對(duì)我來(lái)說(shuō)，微信訂閱號(hào)今年的兩次改版比較特別：

• 巧合1：每次改版前，都恰好覺(jué)得現(xiàn)在的形態(tài)不夠好

• 巧合2：每次改版后的形態(tài)，都恰好和我的設(shè)想相似

所以，我們?nèi)滩蛔∈崂硪幌挛⑿庞嗛喬?hào)改版的邏輯。

對(duì)于普通用戶，微信訂閱號(hào)有過(guò)幾次明顯的改變：

• 2012年8月，公眾號(hào)誕生

• 2013年8月，訂閱號(hào)消息被折疊，公眾賬號(hào)被劃分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，服務(wù)號(hào)可申請(qǐng)自定義菜單

• 2018年6月，訂閱號(hào)列表改為信息流形態(tài)（先不糾結(jié)“信息流”的定義，就是我們常說(shuō)的那個(gè)“信息流”）

• 2018年9月，訂閱號(hào)列表再次改版

那么，每次的邏輯是什么？

讓我們從公眾號(hào)的誕生說(shuō)起：

一、公眾號(hào)誕生

公眾號(hào)并非一開(kāi)始就有清晰的路徑，這是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)人實(shí)現(xiàn)的事；而公眾號(hào)后來(lái)爆發(fā)的能量，也出乎所有人的意料。

所以馬化騰在2014年說(shuō)：

我們?cè)谖⑿派蟿?chuàng)新性地引入了微信公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)，這是在PC時(shí)代沒(méi)有想象到的。[1]

而公眾號(hào)的誕生，最初并非就是公眾號(hào)，而是為了做「閱讀」。

此時(shí)此刻，看看張小龍?jiān)?jīng)的飯否就很有意思：

那么，公眾號(hào)誕生的路徑是什么呢？

QQ郵箱的閱讀空間–>微信中的騰訊新聞、微博閱讀插件–>媒體平臺(tái)–>官號(hào)平臺(tái)–>公眾平臺(tái)[2]

是的，公眾號(hào)來(lái)自微信的前身——QQ郵箱。

• QQ郵箱的閱讀空間：可以看好友的文章，可以訂閱網(wǎng)上的各種博客等（類似Google Reader這樣的RSS工具）

• 微信中的騰訊新聞、微博閱讀插件：閱讀空間App的demo完成后，張小龍說(shuō)將其合并到微信中，于是出現(xiàn)了這兩個(gè)插件。騰訊新聞至今還能看到，微博閱讀隨著騰訊微博的停止服務(wù)而消失。

• 媒體平臺(tái)：既然可以閱讀，是否可以開(kāi)放給所有媒體？于是出現(xiàn)了媒體平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)的網(wǎng)址是“mp.weixin.qq.com”中的“mp”即“media platform——媒體平臺(tái)”。

• 官方平臺(tái)：即“官方賬號(hào)”。

• 公眾平臺(tái)：“官方平臺(tái)”格局不夠大，就演變成了“公眾平臺(tái)”。

于是，我們看到了這句著名的：

再小的個(gè)體，也有自己的品牌。[2]

二、公眾號(hào)拆分

訂閱號(hào)消息被折疊，公眾賬號(hào)被劃分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。

1. 訂閱號(hào)消息被折疊

這其實(shí)很好理解，訂閱號(hào)越來(lái)越多，就會(huì)對(duì)用戶造成打擾，折疊起來(lái)就會(huì)成為更優(yōu)方案。正如最近的iOS12也把push通知做了折疊。

2. 公眾賬號(hào)被劃分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)

這就有點(diǎn)意思了。

一般來(lái)說(shuō)，大家理解的公眾號(hào)就是用來(lái)閱讀的；但其實(shí)，公眾號(hào)的定位，遠(yuǎn)高于閱讀。

張小龍解釋小程序的出現(xiàn)時(shí)說(shuō)過(guò)：

做公眾平臺(tái)的本意是要做一個(gè)提供服務(wù)的平臺(tái)，而不是要做一個(gè)內(nèi)容/媒體平臺(tái)，但事實(shí)上變成了這樣，于是我們又做了服務(wù)號(hào)，但服務(wù)號(hào)的表現(xiàn)并不好。所以，我們開(kāi)始考慮做應(yīng)用號(hào)。[3]

