2018年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海的新階段，我們可以從3個(gè)出海產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)看出一些新趨勢(shì)。

第一，今年第一季度抖音海外版Tik Tok登頂App Store下載榜首。

根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度Tik Tok全球下載量達(dá)4580萬(wàn)次，超越Facebook、Instagram、Youtube等成為全球下載量最高的iOS應(yīng)用。

Tik Tok在越南和日本的iOS市場(chǎng)排名第一

第二，數(shù)年前全球用戶就破10億的SHAREit（茄子快傳）宣布收購(gòu)印度南部排名第一的OTT平臺(tái)FastFilmz，又宣布與Times Music合作，從而獲取多種印度方言的視頻和歌曲等內(nèi)容，悄悄開(kāi)始其工具向內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

第三，起點(diǎn)國(guó)際（Webnovel）的出海成績(jī)帶動(dòng)網(wǎng)文出海。截至5月底，起點(diǎn)國(guó)際已上線多種題材原創(chuàng)英文作品3500部，英文翻譯作品150余部，累計(jì)訪問(wèn)用戶超1000萬(wàn)，受此影響，國(guó)內(nèi)多家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)紛紛出海。

以上3個(gè)出海產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)看似無(wú)關(guān)，但都反映中國(guó)內(nèi)容型產(chǎn)品出海動(dòng)作頻頻，移動(dòng)出海產(chǎn)品進(jìn)入內(nèi)容型產(chǎn)品主導(dǎo)的新階段，有些已經(jīng)取得階段性成果，有些還在努力探索出路。

內(nèi)容型產(chǎn)品出海的難點(diǎn)在于需要了解當(dāng)?shù)赜脩舻膬?nèi)容消費(fèi)習(xí)慣、熟悉當(dāng)?shù)匚幕龋@對(duì)于不了解國(guó)外文化環(huán)境的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)。

無(wú)論是工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)容型平臺(tái)，還是網(wǎng)文、短視頻等內(nèi)容型產(chǎn)品出海，都需要思考怎樣才能走出一條適合自己的本地化之路。

一、什么是內(nèi)容型產(chǎn)品

首先，有必要界定一下內(nèi)容型產(chǎn)品是什么以及有什么類型？

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容指文字、圖片（漫畫）、音頻和視頻。內(nèi)容型產(chǎn)品就是通過(guò)提供文字、漫畫、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容服務(wù)的產(chǎn)品。

根據(jù)筆者的認(rèn)識(shí)，按照內(nèi)容形態(tài)可將內(nèi)容型產(chǎn)品可分為四類：

第一是文字內(nèi)容產(chǎn)品，包括文字閱讀類產(chǎn)品和資訊類產(chǎn)品。

文字閱讀類產(chǎn)品主要是小說(shuō)類產(chǎn)品，比如閱文集團(tuán)的起點(diǎn)國(guó)際（Webnovel），還有深受海外年輕用戶歡迎的對(duì)話式小說(shuō)代表Hooked等。資訊類產(chǎn)品比如今日頭條海外版TopBuzz、UC頭條海外版UC News等。

第二類是圖片與漫畫內(nèi)容產(chǎn)品。比如像國(guó)內(nèi)快看漫畫這樣的漫畫類產(chǎn)品，國(guó)外的Tapas等產(chǎn)品。

第三類是視頻與直播類產(chǎn)品，包括視頻產(chǎn)品和直播產(chǎn)品。其中視頻產(chǎn)品又分為長(zhǎng)視頻和短視頻。長(zhǎng)視頻比如國(guó)內(nèi)的優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻，短視頻比如火遍國(guó)內(nèi)外的抖音及其海外版Tik Tok。

第四類是音樂(lè)類和音頻類產(chǎn)品。音樂(lè)類產(chǎn)品比如國(guó)內(nèi)的QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等；音頻類產(chǎn)品比如喜馬拉雅等。

