本文分析知乎里面騰訊機(jī)構(gòu)號的運(yùn)營，大家來看一看吧~

近一年來，知乎的發(fā)展勢頭十分迅猛，日均PV達(dá)到了7000萬量級，全球排名升至100位左右，注冊用戶數(shù)也在兩個月前達(dá)到了1.6億。知識付費(fèi)領(lǐng)域的布局也算順利，live、超級會員、讀書會都玩得風(fēng)生水起。

隨著平臺的發(fā)展，知乎機(jī)構(gòu)號也越來越受到各企業(yè)的重視。最近，我爬取了“騰訊”機(jī)構(gòu)號的部分?jǐn)?shù)據(jù)，主要是為了練習(xí)爬蟲技術(shù)，順便分析一下騰訊機(jī)構(gòu)號的運(yùn)營情況。

數(shù)據(jù)來自Alexa

一、各互聯(lián)網(wǎng)公司機(jī)構(gòu)號表現(xiàn)

在爬取騰訊機(jī)構(gòu)號數(shù)據(jù)之前，我先統(tǒng)計了各大互聯(lián)網(wǎng)公司開通知乎機(jī)構(gòu)號的數(shù)量情況，其中網(wǎng)易認(rèn)證的機(jī)構(gòu)號有29個、騰訊有27個，遙遙領(lǐng)先于其他互聯(lián)網(wǎng)公司。各公司還有一些未認(rèn)證的機(jī)構(gòu)號或普通賬號，多數(shù)近期無活躍動態(tài)，基本處于停止運(yùn)營狀態(tài)，不計入分析。

在粉絲數(shù)方面，統(tǒng)計了三個維度的數(shù)據(jù)：有效運(yùn)營賬號平均粉絲數(shù)、TOP20賬號平均粉絲數(shù)和粉絲最多賬號粉絲數(shù)，并繪制折線圖如下。

1. 有效運(yùn)營賬號：指互動量（回答問題和發(fā)布文章總數(shù)）超過20篇，或粉絲數(shù)（被關(guān)注數(shù)）超過1000人的機(jī)構(gòu)號，用以剔除新申請的和申請后未運(yùn)營的賬號。

2. TOP20賬號：指在公司所有機(jī)構(gòu)號中，粉絲數(shù)量占前20%的賬號。這一指標(biāo)主要是針對騰訊和網(wǎng)易兩家公司，其他公司機(jī)構(gòu)號較少，前20%賬號基本就代表了最高粉絲賬號的數(shù)據(jù)了。

在有效運(yùn)營賬號平均粉絲數(shù)方面，美團(tuán)最高，網(wǎng)易、騰訊次之。由于美團(tuán)四個機(jī)構(gòu)號中，有三個未達(dá)到“有效運(yùn)營賬號”標(biāo)準(zhǔn)，只有2.6w粉絲的“美團(tuán)技術(shù)團(tuán)隊”滿足條件，所以出現(xiàn)了這樣的偏差；騰訊和網(wǎng)易整體情況較其他公司的機(jī)構(gòu)號表現(xiàn)要好。

TOP20賬號平均粉絲數(shù)方面，網(wǎng)易明顯高于騰訊，這與運(yùn)營活躍度的數(shù)據(jù)是對應(yīng)的：騰訊回答+文章合計超過200篇的賬號有4個，網(wǎng)易有11個。

在粉絲最多的賬號粉絲數(shù)方面，“騰訊科技”以12.3w粉絲數(shù)獨(dú)占鰲頭，但該賬號最后一次動態(tài)出現(xiàn)在3個月前，目前處于停止運(yùn)營狀態(tài)；“網(wǎng)易美學(xué)”機(jī)構(gòu)號，以7.5w粉絲量占據(jù)次席。

整體來看，騰訊和網(wǎng)易對知乎平臺的重視度最高，其他平臺對知乎平臺重視不足，沒有專門針對知乎平臺進(jìn)行持久有效的運(yùn)營。網(wǎng)易無論是機(jī)構(gòu)號數(shù)量、發(fā)文頻率還是粉絲數(shù)上，整體都保持在較高水平；騰訊各機(jī)構(gòu)號的表現(xiàn)差異較大，優(yōu)劣不一，下一章節(jié)將進(jìn)行詳細(xì)說明。

二、騰訊各知乎機(jī)構(gòu)號表現(xiàn)

