為了研究和學(xué)習(xí)內(nèi)容型產(chǎn)品如何做好內(nèi)容運營，我系統(tǒng)研究了音樂產(chǎn)品的相關(guān)競品，同時以音樂App的歌單運營為切入點，分析了QQ音樂和網(wǎng)易云音樂平臺上的爆款歌單，并采訪了20位創(chuàng)造熱門爆款歌單的音樂達(dá)人，整理出本篇心得。

        1.歌單內(nèi)容形式

        歌單的形式分為兩種，一種是PGC，由官方團(tuán)隊產(chǎn)出，如官方發(fā)布的分享量最高單曲合集，官方運營團(tuán)隊發(fā)布的活動、歌單、文章等等。

        另一種就是UGC，由用戶自行創(chuàng)建或主動投稿的歌單，這類歌單的產(chǎn)生，一方面豐富了歌單內(nèi)容的種類與多樣性，滿足不同流派音樂愛好者的需求；另一方面，好的歌單來源于音樂愛好者的篩選，歌曲關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，也能更精確地符合同類音樂愛好者的口味。

        2.歌單運營意義

        很多用戶是以歌單作為入口來聽音樂的，而不會主動的持續(xù)的去搜索音樂，所以歌單是否豐富，歌單的品質(zhì)是否足夠好，決定了用戶使用軟件的頻次和時間。用戶能夠獲取到越多的好歌單，就意味著這個音樂平臺更有價值。

        對于QQ音樂的內(nèi)容消費者來說，歌單可以抓住用戶進(jìn)入軟件后的流量，為用戶提供可瀏覽消費的內(nèi)容，提高用戶的粘性，增加用戶在該軟件上的活躍時間。

        對于UGC內(nèi)容創(chuàng)造者來說，以達(dá)人發(fā)展體系來加強(qiáng)運營管理，幫助推廣達(dá)人創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓達(dá)人獲得更多關(guān)注、更高的成就感，進(jìn)而激發(fā)達(dá)人創(chuàng)造更多精品內(nèi)容。

        3.歌單運營目的

        通過官方或者用戶自發(fā)的行為，促進(jìn)用戶產(chǎn)生更多獨特、新潮的好歌單，推動歌單更好的傳播與分享，從而增強(qiáng)用戶對QQ音樂的定位。

        主流音樂平臺都設(shè)有歌單這個功能，在此我抓取了網(wǎng)易云音樂的5000個歌單，通過數(shù)據(jù)來分析好歌單有什么特點。

        1.歌單標(biāo)簽

網(wǎng)易云歌單標(biāo)簽詞頻

        從歌單的標(biāo)簽可以看出，語言類標(biāo)簽占比超過50%，流行作為使用最高頻的便簽，占比13.4%。具體各標(biāo)簽的占比圖如下：

        標(biāo)簽化歌單能與用戶的聽歌標(biāo)簽、歌單主題相吻合，實現(xiàn)歌單個性化推薦。以標(biāo)簽分類的歌單更容易被找到，便于管理。

        2.歌曲數(shù)量

        通過數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，歌單的歌曲數(shù)量集中在25-50這個區(qū)間，占歌單總數(shù)的30%，另外，在歌曲數(shù)為95-100這個區(qū)間占比也明顯高于周圍區(qū)間的數(shù)量，結(jié)合具體歌單我發(fā)現(xiàn)，很多用戶以“百首”這個數(shù)量來創(chuàng)作歌單，在標(biāo)題名字中也會明顯標(biāo)識。

以“百首”為關(guān)鍵字的標(biāo)題

        3.歌單標(biāo)題

        歌單就相當(dāng)于一篇文章，如何讓一篇文章能更好的吸引聽眾的注意力呢？自然就需要打造更醒目的標(biāo)題，來促進(jìn)聽眾收聽歌單。我把標(biāo)題分成了一下5種樣式：