二、內(nèi)容型產(chǎn)品底層邏輯

筆者經(jīng)歷過(guò)兩款內(nèi)容型出海產(chǎn)品，我認(rèn)為內(nèi)容型產(chǎn)品底層邏輯是內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容分發(fā)——內(nèi)容消費(fèi)（變現(xiàn)），打造一款成功的出海產(chǎn)品需要從這三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行思考。

1、內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)主要解決內(nèi)容來(lái)源的問(wèn)題，怎樣持續(xù)為用戶提供內(nèi)容滿足需求。內(nèi)容是內(nèi)容型產(chǎn)品安身立命的根本，怎樣強(qiáng)調(diào)它的重要性都不為過(guò)。

按照內(nèi)容生產(chǎn)方的不同，可分為用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），后來(lái)隨著對(duì)UGC內(nèi)容質(zhì)量的把控，又產(chǎn)生了專業(yè)指導(dǎo)下的UGC內(nèi)容（PUGC）。

對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)其平臺(tái)的定位，在內(nèi)容生產(chǎn)方式上會(huì)有所側(cè)重，但對(duì)于大部分內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，理想的內(nèi)容生產(chǎn)模型應(yīng)是以大眾化的UGC為底層，專業(yè)指導(dǎo)下的UGC，即PUGC為中層，高質(zhì)量?jī)?nèi)容的PGC為頂層。

針對(duì)這三種內(nèi)容生產(chǎn)方式，這里討論內(nèi)容型產(chǎn)品出海怎樣在海外持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，滿足用戶需求。

1）PGC內(nèi)容，如何又多又好又快的接入內(nèi)容？

2016年被稱為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”元年，隨著今日頭條在國(guó)內(nèi)的成功，很多出海的中國(guó)公司，紛紛將頭條這種新聞聚合模式搬到海外。

以印度市場(chǎng)為例，UC News、News Dog以及被獵豹收購(gòu)的新聞分發(fā)平臺(tái)News Republic等激烈競(jìng)爭(zhēng)。

跟國(guó)內(nèi)遇到問(wèn)題一樣，這些新聞聚合類產(chǎn)品同樣在印度市場(chǎng)遇到版權(quán)爭(zhēng)議，很多印度主流媒體禁止它們轉(zhuǎn)載其文章，成為平臺(tái)發(fā)展的阻礙。拓展海外PGC內(nèi)容不僅能夠獲得新聞機(jī)構(gòu)授權(quán)內(nèi)容，更通過(guò)宣傳正版內(nèi)容樹(shù)立品牌形象。

筆者認(rèn)為，對(duì)于PGC內(nèi)容獲取有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

首先，分析并把握CP（內(nèi)容提供方）需求，通過(guò)雙贏的利益分成方案獲取內(nèi)容。

以新聞聚合類產(chǎn)品為例，平臺(tái)需要PGC內(nèi)容，CP方需要流量和收益，通過(guò)制定合適的分成比例與CP方分享廣告收益就成為一個(gè)方式。

其次，網(wǎng)羅本地商務(wù)人才，接入更多CP內(nèi)容。

確定合作方案后需要本地商務(wù)人才拿下更多CP方，減少跨文化交流的阻礙。內(nèi)容接入流程標(biāo)準(zhǔn)化流程化并不斷改進(jìn)，提高內(nèi)容接入速度。

因此，只有又多又好又快接入內(nèi)容，才能在這個(gè)PGC內(nèi)容爭(zhēng)奪中獲勝。

2）UGC內(nèi)容生產(chǎn)

需要思考兩個(gè)問(wèn)題，一是如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的冷啟動(dòng)，二是如何進(jìn)一步促進(jìn)用戶生產(chǎn)更多高質(zhì)量的內(nèi)容，即在UGC基礎(chǔ)上向PUGC轉(zhuǎn)變。

我們可以從Tik Tok在日本市場(chǎng)的成功得到啟示，相比大部分中國(guó)出海者首選的印度和東南亞，日本市場(chǎng)由于種種因素對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)更困難，因此Tik Tok成功很有借鑒價(jià)值。