2.1 騰訊機(jī)構(gòu)號數(shù)據(jù)列表

騰訊開通知乎賬號列表

1. 近期活躍：√表示最后一次動態(tài)在一個月內(nèi)，√√表示最后一次動態(tài)在一周內(nèi)。

2. 是否認(rèn)證：√表示知乎認(rèn)證機(jī)構(gòu)號，×表示未認(rèn)證機(jī)構(gòu)號或判斷為企業(yè)注冊的普通賬號。

爬取最后一次動態(tài)時間后發(fā)現(xiàn)：三分之一的認(rèn)證機(jī)構(gòu)號已經(jīng)超過一個月沒有更新，同時也有超過三分之一的賬號在一周內(nèi)回答過問題或發(fā)表過文章，處于非?；钴S狀態(tài)（√√）。

根據(jù)爬取的各機(jī)構(gòu)號基本數(shù)據(jù)，繪制了這幅包含回答數(shù)、文章數(shù)、粉絲數(shù)的數(shù)據(jù)圖，可以看出騰訊各機(jī)構(gòu)號的運(yùn)營情況差異非常大，發(fā)布文章或回答的數(shù)量從300+到0不等，粉絲數(shù)也從6位數(shù)到1位數(shù)不等。

雖然能看出騰訊整體上對知乎平臺較為重視，但落實(shí)到各產(chǎn)品或項目組，運(yùn)營情況差異較大。

2.2 騰訊各活躍機(jī)構(gòu)號運(yùn)營效果散點(diǎn)圖

對一個月內(nèi)有動態(tài)的活躍機(jī)構(gòu)號繪制粉絲數(shù)-互動量（回答數(shù)+文章量）散點(diǎn)圖，發(fā)現(xiàn)多數(shù)賬號集中在左下角，活躍度不足且粉絲數(shù)沒有亮眼的表現(xiàn)?！膀v訊體育”、“騰訊云技術(shù)社區(qū)”、“騰訊視頻音樂鮮場”表現(xiàn)活躍，互動量較多，但沒有在粉絲數(shù)上得到應(yīng)有的回饋。

比如：互動量最多的“騰訊體育”，幾乎回答了每一個有關(guān)重要賽事看法類的問題，另外利用騰訊體育的資源優(yōu)勢，在知乎專欄更新了體育熱門人物的深度專訪，雖然運(yùn)營很勤快，但在點(diǎn)贊量、評論量和粉絲關(guān)注數(shù)上卻得不到很好的體現(xiàn)。

仔細(xì)讀了七八篇“騰訊體育”的回答，給我的感受是專業(yè)度有余，但風(fēng)格不足。

• 一是指圖文排版的風(fēng)格，文字配圖比不夠合理，看起來比較累，給用戶閱讀造成了阻力；

• 二是指行文風(fēng)格，可能因?yàn)槲恼聛碜远辔痪庉嬛郑x了多篇后，感受不到獨(dú)特的文章風(fēng)格，沒有留下很深刻的印象。專業(yè)度是文章的基本保障，風(fēng)格獨(dú)特吸引人才會讓用戶印象深刻，情不自禁的去關(guān)注。

在所有活躍賬號中，“騰訊”機(jī)構(gòu)號的運(yùn)營表現(xiàn)最突出，粉絲數(shù)/互動量的效率比最高，總粉絲數(shù)也遠(yuǎn)超其他騰訊機(jī)構(gòu)號好幾倍，所以我選取該賬號進(jìn)行后續(xù)的爬取和分析。

三、“騰訊”機(jī)構(gòu)號表現(xiàn)

我用爬蟲爬取了“騰訊”機(jī)構(gòu)號關(guān)注話題、回答問題和發(fā)表文章相關(guān)的數(shù)據(jù)，接下來將對這三方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行展示和簡要分析。

3.1 關(guān)注話題

“騰訊”機(jī)構(gòu)號自2017年初有動態(tài)以來，共關(guān)注話題31個，可以大致分為騰訊、產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)、算法、其他這樣五大類。其中在“騰訊”（20）、“微信”（10）、“互聯(lián)網(wǎng)”（8）、“騰訊QQ”（7）等話題下回答問題較多（括號內(nèi)為在該話題下回答問題數(shù)量）。

所有話題中與騰訊關(guān)聯(lián)度最小的“天文學(xué)”話題，是在回答“微信封面圖更換為風(fēng)云四號衛(wèi)星圖”相關(guān)問題時關(guān)注的。在關(guān)注話題方面，與騰訊公司的定位基本一致。

