最近故宮挺忙的，前兩天，先是騰訊和故宮合作三周年的分享會(huì)在故宮舉行，后來又聽說雷軍大大在故宮開了小米MIX3發(fā)布會(huì)，這不禁讓我想起了上個(gè)月，同事還給我吃了故宮出品的月餅······

我一下子反應(yīng)過來，這些年故宮越來越不像是一個(gè)600歲的中國文化宮殿，更像是一個(gè)新時(shí)代的“網(wǎng)紅”。

而現(xiàn)在往回看，細(xì)數(shù)這幾年故宮的發(fā)展，我們看看故宮做出了什么成果：

2015年，故宮依靠文創(chuàng)類產(chǎn)品一年賣了10個(gè)億，比門票收益還要多；

故宮淘寶所出的文創(chuàng)產(chǎn)品也備受大眾熱議，牌匾冰箱貼，尚方寶劍雨傘，官帽傘，膠帶等等，在搞笑的同時(shí)，也有很多人的追捧；

而故宮所出的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》《故宮新事》更是在豆瓣斬獲高分······

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一切跡象表明，故宮在大眾的心中，已經(jīng)成為了一個(gè)“網(wǎng)紅”。

那么，故宮是如何成為今天的樣子呢？它是如何脫去高大上的外衣，從一個(gè)文化宮殿，成為一個(gè)流量巨大的“網(wǎng)紅”呢？接下來，我從4個(gè)角度來帶你了解故宮這個(gè)“網(wǎng)紅”是如何打造的。 

01 第一次反差萌嘗試

2014年8月1日，故宮在自己的公眾號(hào)發(fā)布了一篇名叫《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，文章由文字和圖片簡單構(gòu)成，并沒有其他過多的排版修飾。

不過，即便排版再丑，這篇文章在當(dāng)時(shí)也引起了很多人的轉(zhuǎn)發(fā)，更在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱議。

當(dāng)雍正帝一改以往人們以為的嚴(yán)肅刻板的形象，成為了一個(gè)“可愛萌主”、“摳腳大漢”，這一下子在社交圈引起了很大的反響。

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這篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，閱讀量迅速達(dá)到了十萬+，這樣的數(shù)據(jù)在當(dāng)時(shí)是非常厲害的。而在這之前他們公眾號(hào)所有的文章，閱讀量大多都是幾百的狀態(tài)。

正是因?yàn)檫@次嘗試的成功，讓故宮的工作人員開始意識(shí)到，這樣的形式恰恰是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。的確，他們?yōu)楣蕦m的文創(chuàng)類產(chǎn)品，找到了一個(gè)很好的入口。

600多歲的故宮，憑借大眾以往對故宮嚴(yán)謹(jǐn)高冷的印象，配合現(xiàn)在各種萌賤的表達(dá)方式，成功俘獲了很多人的心。

此后，故宮開始沿用反差萌的套路，大眾也非常樂意買賬。

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不要小看這些搞笑的文創(chuàng)產(chǎn)品，它們能夠受到大眾的歡迎，絕不是偶然。

例如這個(gè)形狀是宮女頭型的抱枕，中間繡著“朕”字，其實(shí)就有理論依據(jù)。

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在《品牌密碼》一書中提到，“神奇術(shù)語”是一個(gè)很重要的概念，因?yàn)檫@個(gè)神奇術(shù)語能夠?qū)⑼粋€(gè)圈層的人聯(lián)系在一起。

那么，“朕”就是一個(gè)很好的神奇術(shù)語，因?yàn)椤半蕖弊植粌H僅能夠非常獨(dú)特地代表中國的傳統(tǒng)文化，并且也能夠讓喜歡中國傳統(tǒng)文化的人，立刻理解含義，表達(dá)出了萌賤的感覺。

再例如，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，并不是一次全都簽下來的，而是設(shè)計(jì)師們做好自己的文創(chuàng)作品，放在一個(gè)展區(qū)，通過游客的購買，來判斷是否可以保留下來。

通過大眾用錢投票，最后才篩選出了非常有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。由此也可以看出，文創(chuàng)產(chǎn)品的萌賤風(fēng)格，游客也是出過力的······