        ①合集式

        使用“合集”“盤點”“最全”的字樣，讓聽眾產(chǎn)生想知道詳情的欲望。

        ②強(qiáng)吸引式

        使用"最"“必聽”“不能錯過”等詞，驅(qū)使聽眾點擊。

        另外“『』”“【】”的標(biāo)簽也自帶吸引力，在這些標(biāo)題中，是不是更加一目了然呢？

        ③提問反問式

        問句引發(fā)共鳴，促進(jìn)聽眾產(chǎn)生同感與好奇。

        ④否定式

        反其道而行之。

        ⑤結(jié)論式

        當(dāng)然了，標(biāo)題的種類絕對不止以上5類，也會有追熱點和震驚體的標(biāo)題。在這個內(nèi)容為王的時代，能在數(shù)以千萬記的歌單中脫穎而出，歌曲的選擇也是很重要的一個部分，根據(jù)歌單選題的不同，標(biāo)題也會出現(xiàn)一些不一樣的特點，比如民謠歌手都帶點文藝范，歌里有理想有故事有妹子。

        古風(fēng)的就更不用說了，標(biāo)題怎么都得帶點詩詞。

        對比收藏量前30與末30的標(biāo)題，明顯能看出，收藏量靠前的歌單標(biāo)題，具有吸引力的占比遠(yuǎn)多于靠后的歌單。

        4.歌單選題

        歌單也可以追熱點！結(jié)合當(dāng)下熱點的歌單更容易獲得編輯推薦，我采訪了多個達(dá)人，達(dá)人的首個爆款歌單都是被編輯推薦之后收藏量暴增。

        首個爆款歌單大部分都為小編推薦

        若能在日常的熱點中被小編發(fā)掘，就等于提前為機(jī)會做好了準(zhǔn)備。我整理了以下三個熱點：

        第一類是節(jié)日熱點。比如在畢業(yè)季的青春回憶歌單，六一節(jié)的兒歌歌單，婦女節(jié)的女性特輯，情人節(jié)虐狗歌單等等。

        第二類是可預(yù)見的熱點。比如每年張國榮的忌日，Michael Jackson的忌日，電影預(yù)告時期的相關(guān)歌單（如銀河護(hù)衛(wèi)隊2上映時第一部的配樂也火了一把），影視劇主題曲歌單等等。

        第三類是迅速火爆的熱點。比如臺灣的同志法案，趙雷《成都》的爆火，網(wǎng)易云音樂樂評專列的評論歌單等等。

        5.歌單封面圖

        對收藏量前1000的歌單封面分類，我發(fā)現(xiàn)這些作者特別愛用美女圖，動漫美女圖占比25.1%，真人美女圖占比28.9%，以美女作為封面圖的歌單竟然超過了50%，足以見得，美女圖有多么吸睛！

        相對于文字，我們更容易看到圖片信息，所以封面圖的吸引程度直接與點擊率掛鉤，只有吸引聽眾點擊了才會有后面的收聽量與收藏量。

        6.優(yōu)質(zhì)歌單總結(jié)

        在用戶瀏覽的過程中，能夠吸引用戶注意力的要素有三個：標(biāo)題、封面圖、歌單標(biāo)簽。優(yōu)質(zhì)歌單為了吸引內(nèi)容消費者收聽，更多的會在在這三個要素上下功夫。以“標(biāo)題關(guān)鍵字-圖片內(nèi)容-歌曲標(biāo)簽”來整理優(yōu)質(zhì)歌單，會呈現(xiàn)這樣的形式：

        通過以上幾點的分析，可以這樣理解，優(yōu)質(zhì)的歌單是通過與歌曲相關(guān)聯(lián)的標(biāo)題和封面圖，營造出畫面感，并用標(biāo)簽讓用戶迅速了解歌曲的性質(zhì)。

        優(yōu)質(zhì)歌單獲得的收聽量更高，收藏量前1000的歌單收聽量占到了80%，這些歌單將抽象的聽覺具體化，促進(jìn)用戶點擊、瀏覽、收聽、收藏符合自己口味的歌單。

        除了這些，在采訪音樂達(dá)人時，我還了解到很重要的一點，做歌單也要用心。歌單最開始都是做給自己聽的，自己喜歡，才有別人喜歡的可能。

采訪達(dá)人為什么喜歡做歌單

        對于歌單達(dá)人來說，封面標(biāo)題固然重要，但整個歌單的選曲更加重要：一要好聽，二要符合你的歌單主題，三要符合整個歌單的氛圍和感情，需要有一個大方向整體感。這與達(dá)人對音樂的熱愛和大量的聽歌累計是分不開的，想做好還真沒那么簡單。