3.2 回答問題

3.2.1 詞頻分析

自2017年1月以來，“騰訊”機(jī)構(gòu)號共回答問題54個，其中12個為受邀回答。

題目詞頻分析和內(nèi)容詞頻分析如下：

題目詞頻分析

在騰訊機(jī)構(gòu)號回答的問題題目中，有超過半數(shù)與騰訊直接相關(guān)，如：

• 如何評價微信 6 年來首次更換啟動圖，由 NASA 拍攝的《藍(lán)色彈珠》更換為風(fēng)云四號衛(wèi)星圖？

• 騰訊產(chǎn)品有哪些小細(xì)節(jié)讓人印象深刻？

• 如何評價「騰訊字體」？

• 騰訊新年開工第一天是如何發(fā)紅包的？

• 騰訊總部大樓的工作環(huán)境以及生活都是怎么樣？

• 如何評價曝光賣淫產(chǎn)業(yè)鏈后，舉報者騰訊QQ賬號被莫名永封的事件？

• ……

另外半數(shù)問題類別較廣，但回答內(nèi)容都會往騰訊的產(chǎn)品介紹、企業(yè)文化、企業(yè)推崇價值觀上靠攏：

• 問題《中國人起的奇怪的英文名有哪些？》中，提到騰訊新員工都要有英文名，進(jìn)而引出騰訊“平等與尊重”的企業(yè)文化；

• 在《如何寫一對很有過年氣氛的春聯(lián)？》、《有哪些很酷的公司文化？》中講述騰訊的企業(yè)文化；

• 邀請騰訊員工回答類似于《高考真的會改變?nèi)说拿\(yùn)嗎？》的問題，講述騰訊員工的勵志故事；

• 也會讓對口部門的員工來回答類似于《怎樣設(shè)計儀式感？》、《城市熱力圖是如何繪制的？有哪些應(yīng)用價值？》這樣的專業(yè)領(lǐng)域問題；

• ……

回答內(nèi)容詞頻分析（字越大代表權(quán)重越高，出現(xiàn)次數(shù)越多）

對54個回答進(jìn)行了全文的爬取與詞頻分析（共62672字）后，可以看到：回答內(nèi)容中的詞匯非常聚焦，高頻詞匯幾乎全部與騰訊、產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)、科技有關(guān)。

3.2.2 回答內(nèi)容類別

對回答內(nèi)容進(jìn)行簡要分類后，可以看出回答內(nèi)容主要包含產(chǎn)品介紹、企業(yè)文化、問題聲明和互聯(lián)網(wǎng)類知識分享四個方面，可以看出“騰訊”機(jī)構(gòu)號問題回答的目標(biāo)定位是宣傳企業(yè)產(chǎn)品、宣傳企業(yè)文化、企業(yè)相關(guān)問題答疑，輔以行業(yè)內(nèi)知識分享。

3.2.3 運(yùn)營效果分析

以月份為單位進(jìn)行匯總，統(tǒng)計各月的回答數(shù)、總贊同數(shù)和總評論數(shù)，如下圖所示：

回答問題頻率方面，最近一年基本穩(wěn)定在每月回答3-4個問題，大概7-10天回答一個。對比同樣重視知乎平臺的網(wǎng)易，粉絲數(shù)前五的賬號基本都是在“騰訊”機(jī)構(gòu)號運(yùn)營半年后開始運(yùn)營的。

但現(xiàn)在粉絲數(shù)都接近或多于“騰訊”機(jī)構(gòu)號，這五個賬號平均每3.5天回答一個問題，頻率遠(yuǎn)高“騰訊”機(jī)構(gòu)號。所以，“騰訊”機(jī)構(gòu)號在運(yùn)營活躍度上還有待提高。

平均每次回答能得到565個贊同和122條評論，數(shù)據(jù)還算不錯，其中2017年7月、9月、10月、11月和2018年3月出現(xiàn)過峰值。

具體如下：

通過這幾篇回答的類型，我們發(fā)現(xiàn)幾篇爆款回答存在共性：

• 與騰訊有關(guān)的熱點(diǎn)事件。這類問題關(guān)注用戶基數(shù)大，官方出面回答有權(quán)威性，如若回答導(dǎo)向正確、處理得當(dāng)，可做到名利雙收；

• 關(guān)于騰訊優(yōu)良企業(yè)文化的回答。網(wǎng)友知道騰訊是互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)桿企業(yè)，業(yè)務(wù)強(qiáng)福利好，但很少有人了解騰訊內(nèi)部的具體情況，通過這類回答，滿足了用戶的好奇心，且引發(fā)了他們對騰訊企業(yè)文化的羨慕和向往。

從發(fā)展趨勢來看，除了去年底和今年初的幾次爆款外，整體發(fā)展較為平緩，隨著粉絲數(shù)增多，回答贊同數(shù)也沒有出現(xiàn)上升趨勢，這點(diǎn)值得運(yùn)營人員再做思考。

