這個(gè)國(guó)慶，支付寶干了件很皮的事。

發(fā)了一條「祝你成為中國(guó)錦鯉」的微博，一不小心就破了兩項(xiàng)新紀(jì)錄。不到六小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量破百萬(wàn)，周累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)破三百萬(wàn)，成為企業(yè)營(yíng)銷史上最快達(dá)成百萬(wàn)級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)量以及迄今為止總轉(zhuǎn)發(fā)量最高的企業(yè)傳播新案例。

這個(gè)“中國(guó)錦鯉”是啥？

它其實(shí)是一個(gè)幸運(yùn)者。在10月7日從轉(zhuǎn)發(fā)微博中，抽出一位集全球獨(dú)寵于一身的幸運(yùn)者?？吹竭@個(gè)禮包的部分清單，誰(shuí)都會(huì)受寵若驚。

這種營(yíng)銷并不少見(jiàn)，前不久，天貓?jiān)?18的時(shí)候就做過(guò)一次「天選之子」。不過(guò)，雖然營(yíng)銷方式相同，但所承載的目的不一樣。

這次的「中國(guó)錦鯉」帶來(lái)的聲量更龐大，也具有更穩(wěn)重的品牌策略。

在聲量上，一方面國(guó)慶和錦鯉兩個(gè)熱點(diǎn)合體，自帶巨大流量。另一方面支付寶全球化生態(tài)伙伴的互動(dòng)加持，提供花樣豐富的趣味獎(jiǎng)品。不僅引起很多人關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，還引發(fā)話題紛紛調(diào)侃要要不要辭職去環(huán)游世界。

在策略上，一方面國(guó)慶期間是消費(fèi)支付的高峰，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)做免單活動(dòng)能達(dá)到加倍的效果。另一方面，心細(xì)的朋友可能發(fā)現(xiàn)了，這次禮包大多數(shù)跟出境游有關(guān)。

表面上，發(fā)禮包做免單歡度國(guó)慶。實(shí)際上，是進(jìn)一步推動(dòng)支付寶的全球化生態(tài)發(fā)展。

這個(gè)國(guó)慶，每個(gè)出境游客都是支付寶的宣傳者。而且，當(dāng)全世界都寫(xiě)著支付寶幾個(gè)大字，還可以給身處異地的游客們一種直觀的親切感。

這么來(lái)看，支付寶的「中國(guó)錦鯉」看似一時(shí)興起，實(shí)際是皮中帶穩(wěn)。由此，從中多少能窺見(jiàn)品牌營(yíng)銷的一些思考方向。

錦鯉成為一種社交幣

慢慢地，錦鯉成為一種新型的社交幣，跟星座沒(méi)什么兩樣。在此基礎(chǔ)上，可以延伸出更多的內(nèi)容。

「少壯不努力，老大轉(zhuǎn)錦鯉」

「別在最該努力的年紀(jì)選擇轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，老了再來(lái)怪水逆」

越來(lái)越多的品牌，在做內(nèi)容傳播使用社交幣。幫助讀者完成社交過(guò)程，從而刺激他們主動(dòng)去分享互動(dòng)。

支付寶的「中國(guó)錦鯉」，正是如此。所以，短短時(shí)間內(nèi)微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到300多萬(wàn)次，周互動(dòng)總量超過(guò)400萬(wàn)次，這是微博營(yíng)銷史上極其罕見(jiàn)的成功案例。

大多數(shù)人并不是想成為那個(gè)錦鯉，而是更想成為熱門(mén)話題的參與者。這個(gè)活動(dòng)訊息，可以成為你的談資，也可以避免成為題外人的尷尬。

借勢(shì)已死，造勢(shì)崛起？

借勢(shì)這種營(yíng)銷方式，無(wú)論是關(guān)注度和新奇度，都開(kāi)始走下坡路。節(jié)日熱點(diǎn)能帶來(lái)的曝光，越來(lái)越有限。借勢(shì)成為一種輔助和補(bǔ)充，而不是一種主流。

既然原有的勢(shì)不行了，越來(lái)越多的品牌自己造勢(shì)。自己搭一個(gè)舞臺(tái)，以新奇的呈現(xiàn)方式快速吸引讀者的眼球。比如：淘寶的造物節(jié)已經(jīng)成為年輕人的一個(gè)圣地。

再比如：這次，支付寶搭了個(gè)大戲臺(tái)，給了合作伙伴充分的曝光機(jī)會(huì)。值得一提的是，決定傳播和互動(dòng)效果的，并不在于獎(jiǎng)品有多豪華。

甚至像加拿大旅游局，什么都沒(méi)有送，僅僅只是口頭“一句真摯的祝福”便收獲了最多的贊，圈粉無(wú)數(shù)。

這也證明著，創(chuàng)造具有激活因子，能喚起一片生機(jī)勃勃的社交圈。

微博的舊與新

隨著抖音這樣的平臺(tái)井噴式爆發(fā)，微博似乎已成營(yíng)銷的過(guò)去時(shí)？

在我看來(lái)，品牌那套微博營(yíng)銷方法論已然破舊，但同時(shí)這也是微博的新鮮之處。打破原有的套路，就可以開(kāi)啟新的營(yíng)銷道路。

比如：之前的《杜蕾斯一口氣調(diào)戲了13個(gè)品牌》，徹底解鎖品牌互撩的營(yíng)銷方式。再比如：海爾官微登高一呼，國(guó)內(nèi)藍(lán)V齊懟“王首富”。

這一次，支付寶攜全球數(shù)千大牌海選「中國(guó)錦鯉」活動(dòng)，讓微博成為全世界品牌營(yíng)銷的中心的同時(shí)，也讓支付寶坐穩(wěn)了全球品牌領(lǐng)袖江湖地位。

這可能是中文社交媒體平臺(tái)第一次成為世界級(jí)品牌狂歡的陣地，也寓意著在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域，中國(guó)品牌有能力成為世界品牌的領(lǐng)袖，中國(guó)的社交媒體平臺(tái)有能力成為世界品牌的營(yíng)銷舞臺(tái)。

通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷創(chuàng)意低成本的撬動(dòng)裂變式傳播鏈依然在發(fā)揮作用，微博作為天然開(kāi)放式社交媒體平臺(tái)，依然是很好的品牌營(yíng)銷平臺(tái)。

而且越來(lái)越相信，三個(gè)企業(yè)藍(lán)V能頂過(guò)一個(gè)明星。也可以看見(jiàn)，以后會(huì)有越來(lái)越多的明星藍(lán)V。

最后，從支付寶這波操作中，能感受到品牌做傳播的新趨勢(shì)。企業(yè)傳播將封閉的獨(dú)角戲變成開(kāi)放的舞臺(tái)劇，品牌營(yíng)銷將進(jìn)入生態(tài)化傳播新時(shí)代。

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