7月份的時候，我在上海參加了一項跟運營有關(guān)的課程。同組的學(xué)員中，有一位女士是廣告行業(yè)出身。

在課上，她問了主講的老師一個問題：互聯(lián)網(wǎng)的運營和傳統(tǒng)的marketing（營銷）有什么區(qū)別？

老師是騰訊出身，很規(guī)范地給了一個標(biāo)準(zhǔn)答案：運營以用戶需求為導(dǎo)向，marketing以營收為導(dǎo)向。

老師說完，女士皺皺眉，沒有繼續(xù)說話。顯然，她并不滿意這個回答。

我也不滿意這個回答，因為前段時間我剛從上家公司裸辭，在尋找下一份工作的面試道路中，有五家以上問了我同一個問題：你覺得運營是什么？

我入行的時候，帶我的老師就告訴我，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品只有兩個象限，需求頻次和價值。

產(chǎn)品最好的狀態(tài)是處在第一象限并且以正比（需求頻次高、價值高）趨勢攀升。

而這張圖對我運營方面的啟發(fā)就是：得道多助失道寡助，正所謂天時不如地利，地利不如人和，運營工作想要做好，就一定要滿足用戶需求。

產(chǎn)品的創(chuàng)造是為了解決現(xiàn)實中的某個問題，而運營則是嗅探問題所在的雷達(dá)。所以當(dāng)面試官問道我運營是什么時，我的回答是：以用戶需求為導(dǎo)向，連接用戶和產(chǎn)品的橋梁。

然后面試官搖了搖頭，說：運營應(yīng)該以數(shù)據(jù)分析為工具，以結(jié)果為導(dǎo)向。

我問，什么結(jié)果？

面試官輕輕吐出一個單詞，revenue。

在這一刻，我不禁深深懷疑起自己一直以來秉持的信念。任何一個行業(yè)，如果以revenue去衡量最終結(jié)果，怕是很難形成行業(yè)自豪感。

所謂營收，只是我們在追求某項目標(biāo)時，現(xiàn)階段的選擇、工作和境遇的數(shù)字體現(xiàn)，但現(xiàn)在我們卻倒果為因，把數(shù)字作為目標(biāo)來追求。

面試過后我想了很久，我還是堅持自己的初衷，我沒辦法去拿一串?dāng)?shù)字當(dāng)成是工作目標(biāo)去奮斗。所以在后續(xù)的幾家面試中，我還是堅持了原先的答案。

二

其實這篇文章本來是準(zhǔn)備講用戶運營的，但我為什么扯這么多呢？無非是想構(gòu)造一個語境。

現(xiàn)在的大環(huán)境是：幾乎每家公司都以KPI去衡量工作結(jié)果，這也造成了在執(zhí)行層面員工的急功近利。尤其是數(shù)據(jù)分析如此盛行，用戶本身被分解為一串?dāng)?shù)據(jù)，呈現(xiàn)在屏幕上。運營的工作就是每天盯著數(shù)據(jù)，去思考它為什么波動，有哪些點去刺激它上升。

我們每天去跟數(shù)據(jù)打交道，卻對用戶身為人的屬性避而不談。這種情況下，去做用戶運營，能成功才有鬼咧。我當(dāng)然不是說數(shù)據(jù)不重要，人類太復(fù)雜了，騙起人來連自己都怕，而數(shù)據(jù)是唯一不會騙人的東西。

但正因人的復(fù)雜性，我們才更應(yīng)該去親身接觸，并建立一套行之有效的方法，搜集行為數(shù)據(jù)以外的心理數(shù)據(jù)，用定性和定量結(jié)合的方式，使最終得出的結(jié)果準(zhǔn)確化。

接下來，我大概會以比較長的幅度去闡述如何搭建用戶運營的體系。這個體系適應(yīng)于產(chǎn)品運營，但新媒體運營的同學(xué)其實也可以從中截取所需，畢竟大的范疇是相通的。

一般而言，在一款A(yù)PP中的，都會存在一個入口：用戶反饋。用戶反饋是運營貼近用戶的最快方式，通過這個入口，運營可以搜集用戶對產(chǎn)品的吐槽、建議，甚至能夠成為建立社群、發(fā)布小范圍公告的種子地。但很bug的是，很多產(chǎn)品把這個通道隱藏到二級頁面，損失了不少搜集意見的機(jī)會。

