國內(nèi)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

作為國內(nèi)最大的社交媒體平臺，微信的月活用戶達到10億，活躍的公眾號數(shù)量350萬個。截止2017年底新浪微博的月活也達到了3.92億，創(chuàng)下上市以來最大數(shù)量的凈增長。緊接其后的今日頭條的月活也有2.5億。而去年迅速崛起的短視頻平臺也有趕超這些老平臺的架勢，可見現(xiàn)在新媒體平臺已經(jīng)成為巨大的流量入口。對于企業(yè)的社會化營銷轉(zhuǎn)型，新媒體平臺無疑是最重要的戰(zhàn)場。企業(yè)對新媒體的重視程度越來越高，整個市場對新媒體的崗位需求量也不斷上升。

而流量增長的同時，面臨的挑戰(zhàn)也是很大的。據(jù)《2017中國新媒體趨勢報告》稱，2017年有超過2/3的微信公眾號用戶數(shù)量不再增加，其中1/4還有所下降。經(jīng)過混沌期的混戰(zhàn)，紅利消退，有大波不能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體被逐漸淘汰。頭部大號已經(jīng)逐漸規(guī)范化，團隊化，資本化，小號面臨嚴峻考驗。

目前移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進入“下半場”，新媒體行業(yè)的從業(yè)難度會越來越高。這就意味著對從業(yè)者的要求也相應(yīng)提高了，現(xiàn)在的新媒體從業(yè)者不能只會僅憑感覺寫寫文章搞搞活動，還要掌握數(shù)據(jù)分析這個有利工具，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的新媒體運營。

如何玩轉(zhuǎn)新媒體數(shù)據(jù)分析

現(xiàn)在的企業(yè)都在講“大數(shù)據(jù)”、“數(shù)據(jù)分析”，相信很多新媒體運營人員也都在做數(shù)據(jù)分析。但是固化的思維往往會阻礙我們的腳步，我們在做數(shù)據(jù)分析的時候要時不時停下來問問自己，我的數(shù)據(jù)整理是否是高效的？我的報表是否是準(zhǔn)確的及時的？我的分析和察覺是否能為企業(yè)帶來增長？

壹哥在這里就和大家分享一下如何玩轉(zhuǎn)新媒體數(shù)據(jù)分析。

一、了解數(shù)據(jù)指標(biāo)，把握關(guān)鍵數(shù)據(jù)點

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說過：“如果你不能衡量它，那么你就不能有效增長它。”首先我們要了解新媒體都有哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)?；旧峡梢苑譃閮纱箢悾河脩艉蛢?nèi)容。

用戶類：

累計用戶，反應(yīng)了賬號的體量，可以初步觸達的總用戶量。

新增關(guān)注人數(shù)，即所謂漲粉數(shù)，是非常重要的KPI之一。我們的推廣拉新活動都是為了提高這個指標(biāo)

取消關(guān)注人數(shù)，一定程度上反應(yīng)了用戶粘性。

用戶來源，像微信有二維碼，搜索，閱讀原文關(guān)注等，可以反應(yīng)拉新方式的效果。

用戶屬性（性別，年齡、地域，職業(yè)，星座，興趣），幫助你給用戶畫像，了解你的受眾，可以幫助你更準(zhǔn)確的把握選題，打磨調(diào)性風(fēng)格，選擇活動形式等。

內(nèi)容類（以微信公眾號為例）：

圖文發(fā)布數(shù)，圖文是承載你內(nèi)容的主體，定時定量的輸出能在一定程度上保證用戶的活躍和粘性。

閱讀量，傳播效果的直接體現(xiàn)，是重要的KPI之一。

評論數(shù)，反應(yīng)文章質(zhì)量的指標(biāo)之一。有時評論的閱讀情況勝過文章本身。用戶為什么會主動去看評論，據(jù)《2017中國新媒體趨勢報告》顯示，除了幫助判斷新聞本身的對錯和價值，單純只是喜歡看其他人的調(diào)侃和吐槽是55.1%的人的訴求。因此如何激活、管理好用戶的評論，直接影響到內(nèi)容型產(chǎn)品的活躍度甚至傳播。

分享轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，反應(yīng)文章的質(zhì)量和傳播性。最能體現(xiàn)新媒體自傳播特點的指標(biāo)。