收聽量將近8W的達(dá)人每天聽歌量至少2小時

        QQ音樂還是做了不少活動來促進(jìn)更多歌單的產(chǎn)生，以下是我搜集的3種官方歌單征集活動。

        1.歌單征集

        此活動屬于客戶端內(nèi)的歌單征集活動，從歌單進(jìn)入活動頁面。根據(jù)歌單頁面的活動記錄顯示，目前正在征集”跑步歌單“，往期回顧中有三期，主題分別為分別為“抖腿勁曲”、“影視原聲”與“日漫BGM”。

        觀察活動的介紹，得出的活動流程如下：

        ①簡要介紹活動主題、規(guī)則與投稿時間，并開啟投稿入口；

        ②展示入圍歌單，使入圍歌單獲得更高的曝光；

        ③活動結(jié)束后，評選出6-10個優(yōu)質(zhì)歌單，簡述入選理由；

        ④展示入圍歌單與推薦達(dá)人。

        2.歌曲征集 

歌曲征集活動

        此活動屬于QQ群內(nèi)的活動，在每周五左右在達(dá)人QQ群內(nèi)進(jìn)行主題歌曲征集，通過整理達(dá)人的推薦曲目產(chǎn)生歌單，并在歌單廣場和公眾號上進(jìn)行展示推薦。

        3.評論征集 

        集合大家的力量來搜集同類歌曲，這個活動的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歌單征集，參與形式為歌曲+故事，參與方式容易可操作，上一條活動“你最想在校園廣播內(nèi)聽到的歌”，結(jié)合首頁宣傳，參與人數(shù)超過5000。 

        1.前期：活動策劃

        ①定義活動的參與形式，時間周期，確定主題；

        ②明確活動的目的，是新增歌單變多還是為了之后運營活動的歌單推廣如是歌單征集還是歌曲征集；

        ③設(shè)計清晰簡單的活動流程，讓參與者一眼就明白；

        ④預(yù)設(shè)活動需要觀察的數(shù)據(jù)，用以參考活動的反響度。

        2.中期：宣傳推廣

        在這四期歌單征集活動中，我觀察到“抖腿勁曲”這個話題的參與人數(shù)是最高的，在以“抖腿勁曲”、“歌單征集”這樣的字眼在微博和QQ群內(nèi)搜索時，發(fā)現(xiàn)有用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)了活動的信息。

        為了測驗宣傳的力度與參與活動的人數(shù)是否有直接的關(guān)聯(lián)，結(jié)合宣傳的已有渠道，我體驗了現(xiàn)有的推廣渠道。 

        ①官方渠道資源

官方微博推廣

投稿流程圖

        從博文的操作流程來看，用戶從看到推廣鏈接，到完成投稿行為的過程中，是轉(zhuǎn)換了很多頁面的。每增加一次變換，就會流失一部分用戶。

        在微信公眾號近期推送的內(nèi)容中，未看到征集活動的推廣，更多是對于優(yōu)質(zhì)歌單的推薦與展示。因此可以利用這個渠道來曝光活動中產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)歌單，增加優(yōu)質(zhì)歌單的傳播。 

        ②達(dá)人QQ群

        官方歌單群與達(dá)人群是UGC的生產(chǎn)主力，在活動過程中及時的將投稿鏈接在群內(nèi)推廣，且由于達(dá)人用戶的聚集，更容易產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的作品，在這個渠道上應(yīng)該重點推廣宣傳，以一定的周期讓達(dá)人加強(qiáng)對此活動的感覺。輔以高福利與高曝光度，讓活躍用戶向達(dá)人轉(zhuǎn)變，達(dá)人向?qū)＜視x升。

        ③小結(jié)

        通過以上外部推廣的渠道，目標(biāo)用戶是有投稿意愿的歌單活躍用戶，推廣目的是通過推廣活動增加優(yōu)質(zhì)歌單的數(shù)量，發(fā)掘更多的精品歌單。那么用戶如果有意愿參與的話，最后都需要跳轉(zhuǎn)到QQ音樂的客戶端進(jìn)行歌單的編輯、創(chuàng)作、投稿。