雖然Tik Tok花費(fèi)超過(guò)數(shù)億投放預(yù)算，但其在日本流行更多是因?yàn)樵贙OL和達(dá)人引入的成功。

拿下?lián)碛?00萬(wàn)Twitter粉絲的藝人Kinoshita Yukina（木下優(yōu)樹(shù)菜）是一個(gè)重要標(biāo)志，之后像常年霸榜日本Oricon公信榜前三的女子偶像團(tuán)體E-Girls等其他藝人開(kāi)始成為Tik Tok用戶，這些明星用戶不僅自帶粉絲，帶來(lái)大量的年輕種子用戶，而且?guī)?lái)更多明星用戶，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)。

筆者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容冷啟動(dòng)，通過(guò)海外網(wǎng)紅和明星等KOL資源帶動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)是比較快速可行的方法。

因?yàn)檫@些KOL是當(dāng)?shù)匚幕拇?，擁有粉絲基礎(chǔ)以及內(nèi)容渠道。某種程度上說(shuō)，能夠努力得到本地KOL的認(rèn)可，能夠初步說(shuō)明產(chǎn)品具備成功的可能性。

注意！我這里指的是產(chǎn)品得到本地KOL認(rèn)可并不是簡(jiǎn)單地用錢搞定，錢當(dāng)然是必要的，但花錢并不能解決所有問(wèn)題。

國(guó)外的網(wǎng)紅除了錢，比較看重合作是否符合其調(diào)性，是否認(rèn)同你的產(chǎn)品，他們不會(huì)做出傷害粉絲的行為。因此，在合作中要具備耐心、恒心和同理心，讓他們了解產(chǎn)品，尊重不同文化，展現(xiàn)出合作的誠(chéng)意。

3）從UGC到PUGC，如何促進(jìn)原創(chuàng)用戶生成更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容？

在實(shí)現(xiàn)那內(nèi)容冷啟動(dòng)之后，TikTok通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

在今年2月16日至3月9日期間，TikTok日本運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)舉行“TikToker挑戰(zhàn)賽”，鼓勵(lì)用戶在“時(shí)尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才藝”及“技術(shù)流”這幾個(gè)標(biāo)簽下發(fā)布視頻。

獎(jiǎng)勵(lì)就是每個(gè)標(biāo)簽下最受歡迎的短視頻，都有機(jī)會(huì)在3月19日至25日期間登上澀谷最繁忙的十字路口的4塊大型廣告屏幕。

這樣的曝光機(jī)會(huì)對(duì)日本的TikTok用戶極具吸引力，因此很多用戶都積極參與。根據(jù)日本媒體報(bào)道，截止3月9日，5個(gè)標(biāo)簽下面的短視頻投稿已經(jīng)超過(guò)6萬(wàn)，觀看數(shù)也超過(guò)3億。

曝光獎(jiǎng)勵(lì)其實(shí)是比較常見(jiàn)的一種運(yùn)營(yíng)手段，通過(guò)“TikToker挑戰(zhàn)賽”可以達(dá)到以下三個(gè)目的：

一是引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)方向。

TikTok的定位是年輕用戶的短視頻平臺(tái)，平臺(tái)希望用戶產(chǎn)生更多關(guān)于“時(shí)尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才藝”及“技術(shù)流”這些標(biāo)簽的內(nèi)容，通過(guò)這個(gè)活動(dòng)能更多刺激這些內(nèi)容生產(chǎn)，強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)容的屬性；

二是刺激更多內(nèi)容生產(chǎn)。

登上當(dāng)?shù)刈畲髲V告屏幕的曝光獎(jiǎng)勵(lì)，其實(shí)是利用人性的虛榮心來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶生產(chǎn)更多內(nèi)容，另外日本社會(huì)是個(gè)“抱團(tuán)”現(xiàn)象明顯的國(guó)家，容易受從眾心理影響，利用這種特性達(dá)到促使用戶生產(chǎn)更多內(nèi)容的目的；

三就是促使用戶生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容并留在平臺(tái)。

用戶來(lái)到一個(gè)平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，是希望自己的才華得到更多人的認(rèn)可。在信息爆炸的時(shí)代，怎樣讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更多曝光機(jī)會(huì)呢？