二次傳播數(shù)，指從朋友圈看到后再次分享轉(zhuǎn)發(fā)的行為，非常直接的體現(xiàn)內(nèi)容的傳播力和影響力。

點贊數(shù)，收藏數(shù)，同樣是反應(yīng)文章質(zhì)量的指標(biāo)。

文章閱讀來源，反應(yīng)了用戶在什么場景下閱讀的文章，例如公眾號內(nèi)閱讀，朋友圈閱讀，好友轉(zhuǎn)發(fā)，歷史信息等。它也反應(yīng)出文章的特點，在后面分析的例子中會講到。

原文閱讀量，根據(jù)需要轉(zhuǎn)到注冊頁面或官網(wǎng)頁面等，反應(yīng)文章的轉(zhuǎn)化率。

二、選對工具，事半功倍

有人會問，“微信、微博后臺都有數(shù)據(jù)分析模塊，為什么還需要數(shù)據(jù)分析工具？”

一般新媒體后臺的數(shù)據(jù)都只能保存一段時間的，有的后臺當(dāng)遇到跨時間的分析時會有一些令人抓狂的設(shè)定，比如下圖，微信公眾號就不能檢索跨度31天以上的數(shù)據(jù)。

而且新媒體后臺的數(shù)據(jù)報表統(tǒng)一的模式并不能滿足您企業(yè)特殊的需求，如果想要做到更深刻的洞察，這些死板的圖表往往無法滿足你的需要。

為了保存數(shù)據(jù)資產(chǎn)，方便分析，最常見的做法是，運營人員定期到后臺將數(shù)據(jù)下載成excel表，將其匯總、加工。很多時候，企業(yè)會運營多個新媒體平臺，有時在同一平臺上還會有多個賬號，這就給數(shù)據(jù)獲取數(shù)、數(shù)據(jù)整理帶來了很大的工作量和難度。想象一下，你每天要登錄各種后臺，把一個一個文章的數(shù)據(jù)復(fù)制粘貼到excel表。這種方式簡直是弱爆了。

所謂工欲善其事，必先利其器，選擇好的數(shù)據(jù)分析工具你將事半功倍。

對于數(shù)據(jù)工具的選擇，要把握住三點：一、數(shù)據(jù)獲取的自動化；二、數(shù)據(jù)整合的自動化；三、可視化分析的自助化。對于第三點壹哥想在這里解釋一下。我們固有的思維往往不重視可視化這一點，認為只看一張張表格就足以完成數(shù)據(jù)分析工作。沒有意識到選擇適當(dāng)?shù)目梢暬瘓D表對于數(shù)據(jù)的洞察是有著至關(guān)重要的作用的。

如下圖所示，一種是記錄文章閱讀量和互動量的表格，一種是將其可視化展現(xiàn)的圖表。如果我想對比文章間的閱讀量和看總閱讀量隨時間的趨勢，哪一種更能看出問題呢？

 VS  

（圖）可視化：從數(shù)據(jù)到洞察

【壹看板】支持新浪微博、微信公眾平臺、今日頭條、一點資訊等主要新媒體平臺的數(shù)據(jù)源接入。你只要簡單的掃碼就可以鏈接您的數(shù)據(jù)，并且每天自動同步。當(dāng)您有多個平臺，或同一平臺有多個賬號時，會自動將數(shù)據(jù)整合幫助你跨平臺分析數(shù)據(jù)。同時【壹看板】支持多種可視化圖表類型的選擇，經(jīng)過簡單的拖拽即可生成圖表及看板。保障你的分析安全、準(zhǔn)確、高效。

三、將數(shù)據(jù)帶入場景，真正做到數(shù)據(jù)驅(qū)動

新媒體從業(yè)者每天都面臨著不同的挑戰(zhàn)，在這里作者總結(jié)出幾個典型的場景，嘗試講解如何以數(shù)據(jù)分析為武器應(yīng)對它們。

• 如何選擇渠道？

選哪里做我的戰(zhàn)場？我們上網(wǎng)一搜就會看到諸如“2018年最火的新媒體渠道分析”這樣的文章，給你舉出不同渠道的優(yōu)勢劣勢。當(dāng)然這些都是你可以參考的，但是哪些渠道真正適合你還是要數(shù)據(jù)來說話。

