一

“三近一反”并不是新鮮的理論和總結(jié)，我在書中所說：“在社交網(wǎng)絡(luò)中，產(chǎn)品經(jīng)理們將能夠促成用戶活躍、降低互相認(rèn)識(shí)的門檻，以及加為好友（結(jié)網(wǎng)）的基礎(chǔ)歸納為‘三近一反’”。這是早就流傳在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理們中間的一個(gè)說法，雖說不到廣為流傳，但大部分資深的社交類產(chǎn)品經(jīng)理，尤其是騰訊的資深產(chǎn)品經(jīng)理們，早就熟悉的一個(gè)產(chǎn)品理解。

我在15年出版的《即時(shí)引爆》中，也提到過這個(gè)說法，并大約有1千多字的敘述提及。因此，這個(gè)說法的貢獻(xiàn)者們是老互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理們。

只是，這個(gè)說法最近才被外界所熟悉而已。

二

不管是陌陌的案例，還是全民k歌案例中，都提到了一個(gè)類似的結(jié)論：

很多產(chǎn)品90%以上標(biāo)簽都是讀書、電影、旅游、音樂等等，但人們不會(huì)因此而緊密溝通互動(dòng)。泛興趣不是人們溝通的基礎(chǔ)。

相反，是和人們相關(guān)的興趣、地域、愛好等，才會(huì)成為人們互相聊天、溝通的起點(diǎn)。

那么，和人們相關(guān)要多”相關(guān)“呢？各個(gè)數(shù)據(jù)和案例都顯示出：越近越好，最好是1000米內(nèi)，最好是大家都在養(yǎng)同一種類型的貓、都在看同一本書（比如《小群效應(yīng)》吧），都在討論同一部電影等等。

因此，雖然”更近“這個(gè)案例和數(shù)據(jù)我們引用了”朋友印象“的數(shù)據(jù)，但如果看：

1. 陌陌，只允許用戶在學(xué)校、寫字樓、小區(qū)三個(gè)地方建群的案例；

2. 當(dāng)年校內(nèi)網(wǎng)（現(xiàn)在更名為人人網(wǎng)）崛起時(shí)，大家開玩笑說是因?yàn)樽?cè)送雞腿，但創(chuàng)始人們都否認(rèn)，說那個(gè)活動(dòng)效果其實(shí)很不好，最起到作用的恰恰是寒假租大巴送同一班火車的學(xué)生去火車站、回家的這個(gè)活動(dòng)效果最好。

都是指向”三近“帶來的幫助?！比环础皩?shí)際上在運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、市場(chǎng)上的運(yùn)用，非常廣泛和純熟。

三

觀察BBS的活躍、社群的活躍時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)，最優(yōu)秀社群、優(yōu)秀BBS的組建，多建立在”三近一反“的基礎(chǔ)上。對(duì)的，仍然是產(chǎn)品經(jīng)理們的發(fā)現(xiàn)。

因此，這個(gè)結(jié)論也可以來回答：為什么我組的群、我的社群不活躍？

是因?yàn)樗麄兘⒌幕A(chǔ)和根本沒有遵循”三近一反“這個(gè)原則。

但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)單一的興趣也很難建立起長(zhǎng)期互動(dòng)的點(diǎn)。而如果能在用戶之間構(gòu)建多連接點(diǎn)、多個(gè)”近“，則人們的關(guān)系會(huì)迅速升溫，變成強(qiáng)關(guān)系。如：我們同時(shí)住在某地、喜歡某本書中的某個(gè)章節(jié)描寫、某部電影中的某個(gè)細(xì)節(jié)鏡頭、都曾去某地旅游并在某個(gè)場(chǎng)景下拍照留念等等等等。多個(gè)”近“，或者多個(gè)能夠建立起兩人之間話題連接的連接點(diǎn)，會(huì)加深用戶的活躍和關(guān)系。