除了文創(chuàng)產(chǎn)品上能夠看出大眾喜歡這種反差萌，在H5的傳播過程中也可以看出。

2016年7月，一個(gè)H5《穿越故宮來看你》突然刷屏朋友圈，這是由treedom與騰訊Tgideas團(tuán)隊(duì)為騰訊創(chuàng)新大賽NEXT IDEA所做的，在H5中明成祖朱棣從畫中跳了出來，唱著rap，跳著舞蹈。

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這又一次讓人們看到了不一樣的傳統(tǒng)文化，故宮又一次給了大眾一種形象上的反差。

（等等，故宮啥都沒干啊······其實(shí)，故宮做了很重要的一件事，形象使用權(quán)，畢竟這個(gè)故宮是人家老朱修建的）

關(guān)于與故宮相關(guān)的歷史人物形象，改編后更是在社交圈引起很多的交流和轉(zhuǎn)發(fā)，直到現(xiàn)在還能夠在朋友圈里看到，有些人的頭像就是皇上的反差萌圖片。 

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02 故宮博物院院長

2012年單霽翔擔(dān)任了故宮博物院院長一職，一上任就開始進(jìn)行了一個(gè)“大工程”——走遍故宮每一個(gè)角落。

于是，他開始走訪故宮的每一個(gè)地方，一共花了5個(gè)月的時(shí)間，走了故宮9000多個(gè)房間，成為了第一個(gè)走完故宮房間的人。

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這一系列下來，他對于故宮博物院有了更加深刻的了解。不過，最重要的是，他對于IP的打造，對于文化創(chuàng)新產(chǎn)品，有著自己更加獨(dú)到且準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。

單霽翔對于我國博物院的市場營銷有很深入的研究，在他參考和學(xué)習(xí)了眾多博物館的發(fā)展后，他對于博物院的展覽和文創(chuàng)產(chǎn)品有了自己的見解。

他認(rèn)為博物館雖然屬于國家，但是不能夠僅僅依靠國家財(cái)政撥款預(yù)算來開設(shè)展覽，博物館應(yīng)該走向市場經(jīng)濟(jì)模式，重視市場營銷。

于是，故宮博物院開始了一股“妖風(fēng)”，并且，這股妖風(fēng)在2015年，給故宮博物院帶來了10個(gè)億的營業(yè)額，遠(yuǎn)高于門票收入。

讓我們看看故宮都出了些什么“妖風(fēng)”。

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（膠帶）

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（官帽傘）

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（尚方寶劍雨傘）

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（朝珠耳機(jī)）

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(牌匾冰箱貼)

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(辣眼睛的皇家拖鞋)

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（盡量發(fā)胖圍裙）

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（錦衣衛(wèi)交通卡牌）

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?（宮女玩偶）

單霽翔院長自己也是身先士卒，參加了很多面向大眾的活動(dòng)，在2017年3月11日晚8點(diǎn)，單霽翔參加了央視當(dāng)時(shí)最火的文化節(jié)目《朗讀者》，朗誦了《至大無外》，讓大眾再一次認(rèn)識(shí)了故宮。

當(dāng)然，單霽翔院長還有搞怪的演講，為了故宮文化創(chuàng)新產(chǎn)品的銷量，館長也是很努力的。

今天故宮能夠有這樣的新面孔，作為領(lǐng)導(dǎo)者，這位獨(dú)特的故宮博物院院長有很大的功勞。 

03 故宮博物館的高分紀(jì)錄片

其實(shí)，早在2005年就已經(jīng)有了關(guān)于故宮博物館的紀(jì)錄片《故宮》，這部紀(jì)錄片在豆瓣保持在9.1的高分。從建筑藝術(shù)、功能使用、館藏文物、皇宮到博物院的歷史轉(zhuǎn)變，這四個(gè)角度，描述了一個(gè)六百年積淀后的故宮。

在2012年播出了《故宮100》，每集用6分鐘的時(shí)間，講述了故宮不同空間的故事。在豆瓣評(píng)分高達(dá)9.3分。

在2016年，播出了紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，這部紀(jì)錄片不再是僅僅介紹故宮的故事，而是介紹在故宮修文物的工作人員，通過紀(jì)錄片看到這些工作人員為了中國的文物所作出的貢獻(xiàn)，更好的激起了人們內(nèi)心的觸動(dòng)。

