作者： pm馬璐

來源：pmlu（pmmalu）

評論區(qū)是一款產(chǎn)品中用戶和用戶，用戶和內(nèi)容發(fā)布者，用戶和平臺的重要交流渠道，它對于產(chǎn)品的整體氛圍，用戶粘度，使用體驗(yàn)都有至關(guān)重要的作用。優(yōu)秀的評論區(qū)能夠鼓勵老用戶不斷創(chuàng)造更好的評論。而缺乏管理，充斥著網(wǎng)絡(luò)暴力的評論區(qū)會造成老用戶的流失以及新用戶的望而卻步。

網(wǎng)易云音樂作為一款主打年輕人市場的產(chǎn)品有著優(yōu)質(zhì)的評論區(qū)，它的評論區(qū)因?yàn)榱己玫姆諊约熬实膬?nèi)容有“網(wǎng)易故事會”之稱。今天，就以網(wǎng)易云音樂為例來說明何為優(yōu)秀的評論區(qū)以及如何打造優(yōu)秀的評論區(qū)。

一. 評論區(qū)的適用產(chǎn)品

（1）視頻類產(chǎn)品

評論多為觀看視頻的感悟，以及視頻相關(guān)信息的補(bǔ)充；

（2）音樂類產(chǎn)品

評論多為聽音樂的感悟以及歌手的信息；

（3）書籍類產(chǎn)品

評論多為角色的討論以及劇情預(yù)測；

（4）新聞資訊類產(chǎn)品

評論多為對該新聞的觀點(diǎn)；

（5）問答類產(chǎn)品

評論多為回復(fù)以及交流；

（6）其他需要用戶發(fā)表評論以及留言的產(chǎn)品

其它產(chǎn)品的評論根據(jù)產(chǎn)品的不同有不同的特點(diǎn)，比如有的產(chǎn)品會專門留有評論區(qū)讓用戶進(jìn)行留言，有的評論區(qū)則讓用戶反饋產(chǎn)品使用中遇到的問題。

二. 評論區(qū)常見的幾種形式

1. 討論組式

以百度貼吧為例來介紹此類評論區(qū)，這種評論區(qū)的特點(diǎn)為發(fā)布早的評論顯示在最前，評論從上往下是按照時間順序進(jìn)行排序的。當(dāng)回復(fù)其他人的時候，會顯示“回復(fù)某某某”而不是引用那條被回復(fù)的評論。這種評論區(qū)和討論組的模式很相似，大家就好像在一個群里面說話，新的內(nèi)容在下方，舊的內(nèi)容在上方。不過值得注意的是，討論組一般直接看到的是最下方的內(nèi)容，而這種討論區(qū)直接看到的是最上方的內(nèi)容。

這種評論模式的優(yōu)勢是評論讀起來的邏輯是順暢的，可以知道評論的談話內(nèi)容。缺點(diǎn)是如果用戶評論發(fā)布的晚了，那么幾乎不會有人看到這一則評論，這種評論區(qū)讓發(fā)布靠后的評論幾乎沒有任何曝光量。

2. 蓋樓式

以網(wǎng)易新聞為例來介紹這種評論區(qū)，此類評論區(qū)的特點(diǎn)就是很容易看完一個會話的全部內(nèi)容。整個評論區(qū)的結(jié)構(gòu)就好像蓋樓一樣一層一層的疊起來，此類評論區(qū)的邏輯在所有評論區(qū)中最為清楚明了。

這種模式的優(yōu)勢是用戶閱讀評論會話的全部內(nèi)容極其方便，可以一次性看完整個會話內(nèi)容，發(fā)布晚的評論也能夠得到足夠的曝光度。缺點(diǎn)是引用全部評論內(nèi)容導(dǎo)致重復(fù)的內(nèi)容過多，評論區(qū)整體是一個內(nèi)容過度重復(fù)的設(shè)計(jì)，一則簡單的評論就會把被評論的內(nèi)容全部引用一遍，閱讀的時候重復(fù)內(nèi)容過多。

3. 后來居上式

以網(wǎng)易云音樂為例來說明這類評論區(qū)，此類評論區(qū)也會像蓋樓式一樣引用被評論的內(nèi)容，但是只會引用被直接評論的那一條，且此類評論的最新評論是處于最上端的。這類評論相當(dāng)于最大蓋樓層數(shù)為兩層的蓋樓式評論。

此類評論區(qū)的好處是可以讓人直接看到你的評論和被你評論的內(nèi)容，且不會像蓋樓式評論那樣引用太多重復(fù)內(nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)容重復(fù)過多，閱讀體驗(yàn)差。缺點(diǎn)是這種評論對于討論度高的評論區(qū)不是很適用，因?yàn)橹灰昧吮恢苯踊貜?fù)的那一句評論，導(dǎo)致不能夠方便看完全部會話內(nèi)容。