一般來(lái)說(shuō)是APP的Banner位置展示。什么？Banner位置還不夠，那就讓我們上曝光量最大的廣告屏幕。為了有機(jī)會(huì)上廣告屏幕展示，用戶會(huì)產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)獲得更多粉絲和朋友。

下次為了吸引更多粉絲，用戶會(huì)產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而粉絲多了，用戶就會(huì)留下來(lái)生產(chǎn)更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容的機(jī)率就更大了，形成良性循環(huán)。

提高UGC內(nèi)容質(zhì)量除了曝光獎(jiǎng)勵(lì)，還有榜單激勵(lì)等手段。

(Webnovel上的原創(chuàng)推薦票榜)

這些方法出現(xiàn)面臨的共同場(chǎng)景是，當(dāng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)內(nèi)容啟動(dòng)并有了一定的用戶基礎(chǔ)后，需要解決用戶沒(méi)有了內(nèi)容創(chuàng)作的新鮮感之后，怎樣持續(xù)激勵(lì)其生產(chǎn)更多更好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的問(wèn)題。

因?yàn)楫?dāng)用戶在內(nèi)容平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容沒(méi)有得到關(guān)注，慢慢會(huì)失去創(chuàng)作的熱情和積極性，這時(shí)候就需要利用這些方法，來(lái)滿足用戶的虛榮心和榮譽(yù)感，從而激勵(lì)其持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。

能否引導(dǎo)提高內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容是決定一款內(nèi)容型產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，限于篇幅，我將在后續(xù)文章中展開(kāi)說(shuō)明。

內(nèi)容生產(chǎn)的目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)理想的內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的冷啟動(dòng)是第一步，可以是通過(guò)接入PGC內(nèi)容積累內(nèi)容，或通過(guò)KOL資源實(shí)現(xiàn)內(nèi)容冷啟動(dòng)。

之后需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段引導(dǎo)底層的UGC向中層的PUGC轉(zhuǎn)化，在刺激普通用戶生成更多內(nèi)容同時(shí)提高內(nèi)容的質(zhì)量。

但是，以上手段都是精神層面的激勵(lì)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在出海過(guò)程中，面對(duì)不同的市場(chǎng)，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況與用戶的需求采用不同方式。

比如，印度市場(chǎng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境還不成熟，除了精神激勵(lì)，還需要實(shí)在的物質(zhì)金錢獎(jiǎng)勵(lì)，這也是像UC News等平臺(tái)推出自媒體激勵(lì)計(jì)劃的原因。

UC News的自媒體激勵(lì)計(jì)劃

2、內(nèi)容分發(fā)

當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)上積累了大量本地化內(nèi)容之后，下一步就是怎樣將合適的內(nèi)容匹配給合適的用戶。

這個(gè)問(wèn)題會(huì)隨著平臺(tái)內(nèi)容的增多和用戶增長(zhǎng)后變得越來(lái)越迫切，因?yàn)檫@時(shí)候平臺(tái)內(nèi)容普遍會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化冗長(zhǎng)的弊病，用戶會(huì)漸漸失去耐心和興趣。

加上隨著海外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，用戶可以選擇的文化娛樂(lè)產(chǎn)品豐富多樣，從新聞聚合產(chǎn)品到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、從直播到短視頻等，無(wú)論是在歐美日發(fā)達(dá)地區(qū)，還是在新興的印度東南亞等國(guó)家，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅面臨其他出海產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還要與本地或國(guó)際巨頭爭(zhēng)奪用戶時(shí)間。

1）怎么樣在面對(duì)文化差異的海外環(huán)境中，快速匹配合適用戶以合適的內(nèi)容呢？

我們還是從抖音海外版Tik Tok的成功得到啟示。與國(guó)內(nèi)的抖音一樣，Tik Tok也是采用算法推薦的分發(fā)模式，其在日本的成功很大部分原因也歸功于它的算法推薦模式。

