網(wǎng)易出品必刷屏，已經(jīng)成了2018年的定律了。

最近網(wǎng)易云音樂(lè)推出了一個(gè)新的H5，叫做《你的榮格心理學(xué)原型》，傳播還沒(méi)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間被封了，從我看到這個(gè)測(cè)試到被封禁也就不到一天的時(shí)間，可見這次網(wǎng)易的H5活動(dòng)傳播效果很驚人，據(jù)說(shuō)達(dá)到了和以往網(wǎng)易刷屏活動(dòng)一樣的量級(jí)。

網(wǎng)易知名刷屏案例

那么，我們不禁要問(wèn)，網(wǎng)易做這次活動(dòng)的目的是什么？原來(lái)，網(wǎng)易最近在推廣第五人格游戲的品牌，于是網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易游戲聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)策劃了這個(gè)H5。

說(shuō)實(shí)話，我沒(méi)有感受到這個(gè)第五人格，只感受到網(wǎng)易又來(lái)刷屏了，加深了我對(duì)網(wǎng)易這兩個(gè)字的印象，而第五人格這個(gè)品牌卻沒(méi)有進(jìn)入我的腦海里，這是為什么？

想知道這個(gè)問(wèn)題，需要對(duì)網(wǎng)易這一次的H5裂變進(jìn)行拆解，也許可以知道一點(diǎn)答案。

一、H5裂變拆解

當(dāng)一個(gè)人看到朋友圈、微信群里傳播第五人格海報(bào)，或者一個(gè)好友突然發(fā)給你這樣的海報(bào)，大多數(shù)人會(huì)經(jīng)歷這樣的過(guò)程：

1. 點(diǎn)開海報(bào)，長(zhǎng)按掃描二維碼，進(jìn)入H5頁(yè)面；

2. 頁(yè)面呈現(xiàn)對(duì)話的形式，會(huì)告訴你這個(gè)活動(dòng)是什么，然后問(wèn)你“想了解心理學(xué)家榮格嗎”，你可以選擇了解一下，也可以直接跳過(guò)；

3. 無(wú)論選擇哪種都會(huì)進(jìn)入答題環(huán)節(jié)，一共6道題，每道題都是選擇題的模式，不過(guò)題目的內(nèi)容和展現(xiàn)形式不一樣；

4. 幾分鐘后你答完了所有的題，整個(gè)過(guò)程感覺很不錯(cuò)，最后給你呈現(xiàn)一個(gè)結(jié)果，告訴你是什么樣的內(nèi)在人格和外在人格，而你因?yàn)榉窒淼挠４鎴D片轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈或微信群或你的某位好友。

以上就是每個(gè)人參加這次網(wǎng)易H5的路徑，當(dāng)然，這只是初期的路徑，后來(lái)因?yàn)槲⑿欧饨脑颍顒?dòng)入口改到了網(wǎng)易云音樂(lè)app上，但這沒(méi)有阻擋繼續(xù)傳播。

入口改到網(wǎng)易云音樂(lè)app后的路徑

可以看到，網(wǎng)易的這次刷屏活動(dòng)，采用的是非常典型的H5裂變里測(cè)試型裂變的套路，而且是基于主動(dòng)分享的裂變，這是比較成功的案例。

測(cè)試型裂變是H5裂變或者小程序裂變經(jīng)常使用的創(chuàng)意，其基本原理是，利用人類好奇心或窺探心理，通過(guò)簡(jiǎn)單的小測(cè)試來(lái)告訴用戶“你是誰(shuí)”或“超過(guò)xx%人”或得到某種獎(jiǎng)勵(lì)，而用戶出于炫耀、獲得等心理或主動(dòng)或被動(dòng)分享H5，以此達(dá)到裂變和傳播的目的。

