最近開始了互聯(lián)網(wǎng)社群運(yùn)營的研究，這還要感謝我在創(chuàng)業(yè)時(shí)養(yǎng)成的職業(yè)病。

只要是自己付費(fèi)購買的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，除吸納或享用標(biāo)的知識、服務(wù)外，還會下馬看花將他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品運(yùn)營研究個(gè)窮理盡妙，以此來不斷迭代個(gè)人專屬方法論，夯實(shí)基礎(chǔ)，指導(dǎo)未來踐行。

不久前報(bào)名參加了“芝士派CheesePie”，在對其產(chǎn)品設(shè)計(jì)感到深以為然的同時(shí)，也讓我認(rèn)識到作為另一個(gè)服務(wù)交付場景——社群，所起到的關(guān)鍵作用。

恰逢公司近期也在組建網(wǎng)球類的免費(fèi)社群，便想結(jié)合二者談?wù)勎覍ι缛哼\(yùn)營的想法。

文章對社群運(yùn)營的分析也將圍繞組建、維護(hù)、激活、轉(zhuǎn)化四部分進(jìn)行，并分別在上述幾點(diǎn)中分析、提煉芝士派付費(fèi)社群的運(yùn)營方法，以此來完成韻動吧網(wǎng)球免費(fèi)社群的運(yùn)營構(gòu)想。

我認(rèn)為對任何事物的分析和運(yùn)用都要追本溯源，先去了解它最為底層的邏輯，這樣在之后的使用或創(chuàng)新過程中，我們才不至于犯下那些顯而易見的錯(cuò)誤（為加深大家對底層邏輯重要性的認(rèn)識容我舉個(gè)例子）。

曾經(jīng)有一位游客于冬季前往黃石公園游玩，看見路邊有一只凍的瑟瑟發(fā)抖的小美洲野牛，于是把它抱到車上取暖，工作人員發(fā)現(xiàn)這個(gè)情況后不但對游客進(jìn)行了罰款，更不得已將小美洲野牛殺死。

究其緣由，因?yàn)槊乐抟芭儆谌壕觿游?，他們視覺差，主要靠氣味來分辨敵友，如果他們身上留下了異類的氣味，就會被自己的種族遺棄甚至咬死。

在此我們拋出兩個(gè)問題：

1. 宏觀層面——為什么會出現(xiàn)線上社群運(yùn)營？

2. 微觀層面——你為什么會加入線上社群？

宏觀層面的問題我認(rèn)為應(yīng)源于以下幾點(diǎn)：

1. 移動社交軟件的興起，降低了人們連接彼此的成本；

2. 常規(guī)商品已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，得用戶情感者得天下；

3. 因連接成本較低所釋放出的需求，如以類聚人，高效溝通。

微觀層面的問題我認(rèn)為應(yīng)源于以下幾點(diǎn)：

1. 自身定位明確，想和與自身有共性的人不斷交流，降低信息獲取的交易成本；

2. 自身定位明確，想成長為期望中的自己，如：為提高英語加入英文社群；為積累人脈，提升寫作，加入007社群等；

3. 自身定位不明確，想通過社群的力量來提升、監(jiān)督自身。

綜合上述兩者我們也不難得出，不論處在社群運(yùn)營任何階段或使用任何運(yùn)營方法，有幾點(diǎn)是不能違背的：

1. 一定要讓社群保有清晰且細(xì)分的定位；

2. 一定不要加大用戶在社群中溝通、獲取價(jià)值的成本；

3. 一定讓用戶在社群中有檢驗(yàn)所獲取價(jià)值和“虛榮心”展示的途徑；

4. 一定要有社群自身的價(jià)值分級體系，如基本型價(jià)值，期望型價(jià)值，興奮型價(jià)值。

了解社群運(yùn)營的底層邏輯后，我們再來看芝士派在社群組建中的做法。

社群組建的動作可分為三部分：用戶告知，邀請入群，群規(guī)說明

在用戶告知階段，由群主根據(jù)報(bào)名信息，依次添加用戶為好友并告知重要內(nèi)容。

內(nèi)容通常分為兩部分：

• 一部分著重?cái)⑹鼍o隨其后的事項(xiàng)安排；

• 另一部分重點(diǎn)介紹課程開始前可能出現(xiàn)的一些用戶需求解決方式。

像芝士派就對如何調(diào)級退課？如何學(xué)習(xí)、復(fù)習(xí)做了相關(guān)說明，讓用戶能以萬全之態(tài)進(jìn)入接下來的課程學(xué)習(xí)之中。