三. 評論區(qū)對于產(chǎn)品的重要意義

（1）提供用戶之間的交流渠道

用戶與用戶之間的良好交流不僅能夠滿足用戶分享以及得到認(rèn)同的欲望還能夠增加用戶的歸屬感，讓用戶有更高的產(chǎn)品忠誠度。好的評論區(qū)就好像一個QQ群一樣，加入其中的人都是有著共同愛好的，大家一起對喜歡的內(nèi)容進(jìn)行討論和交流；

（2）提供用戶和內(nèi)容發(fā)布者之前的交流渠道

不管上傳的是視頻還是歌曲，上傳者都渴望知道自己觀眾對于視頻或者歌曲的看法。評論區(qū)無疑為他們提供了一個了解用戶訴求的渠道，通過評論區(qū)，可以更好把握用戶的觀點(diǎn)，以指導(dǎo)自己的后續(xù)作品；

（3）提供用戶和平臺之間的交流渠道

一個好的運(yùn)營，理應(yīng)可以通過評論獲取一些用戶的信息。用戶的抱怨稍微整理一下就是平臺存在的問題。而用戶喜歡的點(diǎn)很大程度上就是產(chǎn)品的亮點(diǎn)。通過對評論區(qū)的評論進(jìn)行閱讀，有利于公司改進(jìn)自己的產(chǎn)品。

四. 評論區(qū)常見的威脅

1. 網(wǎng)絡(luò)暴力

相信幾乎所有人都見過不堪入目的評論區(qū)，其中“地圖炮”，“問候全家”，“一棍子打死一片人”的評論比比皆是。這種評論區(qū)大多數(shù)人都不敢進(jìn)行評論，因?yàn)橐延械姆諊鷮?dǎo)致也許一句并沒有什么錯的評論就會被圍追堵截，輪番辱罵。

網(wǎng)絡(luò)暴力引起的社會問題已經(jīng)多次引起了媒體的關(guān)注，甚至有不少人因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)暴力結(jié)束了生命。在這個很多人通過鍵盤和鼠標(biāo)就可以打天下的時代，任何平臺的評論區(qū)都有可能成為負(fù)面情緒宣泄的垃圾桶。

一旦評論區(qū)充斥著大量的網(wǎng)絡(luò)暴力，輕則會讓真正愿意發(fā)送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶對平臺失望，重則有可能受到相關(guān)部門的處罰。

2. 灌水廣告等無意義內(nèi)容

所謂灌水即寫一些沒有絲毫內(nèi)容的評論發(fā)布，這些發(fā)布者的動機(jī)主要是獲取經(jīng)驗(yàn)，點(diǎn)券等。而廣告則是借用平臺的位置謀取私利，比如在網(wǎng)文類網(wǎng)站經(jīng)常有“某某攜新書《某某》前來拜讀”。這就是很明顯的廣告，直接借著閱讀量大的作品為自己打廣告。

除此之外，還有不少公眾號以及廠商也會在一些評論區(qū)進(jìn)行刷屏。這種行為很容易徹底破壞一個產(chǎn)品的評論區(qū)，讓用戶失去閱讀評論區(qū)的欲望。

3. 優(yōu)質(zhì)評論不能夠得到充分重視打擊用戶積極性

此類問題主要出現(xiàn)于討論組式的評論區(qū)，此類評論區(qū)的評論特點(diǎn)是越早的評論越能獲得曝光，所以就有了“搶二樓”的說法。

該評論區(qū)結(jié)構(gòu)的顯著缺點(diǎn)就是一旦評論的晚，基本上用戶所發(fā)布的評論不會被看到，這樣對于一些熱門話題，當(dāng)用戶看到長達(dá)幾十頁的評論之后反而失去了評論的欲望。因?yàn)榧词箤懙脑俸靡膊粫腥四軌蚩吹搅恕?/p>

五. 從網(wǎng)易云音樂看，如何打造優(yōu)質(zhì)的評論區(qū)

1. 網(wǎng)易故事會：明明講的是我們的故事，為什么你卻哭了呢

網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)之所以被稱為“網(wǎng)易故事會”還直接被網(wǎng)易用來在地鐵站做廣告的一大原因就是它的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。上圖中引用了一些網(wǎng)易云音樂的評論，從中不難看出，網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)確實(shí)寫的相當(dāng)好，評論有內(nèi)容，有感情，文筆優(yōu)美，感染力強(qiáng)。如果在聽歌的時候來看評論區(qū)，那絕對是一場極致的享受，正如評論中講的——明明講的是我們的故事，為什么你卻哭了呢？

