如何利用消費心理學，有效提升裂變？
你的產品好，利用消費心理學助你錦上添花；
你的產品不好，如果你只是為了圈錢，奉勸不要為之。諸惡莫作，眾善奉行。這才是營銷的根本。
作為裂變方法論的第3篇文章。我們來談談消費心理學。當然，消費心理學這個概念很大，而今天只探討消費心理學如何能夠幫助我們做好裂變活動。
01 購買決策如何影響裂變
為什么要談論購買決策？因為現在知識付費很火，社群很火，昨天我就參與體驗了“玩轉社群666”的裂變。而很多人對裂變的看法，會認為，知識付費那種就是裂變。比如，分享海報去朋友圈，然后新用戶付款19.9元，進群，同時海報可以分銷。我想說，是的，知識付費的玩法就是裂變，但只是裂變的一種。如果你們的產品不是知識付費產品，切記不要生搬硬套。
兩類裂變方法
從用戶群體來看，基于購買決策不同，裂變其實可以分為兩個大類：
帶付費轉化的裂變；
不帶付費轉化的裂變。
為了解釋這兩種裂變方法，首先，需要看一個用戶漏斗模型。
裂變的目的無非就是把流量做大，然后提升付費轉化的數量。上面這個漏斗看似是3層，其實也可以是2層：
不帶付費轉化的裂變就是3層；
帶付費轉化的裂變是2層。
帶付費轉化的裂變：
如下截圖，這是我在朋友圈找了一張知識付費的裂變海報。掃碼進去，價格是69.9元。所以，當新用戶付款后，也相當于隨即完成了老帶新的流量拉新。也就是2層的用戶漏斗。
（概念解釋-心理賬戶：
意思是說，每個用戶對每一筆錢都有一個用途的定義。有的錢是零用錢，有的是生活費，有的是社交用途等等。如果用戶認為某筆錢是零用錢，那么購買決策就會相對于簡單。）
購買決策：
69.9元對于正常的消費者來說，在心理賬戶上，屬于零用錢。給一個數據，基于統(tǒng)計，一般人的零錢心理賬戶是200元以內。所以，上面這個案例，是否能夠讓用戶產生購買決策的就是這張海報。海報是不是激發(fā)了用戶的知識焦慮？是不是有大咖背書等等。
總結：低于200元以內的產品，幾乎不用想，付費和裂變一起做。
不帶付費轉化的裂變：
前天，我和一個陽光保險的朋友聊天，他們的保險平均客單價為一年4千塊。如果你這個時候做一個裂變活動，讓老用戶分享海報，新用戶購買保險，然后新老用戶獲得獎勵。那就沒得玩了。裂變效果會很差。所以，需要3層的用戶漏斗。即老帶新，新用戶關注公眾號，或者加入社群，或者下載APP，即視為拉新成功。
購買決策：
為了搞清楚為何客單價較高的產品，需要通過3層的用戶漏斗進行裂變。還是來看下這類產品的用戶購買決策。問題很簡單：
你會不會看到一個朋友圈的海報，而立即掃碼購買一個4000塊的保險？
你會不會在海報上看到一些優(yōu)惠，就立即掃碼購買4000塊的保險？
在海報上有大咖背書，說是馬爸爸都買了的保險，你會不會立即掃碼購買4000塊的保險？
高價值的產品用戶的購買決策，第一，是理性的，第二，是不連續(xù)的。用戶不會連續(xù)的在海報上直接掃碼購買。用戶會非常理性，在網上搜索了解這個保險的險種，甚至還會計算到底他的收益如何。所以，用海報裂變時，不要做付費，那么你的海報就會給用戶帶來一種連續(xù)性，通過海報刺激用戶，讓用戶進入你的流量池。
總結：高價值的產品，一定要把裂變和付費轉化分開。記住要構建連續(xù)性。否則裂變效果非常差。
02 人的情緒如何影響裂變
構建連續(xù)性，是裂變的基礎
我們上面分析了用戶的購買決策，無論是否帶付費轉化的裂變。我們都需要給用戶構建一個連續(xù)性。
（概念解釋-情緒的連續(xù)性：
當人在一個連續(xù)的場景下，激發(fā)他們的情緒，會影響他們的行為。這樣更能夠達到營銷效果。而在不連續(xù)的場景下，人的情緒也不連續(xù)，人的情緒一旦被打斷，營銷效果網網不好）
舉個例子，給大家感受下情緒連續(xù)的重要性：
A. 你正在看一個很感人的慈善項目視頻，哭的一把鼻涕，一把淚的。然后視頻結束出現二維碼，掃碼捐款10塊錢。你捐款的概率有多大？