算法推薦本質(zhì)上就是通過(guò)標(biāo)簽做用戶和內(nèi)容的匹配，采用這種方法，可以很好地解決海外各國(guó)的文化差異對(duì)內(nèi)容分發(fā)的影響。

2）內(nèi)容分發(fā)是連接內(nèi)容與用戶的中間環(huán)節(jié)，除了要解決用戶端怎樣將合適的內(nèi)容呈現(xiàn)給合適的海外用戶的問(wèn)題，還需要考慮內(nèi)容分發(fā)方式對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者影響。

無(wú)論是抖音海外版Tik Tok，還是今日頭條海外版TopBuzz，都貫徹落實(shí)字節(jié)跳動(dòng)的推薦算法模式。是不是算法推薦就能解決內(nèi)容分發(fā)所有的問(wèn)題呢？

下面我們通過(guò)對(duì)今日頭條海外版TopBuzz分析來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。

TopBuzz在2015年8月就上線了，可以說(shuō)是字節(jié)跳動(dòng)最早的出海產(chǎn)品，比Tik Tok經(jīng)過(guò)更長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)驗(yàn)證。

雖然在2017年Google Play 最佳應(yīng)用評(píng)選中，TopBuzz與TopBuzz Video兩款應(yīng)用，分別獲得巴西年度最受歡迎應(yīng)用和美國(guó)年度最受歡迎應(yīng)用，初步證明算法推薦模式依舊在海外吃得開(kāi)。

但現(xiàn)在制約TopBuzz進(jìn)一步發(fā)展恰恰是它們的智能算法推薦，在Google Play上用戶的負(fù)面評(píng)論，很多都是批評(píng)TopBuzz上面泛濫的假新聞，而現(xiàn)在美國(guó)民眾對(duì)假新聞依舊十分敏感。

也正是因?yàn)檫@個(gè)因素，TopBuzz直到現(xiàn)在都沒(méi)有獲得美國(guó)主流媒體的認(rèn)可，限制其進(jìn)一步發(fā)展。

算法推薦的弊端不僅影響用戶端，也會(huì)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生不好影響。筆者曾參與多個(gè)出海新聞聚合產(chǎn)品的自媒體計(jì)劃，在多個(gè)平臺(tái)注冊(cè)自媒體號(hào)并發(fā)布同樣的內(nèi)容，其中就包括TopBuzz。

經(jīng)過(guò)多次內(nèi)容發(fā)布的驗(yàn)證，我發(fā)現(xiàn)同樣的內(nèi)容在TopBuzz基本得不到閱讀和評(píng)論，其他平臺(tái)因?yàn)橛腥斯?yōu)質(zhì)內(nèi)容的推薦機(jī)制，新手用戶也能得到曝光的機(jī)會(huì)。

而TopBuzz對(duì)算法推薦依賴過(guò)多的方式使得像新手用戶等部分用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得不到算法的推薦，不利于激勵(lì)用戶在TopBuzz持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容。

因此，我認(rèn)為內(nèi)容分發(fā)除了依靠算法推薦，還需要人工推薦進(jìn)行干涉，不僅能夠把控內(nèi)容質(zhì)量，減少類似假新聞等劣質(zhì)內(nèi)容泛濫，而且能夠通過(guò)對(duì)高質(zhì)量文章的篩選和人工推薦，給予新手等內(nèi)容生產(chǎn)者更多機(jī)會(huì)，以彌補(bǔ)算法推薦的不足。

3、內(nèi)容變現(xiàn)

內(nèi)容消費(fèi)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)內(nèi)容的過(guò)程，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)就是怎樣通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)的問(wèn)題。內(nèi)容型產(chǎn)品變現(xiàn)的方式多種多樣，比較典型的是廣告和付費(fèi)閱讀兩種類型。

廣告是比較常見(jiàn)的一種變現(xiàn)方式，適合對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求不高的內(nèi)容型產(chǎn)品，在積累一定流量后通過(guò)出售廣告位進(jìn)行盈利，比如新聞聚合平臺(tái)UC News在內(nèi)容詳情頁(yè)放置廣告與內(nèi)容提供方分成等方式。