下面就是測(cè)試型裂變的基本路徑：

測(cè)試型裂變流程圖

二、裂變傳播的根本邏輯

網(wǎng)易這一次的H5裂變，以及過(guò)去的刷屏案例之所以能得到大規(guī)模的傳播，是有其根本邏輯的，這個(gè)根本邏輯是什么？

要弄清這個(gè)問(wèn)題的答案，需要知道傳播的作用。什么作用？滿足用戶的需求。

一個(gè)東西（無(wú)論是實(shí)物還是虛擬）只有滿足一個(gè)人的需求，這個(gè)人才有可能去分享和付費(fèi)，而這種需求有時(shí)是基于物質(zhì)的，比如紅包，有時(shí)是基于精神的，比如焦慮。

而人真實(shí)的需求，其實(shí)就五種，按照馬洛斯的需求層次理論，分別是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。

但是，從傳播角度來(lái)說(shuō)，人的需求又分為四種，我個(gè)人分別稱為利益需求、認(rèn)知需求、情感需求和社交需求。

裂變傳播的根本邏輯

對(duì)于測(cè)試型裂變，尤其是H5形式且主動(dòng)傳播的，會(huì)側(cè)重除利益外的另外三種需求：認(rèn)知、情感、社交。

那這三種需求又分別是什么呢？

認(rèn)知需求其實(shí)就是人對(duì)于新知識(shí)、新信息的渴望。

情感需求則更多是存在感，包括歸屬感、優(yōu)越感、成就感、安全感等等。

社交需求則是對(duì)個(gè)人整合及社會(huì)整合的需要，通過(guò)分享整合類信息體現(xiàn)專業(yè)性。

既然知道需求，就得清楚另一件事：傳播動(dòng)機(jī)。

傳播動(dòng)機(jī)可以分為兩類，利己和利他。

利他動(dòng)機(jī)很好理解，即通過(guò)分享實(shí)用或有趣的東西來(lái)達(dá)到自己幫助他人的目的，而利己動(dòng)機(jī)則較為復(fù)雜，大體可分成如下幾類：

以這次網(wǎng)易的“第五人格”為例，主要就利用了“標(biāo)榜”和“炫耀”這兩個(gè)傳播動(dòng)機(jī)，通過(guò)告訴你有什么樣的內(nèi)在和外在人格，突出你的特性，讓你容易尋求他人的認(rèn)同，并且在解讀上進(jìn)行花式夸贊，滿足你的虛榮心理。

基于榮格心理學(xué)的解讀

可以想象，一個(gè)人被這樣撩撥，當(dāng)然會(huì)愿意分享。

通過(guò)分析，我們知道傳播是為了滿足需求，這才有了傳播動(dòng)機(jī)，那這兩者間有什么對(duì)應(yīng)關(guān)系嗎？還真有，我簡(jiǎn)單做了一張圖來(lái)，說(shuō)明二者的關(guān)系：

傳播需求和傳播動(dòng)機(jī)的關(guān)系

可以看到，無(wú)論是哪種需求，對(duì)應(yīng)的動(dòng)機(jī)都不是一兩個(gè)，而是多個(gè)動(dòng)機(jī)的組合，這就告訴我們，在做讓用戶主動(dòng)裂變的活動(dòng)時(shí)，需要綜合考慮用戶的需求和心理動(dòng)機(jī)，這樣才有可能增加分享的概率。

以上就是裂變傳播的根本邏輯。

三、H5裂變的四大要素

知道了裂變傳播的根本邏輯，是不是就能做出像網(wǎng)易一樣的刷屏級(jí)H5了？顯然不行，因?yàn)樾枰龅竭@四件事。

H5裂變四要素

1. 有品牌

網(wǎng)易這次的刷屏活動(dòng)，最主要的目的是推廣“第五人格”游戲的品牌，所以沒(méi)有比如注冊(cè)、下載、付費(fèi)等入口，說(shuō)白了就是打造知名度，但結(jié)果呢？