B. 還是這個視頻，你快看完時，突然老板找你陪客戶吃飯。吃飯大家聊的很High，談下了筆大買賣。晚上你回到家，想起來，對了，視頻還有一點沒看完。看完，你捐款的概率有多大？
對比一下A和B的捐款概率，就可以體會到連續(xù)的重要性。
連續(xù)的情緒，如何提升裂變效果
以前2天刷屏的“玩轉社群666”的案例為例，我來分享下基于用戶的連續(xù)情緒，消費心理學如何激發(fā)用戶裂變。先看圖
其實激發(fā)用戶裂變，無論是否需要用戶付費。如果用一句話總結“調動用戶的情緒”。
營銷中可以利用的情緒：
喜悅，憂傷，信賴，討厭，恐懼，憤怒，驚訝，期待。
情緒歸類：
正面情緒：喜悅；
中性情緒：信賴、驚訝、期待；
負面情緒：憂傷、討厭、恐懼、憤怒
這樣歸類一下，發(fā)現，原來正面情緒就一種，看來無論是做裂變還是做任何營銷，我們想做“好人”都很難。因為可以利用的負面情緒確實很多。但是按照經驗總結，最好用的情緒是喜悅和恐懼。
喜悅
人在很多場景下都會喜悅，和家人團聚，見到了自己喜歡的人，路上撿了100塊錢等等。但是對于裂變活動來說，總結一句話：“給用戶占到便宜的感覺”。
感性的用戶：
從案例圖中來看，入群有這么多資源，還有大禮包，這么多大咖都推薦了，原價還要199，現在只要19.9。這占到便宜的感覺真好。果斷付款。這是大部分用戶，稱之為感性的用戶。
理性的用戶：
從理性角度分析，是否占到便宜，那就要看你的收益和這19.9之間怎么平衡了。理性角度看待，平衡每個人都不一樣，有人進群是為了學習的，結果發(fā)現里面什么也沒學到，所以19.9不劃算。有人進群是為了拓展高端人脈的，發(fā)現也沒有太多高端人脈，所以也不劃算。
營銷的目的：
營銷的目的是什么？澆滅你的理性，喚起你的感性，讓你有種占到便宜的感覺，從而讓你喜悅。
案例拆解：
價格錨點：199元是假的，實際就是19.9元。只有19.9一點占到便宜的感覺都沒有。所以說沒有對比就沒有傷害。為何超市大促銷會擠滿大媽？為何雙11你頻頻剁手？因為你感覺占到了便宜。
買贈：入群費19.9元，還感覺沒占夠便宜，再送你428元的工具大禮包。就問你過不過癮？從消費心理學的角度來分析，那所謂的428元也是假的，那是通過BD渠道獲得的免費資源。但告訴你送你一套免費的工具，和送你一套428元的工具。你覺得哪個占到便宜？
恐懼
恐懼這個情緒，在營銷中按照效果來劃分，一定排第一。所以裂變活動中，應用起來也是非常有效果。總結一句話：“刺激用戶的失去感”。
案例拆解：
夸產品：把產品包裝的越牛逼，用戶不付費的失去感就越強。可以看到案例中，強大的人脈資源；428元的工具禮包。這些還不付費，用戶就會有一種失去感，從而產生恐懼。
從眾心理：人為什么要從眾？因為如果不從眾，就感覺是被孤立，被孤立就會產生恐懼。你的朋友圈都在刷屏，就問你刷不刷？何況刷屏還有分銷傭金。
服從性心理：這個和人的從眾心理類似，是說人不僅僅從眾，如果有權威人士在場，人的服從性會出乎意料的高。所以案例中的運營大咖背書就是利用了人的服從性心理。
限時、限量：案例中的限時入群，限量2000人，如果你不搶，你就會有失去感。這個之前在電商中已經被玩爛了，但是裂變中用起來，效果也是出奇的好。
總結
1. 產品價值的高低，決定了用戶購買決策的不同，所以裂變的方法也不同
2. 裂變活動中，可以利用用戶的喜悅，給用戶占到便宜的感覺
3. 裂變活動中，也可以利用用戶的恐懼，刺激用戶的失去感
寫在最后：
消費心理學，在營銷中舉足輕重。但有時我不太愿意碰觸這個話題，因為感覺戳破了一層紙。潘多拉的盒子就會打開。所以，每當我分享消費心理學。我都會有以下忠告：
你的產品好，利用消費心理學助你錦上添花；
你的產品不好，如果你只是為了圈錢，奉勸不要為之。諸惡莫作，眾善奉行。這才是營銷的根本。
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