花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運。

——《教父》

這是《教父》里面的一句臺詞。雖然只是一句臺詞，卻道出了人和人之間最大的不同，能否透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，決定了人和人命運的不同。社群的本質(zhì)是什么？社群對企業(yè)有什么價值？社群如何賦能企業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級？

社群運營的破局之道在于頂層設(shè)計

假如要蓋一座高樓的話，第一步應(yīng)該干什么？是挖地基還是搬磚、拉水泥、買鋼筋呢？內(nèi)行都知道第一步應(yīng)該先畫設(shè)計圖。假如要建一個社群，第一步應(yīng)該干什么？是四處拉人頭、搞活動，還是進行社群頂層設(shè)計？明確什么人才可以加入？這群人在一起要干什么？目的是什么？有人的地方，就有江湖，有江湖就有江湖規(guī)矩，大家在一起遵守什么規(guī)則？如“三大紀(jì)律八項注意”。

目前，很多社群運營層面的問題，比如如何拉新、如何促活、如何變現(xiàn)等問題在運營層面很難徹底解決，常常是按下葫蘆浮起瓢。愛因斯坦有句名言“問題只能在更高層面才能得以解決”。意思是問題在同一層面基本無解，所以社群運營層面出現(xiàn)的問題必須要到更高維度才能突圍。

比運營更高的維度是什么？縱觀市面很多社群演化的軌跡，從小米到米家，從創(chuàng)業(yè)家到創(chuàng)業(yè)黑馬，從羅輯思維到得到平臺，清晰的顯示社群的下一站是平臺。如果真的要建一個有生命力和競爭力的社群，必須站在平臺高度，從平臺的視角來系統(tǒng)思考社群存在的價值。

如果從平臺的視角全面審視社群的商業(yè)價值，社群的作用就是聚人和留人，通過社群目標(biāo)、社群文化把企業(yè)與潛在用戶的關(guān)系，由無關(guān)系催化為弱關(guān)系，由弱關(guān)系催化為強關(guān)系，然后成就一個被粉絲高度認(rèn)可的人格化特征鮮明的社群品牌，至于怎么催化，離不開有態(tài)度有溫度的內(nèi)容和高頻高質(zhì)量的活動。換句話說社群的價值就是把潛在用戶轉(zhuǎn)化成粉絲，把粉絲轉(zhuǎn)化成合伙人，把粉絲轉(zhuǎn)化成股東。當(dāng)用戶成為股東后，自然會不顧一切的買產(chǎn)品，不顧一切的介紹周圍的朋友買產(chǎn)品。

因此，社群是每個品牌與用戶溝通的最短路徑，成本最低，效率最高，強關(guān)系的確立為企業(yè)贏得了無限的商業(yè)機會和想象空間。任何時代的商業(yè)只做一件事，建立信任塑造品牌。

北宋著名的思想家王安石曾說 " 不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層。" 簡單的講，就是說一個人之所以不被浮云遮住視線，是因為站的比較高。如果你從社群層面看社群，社群永遠(yuǎn)被如何變現(xiàn)所制約。而從平臺的高度看社群，就會發(fā)現(xiàn)社群的價值不是賣產(chǎn)品，而是打造社群品牌，依靠品牌的價值主張、愿景、使命吸聚一群氣味相投的人，最終通過這群人影響到更多同類。真正想通后，再返回來看如何建社群、如何運營社群，才可能體悟到毛主席講的“風(fēng)物長宜放眼量，登高望遠(yuǎn)天地寬”，再也不用為那些用戶規(guī)模、活躍度、轉(zhuǎn)化率等戰(zhàn)術(shù)層面的問題頭痛。

社群重構(gòu)商業(yè)格局

沒有人能夠左右變化，惟有走在變化之前。

  —— 彼得·德魯克  

管理大師德魯克預(yù)言，在未來，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。那商業(yè)模式之間的競爭如何才能分出勝負(fù)？對于企業(yè)而言，商業(yè)模式顯然屬于上層建筑，革命導(dǎo)師馬克思告訴我們“物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑”，那么承載商業(yè)模式的基礎(chǔ)是什么呢？我認(rèn)為就是海量的用戶資源，而社群可以說是用戶中的用戶——超級用戶群。

一座樓能蓋多高，取決于地基打的有多牢，一顆樹能長多高，取決于樹根扎的有多深。顯而易見一個企業(yè)的商業(yè)模式能走多遠(yuǎn)，取決于用戶基礎(chǔ)有多夯實，社群與商業(yè)模式是什么關(guān)系？社群就是用來夯實用戶基礎(chǔ)，鞏固和擴大用戶基礎(chǔ)的唯一路徑，最終發(fā)現(xiàn)社群強弱決定了商業(yè)模式勝負(fù)。