3.2.4 回答建議

（1）與騰訊或互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的熱點(diǎn)話題，要能敏銳的捕捉到并迅速作出應(yīng)對

運(yùn)營人員需要多多留意騰訊業(yè)務(wù)相關(guān)的熱點(diǎn)事件，一旦發(fā)現(xiàn)要迅速、準(zhǔn)確的在回答中或文章中表達(dá)看法或作出回應(yīng)。

像之前回答的“騰訊啟動頁”、“15句號bug”都是很好的熱點(diǎn)問題，也取得了很好的效果，但也有許多熱點(diǎn)問題，像前不久的“微信訂閱號改為瀑布流”、最近突然火爆的“谷歌小程序猜畫小歌”，運(yùn)營人員都沒有做出應(yīng)對。

（3）文章風(fēng)格和內(nèi)容的把握

對部分熱點(diǎn)話題，騰訊機(jī)構(gòu)號會以官方語氣進(jìn)行通告。雖然話題曝光度高帶來了高贊同，但還有改善空間。

比如：針對“15句號bug”事件，騰訊機(jī)構(gòu)號回答內(nèi)容為非常官方的“說明問題正在解決+勸告不要隨便嘗試+帶來不便敬請諒解”，像是在用戶的對立面宣布一件事，如果換種表達(dá)風(fēng)格，比如：結(jié)合用戶應(yīng)用這一bug的場景案例進(jìn)行自嘲，效果可能會更好。

再比如：“曝光黑產(chǎn)業(yè)鏈的舉報者qq被封”事件，之前的回答還是官方的“已收到，正在核查+已解決，解決辦法+表達(dá)歉意”。

作為一個嚴(yán)肅事件，自然不便再與調(diào)侃內(nèi)容相結(jié)合，但如果能在事件處理結(jié)果后，介紹騰訊安全部門曾經(jīng)做出過的努力和成績，以及在這次事件應(yīng)對中做出了怎樣改進(jìn)。不僅能明確這次事件的聲討對象是“利用騰訊漏洞的賣淫產(chǎn)業(yè)鏈”，而非“騰訊”，同時讓用戶了解到騰訊默默做出的努力，還可以圈粉一波。

（3）回答用戶感興趣的話題

通過上面的爆款回答，可以發(fā)現(xiàn)用戶對騰訊員工的工作環(huán)境或企業(yè)文化非常感興趣，可以有針對性的多回答些類似問題，不僅運(yùn)營效果好，還可以完善人們心中騰訊的形象。

3.3 發(fā)布文章

3.3.1 詞頻分析

文章標(biāo)題詞頻

文章內(nèi)容詞頻（字越大代表權(quán)重越高，出現(xiàn)次數(shù)越多）

對爬取的文章題目、文章全文內(nèi)容（共15.6w個漢字）分別做詞頻分析，發(fā)現(xiàn)與問題回答的詞頻分析結(jié)果類似，但稍有區(qū)別：文章的高頻詞匯中，產(chǎn)品、設(shè)計、程序方面的詞匯比例明顯要更高。

為了印證這一區(qū)別，接下來對所有文章內(nèi)容進(jìn)行分類。

3.3.2 文章內(nèi)容類別

分類后發(fā)現(xiàn)，有近半數(shù)的文章關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計，如：

• 天天P圖“前世青年照”是如何設(shè)計出來的？

• 騰訊設(shè)計師分享如何系統(tǒng)地設(shè)計界面圖標(biāo)？

• 3D版的QQ黃臉表情是怎么做出來的？

• 全民K歌歌房是如何設(shè)計出來的？體驗(yàn)設(shè)計師告訴你

• ……

還有很大比例內(nèi)容關(guān)于開發(fā)、技術(shù)，在問題回答部分中占比很高的騰訊產(chǎn)品介紹類、騰訊企業(yè)文化類內(nèi)容，在文章欄目下出現(xiàn)較少。

整體來看，回答中的內(nèi)容多為認(rèn)知型，便于網(wǎng)友了解騰訊產(chǎn)品、了解騰訊企業(yè)文化，而文章中的內(nèi)容偏向?qū)W識型，文章和專欄的定位是：產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)方面的專業(yè)性內(nèi)容分享。