此鏈接可直接跳轉(zhuǎn)至app

        以上面活動為例，此鏈接有明顯的按鍵引導(dǎo)用戶在APP內(nèi)打開，若統(tǒng)一用此鏈接的模式進(jìn)行引導(dǎo)，讓用戶不管是通過微博、微信或是聊天記錄的鏈接入口都能直接跳轉(zhuǎn)至客戶端，在流程上減少目標(biāo)用戶的流失，提高投稿行為的轉(zhuǎn)化率。

        3.后期：推廣

        首頁的歌單推薦是要根據(jù)用戶的口味去推薦，而做活動所產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)歌單，更適合以專題形式在歌單廣場或新媒體平臺上去推廣。

往期歌單回顧

        往期活動結(jié)束后獲獎歌單的結(jié)果展示，同樣可以推送至公眾微信號與微博。目標(biāo)用戶為UGC內(nèi)容的消費者，所以要優(yōu)先新潮的歌單，或與熱點相關(guān)的歌單來推，增加收聽率。對于此活動中產(chǎn)生的音樂達(dá)人，則要增加曝光量，讓達(dá)人也能獲得認(rèn)可，促使他更多的輸出。

        4.活動復(fù)盤

        在前期策劃時，我提到要設(shè)置一些數(shù)據(jù)維度，來考察活動的成功與否。參考維度我列舉了以下幾個維度：

        傳播效率：進(jìn)入頁面的用戶量，話題的活躍度，分享量，傳播路徑是怎樣的；

        轉(zhuǎn)化率：不同宣傳渠道從看到信息到完成投稿的轉(zhuǎn)換率，投稿歌單中，精品歌單、優(yōu)質(zhì)歌單的占比；

        活躍度：歌單板塊的活躍度與活躍時間是否有增加。

        數(shù)據(jù)的復(fù)盤有利于下一次活動的策劃與調(diào)整，方便運營者考察是否達(dá)到了活動的預(yù)期目的，在整個歌單的活動中，以明確的目標(biāo)來推進(jìn)此次活動，并根據(jù)用戶的實時反饋來調(diào)整活動的方向，更好為結(jié)果負(fù)責(zé)。

        征集優(yōu)質(zhì)歌單是由官方工作人員評選出來的，如果想要擴(kuò)大歌單的推廣面，從內(nèi)容消費者的角度去推廣會不會更好呢？比如將歌曲征集的活動對象擴(kuò)大，而不僅只針對QQ群內(nèi)的達(dá)人。

        精品歌單能夠幫助QQ音樂更好地豐富歌單庫，優(yōu)質(zhì)的歌單又能促進(jìn)內(nèi)容消費者對平臺的認(rèn)可，從而增強(qiáng)用戶的粘性。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與達(dá)人的貢獻(xiàn)是分不開的，那如何發(fā)揮達(dá)人的重要性，使QQ音樂更有價值與吸引力呢？下個部分就來談?wù)勥_(dá)人運營吧。

        1.用戶分層

        根據(jù)用戶分層理論，核心用戶大致可以分為以下四層用戶：

        第一層是專家達(dá)人，他們對某一流派有深度的了解，創(chuàng)作的歌單質(zhì)量與傳播度都很高，粉絲也非常多，獲得官方的“專家達(dá)人”的認(rèn)證。

        第二層的歌單達(dá)人，是音樂的愛好者。他們的影響力雖然不及專家達(dá)人，但對于音樂的獨到把控，以及大量的聽歌累計，讓他們有動力創(chuàng)造出更多更新穎的歌單，并且能在編輯推薦或者增加歌單宣傳的情況下，迅速提高自身與創(chuàng)作歌單的影響力。

        第三層是活躍用戶，他們在平臺上活躍的時間較長，擁有尋找好音樂的意識，能夠憑借自己的主觀意識去判斷歌單的好壞，也愿意分享與傳播歌單。并且能積極參與官方的運營活動，愿意支持歌單達(dá)人或自己的偶像。