財經(jīng)作家吳曉波說，對于商業(yè)模式來說，一個有價值的社群形成更重要，擁有好的價值觀的社群形成以后，商業(yè)模式自然而然就會實現(xiàn)。然而目前大多數(shù)企業(yè)依然把社群當(dāng)作營銷渠道，按照那套微商朋友圈賣貨的邏輯運營。社群遵循的是朋友邏輯，什么是朋友邏輯？就是這個產(chǎn)品假如是你的朋友買的話，你會怎么賣？小米的邏輯是雷軍對外宣布，小米硬件綜合凈利率永遠(yuǎn)不超過5%，如有超過的部分，將超過部分全部返還給用戶。

目前只有極少數(shù)企業(yè)真正感受到社群的力量，認(rèn)識到社群是商業(yè)模式的載體，將來社群像高速公路一樣成為商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，路修好了，各種車都可以跑，社群建好了，可以嫁接各種商業(yè)模式。

假如把用戶比作一座黃金礦山的話，那么你從中開采了多少？1%、5%還是10%。用戶的能量和價值發(fā)揮了多少？5%、10%、20%，怎樣才能讓用戶的能量和價值得到最大化的釋放？到底是什么決定用戶價值的發(fā)揮？或者直白點，到底是什么影響一個人的消費決策，買這款還是買那款產(chǎn)品主要受什么影響？

在這個信息泛濫到目不接暇、渠道碎片到不可收拾的背景下，顯然朋友圈的口碑對用戶影響最大，除了產(chǎn)品體驗之外又是什么影響用戶口碑、用戶分享？這一切取決于企業(yè)與用戶到底是什么關(guān)系，是一次性的交易關(guān)系還是一體化的社群關(guān)系？社群通過重新構(gòu)建企業(yè)與用戶的共同體關(guān)系，為商業(yè)賦能。

《我不是藥神》的社群運營套路

最近超火的電影《我不是藥神》，預(yù)計票房超30億，人民網(wǎng)評價：很久沒有這么經(jīng)典的中國電影了，甚至成為很多醫(yī)藥、保險行業(yè)從業(yè)人員人人必看的培訓(xùn)教材。

在影片中有個情節(jié)，男主角程勇和呂受益為了賣藥，他們先從醫(yī)院掛號處下手，無一例外被拒絕。隨后掃蕩了醫(yī)院的各個角落，依然以慘敗告終，還被醫(yī)院的保安趕了出來。

他們又去了白血病人“群居”的地方，挨家挨戶“上門”推銷。盡管絞盡腦汁、費盡口舌，要么沒有人搭理，要么直接被罵，或是被攆走。辛辛苦苦折騰大半天，一瓶藥也沒有賣出去！

他們做錯了嗎？其實并沒有，反而有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。

首先，他們選擇了目標(biāo)群體高度集中的地方。無論醫(yī)院還是白血病人“群居”地，都有高度集中的目標(biāo)用戶，成功的概率會比其他地方高。其次，他們抓住了用戶的痛點——想要便宜藥。

同樣效果的藥，別人賣4萬，他們賣5千，價格上絕對有優(yōu)勢，目標(biāo)用戶非常精準(zhǔn)，完全符合“痛點、剛需、高頻”的特征，場景也很精準(zhǔn)，醫(yī)院和住處。還有白血病患者呂受益現(xiàn)身說法："我自己是病人，我吃過。" "藥效一樣，你要不要試試看？" 依然被拒絕。這樣的場景是不是在現(xiàn)實商業(yè)中經(jīng)常上演，那些看似合理有效的努力最后卻徒勞無功。

為什么會這樣？因為沒有解決信任問題！商業(yè)的核心是交易，交易的前提是信任。試問你會隨便相信一個陌生人嗎？劇情的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在關(guān)鍵人物登場，上海六院病友群的群主劉思慧，劉思慧的女兒是白血病患者，更重要的是她認(rèn)識全上海白血病病友群的群主。

劉思慧貼近用戶、也懂用戶，用戶信任她，劉思慧將全上海所有病友群的群主帶來和程勇見面。通過她帶來了更多的關(guān)鍵KOL（一、二、三院QQ群的群主），拉攏了一大批非常精準(zhǔn)的用戶群體。通過用戶的口口相傳，患者們迅速自發(fā)的形成一個社群，主動為社群宣傳和維護，瞬間藥品供不應(yīng)求。

呂受益、劉思慧、孟浩、劉牧師在電影中扮演了雙重身份，他們不僅是用戶，也是分銷商。所以，程勇給他們的藥價是一瓶 3 千塊。

對于其他群主，他們屬于社群中的“局部意見領(lǐng)袖”，能夠影響他們所在的粉絲群體，程勇給予他們的藥價是4千元/瓶（8折優(yōu)惠）。而那些普通的用戶群體就需要承擔(dān)全額 5 千元一瓶的藥價。誰對組織貢獻大，就給他更多的獎勵，論功行賞，有效的激勵了用戶多做貢獻。通過對用戶的分類分級運營，與核心層超級用戶形成利益共同體。