也就是說(shuō)：張小龍一直想做的，是連接服務(wù)，而不是連接內(nèi)容——因?yàn)榉?wù)顯然比內(nèi)容更有想象空間。

連接內(nèi)容的，是訂閱號(hào)。

三、訂閱號(hào)列表改為信息流形態(tài)

這個(gè)改版在自媒體圈引起轟動(dòng)，很多自媒體驚呼：自媒體迎來(lái)最壞的時(shí)代。

但仔細(xì)想想：原先的訂閱號(hào)列表形態(tài)才奇怪。

想想微博、朋友圈、新聞軟件、RSS工具的形態(tài)，訂閱號(hào)的形態(tài)簡(jiǎn)直奇葩。

一般來(lái)說(shuō)：為了便于閱讀，直接展示內(nèi)容而非所有訂閱號(hào)，效率上才更優(yōu)。

但訂閱號(hào)列表首先展示的并非內(nèi)容，而是所有訂閱號(hào)。要查看內(nèi)容，得先進(jìn)入某訂閱號(hào)。

更麻煩的是：要看其他訂閱號(hào)的內(nèi)容，還得退出某訂閱號(hào)，再進(jìn)入另一個(gè)訂閱號(hào)。

這件事讓我很疑惑。尤其在看了徐志斌的《社交紅利2.0》之后，滿腦子都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的「短定律」，從推特到微博到朋友圈到短視頻，讓用戶用越短的時(shí)間成本獲取到越多的內(nèi)容已得到公認(rèn)的情況下，訂閱號(hào)列表竟然是這樣的形態(tài)。

在信息過(guò)載如此嚴(yán)重的今天，為什么要延長(zhǎng)用戶的操作路徑？

百思不得其解。

直到研究小程序時(shí)看到這句話，才猜到大概：

張小龍說(shuō)：

做公眾平臺(tái)的本意是要做一個(gè)提供服務(wù)的平臺(tái)，而不是要做一個(gè)內(nèi)容/媒體平臺(tái)，但事實(shí)上變成了這樣，于是我們又做了服務(wù)號(hào)，但服務(wù)號(hào)的表現(xiàn)并不好。所以，我們開(kāi)始考慮做應(yīng)用號(hào)。[3]

也就是說(shuō)：公眾號(hào)最初是為了提供服務(wù)的。

提供服務(wù)的有什么載體？

• 網(wǎng)站

• 桌面軟件

• APP

• 小程序

那么這些載體是如何呈現(xiàn)的？

想想導(dǎo)航網(wǎng)站，想想我們的桌面，想想小程序列表，這樣的訂閱號(hào)列表也就顯得很自然。

同時(shí)，訂閱號(hào)列表還能顯示各個(gè)訂閱號(hào)最新的消息，在閱讀效率上也算不錯(cuò)。

但是，當(dāng)我們知道訂閱號(hào)最初就是為了閱讀時(shí)，我們?cè)俅我苫罅恕热皇情喿x，為什么不直接展示內(nèi)容，反而展示的是訂閱號(hào)列表？

想來(lái)想去，大概是這兩個(gè)原因：

插件化

如上所述，訂閱號(hào)的前身是騰訊新聞、微博閱讀這樣的插件。

為什么它們要用插件？

因?yàn)椴寮潜ＷC微信整體簡(jiǎn)潔的重要方案，所以我們會(huì)在聊天列表看到各種各樣和聊天列表相似的插件。

比如騰訊新聞、比如服務(wù)號(hào)通知、比如文件傳輸助手。

所以，最初的訂閱號(hào)，也會(huì)采用這種插件化的形式。

閱讀效率尚能接受

在用戶關(guān)注的訂閱號(hào)不算太多時(shí)，訂閱號(hào)列表的閱讀效率還算不錯(cuò)。

我猜在數(shù)據(jù)上也是如此，直到最近很多人因?yàn)橛嗛喬?hào)消息太多看不過(guò)來(lái)而放棄訂閱號(hào)，并在數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)時(shí)，微信開(kāi)始了訂閱號(hào)改版。

