不管是BAT巨頭，還是新興創(chuàng)業(yè)公司，新媒體已經(jīng)成了產(chǎn)品和品牌的傳播第一選擇，但是無(wú)數(shù)公司花了錢(qián)，耽誤了時(shí)間，卻沒(méi)有任何效果。市面上的成功案例永遠(yuǎn)屬于別人家的產(chǎn)品。但是一切皆有法則，掌握了新媒體的這三條秘訣，你也能刷爆朋友圈。

提煉產(chǎn)品的需求或痛點(diǎn)是基礎(chǔ)

無(wú)論做任何產(chǎn)品和事件，傳播的原點(diǎn)就是找到用戶的訴求點(diǎn)，去尋找這個(gè)內(nèi)容或產(chǎn)品里能夠真正打動(dòng)用戶，引起用戶傳播的契機(jī)。這就個(gè)是傳播的核心。對(duì)于這個(gè)契機(jī)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是，它是否具備一個(gè)獨(dú)特屬性，能否能解決大眾的某一個(gè)需求，或切中用戶的某一痛點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)是否承載對(duì)用戶進(jìn)行足夠的傳播。像faceU，它解決的需求就是用戶那種好玩、愛(ài)美、虛榮；像貪吃蛇，它的痛點(diǎn)可能就是打發(fā)無(wú)聊時(shí)間，滿足碎片化時(shí)間的娛樂(lè)需求。

在整個(gè)傳播樞紐上，關(guān)鍵是找到精準(zhǔn)的傳播要點(diǎn)。新媒體傳播跟其它媒體不一樣，如果拍個(gè)電視劇，你可以慢慢的講故事，有層次結(jié)構(gòu)的展現(xiàn)你要傳播的內(nèi)容，但在新媒體上，內(nèi)容是碎片化的，不管是微博也好，還是短視頻也好，傳播所承載的信息喝時(shí)間是有限的，用戶與產(chǎn)品之間溝通的場(chǎng)景也是很有限的。因此對(duì)傳播的要求是，盡量做到簡(jiǎn)單垂直，不要同時(shí)說(shuō)很多事情，所有的營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)不超過(guò)三個(gè)，基本是一個(gè)點(diǎn)或者兩個(gè)點(diǎn)是最合適的。明確這個(gè)產(chǎn)品要解決什么問(wèn)題，盡可能簡(jiǎn)單的把它呈現(xiàn)出來(lái)。

傳播的表現(xiàn)形式是關(guān)鍵

傳播時(shí)有個(gè)特別需要注意的地方，那就是媒介及傳播形式上不要超過(guò)產(chǎn)品本身，以免喧賓奪主。前陣子騰訊動(dòng)漫，做了一個(gè)薛之謙的H5傳播頁(yè)面，刷爆了朋友圈。很多人看了之后都會(huì)覺(jué)得真是特別酷的一個(gè)活動(dòng)，引起了很多人轉(zhuǎn)發(fā)。但傳播之后在在 APP store 總榜排名基本沒(méi)什么變化。火爆的宣傳與產(chǎn)品下載量的巨大反差，說(shuō)明并沒(méi)有切中用戶的需求，傳播沒(méi)有打動(dòng)用戶。事后和幾個(gè)看過(guò)的用戶聊天，大家說(shuō)薛之謙的那個(gè)H5表現(xiàn)很有趣，但是具體是什么產(chǎn)品，很少有人記得，盡管騰訊動(dòng)漫在里面植入三到四次，但最后的印象還是很平淡。