從傳播學(xué)的角度講，單項傳播效率快，但溝通效果差；雙向傳播效率慢，但溝通效果強(qiáng)。用戶反饋雖然有反饋-回復(fù)的機(jī)制，但由于跨度較大，其實屬于單項傳播。

單項傳播的好處不單在于效率快，還在于用戶敢說真話。我們都知道，人總是喜歡在背后說別人壞話，因為當(dāng)面時道德感會讓其產(chǎn)生羞恥、不好意思等情緒。

當(dāng)用戶通過用戶反饋的入口反饋意見時，處在一種“對空言說”的狀態(tài)下，這種情況下他的羞恥感極大減輕，很多真實的情緒得以表達(dá)。用戶的每條反饋，運營人員在后臺都可以看到，接下來需要做的，就是將這些反饋分門別類，匯集到自己的表格中。

繪制表格是非常重要的一步，表格的精確度決定了用戶意見搜集的價值。有些運營同學(xué)，因為處理用戶意見的枯燥與無聊，大多一目十行，只求該項工作盡早完成，卻憑白浪費了這項工作最大的好處：了解用戶。

在運營工作中，誰對用戶最了解，誰就最有發(fā)言權(quán)。新手想要追趕老鳥，最快的方式是建立自己的用戶反饋表格。

麥肯錫咨詢顧問巴巴拉.明托在《金字塔原理》中曾提出過一個很重要的原則：MECE（mutually exclusive collectively exhaustive）分析法。

MECE的中文意思即是：相互獨立，完全窮舉。在制作用戶反饋表格中，要竭力從多維度去分解它，維度之間不能重合，而在各個維度下，要盡量想到多的因素，力求做到無一遺漏。

在創(chuàng)建用戶反饋表格中，有三個最基本的元素：時間、問題種類、頻次。

時間即按線性順延，并可按照活動時間、普通時間、異常時間做出顏色標(biāo)注。問題種類則可粗略劃分為技術(shù)故障、產(chǎn)品交互和運營策略三方面，各方面下又可劃分小的層面，如技術(shù)可按照各功能模塊進(jìn)行細(xì)分。至于頻次，則是各個問題出現(xiàn)的頻次，這影響著產(chǎn)品調(diào)整的排期和整個運營活動的節(jié)奏。

常規(guī)的用戶意見搜集表格到此就足夠了，但如果想要更近一步的話，還可以嘗試兩個步驟：自我解析與競品分析。

自我解析即根據(jù)用戶反饋的搜集，從運營的角度給出相應(yīng)的解決的方法，這實際上是在小組討論之前提前進(jìn)行產(chǎn)品思考，培養(yǎng)自己的獨立解決能力。當(dāng)然，自己的解決方法是否可行，就需要競品分析來檢驗了。每一個產(chǎn)品都不是孤立的存在，產(chǎn)品總是不斷迭代，而頭部的產(chǎn)品早已告訴我們解決方法。

但需要主要，在拆分競品的時候，要弄懂它的產(chǎn)品邏輯，而不是全盤照搬，要去逆推它為什么成功，在自家產(chǎn)品的問題點上，它是怎么做的？為什么這么做？如果自己的產(chǎn)品要這么做，需要有哪些改變？

當(dāng)這一套思維邏輯搭出來以后，再回看自己的解決方案，有哪些不足，又有哪些優(yōu)點，再相互結(jié)合，取長補(bǔ)短。

這之間的思維過程，就是自己運營能力提高的過程，也是在小組討論中讓人刮目相看背后的努力路徑。

三

如果說用戶反饋表格是數(shù)據(jù)層面的積累，那么對用戶反饋的回答則是與用戶建立關(guān)系的良好方式。

當(dāng)我們躲在電腦背后，敲出一個個回復(fù)文字時，其實在用戶的感知中，我們就是產(chǎn)品本身。

很多運營人員依據(jù)模板對用戶進(jìn)行回復(fù)，在大批量的工作中，模板當(dāng)然是很有必要的，但一味地濫用模板，會白白浪費塑造產(chǎn)品形象、提升用戶粘性的機(jī)會。