同時，為了維護社群的持續(xù)運營，建立了社群公約?！耙院筚I藥就通過QQ群，大家要低調(diào)，出了事，誰都沒藥吃?！庇捎谏缛哼\營能力有限，不允許藥品銷往上海之外的地方。反觀現(xiàn)實中的很多社群，剛組建3個月，恨不得就指望通過社群裂變拿下大半個中國。

電影對社群運營的三點啟示：

1、找到目標(biāo)人群中的意見領(lǐng)袖，通過他們影響更多的人，

2、根據(jù)用戶的價值、貢獻、影響力，對用戶進行分類分級運營，

3、約法三章，制定共同遵守的社群公約，確定共同的社群目標(biāo)。

社群模式的頂層設(shè)計

眾所周知，這個時代商業(yè)的底層代碼至少有兩點1、人是一切的原點，人是一切的中心2、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓連接變得觸手可及，由此可證，人與人的連接變得比任何時候都重要。互聯(lián)網(wǎng)三大定律之一梅特卡夫定律表明企業(yè)連接的用戶越多，企業(yè)越有價值。因此，衡量企業(yè)價值的標(biāo)準(zhǔn)就是連接了多少用戶，與多少用戶產(chǎn)生強連接。尤其是隨著人們消費主權(quán)意識的覺醒，根據(jù)馬斯洛五層次需求原理，當(dāng)人們吃飽喝足之后，接下來最大的需求就是社交，所以一個用戶背后完全有可能是一群用戶。

正如亞馬遜CEO貝佐斯說：“在線下世界，如果一個客戶不滿意，他會告訴6個朋友。在互聯(lián)網(wǎng)世界，他會告訴6000個人?！毕M者之間的超級互聯(lián)極大地提升了用戶主導(dǎo)權(quán)，個人的聲音通過網(wǎng)絡(luò)放大，從而影響市場動態(tài)。

頂層設(shè)計本來是一個工程學(xué)概念，本義是統(tǒng)籌考慮項目各層次和各要素，追根溯源，統(tǒng)攬全局，在最高層次上尋求問題的根本解決之道。社群模式的頂層設(shè)計包括些什么內(nèi)容？有沒有路徑可循？

社群模式至少包括六個模塊，社群入口：用戶從哪里進來，社群載體：用戶進來之后在哪里沉淀，社群文化：這群人在一起到底要干什么？干成什么樣？遵循哪些原則？也就是所謂的社群目標(biāo)、社群公約。社群結(jié)構(gòu)：社群組織如何設(shè)計？上下層級之間是什么關(guān)系？如何體現(xiàn)？社群機制：如何激發(fā)用戶參與感、如何提升用戶歸屬感，形成自組織、自驅(qū)動？社群模式：如何實現(xiàn)社群的商業(yè)價值？有哪些路徑？

互聯(lián)網(wǎng)圈流行三級火箭理論，以羅輯思維為例。第一級火箭是羅振宇通過輸出免費內(nèi)容，沉淀了大量用戶。第二級火箭，基于用戶的知識服務(wù)需求開發(fā)出得到App，第三級火箭，得到平臺上付費產(chǎn)品形成商業(yè)閉環(huán)。問題來了，你的第一級火箭是什么？假如沒有第一級火箭，直接做知識付費產(chǎn)品，不僅沒有流量池，也難以形成產(chǎn)品矩陣，變現(xiàn)之難可想而知。在商業(yè)越來越復(fù)雜的背景下，傳統(tǒng)那種簡單、粗暴賺產(chǎn)品差價的方式越來越難以為繼。所以馬老師才語重心長的說“不要想著怎么賣東西，而是怎么服務(wù)好客戶”。

如果用一個方程式來表達社群模式背后的商業(yè)邏輯，社群模式=IP+社群+場景+分享經(jīng)濟。其背后的商業(yè)邏輯IP解決流量和信任，相當(dāng)于《我不是藥神》中的劉思慧。社群用來催化用戶關(guān)系，建立用戶信任，擴大用戶基礎(chǔ)。場景用來強化用戶體驗，讓用戶感覺物超所值，誘發(fā)新需求。分享經(jīng)濟主要解決社群商業(yè)化和持續(xù)發(fā)展的問題，用戶不僅是體驗者、消費者，也是分銷商，通過分享模式不僅可以鎖定用戶，與用戶形成利益共同體，還可以通過用戶口碑裂變引發(fā)同頻共振效應(yīng)。

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