        第四層是需求大眾，他們一般就是平臺的消費者，使用音樂平臺是為了滿足聽歌需求，是歌單內(nèi)容的消費者，找到想要的東西就會離開。

        2.達(dá)人的需求

        分析了用戶分層之后，為了更好的了解達(dá)人的想法，我在網(wǎng)易云音樂收藏量前1000的歌單中，找了20個音樂達(dá)人，他們創(chuàng)造了多個收藏量過萬的優(yōu)質(zhì)歌單，在平臺上粉絲過萬。20人中有15個人回復(fù)我。

達(dá)人向我講述做歌單的心路歷程

        原本我只是抱著試一試的心態(tài)采訪了3個人，沒想到這3個人都給了我回復(fù)，還有一個達(dá)人詳細(xì)地跟我講述了她做歌單以來的心路歷程以及平臺氛圍的變化。極大的鼓舞了我想采訪更多達(dá)人的想法。通過采訪，我提幾點自己的看法：

        ①90%達(dá)人的第一個爆款歌單都是經(jīng)過小編推薦才開始火起來的，有了第一批粉絲，后面才越做越大。

        ②能夠持續(xù)創(chuàng)造好歌單的用戶，聽歌的數(shù)量和活躍時間與歌單的產(chǎn)出有很大的關(guān)系。

        ③即使平臺可以交流，達(dá)人之間也會在社交平臺上設(shè)定自己的交流圈。

        用戶需求：

        ①希望自己的歌單能被推薦，得到平臺認(rèn)可。

        ②有自己擅長的話題與歌單可以寫，滿足他表達(dá)對音樂的興趣

        3.用戶運營

        深度了解了一部分達(dá)人的想法后，我把達(dá)人的用戶運營分成了3個部分。

        ①開源

        對于有潛力成為達(dá)人的活躍用戶，設(shè)置運營模型，可以參考的數(shù)據(jù)有聽歌時長，聽歌數(shù)量 ，創(chuàng)建歌單的頻次，參與運營活動的次數(shù)。通過模型的計算挑選出一部分用戶，之后再人工的進(jìn)行篩選，增加達(dá)人的數(shù)量。 

        ②節(jié)流

        優(yōu)質(zhì)達(dá)人的流失也是音樂平臺的損失，因為對歌單把控比較準(zhǔn)確且有精力創(chuàng)造歌單的人是少數(shù)的，這樣的流失可能會影響到歌單的整體質(zhì)量。

達(dá)人的流失

        在與達(dá)人的交流中我了解到，QQ音樂的歌單功能是很早就開放了的，那為什么最后卻成為了網(wǎng)易云音樂的核心功能呢？原因就在于平臺的定位不同，網(wǎng)易云創(chuàng)建初期支持各種類型的歌單，但QQ音樂當(dāng)時走的大眾歌單路線，這個時候就流失了一批愿意創(chuàng)新的用戶。

        同時達(dá)人也是普通人，在不認(rèn)識我的情況下都愿意接受我的采訪，平臺也可以建立運營數(shù)據(jù)模型，采訪活躍度降低的達(dá)人進(jìn)行針對性地調(diào)整，預(yù)防

        流失的發(fā)生。

        ③促活

        針對不同的運營活動定義運營核心數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，如歌曲征集的創(chuàng)作門檻就比歌單征集低，就要讓更多的人參與進(jìn)來，在這個過程中關(guān)注用戶的留存與活躍度。

        通過對QQ音樂產(chǎn)品和歌單功能的深入分析，在這個過程中，我真的學(xué)到了很多東西。

        第一是這次研究讓我了解了什么是優(yōu)質(zhì)的歌單，如何做好歌單運營；

        第二是研究時找數(shù)據(jù)的經(jīng)驗，讓我了解如何尋找數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)，以及甄別哪些數(shù)據(jù)是有意義的；

非常真誠且熱愛音樂的達(dá)人

        第三是歌單達(dá)人的采訪。這部分收獲最多，達(dá)人的回應(yīng)比我預(yù)想的要好很多，我了解了達(dá)人對于自己熱愛的歌單創(chuàng)作的看法、心得，第一個爆款歌單是如何產(chǎn)生的，他們對于好歌單的標(biāo)準(zhǔn)，以及對平臺的一些看法等等。

想要了解更多內(nèi)容干貨，請繼續(xù)關(guān)注135運營指南。