還有一個(gè)有意思的點(diǎn)是：在微信公眾號(hào)內(nèi)，界面和聊天界面非常相似，我們甚至可以和公眾號(hào)主人聊天。

對(duì)此，張小龍如此解釋：

我們非常鼓勵(lì)商家和消費(fèi)者能夠在公眾平臺(tái)里面直接的對(duì)話，這也是為什么在公眾平臺(tái)里面看起來(lái)大家是可以在一個(gè)會(huì)話的窗口里面和商家直接作一種對(duì)話。[4]

這其實(shí)是一種去中心化的思想——沒(méi)有中介，人們可以直接和服務(wù)提供方溝通。

最終效果也是如此，很多人借著公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了極高的利潤(rùn)，用一句流行的廣告詞來(lái)說(shuō)：沒(méi)有中間商賺差價(jià)。

而到了信息過(guò)載越發(fā)嚴(yán)重的今天，訂閱號(hào)的閱讀效率問(wèn)題逐漸明顯，此時(shí)訂閱號(hào)改為信息流形態(tài)，就合情合理了。

（PS：對(duì)某類人群，原先的訂閱號(hào)列表閱讀效率更高，具體見(jiàn)下文）

正如官方所說(shuō)：

為提升閱讀效率，我們對(duì)訂閱號(hào)消息列表改版，用戶可直接瀏覽訂閱號(hào)消息。[5]

當(dāng)然，除此之外，恐怕還有一點(diǎn)也很重要——減弱大V的影響力，為中小V提供更大空間。

所以我們會(huì)看到一些大V在為此呼喊，希望回歸。

社交網(wǎng)絡(luò)的自然發(fā)展，都會(huì)逐漸形成明顯頭部，頭部會(huì)逐漸占據(jù)越來(lái)越大的影響力，這是現(xiàn)實(shí)生活中的常態(tài)，也是所有社交平臺(tái)的共同特征。

但這并不健康。

被大V壟斷的平臺(tái)，UGC能力會(huì)越來(lái)越弱，即大量中小V的UGC意愿會(huì)越來(lái)越弱。

所以，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，社交平臺(tái)稍稍改變一下分發(fā)方式或者產(chǎn)品形態(tài)，就能為中小V帶來(lái)更大的空間。

訂閱號(hào)信息流的形態(tài)，在「減弱大V影響力，為中小V提供更大空間」這一點(diǎn)上至少有這么幾個(gè)作用：

更注重內(nèi)容而非賬號(hào)

一進(jìn)入訂閱號(hào)列表，首先看到的是所有內(nèi)容而所有訂閱號(hào)列表，而且內(nèi)容占據(jù)很大空間——這會(huì)讓用戶將注意力更多地放在內(nèi)容上，相應(yīng)地就會(huì)減弱對(duì)大V的關(guān)注。

閱讀內(nèi)容無(wú)需進(jìn)入訂閱號(hào)內(nèi)

改版前的閱讀路徑是：進(jìn)入訂閱號(hào)–>閱讀訂閱號(hào)內(nèi)的內(nèi)容。

但這就會(huì)讓用戶更多地留在訂閱號(hào)內(nèi)部，也更容易被訂閱號(hào)內(nèi)的其他內(nèi)容吸引。

毫無(wú)疑問(wèn)，這給了頭部賬號(hào)更多的空間：

除此之外，或許還有其他原因：比如為將來(lái)的公眾號(hào)獨(dú)立APP做準(zhǔn)備，屆時(shí)，信息流的形態(tài)就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

這件事張小龍?jiān)缇吞徇^(guò)，而且還提到要展現(xiàn)更多的短內(nèi)容，但至今為止，還沒(méi)看到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。

以上大概就是信息流形態(tài)的基本邏輯。

四、訂閱號(hào)列表再次改版

信息流的形態(tài)發(fā)布后，引發(fā)了一些爭(zhēng)議。但是從之前在新榜的一份數(shù)據(jù)上來(lái)看，達(dá)到了預(yù)期效果：整體閱讀量上升，頭部賬號(hào)閱讀量下降。