邀請入群階段非常簡單，它的問題在于由于邀請人數(shù)過多，難免會有些用戶在群中進(jìn)行聊天、轉(zhuǎn)發(fā)等行為。一方面會產(chǎn)生社群噪聲，一方面會讓用戶爬樓半天卻沒獲得絲毫價(jià)值的困擾，不利于社群的初次體驗(yàn)。

所以在這一階段我們必須用群規(guī)說明加以配合，可以根據(jù)陸續(xù)入群的用戶數(shù)量階段性的在群內(nèi)發(fā)放群規(guī)，如果出現(xiàn)用戶在群內(nèi)聊發(fā)送內(nèi)容等行為的，可以單獨(dú)@進(jìn)行群規(guī)說明并要求撤回消息。但同時(shí)我們也要給予用戶一定的“宣泄”出口，如果有問題可以直接私聊群主。

社群組建過程極為關(guān)鍵，很大程度決定了社群今后的走勢，在這一環(huán)節(jié)中要把握好關(guān)鍵兩點(diǎn)：

1. 給與社群極為明確的定位

2. 樹立并展示群規(guī)

而韻動吧網(wǎng)球社群的組建有所不同，它是為提升用戶體驗(yàn)并最終提高訂場、培訓(xùn)業(yè)務(wù)相關(guān)轉(zhuǎn)化率而設(shè)定。這就要求我們在組建之前，根據(jù)用戶網(wǎng)球需求過程以及業(yè)務(wù)內(nèi)容將社群進(jìn)行細(xì)分，分別打造專注于網(wǎng)球培訓(xùn)、網(wǎng)球練習(xí)、網(wǎng)球賽事的社群。

同時(shí)由于免費(fèi)社群的特性，新用戶的加入會在社群的整個(gè)生命周期中出現(xiàn)，這就要求我們要盡快解決用戶的融入成本（新用戶進(jìn)入時(shí)發(fā)現(xiàn)社群中除了他，大家彼此都相互認(rèn)識）以及群規(guī)的認(rèn)知（顯然每次有人加入都播放群規(guī)不太合適），所以我們應(yīng)該在邀請用戶入群之前應(yīng)就群定位，群規(guī)，進(jìn)群后流程向用戶進(jìn)行說明。

社群維護(hù)階段也主要分為三點(diǎn)：

1. 常規(guī)內(nèi)容輸出

2. 常規(guī)話題討論

3. 群規(guī)實(shí)施

常規(guī)內(nèi)容輸出主要滿足用戶入群的基本需求，如：芝士派的做法是每天早晨與晚間定時(shí)向大家問好，并提示抓緊完成今日學(xué)習(xí)內(nèi)容，對未完成任務(wù)的用戶還會進(jìn)行“家訪”。其次還有每晚8：30的課程講解和常規(guī)的學(xué)員問題解答。

常規(guī)話題討論現(xiàn)階段主要由群主發(fā)起，通常產(chǎn)生于今日課程拓展內(nèi)容講解之后，大家會根據(jù)引導(dǎo)各抒己見，群主不時(shí)發(fā)表自身看法。

這一階段由于內(nèi)容的大量輸出，維護(hù)社群價(jià)值的難度進(jìn)一步升級。

芝士派的做法一方面是杜絕用戶輸出無關(guān)內(nèi)容；一方面對于用戶提出的個(gè)性化問題全都予以私聊解決，避免造成大多數(shù)用戶為看到課程或討論信息需要不斷爬樓的情況出現(xiàn)。