我相信很少有人知道這個(gè)“第五人格”，至少我是看了有人對(duì)這次活動(dòng)進(jìn)行解讀才知道，大多數(shù)人都是因?yàn)樗蔷W(wǎng)易出品才被吸引，可見網(wǎng)易這個(gè)品牌對(duì)于傳播的影響是比較大的。

所以，如果你想打造一個(gè)刷屏級(jí)的活動(dòng)，最好可以關(guān)聯(lián)一個(gè)知名品牌，以此增加你的曝光幾率。

2. 有邏輯

測(cè)試型裂變能吸引用戶，讓用戶欲罷不能的，就是測(cè)試的內(nèi)容，這是測(cè)試型裂變的根本。

很多人會(huì)覺得，我隨便瞎編一些題，然后做成H5的形式傳播，是不是就可以了？這樣想就太簡(jiǎn)單了，很容易陷入自嗨的境地。

任何測(cè)試型的內(nèi)容，一定是基于一定理論的，有一定邏輯的，不能胡編亂造，這個(gè)理論最好是比較知名的理論，比如榮格心理學(xué)。

除了理論，也可以基于自己的研究，比如教育理念，也可以基于大數(shù)據(jù)，比如高校錄取預(yù)測(cè)。

當(dāng)然，測(cè)試的內(nèi)容其實(shí)是比較容易搞定的，而你要做的是讓用戶覺得靠譜且有趣，這是最重要的。

3. 有創(chuàng)意

創(chuàng)意很重要，測(cè)試的內(nèi)容以及可以得到的福利，本身就是創(chuàng)意的一部分，而除此之外，測(cè)試的展現(xiàn)形式則是創(chuàng)意另一個(gè)比較關(guān)鍵的部分。

像這次的榮格心理學(xué)測(cè)試，采用的是對(duì)話體，給人一種耳目一新的感覺，再比如網(wǎng)易的另一個(gè)刷屏級(jí)H5，《你的使用說(shuō)明書》，也是用的測(cè)試型，但每一道題都配上不同的音樂(lè)，并且要根據(jù)音樂(lè)答題，讓人既輕松又好奇。

《你的使用說(shuō)明書》

4. 有效果

裂變傳播的目的雖然是為了讓更多人知道和參加，但也要有效果。什么效果？轉(zhuǎn)化用戶。

網(wǎng)易這一次的活動(dòng)從效果而言，其實(shí)是不達(dá)標(biāo)的，當(dāng)然這與它推廣品牌的目的有關(guān)。

不過(guò)，后來(lái)因?yàn)槲⑿诺姆饨脑诹薬pp上，后續(xù)參加這個(gè)活動(dòng)的人需要進(jìn)入app進(jìn)行，如果他是未下載app的用戶，需要下載才能參加，從這個(gè)角度講，這個(gè)活動(dòng)其實(shí)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化效果。

說(shuō)到真正做到有效果的H5裂變案例，是亞馬遜為世界讀書日做的《每個(gè)人都是一本奇書》，里面同樣是測(cè)試型內(nèi)容，但在生成海報(bào)的環(huán)節(jié)，提供了購(gòu)買Prime會(huì)員的入口。

亞馬遜的刷屏活動(dòng)

可見，刷屏不一定是唯一的目的，如果能在刷屏的同時(shí)讓用戶愿意付費(fèi)，是再好不過(guò)的。

其實(shí)，無(wú)論是網(wǎng)易的“榮格心理學(xué)測(cè)試”還是其他刷屏活動(dòng)，都是基于“需求-老用戶-新用戶”的傳播原理，而除了要滿足這個(gè)原理，還要做到有品牌、有邏輯、有創(chuàng)意、有效果，相信只有這樣，你的裂變傳播活動(dòng)才有可能產(chǎn)生刷屏之勢(shì)。

以上就是H5裂變的刷屏方法論，期待你能成為下一個(gè)網(wǎng)易。