與此形成鮮明對(duì)比的是，之前給一個(gè)讀書(shū)軟件做傳播，它里面有一個(gè)系列的小說(shuō)和動(dòng)漫。傳播的訴求點(diǎn)特別簡(jiǎn)單：第一，這是一款免費(fèi)看小說(shuō)動(dòng)漫的APP；第二，它里面有現(xiàn)在最流行的作品，比如說(shuō)錦繡未央。就這兩個(gè)訴求點(diǎn)最后呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，大概帶來(lái)10％左右的閱讀到激活的轉(zhuǎn)化。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，太花哨的表現(xiàn)形式，會(huì)成為傳播噪音在某種程度上會(huì)降低用戶對(duì)與產(chǎn)品的理解。但是當(dāng)一個(gè)好的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，加上一個(gè)特別夸張的一個(gè)表現(xiàn)形式，兩者能夠能夠完美結(jié)合的話，比如faceU，那這個(gè)事情就能產(chǎn)生絕佳的效果；但是如果無(wú)法完美結(jié)合的時(shí)候，用戶注意力會(huì)很快被形式吸引走。當(dāng)用戶會(huì)認(rèn)為薛之謙比騰訊動(dòng)漫更吸引他的時(shí)候，他會(huì)重點(diǎn)去看薛之謙，而不會(huì)去關(guān)注騰訊動(dòng)漫。

反觀騰訊一款產(chǎn)品天天P圖，它在幾次的傳播過(guò)程中把控的就比較好，第一次傳播事件是用武媚娘傳奇做了一次武媚娘妝，將流行熱點(diǎn)以及產(chǎn)品完美的結(jié)合帶來(lái)了很好的市場(chǎng)反饋，前段時(shí)間那個(gè)哭臉，也得到了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。

之前新世相與航班管家的逃離北上廣的活動(dòng)，原本是對(duì)于航班管家的一個(gè)的品牌活動(dòng)。行內(nèi)的人都覺(jué)得新世相給航班管家做了一次很酷的推廣。新世相在傳播里形式和公關(guān)同樣也有喧賓奪主的情況，分散了用戶的注意力，個(gè)人認(rèn)為對(duì)于品牌廣告主而言，也許并不是一次完美的事件。

另外，“滴滴丟書(shū)”的情況也是一樣，對(duì)于用戶而言，知道是新世相發(fā)起的一個(gè)1000本書(shū)的一個(gè)丟書(shū)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)與滴滴有什么關(guān)系并不明確。所以品牌方要清楚，自己去給用戶傳遞的是什么信息。當(dāng)一些活動(dòng)內(nèi)容大于品牌本身的時(shí)候，用戶的注意力會(huì)集中在活動(dòng)內(nèi)容，忽略到產(chǎn)品，對(duì)于品牌主而言，這種傳播的價(jià)值可見(jiàn)一斑。

選擇合適的表現(xiàn)形式，集中用戶的注意力到你要傳遞的信息上。

媒介的結(jié)構(gòu)和傳播時(shí)間是核心

整個(gè)媒介的結(jié)構(gòu)，會(huì)決定整個(gè)病毒營(yíng)銷(xiāo)的影響會(huì)有多大。所以選人、選平臺(tái)，選時(shí)機(jī)都很重要。

在做娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)或者電影營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，有一些很有趣的細(xì)節(jié)。傳播的用戶會(huì)分為三類(lèi)：

• 第一類(lèi)是超級(jí)KOL：有超級(jí)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。這個(gè)尤其是在做faceU案子的時(shí)候，體現(xiàn)非常明顯。

• 第二類(lèi)是活躍分子：一些比較積極的用戶，他不是那種能夠樹(shù)旗幟的，但是他們追逐流行、熱衷分享，可以理解成用戶里面的活躍型分享型人格，他不具備明星人格的屬性，但是他具備網(wǎng)紅人格的屬性。

• 第三類(lèi)就是吃瓜群眾：大眾對(duì)于流行事件的追求是盲目的，當(dāng)所有人都在談?wù)撘患虑榈臅r(shí)候，普通人的第一反應(yīng)一定是好奇、急于了解熱點(diǎn)，防止自己信息落后。

首先是選人

從媒介選擇上，一般會(huì)去選擇超級(jí)意見(jiàn)領(lǐng)袖。這個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，需要對(duì)于核心用戶、種子用戶有比較大的影響力。同時(shí)要去發(fā)掘核心用戶、種子用戶。當(dāng)媒體的聲音大于用戶獨(dú)立思考的時(shí)候，在這種情況下，用戶很快會(huì)完全失去獨(dú)立思考，他第一時(shí)間考慮的是如何追逐這個(gè)流行，而不管需要還是不需要。