四

實(shí)際運(yùn)用中，”三近一反“確實(shí)擴(kuò)展的非常厲害。問問題的哥們也將那段擴(kuò)展的話復(fù)制了一下：

在社交網(wǎng)絡(luò)中，產(chǎn)品經(jīng)理們將能夠促成用戶活躍、降低互相認(rèn)識(shí)的門檻，以及加為好友（結(jié)網(wǎng)）的基礎(chǔ)歸納為“三近一反”。其中“三近”指的是相近的地域、相近的年齡、相近的興趣愛好等，“一反”最早是指性別相反。

很快大家便發(fā)現(xiàn)，擁有相似的個(gè)人資料，發(fā)布相似的消息，擁有相近的財(cái)富、相同的社會(huì)地位、相似的履歷，在某一游戲中擁有相似的等級(jí)和戰(zhàn)斗力，乃至某個(gè)時(shí)刻都在減肥，都喜歡某個(gè)明星，都喜歡看某部電視劇，都想辭職去某地旅游，都在為家里的小朋友挑選幼兒園等相似的背景和需求，都被納入“三近”的范疇中來。

“一反”則指相互幫助卻有存在沖突和協(xié)作的兩方，除去我們最熟悉的兩性關(guān)系外，典型的還有商業(yè)環(huán)境中的甲乙雙方、供需雙方等。

值得強(qiáng)調(diào)的仍然是”反“，也就是”三近“好找，”一反“難尋，大量社群崩塌、不活躍的原因，就是不知道自己的”反“在哪里，不知道自己用戶/成員中相愛相殺的沖突和需求是什么，不知道自己能解決什么問題，以讓用戶緊緊離不開。

最典型的反，就如”男女、甲乙“：行業(yè)群中，每次大家說起甲方不專業(yè)、乙方不專業(yè)，各種話題泛起，各種真實(shí)親歷作證，但又沒人會(huì)離開，因?yàn)槔锩嬗锌赡艿臉I(yè)務(wù)獲取、行業(yè)信息獲取、人脈關(guān)系尋找和沉淀。這就是典型的”反“。

大部分社群，花點(diǎn)時(shí)間找到自己的”反“，就能迅速躍遷一兩個(gè)個(gè)臺(tái)階。

五

實(shí)際上討論到最后的”六大驅(qū)動(dòng)“時(shí)（運(yùn)營(yíng)、運(yùn)用社群的最強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力），感覺就是”三近一反“的另一種解釋。

比如地域驅(qū)動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)、關(guān)系驅(qū)動(dòng)等，幾乎就是年齡相近、地域相近、興趣相近的另一種說話。而在討論到利益驅(qū)動(dòng)和榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，能讓這兩種驅(qū)動(dòng)力發(fā)揮最佳作用的利益和榮譽(yù)種類，恰恰是和用戶自身相關(guān)最”近“的那些。

六

如果僅僅說，”三近一反“是構(gòu)建優(yōu)秀社群的基礎(chǔ)、變現(xiàn)的基礎(chǔ)，還遠(yuǎn)不足夠。隨著這句話的理解越來越深，運(yùn)用也會(huì)越來越深。

例如，我們很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)社群中老成員會(huì)流失、成熟用戶會(huì)流失，原因之一是能和他/她對(duì)話、溝通、且能解決他/她問題的人可能也在變少，因此這個(gè)成員就流失到其他社群或產(chǎn)品去了。

如果能幫助這個(gè)用戶不斷圍繞他現(xiàn)有能力、層級(jí)，搭建相近且互相有需求的用戶群體，將會(huì)持續(xù)吸引他活躍。

實(shí)際上，游戲在解決這個(gè)問題上處理的很好：你很厲害，會(huì)有更厲害的用戶來滅你?；蛘咄瑯訁柡Φ娜斯┠憬M隊(duì)等。

讓用戶時(shí)時(shí)處在和自己差不多的人群中，差不多的”三近一反“人群中，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的用戶進(jìn)階機(jī)制的設(shè)計(jì)問題，既是產(chǎn)品，也是運(yùn)營(yíng)值得去借鑒和思考的問題。

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