對(duì)于依靠售賣高質(zhì)量?jī)?nèi)容的內(nèi)容型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，付費(fèi)閱讀則是盈利的主要方式，像起點(diǎn)國(guó)際（Webnovel）等網(wǎng)文平臺(tái)。從兩者內(nèi)容變現(xiàn)要點(diǎn)上看，前者靠“數(shù)量”，后者求“質(zhì)量”。 

內(nèi)容型產(chǎn)品變現(xiàn)要根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)以及具體面對(duì)市場(chǎng)順勢(shì)而為，但是可以看到很多企業(yè)存在盲目追求用戶增長(zhǎng)、忽視用戶實(shí)際需求等誤區(qū)。

他山之石，可以攻玉。下面我將通過(guò)分析對(duì)比兩款小眾的海外產(chǎn)品，分析內(nèi)容型產(chǎn)品變現(xiàn)的正確姿勢(shì)。

案例：Great Jones Street之死和Rocket Post Live之興

Great Jones Street是美國(guó)一款向用戶提供短篇小說(shuō)的閱讀產(chǎn)品，題材覆蓋情愛(ài)、驚悚和冒險(xiǎn)等。

創(chuàng)始人Kelly Abbott于2016年創(chuàng)立Great Jones Street這個(gè)品牌，Abbott認(rèn)為現(xiàn)在市面上沒(méi)有一個(gè)真正意義上的“小說(shuō)愛(ài)好者之家”，就像Spotify之于音樂(lè)愛(ài)好者，Netflix之于狂熱追劇粉絲。

秉承向讀者推薦最好的小說(shuō)和最好的作者信念，Abbott立志要把Great Jones Street打造成小說(shuō)界的Netflix。

由于創(chuàng)始人在小說(shuō)領(lǐng)域有一定的人脈，因此在作品和作者的積累有優(yōu)勢(shì)。Great Jones Street沒(méi)有采用UGC的方式，因?yàn)樗齻儾幌霝榱俗髌窋?shù)量而犧牲作品質(zhì)量，并且在高質(zhì)量作品的獲取速度上快于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

創(chuàng)作者是內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵，在處理與作者的關(guān)系上，她們不僅通過(guò)自家平臺(tái)連接作者和讀者，更積極讓作者參與他們的事業(yè)，讓作者感受到充分的尊重和信任，不斷增加作者數(shù)量。

因此，Abbott很有自信對(duì)外宣稱Great Jones Street擁有線上最大的高質(zhì)量小說(shuō)內(nèi)容庫(kù)。此外，Great Jones Street與海外流行的新興內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)Medium達(dá)成合作伙伴關(guān)系，通過(guò)Medium這個(gè)高質(zhì)量平臺(tái)加速內(nèi)容的分發(fā)。

創(chuàng)始人想將Great Jones Street打造成小說(shuō)界的Netflix

雖然Great Jones Street在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)取得成績(jī)，而且創(chuàng)始人在籌集資金、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)和吸引原創(chuàng)作者上做得不錯(cuò)，但在變現(xiàn)上做得不好，沒(méi)有獲得足夠的訂閱用戶，用戶訂閱費(fèi)用收入連最基本的運(yùn)營(yíng)支出都支撐不了，導(dǎo)致項(xiàng)目失敗，創(chuàng)始人宣布于2017年12月31號(hào)下架APP。

當(dāng)我們復(fù)盤這個(gè)案例，可以看出Great Jones Street之死直接原因是沒(méi)有形成足夠規(guī)模的付費(fèi)用戶群，導(dǎo)致入不敷出。

怎樣解決這個(gè)問(wèn)題？讓我們先把目光轉(zhuǎn)向印度市場(chǎng)，或許我們可以從Rocket Post Live之興中得到答案。

隨著印度智能手機(jī)普及，刺激了用戶對(duì)新聞內(nèi)容的需求，這也是很多中國(guó)新聞聚合類產(chǎn)品出海印度的背景。

不同于UC News或Newsdog等中國(guó)出海印度新聞聚合類產(chǎn)品，Rocket Post Live 團(tuán)隊(duì)，并沒(méi)有開(kāi)發(fā)自己的APP，而是通過(guò) WhatsApp，類似印度的微信，開(kāi)辟了一個(gè)頻道來(lái)傳播本地的新聞內(nèi)容。