我們想象這樣一個產(chǎn)品：當(dāng)你在玩一款棋牌游戲時，你甩出一對王炸，馬上要carry全場，突然游戲自動退出了。當(dāng)你再一次回到游戲時，系統(tǒng)認(rèn)定你無故退出，扣了你一萬金幣。于是你義憤填膺地去用戶反饋入口，憤怒地打下一連串文字。第二條一早，你收到回復(fù)：您的意見已收到，很抱歉給您帶來這樣的體驗，我們會繼續(xù)改進(jìn)，謝謝您的支持。

你會不會炸了？

就我自己的經(jīng)歷而言，是的。我會憤怒地卸載游戲，大罵游戲的運營人員，并投身另一個棋牌游戲中去。

對此，運營者一無所知。

因為依據(jù)模板回復(fù)，該款棋牌游戲在用戶的感知中成了一個漠不關(guān)心用戶體驗、機(jī)械而教條的存在，最終導(dǎo)致流失。流失是一件很可怕的事，用戶不是流失到空氣中，而是流失到競爭對手那邊。

Double 的損失。

如果運營者換一種口吻，以人類而非機(jī)械的口吻回復(fù)：小伙伴你好，我是小拖，很抱歉給小伙伴帶來不好的體驗，小拖會催促程序猿小哥哥加緊修復(fù)bug的呢。小拖知道小伙伴的傷害已經(jīng)造成了，但小拖決定從自己的零花錢中抽出1萬金幣作為補(bǔ)償，希望小伙伴稍微開心點哦。

或許玩家的怒火會稍微平息一點，畢竟，伸手不打笑臉人。

一般而言，女性化、親昵化的口吻會讓產(chǎn)品形象化，并讓玩家生不起謾罵之心和迅速消滅怒火。當(dāng)然，在遇到用戶反饋時，要根據(jù)性質(zhì)進(jìn)行分類：正面、中性和負(fù)面。正面反饋即夸贊、中性一般是建議、負(fù)面則是謾罵。對問題進(jìn)行回復(fù)時，要根據(jù)不同性質(zhì)予以回復(fù)，并建立相關(guān)獎懲機(jī)制。

一般而言，相關(guān)的解決措施有普通回復(fù)、虛擬貨幣激勵、深入溝通（手機(jī)、微信）、反饋客服等。

這里引入心流（heart flow）的概念。心理學(xué)家米哈里.希斯贊特米哈伊認(rèn)為：

心流為一種將個體注意力完全投注在某活動上的感覺，心流產(chǎn)生時同時會有高度的興奮及充實感。

游戲中的任務(wù)裂變即心流的實際應(yīng)用。心流產(chǎn)生之一的因素是有立即回饋，而運營對用戶反饋的回復(fù)則決定著心流是否能夠產(chǎn)生。

用戶產(chǎn)生心流，則心情愉悅，下次遇到問題時仍會反饋，從而產(chǎn)生正向激勵趨勢。當(dāng)然，用戶反饋的收尾仍然是以建立模板為主。模板化不是機(jī)械化，而是因時制宜，在實際活動積累中，用生動、貼己的語言去回復(fù)用戶。

如果實在不知道說什么，不妨想象一下用戶就坐在你面前，他怒氣沖沖地向你抱怨產(chǎn)品的諸多毛病，如果你沒有練過跆拳道的話，想不挨揍，該怎么做呢？

是時候展現(xiàn)我們的求生欲了。

四

簡單回顧一下文章脈絡(luò)：

1. 搭建與用戶接觸的渠道，這個渠道可以是app中的用戶意見反饋，也可以是微信公眾號的后臺評論，甚至是自建的社區(qū)、同類競品的相關(guān)渠道。

2. 整合用戶意見表格，這個表格的設(shè)置要遵循MECE法則，盡可能多地包含獨立的維度。在表格完善以后，要自己先獨立思考如何解決用戶提出的問題，再從同類競品中尋找解決方案。

3. 用對話的口吻撰寫回復(fù)文案，讓用戶感受到產(chǎn)品背后-人的真實溫度，而非冰冷的機(jī)器。同時要實行一定的獎懲機(jī)制，讓用戶陷入心流狀態(tài)。