所以，好的評論區(qū)優(yōu)質(zhì)評論如同靈魂般重要。

2. 合理的評論區(qū)結(jié)構(gòu)

網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)實(shí)際上是由三個小部分組成的，從上往下依次是近期熱評，精彩評論，最新評論，這個安排很精巧。

近期熱論：評論時間不是很久的熱門評論。精彩評論和最新評論兩個區(qū)域一般產(chǎn)品的評論區(qū)都有，但是有近期熱評的產(chǎn)品并不多。近期熱評展示的評論一方面它相對于熱門評論比較新，不會因?yàn)闀r間太久而不夠新穎，另一方面它相對于最新評論又是經(jīng)過篩選之后得到的，能夠保證優(yōu)秀的質(zhì)量；

精彩評論：精彩評論則是點(diǎn)贊數(shù)最多的一些評論，這些評論的時間一般都相對較長，經(jīng)受了時間的考驗(yàn)，幾乎都有著不錯的質(zhì)量。但是精彩評論有可能因?yàn)闀r間過于久而使內(nèi)容形式不夠新穎，因此它和近期熱評可以配合使用；

最新評論：最新評論即為一個后發(fā)者居于最頂端的評論區(qū)。這種設(shè)計(jì)可以讓每個人的評論都得到足夠多的曝光數(shù)，讓用戶不管何時都有興趣發(fā)送自己滿意的評論而不必?fù)?dān)心自己精心書寫的評論不會有人看到。

網(wǎng)易云音樂評論區(qū)的功能區(qū)域劃分很好減少了評論發(fā)送時間對評論曝光度的影響，是一個設(shè)計(jì)精巧合理的評論區(qū)。

3. 激發(fā)評論熱情的提示語

大多數(shù)產(chǎn)品的評論區(qū)輸入框中都會有簡短的語句來提示用戶可以在此處輸入自己的評論。最樸實(shí)無華的方式就是直接在這里寫“請?jiān)诖溯斎雰?nèi)容”，這種設(shè)計(jì)雖然沒有什么錯誤，但是也沒有什么亮點(diǎn)。網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)則是用豐富細(xì)膩的話語來提示用戶在此處輸入評論。而且每次輸入評論的時候常常有不同的提示語句，這無疑是對用戶很好的引導(dǎo)，讓產(chǎn)品更加人性化。

4. 合理的用戶引導(dǎo)

在用戶點(diǎn)進(jìn)一首歌曲的時候往往用戶對于這首歌是感興趣的，這個時候推薦給用戶歌曲相關(guān)內(nèi)容用戶很有可能會去關(guān)注。網(wǎng)易云音樂評論區(qū)域的最上方就設(shè)置了一個引導(dǎo)功能，有的時候是和音樂相關(guān)的視頻，有的時候則是和音樂有關(guān)的文章。這樣用戶一邊聽歌一邊還能夠通過閱讀了解一些歌曲演唱者以及歌曲本身的背景知識。這種做法無疑會增加用戶的聽歌體驗(yàn)，讓用戶對于網(wǎng)易云音樂這款產(chǎn)品更加依賴。

5. 吸引用戶的廣告形式

網(wǎng)易云音樂的地鐵廣告相當(dāng)驚艷，通過將用戶的評論印刷在地鐵站等位置來為自己的產(chǎn)品打廣告。這種做法相對于傳統(tǒng)的廣告方法而言至少有以下幾個優(yōu)點(diǎn)：

有新意，吸引眼球：這種廣告模式是不常見的，因此一經(jīng)推出就成為了熱搜，讓大家瞬間都了解到了網(wǎng)易云音樂。通過熱搜收獲的用戶有可能多于通過廣告本身收獲的用戶；

有誠意，留住用戶：這種廣告模式會給用戶一種公司很在意用戶的感覺，讓新用戶很容易被公司的人性化所吸引；

增加了用戶寫評論的激情：如果自己的評論被貼在客流高峰地段那一定是一種很美好的體驗(yàn)，網(wǎng)易云音樂這樣做，可以讓被選中的用戶更加喜歡寫評論，而沒有被選中的用戶也會努力寫評論，渴望被選中。

6. 額外的廣告創(chuàng)收

公司為了更好的生存和發(fā)展，盈利必不可少。網(wǎng)易云音樂的優(yōu)秀評論區(qū)有極大的關(guān)注量，自然也就是很好的廣告位。通過這種方式可以為公司獲得一定的營收，是一個不錯的流量變現(xiàn)途徑。網(wǎng)易云音樂的廣告插入數(shù)量很少，對于用戶體驗(yàn)的影響還是在可控范圍內(nèi)的。

