么戲了”……只一看，就剩下拍案叫絕了。

三、”如果空格是你想說的，回車就是最好的文案”

最后一套文案，先給大家看下面這套海報(bào)：

期待著久別重逢

也習(xí)慣了相對(duì)無言

靠近了心里的人
卻冷落了身邊的人
常常被人群包圍
卻更享受孤獨(dú)滋味

為自己的現(xiàn)實(shí)買單
也為別人的生活點(diǎn)贊

這是10月初微信推出的年度品牌傳播：“我·微信·你——世界再大，不過你我之間”。推出時(shí)代系列海報(bào)、微信太空詩人、微信時(shí)代影展、以及主題片《我微信你》。

但令我愛不釋手的，并不是上面這套文案。相反，我還覺得這套文案讓人有點(diǎn)尬。本來“我·微信·你——世界再大，不過你我之間”，這個(gè)主題概念很棒，很有當(dāng)年QQ十周年“彈指間，心無間”的高度。

但這套海報(bào)，讓我感覺微信不是一個(gè)好東西，看完我只想放下手機(jī)，離開微信，去跟人面對(duì)面聊聊天。

讓我為它點(diǎn)贊的，反而是下面這套海報(bào)。即微信時(shí)代印象的系列海報(bào)。

《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》中說過：

“如果空格就是你想說的，回車鍵就是最好的文案！”

只要能清晰地傳遞信息，就是好文案。

這套海報(bào)文案不多，很多都不是完整句子。但畫面與文案所呈現(xiàn)出來的信息，讓人感受到這些年微信對(duì)我們產(chǎn)生的巨大變革。

這其實(shí)是建立在對(duì)產(chǎn)品和其用戶的深刻理解之上，只有深諳產(chǎn)品和用戶之間的成長(zhǎng)關(guān)系，才能用寥寥幾字，描繪時(shí)代畫像，引人共鳴。

最后，首尾呼應(yīng)一下。

回到開頭提出來的問題：

什么樣的文案才有傳播力？

1.品牌跨界的文案，怎么寫才好看？

-突出品牌，加上普世價(jià)值觀，用心寫。

2.文字的弦外之音，讓文案擁有傳播力

-不是簡(jiǎn)單的雙關(guān)，更不是諧音。

3.”如果空格是你想說的，回車就是最好的文案”

-站在時(shí)代洞察之上的群像描摹，點(diǎn)睛即可。

全文完。