4. 將意見表格和積累的回復(fù)文案結(jié)合，搭建出屬于自己的回復(fù)話術(shù)模板。

這四步其實已經(jīng)涵蓋了用戶運營的基本套路，下一步就該升級成社群運營了。

社群運營是個很奇怪的物種，它雖然名字里帶了個運營，但其實根本屬性跟產(chǎn)品掛鉤。社群運營的火爆起源于小米和邏輯思維，正是由于雷軍和羅振宇的風(fēng)生水起，才讓一些人驚覺，原來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)要這么玩。但很可惜，這幾年社群運營混得好的，屈指可數(shù)，而且多數(shù)是知識付費、k12教育等領(lǐng)域。

這也難怪，現(xiàn)代人整天抱怨孤獨，每個人都活成了一座孤島，搞個社交都困難，更別提在群里積極踴躍。所以社群運營這幾年的現(xiàn)狀就是：一個人在無風(fēng)的天氣里放風(fēng)箏，剛開始靠奔跑讓風(fēng)箏離地，可很快就跌落在地。

有的人則會以PLC(產(chǎn)品生命周期）理論解釋，認(rèn)為一個群就像產(chǎn)品一樣，從初生到興盛到衰落，總是這樣的過程。

是，任何一件事物都有消逝的時候，但消逝時間短至十幾天…是在下輸了。

咋就不能承認(rèn)多數(shù)的社群運營都是在強(qiáng)行續(xù)命？

舉個例子：一個賣打火機(jī)的廠商，他看到小米那么火，也想去搞社群，于是他成立了一個打火機(jī)社群。

我承認(rèn)，每個人都或多或少有收集癖，說不定有的人就喜歡收集打火機(jī)，他們或許對這個社群很感興趣。但問題是，這個廠商賣的打火機(jī)只是幾塊錢一個廉價貨，而收集癖的社群成員，并不是該款產(chǎn)品的受眾。

或許在這個老板耗費心力，投入資源之后，社群建立起來了。然后呢？他怎么去兜售自己的打火機(jī)？

社群是為營收服務(wù)的，但顯然，這位老板給自己挖了個坑，社群真的只是個社群而已。

所以社群的重點是什么？

產(chǎn)品。

如果想要搞社群，產(chǎn)品本身必須具備連接的屬性。

小米的火爆，在于它連接了對性價比和發(fā)燒有追求的人群；邏輯思維的風(fēng)行，在于它連接了對現(xiàn)實焦慮，擔(dān)心上升通道關(guān)閉的人群，但最大的產(chǎn)品是人，人也是最好的連接器。

社群運營搞得最好的是哪一波人？

是自媒體。有的自媒體靠觀點，有的自媒體靠美妝指南，有的是穿衣搭配。很多人覺得，我們關(guān)注這些自媒體是因為他們輸出干貨。不是的，是因為他們有趣嗎，不然我們就會去看知網(wǎng)，而不是網(wǎng)紅老師；就會去看柳葉刀，而不是丁香醫(yī)生。

我們總是先喜歡上這個人，才開始愛屋及烏，雖然我們最先看到的是烏。

小米、邏輯思維雖然是因為產(chǎn)品，但如果沒有雷軍和羅振宇，它們在同類中也并不突出。而想新世相、十點讀書等一批大號，雖然作者迥異，但“新世相”、“十點讀書”已經(jīng)泛化成虛擬人格的符號。換句話說，我們在看它們的文章時，會潛意識把它們當(dāng)成一個真實的作者：一個叫新世相，一個叫十點讀書。

人類信任人類，所以產(chǎn)品越來越假裝成人。

上面是我畫的渣渣關(guān)系圖，產(chǎn)品以人為內(nèi)核，包裹在產(chǎn)品功能、價值等等的外表下，而旁觀者第一眼看到的卻是人。當(dāng)用戶運營發(fā)展到一個階段時，下一步思考的應(yīng)該是搭建自己的渠道，還是去做社群運營？

渠道就是工具化的社群，一些裂變手段，常常借著活動的旗號，讓用戶加入微信群、QQ群，以后則借助這個群去傳達(dá)一些產(chǎn)品相關(guān)的消息。

這樣做雖然低效，但也算是拓寬了一條到達(dá)用戶的道路。它的好處在于當(dāng)管理者@所有人的時候，它會直接跳到聊天的一級頁面，堪比服務(wù)號。當(dāng)然，它還可以在朋友圈中占據(jù)一席之地。但借助群來發(fā)布信息，必須掌握好度，發(fā)的信息盡量不要帶充值之類的信息，它應(yīng)該更多去帶來產(chǎn)品新的動態(tài)、能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生幫助的信息。