這一環(huán)節(jié)社群運(yùn)營者也要把握好關(guān)鍵三點(diǎn)：

1. 產(chǎn)出用戶可預(yù)期內(nèi)容，解決用戶入群基本需求

2. 引導(dǎo)用戶發(fā)生橫向交流

3. 堅(jiān)定不移的實(shí)施群規(guī)，確保社群環(huán)境

而網(wǎng)球社群在常規(guī)內(nèi)容的構(gòu)成方面可以分為以下幾點(diǎn)：

網(wǎng)球培訓(xùn)社群：

考慮到這些用戶可能即將或已經(jīng)和平臺發(fā)生培訓(xùn)業(yè)務(wù)往來，我們應(yīng)該著重解決用戶的網(wǎng)球培訓(xùn)興趣激活，教練員甄別，教學(xué)內(nèi)容反饋等核心問題。

對于網(wǎng)球興趣激活，我們可以周期性的以絢麗的網(wǎng)球海報(bào)形式，對用戶進(jìn)行祝福與鼓勵（如：周末，節(jié)假日或某個(gè)不經(jīng)意的早晨），并配合輸入一些網(wǎng)球名人的小故事或介紹網(wǎng)球文化的小貼士，對用戶進(jìn)行熏陶。

同時(shí)每周開設(shè)網(wǎng)球培訓(xùn)講壇，每次邀請一位教練員在群內(nèi)上課，重點(diǎn)介紹用戶關(guān)心的教學(xué)相關(guān)話題（如：如何甄別教練員水平，上課質(zhì)量等等）。

每周開設(shè)專門的教學(xué)反饋時(shí)間，用戶在期間可就學(xué)習(xí)過程中遇到的問題進(jìn)行交流，平臺相關(guān)服務(wù)人員也將依次進(jìn)行解答。當(dāng)然這其中也會出現(xiàn)一些公關(guān)難題，這就要求我們一方面提前做好危機(jī)應(yīng)對措施，一方面要建立相應(yīng)問題的提交機(jī)制。

網(wǎng)球練習(xí)社群：

我們應(yīng)著重解決那些已經(jīng)上完網(wǎng)球課程的學(xué)員，需要依靠自我反復(fù)練習(xí)掌握技能的需求，在這里群主應(yīng)該起到較好的引導(dǎo)作用。

比如：發(fā)現(xiàn)近期天氣適合進(jìn)行戶外運(yùn)動，便在群內(nèi)發(fā)布公告號召大家進(jìn)行約球活動，并提供場地相關(guān)信息。前期活動發(fā)起更多依靠群主帶動，后期慢慢發(fā)展用戶自發(fā)進(jìn)行約球。

同時(shí)我們也可每周定期對用戶練球過程中遇到的問題設(shè)置教練員答疑活動，讓大家能科學(xué)、高效的進(jìn)行網(wǎng)球練習(xí)。

網(wǎng)球賽事社群：

我們應(yīng)著重解決用戶參與網(wǎng)球比賽的需求。

解決用戶這一需求我們可以分為三部分進(jìn)行：

• 第一，是定期提供所在城市網(wǎng)球賽事信息；

• 第二，公布平臺自營賽事信息；

• 第三，幫助用戶發(fā)布賽事信息。

當(dāng)然我們可以每周劃定幾個(gè)時(shí)間段，將這些信息在群中進(jìn)行統(tǒng)一發(fā)布，當(dāng)然為了避免用戶爬樓，一天之內(nèi)信息還要進(jìn)行多次滾動發(fā)放。

同時(shí)我們也應(yīng)該針對網(wǎng)球運(yùn)動損傷及康復(fù)，戰(zhàn)術(shù)等內(nèi)容定期開設(shè)教練員講解活動，以滿足此類用戶需求。

社群激活可以分為并行的兩部分：

• 第一為社群的去中心化；

• 第二為由群主引導(dǎo)的階段性活動或驚喜。

去中心化顧名思義就是——讓社群能自發(fā)的產(chǎn)生內(nèi)容流量，這需要群主在前期的運(yùn)營中，著力加強(qiáng)用戶之間的橫向溝通，可通過活動及群文化烘托的方式來進(jìn)行。