3.3.3 運(yùn)營效果分析

分析完文章的內(nèi)容詞頻和類別定位后，我們來看看這種定位的表現(xiàn)如何。

發(fā)文頻率方面，近幾個月來有非常明顯的提升，本文寫于七月中下旬，七月剛過半就已經(jīng)發(fā)表了10篇文章。

在運(yùn)營效果方面，運(yùn)營初期有非常好的贊同數(shù)表現(xiàn)，后期漸漸歸于平淡，偶有爆款文出現(xiàn)，但整體沒有拉升的趨勢。超過2k贊同數(shù)的爆款文章共有5篇，三篇出現(xiàn)在運(yùn)營前兩個月（2017年1-2月），一篇在2017年9月，一篇在今年1月，這與上圖中的贊同數(shù)峰值基本一致。

接下來我們看看贊同數(shù)超過1k的爆款文章有哪些：

文章類型方面，多數(shù)爆款文章與產(chǎn)品設(shè)計或騰訊活動&故事（企業(yè)文化宣傳）有關(guān)，即便是“騰訊宣布養(yǎng)鵝”這一愚人節(jié)長文案，也是正兒八經(jīng)的圖文結(jié)合著介紹“高科技養(yǎng)鵝廠”這一項目產(chǎn)品，最后才點(diǎn)出愚人節(jié)快樂的反轉(zhuǎn)。

文案方面，題目誘人、圖文比例恰當(dāng)、內(nèi)容風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)中時常透著風(fēng)趣，都符合爆款文的特質(zhì)。

再對比看一下贊同數(shù)不足50的文章：

這些“冷門”文章存在的共性是文章內(nèi)容過于專業(yè)，受眾面較窄，不適合普通網(wǎng)友閱讀。文章選題或標(biāo)題吸引力不足，用戶看到后沒有想去點(diǎn)開了解內(nèi)容的沖動，或很難讓用戶產(chǎn)生共鳴，歸根結(jié)底還是專欄和文章的定位和風(fēng)格問題。

3.3.4 文章建議

（1）定位和文章風(fēng)格

通過前面的詞頻分析和文章類別統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)“騰訊”機(jī)構(gòu)號專欄&文章的定位為：產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)相關(guān)的專業(yè)性知識講解。

技術(shù)相關(guān)的文章數(shù)據(jù)表現(xiàn)普遍不太好，這種專業(yè)性很高的“硬核”文章與知乎平臺的用戶屬性、閱讀預(yù)期偏差較大，更適合出現(xiàn)在垂直領(lǐng)域的專業(yè)論壇、網(wǎng)站或出現(xiàn)在知乎知識付費(fèi)相關(guān)欄目中。

產(chǎn)品設(shè)計相關(guān)的文章，既有贊同數(shù)不過百的普通文章，也有贊同數(shù)達(dá)到5k的爆款文，其中的差別也很明顯：“冷門”文章的文風(fēng)偏硬，有大量專業(yè)術(shù)語，普通用戶閱讀阻力較大。“爆款”文章不僅選題有趣，而且文章風(fēng)格和節(jié)奏輕快，適于多數(shù)普通用戶閱讀。

因此，是否還要延續(xù)使用當(dāng)前專業(yè)、深度的類型與風(fēng)格，這種定位對騰訊機(jī)構(gòu)號的發(fā)展，以及對騰訊企業(yè)形象樹立是否有助益，值得運(yùn)營人員思考。

（2）在用戶喜歡的文章類型上多做耕耘

爆款文章中有很多是關(guān)于產(chǎn)品或公司往事的，比如：《為什么QQ是一只企鵝？》講述了公司早期企鵝形象誕生的歷程，《[捂臉]這個表情，是怎么設(shè)計出來的？》講了這個表情誕生的始末故事，用戶對熟悉產(chǎn)品或形象背后的故事比較感興趣，是已有認(rèn)知的延伸，不會有太多的陌生感。

還有就是關(guān)于騰訊企業(yè)文化或工作環(huán)境的文章，同樣能激起讀者的好奇心，這點(diǎn)在熱門回答和爆款文章中都得到了印證。

結(jié)合公司情況和現(xiàn)有資源，在用戶喜歡的文章類型上下功夫，才能達(dá)到事半功倍的效果。

四、結(jié)語

雖然文中提到騰訊在知乎機(jī)構(gòu)號運(yùn)營中還存在各方面的問題，但通過這段時間對各機(jī)構(gòu)號數(shù)據(jù)的爬取，發(fā)現(xiàn)更深層的原因是：即便是在機(jī)構(gòu)號方面布局最好的騰訊和網(wǎng)易，也并沒有對知乎平臺運(yùn)營足夠重視。

相信隨著知乎平臺的發(fā)展，各企業(yè)對知乎機(jī)構(gòu)號重視程度的提高，更多精力的投入會帶來更好的運(yùn)營表現(xiàn)。

想要了解更多關(guān)于社群運(yùn)營的干貨，請繼續(xù)關(guān)注135編輯器。