但是，信息流形態(tài)也存在很多問(wèn)題，最明顯的一點(diǎn)是：我們身邊很多優(yōu)秀的人，都逐漸放棄了進(jìn)入訂閱號(hào)列表——因?yàn)橐贿M(jìn)去時(shí)面對(duì)的內(nèi)容太多，這讓他們很不適。

從網(wǎng)上的討論來(lái)看，有些公司老總也因?yàn)橥瑯拥脑蚨艞壛诉M(jìn)入訂閱號(hào)列表。

這件事讓我印象深刻——其實(shí)點(diǎn)擊訂閱號(hào)列表右上角的「三」按鈕，就會(huì)進(jìn)入和改版前相同的訂閱號(hào)列表頁(yè)面。

僅僅多此一步，就能讓很多自律的、優(yōu)秀的人放棄使用，這足以說(shuō)明軟件操作上多一步對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響有多大。

于是，我們?nèi)滩蛔￠_(kāi)始思考這件事背后的原因。

對(duì)比幾款產(chǎn)品之后，我們發(fā)現(xiàn)：

• 對(duì)于泛娛樂(lè)內(nèi)容，信息流是更優(yōu)形態(tài)，而且視頻>短圖文>長(zhǎng)圖文

• 對(duì)于價(jià)值含量高的內(nèi)容（比如深度分析），篩選更重要。因此之前的信息流形態(tài)會(huì)大大降低閱讀效率，反而不如改版前的訂閱號(hào)列表

1）泛娛樂(lè)內(nèi)容的更優(yōu)形態(tài)是信息流，而且短視頻>短圖文>長(zhǎng)圖文

這一點(diǎn)我是在使用今日頭條、百度時(shí)發(fā)現(xiàn)的——當(dāng)你用得越多，不知不覺(jué)間，你就會(huì)越來(lái)越多地點(diǎn)擊短視頻。

就我自己來(lái)說(shuō)：

• 今日頭條上看得最多、推薦最多的是娛樂(lè)綜藝短視頻

• 百度APP上看得最多、推薦最多的是寵物搞笑、羽毛球短視頻

在使用一段時(shí)間之后，還是有些震驚——因?yàn)檫@類APP會(huì)浪費(fèi)你很多時(shí)間；于是從此之后，越用越少。如果不是身為產(chǎn)品經(jīng)理，恐怕早已卸載。

再想想，這樣的個(gè)性化推薦產(chǎn)品上最多的內(nèi)容，其實(shí)就是泛娛樂(lè)內(nèi)容，這也是大多數(shù)用戶最常看的內(nèi)容——盡管價(jià)值含量不高。

想想另一款著名產(chǎn)品微博更是如此。

而在信息過(guò)載如此嚴(yán)重的今天，短視頻顯然比短圖文能更快地帶來(lái)更多快感，而長(zhǎng)圖文這樣需要耐心的形態(tài)，會(huì)越來(lái)越艱難。

回到訂閱號(hào)的形態(tài)，假如大多數(shù)用戶看的都是泛娛樂(lè)的內(nèi)容，信息流的形態(tài)就是更優(yōu)解。

但還有一個(gè)人群，他們更在意內(nèi)容的價(jià)值含量。

2）價(jià)值含量高的內(nèi)容需要更高效率的篩選

對(duì)于價(jià)值含量高的內(nèi)容，我們首先要做的往往是篩選。因?yàn)檫@樣的內(nèi)容往往需要一定的耐心去閱讀，還伴隨著很多思考。

在大量類似內(nèi)容出現(xiàn)時(shí)，我們首先要做的就是從中篩選出最有價(jià)值的一條或幾條。

但信息流的形態(tài)就太弱了，你會(huì)為此感到深深的無(wú)力——要刷多久才能刷完？要篩選多久才能篩選到？

所以，在知識(shí)星球、得到這樣注重內(nèi)容價(jià)值（付費(fèi)用戶對(duì)內(nèi)容價(jià)值要求顯然更高）的產(chǎn)品上，我們可以看到很多為提升篩選效率而做的設(shè)計(jì)。

a.篩選人

比如知識(shí)星球的首頁(yè)，顯示的不是所有內(nèi)容，而是用戶加入的所有星球。

按照前文的分析，這里看上去也很奇怪——為什么不顯示所有星球的內(nèi)容？

這就是因?yàn)楹Y選的優(yōu)先級(jí)更高——當(dāng)用戶加入了較多星球，不同星球的重要性有明顯區(qū)別，此時(shí)就需要提供用戶篩選星球的快速入口。知識(shí)星球?qū)⑦@個(gè)快速入口作為首頁(yè)，可見(jiàn)一斑。