芝士派的社群運(yùn)營在這點(diǎn)上做得并不很好，也可能是受制于課程付費(fèi)社群的場景，群主的中心位置特別突出。

所以我們以網(wǎng)球社群運(yùn)營為例，說說如何實(shí)現(xiàn)去中心化？

每位陸續(xù)加入的新成員都要按照平臺給與的自我介紹模板，向群內(nèi)成員介紹自己，當(dāng)然模板的設(shè)計(jì)肯定需要具備一定話題性，能讓用戶介紹完自己后引發(fā)新一輪的討論。比如說：為什么會和網(wǎng)球結(jié)緣？在球場上遇到最坑爹的事情是什么？

當(dāng)然也可以通過群主發(fā)起話題討論來增加用戶橫向交流，比如：針對每周開設(shè)的教練員線上課堂發(fā)起主題征集活動，用戶可以以授課內(nèi)容+原因的形式在群內(nèi)請?jiān)?。群主還可通過檢索網(wǎng)壇最新消息，在群內(nèi)發(fā)起有獎話題討論活動，讓用戶積極參與發(fā)言。

在這些過程之中，群主就要著力發(fā)現(xiàn)群內(nèi)的KOL，并有意識的對他們進(jìn)行包裝與培養(yǎng)。

由群主引導(dǎo)的階段性活動或驚喜也不難理解，如果一部電影的情節(jié)都極其平淡，大家對它也很難產(chǎn)生深刻的印象。

社群運(yùn)營尤為如此，雖然在前面幾個(gè)階段我們很好的滿足了用戶的基本需求甚至是期望型需求，但久而久之由于用戶也會產(chǎn)生疲倦，對參與社群失去興趣。

這就需要社群運(yùn)營人員不定期開展社群活動，發(fā)放驚喜來重新激活社群。

例如：芝士派，它在課程上線之初就制定了意志力大挑戰(zhàn)的兩個(gè)小活動，并隨著課程進(jìn)展在產(chǎn)品與運(yùn)營端雙雙推出讓大家耳目一新的活動。

此外它們的社群運(yùn)營人員還會積極收集群內(nèi)熱點(diǎn)議題，制作專題板塊進(jìn)行詳細(xì)說明，讓不少學(xué)員感到驚喜連連，增加用戶滿意度的同時(shí)也激活了社群的活力。

這一階段的本質(zhì)就是——滿足用戶的興奮型需求。

而在網(wǎng)球社群的運(yùn)營中，更是有多種方式可供采擷。

比如：針對培訓(xùn)用戶可發(fā)起網(wǎng)球知識競答活動，以表單形式在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行答題，得分排名前10%的用戶，可獲贈進(jìn)階網(wǎng)球體驗(yàn)課。亦或針對賽事用戶，發(fā)起戰(zhàn)神活動，用戶曬出自己在韻動吧賽事系統(tǒng)中的勝率情況，如：排名在前10%，即可在接下來想?yún)⑴c的三場賽事中免除報(bào)名費(fèi)。

在真正做好了社群組建，維護(hù)與激活工作后，其實(shí)社群轉(zhuǎn)換就變成了一項(xiàng)水到渠成的事情。很多運(yùn)營人員覺得在社群內(nèi)推廣平臺業(yè)務(wù)有些不好，廣告的意味太濃，這其中的關(guān)鍵在于社群運(yùn)營人員有沒有建立起用戶信任，而信任的建立又在于有沒有給用戶提供價(jià)值。

如果社群運(yùn)營人員將這些都做好了，那么自身的業(yè)務(wù)推廣也不再是廣告，而是一種價(jià)值的分發(fā)。

如今越來越多的人開始說，在產(chǎn)品體驗(yàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)在，運(yùn)營的作用尤為凸顯，但我對此卻不敢茍同。

還記得高中時(shí)代看鳳歌的武俠小說《昆侖》里面最精彩的一段，便是說主人公梁蕭在天機(jī)宮與高手比武創(chuàng)造出了人劍相御之法，讓一眾人等驚為天人。

其實(shí)產(chǎn)品與運(yùn)營的關(guān)系就像這小說中的人與劍，想要真正俘獲用戶，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品與運(yùn)營的組合式打法。

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