不管是好奇還是跟隨等層面上，他會(huì)去陷入到傳播這個(gè)圈子里。

像faceU這個(gè)案例，就是從選對(duì)了明星角色引爆的。當(dāng)時(shí)選的明星是去年年底最火的《太子妃升職記》主演于朦朧。第二選擇的是湖南衛(wèi)視的主持人維嘉。

維嘉對(duì)于明星團(tuán)體、網(wǎng)紅、偶像團(tuán)體的影響力很大，喜歡維嘉或關(guān)注維嘉的人，本身有很大一批就是明星，還有一些湖南衛(wèi)視培養(yǎng)出來(lái)的小網(wǎng)紅以及一些湖南衛(wèi)視重度用戶，這些用戶和faceu的種子用戶高度重合，維嘉在他們中形象跟信用背書(shū)很高，能夠幫產(chǎn)品更快速的完成第一階段的傳播。

在faceU的傳播案例里面，從一個(gè)超級(jí)核心用戶引爆的角度來(lái)看，維嘉和于朦朧是最好的組合。于朦朧代表的是最流行敢于嘗鮮的網(wǎng)絡(luò)用戶，維嘉代表的是超級(jí)意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的組合能夠幫助產(chǎn)品更快速的完成第一階段的目標(biāo)：意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)生以及影響活躍分子。

第二，選擇媒介平臺(tái)和活躍帳號(hào)

選媒介平臺(tái)的時(shí)候，拿了Questmobile的數(shù)據(jù)，針對(duì)社交平臺(tái)上的KOL的從高到低，梳理一遍。短視頻第一平臺(tái)是快手，社交媒體第一是微博，QQ空間和貼吧的95后同樣占比很大，核心是這四個(gè)平臺(tái)組合去推。

微信因?yàn)榉忾]性太強(qiáng)，傳播成本特別高，所以沒(méi)有重點(diǎn)去選微信。沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)對(duì)所有用戶都適合，要根據(jù)場(chǎng)景做判斷。

美拍電商轉(zhuǎn)化率整體要好一些，原因就是美拍的用戶結(jié)構(gòu)，比其他短視頻平臺(tái)調(diào)性更高，但對(duì)于大多數(shù)泛娛樂(lè)產(chǎn)品來(lái)講，它不是一個(gè)很好的傳播媒介。對(duì)媒介以及媒介結(jié)構(gòu)的把控，是比較重要。

當(dāng)KOL選取完后，選取平臺(tái)的活躍用戶，這兩部分雙重把控是基礎(chǔ)。最后一部分就是媒體這部分的發(fā)聲，從非公關(guān)角度而言，就是營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)全部討論這件事情的時(shí)候，在用戶認(rèn)知層面開(kāi)始炒熱，這個(gè)時(shí)候公關(guān)的同步發(fā)聲跟進(jìn)，這個(gè)幫助用戶信任層面建立。這三方面的結(jié)合可以幫助品牌在某個(gè)階段整體得到一個(gè)爆發(fā)。

第三，時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇

當(dāng)時(shí)剛好是處于12月到1月，本身就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的黃金期，因?yàn)轳R上考完試之后學(xué)生松懈，然后城鄉(xiāng)流動(dòng)人口再一次遷徙，回去之后大家會(huì)討論玩什么游戲，看什么劇，這一年發(fā)生什么事，剛好在這個(gè)時(shí)間段里面特別適合去做這種類(lèi)型傳播。綜合上來(lái)講基本上就這么幾個(gè)因素，社交媒體的時(shí)機(jī)傳播還是蠻重要的。OPPO前陣子換代言人，投了大量廣告，但剛好遇到林丹出軌，削弱了品牌的傳播。

綜合上來(lái)說(shuō)，從整個(gè)內(nèi)容傳播的效果和節(jié)奏來(lái)看，產(chǎn)品本身大概占40%，媒介選取、傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)等把控可能各占30%，這三點(diǎn)都都很重要。在BAT里面，對(duì)于傳播這件事情，內(nèi)部還比較重視的就是騰訊，可以看出，他們對(duì)這件事情有獨(dú)立的想法，市場(chǎng)部在用心做這件事情。所以他們確實(shí)做出了一些不錯(cuò)的案例。

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