《我在故宮修文物》在首播1個(gè)月后，以年輕人為主要受眾的B站上點(diǎn)擊率超200萬，彈幕數(shù)超6萬條。

這部紀(jì)錄片的海報(bào)也是非常贊，是著名設(shè)計(jì)師黃海設(shè)計(jì)。 

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到了2017年，播出了紀(jì)錄片《故宮新事》，這部紀(jì)錄片有5集，一年只出一集，一集二十多分鐘。

之所以如此，是因?yàn)?016年起，故宮博物院開啟了“養(yǎng)心殿研究性保護(hù)項(xiàng)目”，養(yǎng)心殿開始不再面向大眾展覽參觀，而這部紀(jì)錄片《故宮新事》，就是專門要記錄修繕養(yǎng)心殿的全過程。

有了這些高質(zhì)量的紀(jì)錄片，人們不再是只能通過線下才可以看到故宮的全貌，在網(wǎng)絡(luò)上觀看故宮紀(jì)錄片，還會(huì)有更加詳細(xì)的故事講解。

通過這4部紀(jì)錄片可以看出，不論是紀(jì)錄片的內(nèi)容質(zhì)量，還是故宮本身所具有的歷史光環(huán)，都在促使大眾對于故宮開始產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)，而不再是陌生的高冷宮殿。 

04 故宮的跨界營銷

故宮今天成為網(wǎng)紅，和眾多品牌商的合作也是有關(guān)系的，并且，做出很多出名的營銷案例，是非常不錯(cuò)的。

2016年，騰訊NEXT IDEA × 故宮發(fā)布會(huì)上，騰訊和故宮就宣布，開展長期合作。從此，兩位爸爸互相保住大腿，攜手走上新巔峰。

于是，在同年的next idea故宮表情大賽中，選手創(chuàng)作的QQ表情首月下載超過4000萬，H5《穿越故宮來看你》上線3小時(shí)瀏覽量超過150萬。 

在2018年故宮 X 騰訊 next idea 音樂創(chuàng)新大賽上，《千里丹青》作為首發(fā)曲，上線當(dāng)天播放量就超過了2500萬。

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并且，騰訊聯(lián)合treedom團(tuán)隊(duì)打造了一款H5《古畫會(huì)唱歌》，故宮博物院的《千里江山圖》被融入其中，配合精美的音樂制作和動(dòng)畫效果，再加上明星參與后粉絲的傳播，導(dǎo)致了這個(gè)H5被刷屏。

除了騰訊，故宮還和很多品牌商有過不錯(cuò)的合作。

今年中秋，抖音和故宮食品合作，推出了一款有趣的H5，和一款宮廷月餅禮盒「抖轉(zhuǎn)星移共團(tuán)圓」。 

H5中，宮女們也可以做出抖音視頻中的動(dòng)作，非常有趣，且貼近大眾。

此外，故宮和稻香村合作，推出高顏值的糕點(diǎn)禮盒；

和Google合作，在故宮博物院展示快閃實(shí)驗(yàn)室，通過技術(shù)讓游客有更加豐富的體驗(yàn)；

和時(shí)尚芭莎合作，聯(lián)手打造項(xiàng)鏈套裝；

和黎貝卡合作，出售2018手賬；

和kindle合作，出售新款限量禮盒；

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這一系列跨界合作下來，故宮被大量曝光在人們的面前，這個(gè)六百年的老品牌多次和年輕的品牌出現(xiàn)在一起，慢慢加強(qiáng)了人們對于故宮新的認(rèn)識(shí)，逐漸成為了一個(gè)名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”。

這些年來，有不少老品牌想要通過各種營銷手段，讓大眾重新認(rèn)識(shí)自己，而老品牌真正成功晉升為網(wǎng)紅品牌的沒有幾個(gè)。

例如，百雀羚作為國內(nèi)歷史悠久的著名化妝品廠商，近年來也不斷地走到大眾的視野中來；雕牌是上個(gè)世紀(jì)的人們經(jīng)常使用的產(chǎn)品，他們也通過營銷和包裝，更加年輕化，來應(yīng)對新時(shí)代的挑戰(zhàn)。

而故宮無疑是更好的例子，600年的古老品牌成為新晉網(wǎng)紅，對于想要學(xué)習(xí)品牌營銷的人士，這是很好的案例。

關(guān)于故宮，你還有什么想說的呢？歡迎在評(píng)論區(qū)一起討論一下吧。