社群運營就復(fù)雜了，再小的社群也必須有基本的組織架構(gòu)，如誰是社群的管理者、規(guī)則制定者、日常信息發(fā)布者、日常話題發(fā)起者、活動發(fā)起者?如何活躍群里的氣氛，并讓群中的話題跟產(chǎn)品相關(guān)？

這些不是一兩篇文章能夠說清的，有志于社群運營的同學(xué)，推薦去看K.勒溫的《拓?fù)湫睦韺W(xué)原理》，了解下他開創(chuàng)的群體動力學(xué)和場論。本篇文章著重強(qiáng)調(diào)的，是渠道和社群的選擇問題，自己運營的產(chǎn)品是否具備連接的屬性，借助社群是否真的能更好地提升用戶留存和粘性？

如果選擇了社群運營，那么首先要確定社區(qū)屬性，以及用戶導(dǎo)入路徑（產(chǎn)品內(nèi)部導(dǎo)入、活動外部導(dǎo)入），接著就可以躍入學(xué)習(xí)的海洋了。

五

用戶運營的最后一個步驟是撰寫用戶運營手冊。

任何一套實操，如果不能以成體系化的方式輸出，說明實操本身是有欠缺的。撰寫用戶運營手冊，既是對自身工作的總結(jié)，也是一個查漏補(bǔ)缺的過程。

這其實很有趣。

當(dāng)你在思維導(dǎo)圖的正中央敲下“用戶運營”這四個大字時，你就必須得思考它的二級脈絡(luò)。這時候，還原工作中的實際行為，按時間順序梳理成線。在梳理的過程中，你會發(fā)現(xiàn)有的地方可以更好，有更多創(chuàng)意的點子；有的地方則完全可以省略。

某種程度上，撰寫手冊就是你的工作復(fù)盤。而復(fù)盤則是你對最大且最忠實的用戶-自己的最好回饋。

當(dāng)然，有的同學(xué)從未寫過類似手冊，心中也沒有大體框架，這里就給大家提供幾種簡單的框架：

第一種：5w模式

所謂5w模式，則是傳播學(xué)中的基礎(chǔ)模式，包括傳播者、受傳者、渠道、信息和效果反饋。

如果把5w當(dāng)成二級脈絡(luò)，傳播者篇則可囊括傳播主體的行為屬性和自然屬性，受傳者同上。而渠道則可包括傳播渠道的特性、性價比等；信息則是文案撰寫方面；而效果反饋則包括傳播手段、表格整理等。

雖然有些削足適履，但在實際操作過程中，完全可以根據(jù)實際情況進(jìn)行更改，但最重要的是整體的邏輯框架能夠自恰。

第二種：用戶體驗地圖

這一種方式是我自己在工作中經(jīng)常用到的，它的宗旨只有十個字：從實際中來，到實際中去。

現(xiàn)在，我們想象自己正在打開一款app，當(dāng)我們點擊桌面圖標(biāo)的那刻起，就開始與產(chǎn)品接觸了。

接下來，我們開始摸索、注冊、使用，而終于有一天，使用出現(xiàn)了障礙，然后我們會怎么做？

吐槽；提建議；甚至卸載。

當(dāng)終于有一天，你在n次使用之后，把a(bǔ)pp從手機(jī)上卸載了，那么產(chǎn)品的生命周期對你而言就到頭了。

好，現(xiàn)在回歸運營者的狀態(tài)，你看到了一個用戶使用你們產(chǎn)品的“一生”，你掌握著他在各個場景下的不同行為。現(xiàn)在，你需要根據(jù)當(dāng)時的反應(yīng)給出補(bǔ)救措施。

當(dāng)你按照各個場景寫出補(bǔ)救措施時，用戶運營手冊的雛形就誕生了。相比那些動輒幾十頁的標(biāo)準(zhǔn)手冊而言，你的手冊或許只薄薄一頁，但那卻是獨屬于你自己的方法論。

囿于個人經(jīng)驗，用戶運營這一塊目前只能到此為止了。不過人生漫長，我們總是不斷迭代成長著。希望我們共同優(yōu)化自己的運營手冊，成為一個優(yōu)秀的運營人。