六. 如何打造優(yōu)質(zhì)的評論區(qū)

通過對網(wǎng)易云音樂評論區(qū)的解讀，大概了解了優(yōu)秀評論區(qū)的一些要素，想要打造一個優(yōu)質(zhì)的評論區(qū)應(yīng)該滿足以下幾點(diǎn)要求。

1. 評論區(qū)合理分區(qū)，讓評論讀起來更加輕松

很多產(chǎn)品的評論區(qū)是沒有分區(qū)的，也就是評論區(qū)的所有評論僅僅有一個簡單的排序，這種評論區(qū)一般分為以下兩種形式。

純粹以時間順序排序：時間早的評論排在前會導(dǎo)致時間晚的評論完全失去曝光量， 不能夠很好的鼓勵用戶發(fā)送評論。時間晚的評論在前會導(dǎo)致如果有人刷屏，很容易讓有價值的評論迅速沉底，然后失去曝光的機(jī)會；

純粹以點(diǎn)贊數(shù)排序：點(diǎn)贊數(shù)是逐漸積累起來的，而且用戶往往傾向于給那些點(diǎn)贊數(shù)多的評論點(diǎn)贊。因此這種方式實(shí)際上還是越早發(fā)布的評論曝光量越大。這種方式也不能減少評論曝光量和發(fā)布評論時間的相關(guān)性。

因此如果我來設(shè)計(jì)一個評論區(qū)，會將它分為短評區(qū)和長評區(qū)兩個部分，根據(jù)用戶的字?jǐn)?shù)自動歸類。整體排序按照時間順序，后發(fā)布的評論置于頂端。另外短評區(qū)和長評區(qū)最頂端都為近日熱評。這樣設(shè)計(jì)的評論區(qū)可以在區(qū)分長短評論的基礎(chǔ)上盡量讓發(fā)布時間不同的評論有接近的曝光量并激勵用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的評論。

2. 引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶動用戶去創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)評論

用戶剛開始的時候不一定知道一個產(chǎn)品的文化與定位，他們的評論具有一定的盲目性?？梢宰屵\(yùn)營人員在一些瀏覽量大的內(nèi)容下留下精彩的評論，這樣可以潛移默化的影響到用戶，讓他們知道什么樣的評論是合適的。其實(shí)這樣的手段也常用于網(wǎng)絡(luò)游戲之中，公司會通過專門的運(yùn)營人員賬號來激勵玩家將賬號提升到更高的層次。

在產(chǎn)品前期，或者產(chǎn)品評論區(qū)不夠理想的時期，可以讓運(yùn)營人員按照公司的要求來引導(dǎo)評論區(qū)。這樣可以加速評論區(qū)氛圍的成型。

3. 利用激勵措施鼓勵用戶發(fā)表優(yōu)質(zhì)評論

激勵的方法很多，比較常見的就是設(shè)立一個熱評區(qū)，讓好的評論可以置于頂部。這種設(shè)計(jì)還是很不錯的。如果需要強(qiáng)化評論區(qū)的優(yōu)質(zhì)評論產(chǎn)出，可以在一定的時間里開啟一個征集神評論的活動，活動中當(dāng)用戶的評論被點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到一定數(shù)目之后就可以獲得一定的獎勵。獎勵可以是產(chǎn)品會員，點(diǎn)券等虛擬物品。

4. 加強(qiáng)監(jiān)管，及時處理不當(dāng)評論

有時候一個不當(dāng)評論就可以毀掉整個評論區(qū)的氛圍。所以作為一款產(chǎn)品的運(yùn)營人員一定要時刻監(jiān)視好評論區(qū)域的動態(tài)，當(dāng)然現(xiàn)在的計(jì)算機(jī)已經(jīng)可以做一些簡單的監(jiān)視，大大節(jié)省了人力成本。作者嘗試在網(wǎng)易云音樂發(fā)布無意義的數(shù)字，然后發(fā)現(xiàn)大約不到2秒就被屏蔽了。

正是如此高效率的運(yùn)營才有了優(yōu)秀的網(wǎng)易云音樂評論區(qū)。

七. 總結(jié)

不同種類產(chǎn)品的評論區(qū)有不同的要求，應(yīng)該按照產(chǎn)品特點(diǎn)搭建不同類型的評論區(qū)。但一些通用的要求是一致的，即讓用戶閱讀體驗(yàn)更好，讓發(fā)布者有動力發(fā)布優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓管理者方便引導(dǎo)評論區(qū)的價值觀以及氛圍。

只有做到以上幾點(diǎn)，才有可能讓產(chǎn)品的評論區(qū)起到吸引用戶并增加用戶粘度的目的。