這一點(diǎn)我是在使用微博的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的。

一般來(lái)說(shuō)，我們不刷微博，刷微博的娛樂(lè)性更強(qiáng)。

之前使用微博，最常用的路徑是：到搜索頁(yè)面搜索某大V，瀏覽大V的動(dòng)態(tài)，然后搜索另一個(gè)大V，繼續(xù)瀏覽。幾個(gè)大V都瀏覽完了，退出微博。

如今使用微博，最常用的路徑是：進(jìn)入「我的」頁(yè)面，進(jìn)入「我最近經(jīng)常訪問(wèn)的主頁(yè)」中的某個(gè)大V的主頁(yè)。

也就是說(shuō)：我們代表這類人群——更在意信息的價(jià)值含量，而不是信息的娛樂(lè)性。

決定信息的價(jià)值含量的是什么？

大概就這么幾點(diǎn)：

• 權(quán)威性——大V代表權(quán)威性，一般大V越強(qiáng)，內(nèi)容往往更有價(jià)值

• 相關(guān)性——內(nèi)容本身的價(jià)值含量

上述兩點(diǎn)其實(shí)也是搜索引擎判斷內(nèi)容質(zhì)量的最重要兩點(diǎn)。

也就是說(shuō)：在意內(nèi)容價(jià)值的人群，更常用的操作路徑是：選擇要查看的大V–>查看該大V的內(nèi)容

選擇要查看的大V，就是篩選人。

這應(yīng)該就是知識(shí)星球的首頁(yè)設(shè)計(jì)邏輯，微博「我的」頁(yè)面出現(xiàn)「我最近經(jīng)常訪問(wèn)的主頁(yè)」，應(yīng)該也是同樣原因。

同理，訂閱號(hào)最新形態(tài)頂部因此出現(xiàn)了「常讀的訂閱號(hào)」。

b.篩選內(nèi)容

篩選完人之后，就是篩選內(nèi)容。

這件事在微博上沒(méi)有很好地解決，我們看到的就是最常見(jiàn)的信息流頁(yè)面。

而在知識(shí)星球上，則有了更優(yōu)方案。

星主的足跡：

在同樣的空間中，壓縮了每一條內(nèi)容的展示空間，因此提高了篩選效率。

這一點(diǎn)在PC時(shí)代的博客目錄中發(fā)揮到極致。

綜上，之前的訂閱號(hào)列表的信息流形態(tài)，在篩選人、篩選內(nèi)容的效率上明顯偏低，無(wú)法滿足在意內(nèi)容價(jià)值的人群的需求，會(huì)導(dǎo)致一部分的離開(kāi)。

因此，最新的訂閱號(hào)改版，針對(duì)的就是這兩點(diǎn)：

• 篩選人——增加常讀的訂閱號(hào)

• 篩選內(nèi)容——壓縮每條內(nèi)容的展示空間

但我們還是會(huì)發(fā)現(xiàn)：如果用戶關(guān)注的訂閱號(hào)數(shù)量足夠多，比如100多個(gè)，這時(shí)原先的訂閱號(hào)列表效率更高——因?yàn)檫@樣用戶幾乎可以同時(shí)篩選人與內(nèi)容。

那么為什么訂閱號(hào)列表還要改成如今的形態(tài)呢？因?yàn)楦嗟挠脩魧?duì)內(nèi)容價(jià)值的追求沒(méi)那么高。

與此同時(shí)，訂閱號(hào)要限制大V的影響力，為中小V提供更大空間。

多方權(quán)衡之下，就有了如今的訂閱號(hào)列表形態(tài)。

但最終效果如何，還得等等…

—END—