在運營之初，與其在所有渠道上火力全開，不如先拿少量數(shù)據(jù)試水。初步試驗出哪些渠道效果較好，可以先主攻這些，再慢慢拓展。

在做到一定程度的時候不同渠道的偏向也會慢慢展現(xiàn)，我們可以將用戶屬性數(shù)據(jù)，不同類別文章的閱讀數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)在渠道間做橫向?qū)Ρ?。了解不同渠道的受眾特點，傳播特點。做到有針對性的運營。

關(guān)鍵因素：多渠道數(shù)據(jù)融合。渠道間隔離的去看數(shù)據(jù)是沒有意義的，孤立的數(shù)據(jù)無法發(fā)揮價值，哪些渠道推廣的效果好，哪些渠道適合什么樣的內(nèi)容，哪些渠道適合什么樣的活動都是不同的。我們需要把所有渠道數(shù)據(jù)整合起來進行分析。

• 怎么優(yōu)化內(nèi)容？

新媒體運營經(jīng)常問“我的文章效果不好，但是不知道哪里不好，怎么優(yōu)化？”為了寫出好內(nèi)容，你是否絞盡腦汁，恨不得十八般武藝全用上，想方設(shè)法蹭熱點追熱詞，變成無節(jié)操的標(biāo)題黨。這里作者不是教大家怎么寫出牛文章，而是幫助大家找到一條運用數(shù)據(jù)分析幫助指導(dǎo)如何優(yōu)化內(nèi)容優(yōu)化運營的方法。

我們以微信公眾號為例。目的是優(yōu)化文章內(nèi)容，我們將文章質(zhì)量拆分成如下幾個指標(biāo)來看：選題質(zhì)量，標(biāo)題質(zhì)量，傳播質(zhì)量。首先，如何選題？我們通過對比閱讀量找出高于平均閱讀量的文章，研究它們在選題方面有哪些共性。詞云分析可以作為一個輔助手段，來了解他們的共性。

其次，標(biāo)題怎么?。繕?biāo)題的好壞和公眾號內(nèi)打開率有關(guān)，即公眾號閱讀人數(shù)/送達人數(shù)。我們要比較文章的打開率，研究那些吸引眼球標(biāo)題的特性。但是要注意，不能為了打開率變成純標(biāo)題黨，如果用戶打開幾次看到的內(nèi)容和標(biāo)題落差太大，往后也就不愿意打開了。

第三，文章傳播性。自傳播性是新媒體最大的特點，優(yōu)質(zhì)的文章一定是有著高傳播度的文章，以傳播作為杠桿達到超高閱讀量。我們可以對比不同文章的轉(zhuǎn)發(fā)率，二次轉(zhuǎn)發(fā)率，研究那些有高傳播度文章的特點。

文章的標(biāo)題影響打開率，文章內(nèi)容影響轉(zhuǎn)發(fā)率。標(biāo)題至上還是內(nèi)容至上也是運營人爭論和糾結(jié)的話題。我們這里可以將轉(zhuǎn)發(fā)率和打開率放在一起對比分析，如下圖。問題來了，我們看到有兩篇文章明顯的轉(zhuǎn)發(fā)率大大高于打開率，我們繼續(xù)深究原因，也許這兩篇有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的文章沒有配上與其相當(dāng)?shù)捻懥恋臉?biāo)題。當(dāng)然這里還可能有另一個原因，就是發(fā)文時間。發(fā)文時間包括整體運營的排期也是值得推敲的，它在一定程度上也會影響打開率。

下面我們就來談一下發(fā)文時間，我們把閱讀量和一天中的時間或者一周中的日子聯(lián)系起來，得到兩個分布圖。

我們可以得出兩個結(jié)論：第一，不要在晚上發(fā)文。第二，周三的閱讀量相比是最高的，我們可以適當(dāng)考慮這個因素安排主推的文章。

關(guān)鍵因素：深入業(yè)務(wù)場景， 拆分指標(biāo)，找到邏輯關(guān)系，確定優(yōu)化方向。

總結(jié)，要想讓數(shù)據(jù)分析在新媒體行業(yè)中真正做到有效率有效果，需要思維方式的整體提升。了解業(yè)務(wù)永遠是前提，然后用對工具，不要把時間花在無謂的報表下載報表整理上，最后數(shù)據(jù)分析一定要深入場景，通過探索式的分析找到問題提出解決方法，最后用數(shù)據(jù)去驗證。真正做到用數(shù)據(jù)的思維指導(dǎo)新媒體的運營。

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