Rocket Post Live 的創(chuàng)始人叫 Shivendra Gaur，整個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)加上他自己共6個(gè)人。他們每天會(huì)通過(guò) WhatsApp 的 Broadcast 推送「新聞?wù)?，每?8 點(diǎn)，他們還會(huì)推送時(shí)長(zhǎng)為 8 分鐘的視頻，內(nèi)容是當(dāng)天重要新聞的合集。

在內(nèi)容變現(xiàn)上，截至2017年中旬，他們成功獲取超過(guò)11400 名用戶，其中付費(fèi)訂閱用戶有大約 8000 多人，付費(fèi)率超過(guò)70%，付費(fèi)用戶需支付 1 年 100 盧布（約 1.5 美元）的訂閱費(fèi)用。

Rocket Post Live在印度一年收入可超 12000 美元，已經(jīng)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的人均收入水平了。要知道，印度市場(chǎng)目前的付費(fèi)率和付費(fèi)水平是非常差的，能夠在內(nèi)容變現(xiàn)上獲得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。

Rocket Post Live為本地民眾提供優(yōu)質(zhì)當(dāng)?shù)匦侣劦耐扑蛢?nèi)容界面，樸實(shí)無(wú)華但滿足用戶需求

內(nèi)容型產(chǎn)品由于其文化壁壘，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)更是困難，然而通過(guò)以上本土創(chuàng)業(yè)者的成敗對(duì)比，我們可以得到幾點(diǎn)內(nèi)容變現(xiàn)的啟發(fā)。

1）深耕本地市場(chǎng)，抓住并滿足用戶需求。

Great Jones Street之死多少讓人有些意外，但是一手好牌打爛的人比比皆是，根本原因是沒(méi)有抓住并滿足用戶需求。

他們對(duì)于美國(guó)用戶的小說(shuō)消費(fèi)需求了解不夠深入，雖然意識(shí)到用戶對(duì)移動(dòng)化趨勢(shì)小說(shuō)閱讀的需求，但沒(méi)有更進(jìn)一步挖掘。反觀Rocket Post Live，從一開(kāi)始就專注服務(wù)于當(dāng)?shù)孛癖姷男侣勏M(fèi)剛需，因此即使在付費(fèi)率極差的印度農(nóng)村依然取得亮眼成績(jī)。

對(duì)于中國(guó)內(nèi)容型產(chǎn)品出海互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要培養(yǎng)并形成足夠規(guī)模的付費(fèi)用戶群是存活和盈利關(guān)鍵。

在一開(kāi)始沒(méi)有確定目標(biāo)地區(qū)和目標(biāo)用戶情況下，可以在全球范圍內(nèi)快速試錯(cuò)，快速確定并聚焦目標(biāo)市場(chǎng)。

深耕本土市場(chǎng)，研究當(dāng)?shù)赜脩粜枨?，圍繞培養(yǎng)一批付費(fèi)用戶制定運(yùn)營(yíng)推廣策略非常重要，特別是針對(duì)海外市場(chǎng)。

這是海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)差異所決定的：

第一，相比國(guó)內(nèi)的用戶，海外的用戶往往更加樂(lè)于與開(kāi)發(fā)者溝通，他們?cè)敢鈱⒆约后w驗(yàn)產(chǎn)品的感受與質(zhì)疑寫進(jìn)郵件反饋給開(kāi)發(fā)者。因此，用戶的這種特性更有利于中國(guó)的開(kāi)發(fā)者深挖本地市場(chǎng)，服務(wù)并培養(yǎng)好自己的第一批忠實(shí)粉絲，立足市場(chǎng)并擴(kuò)散影響力。

第二，海外市場(chǎng)的應(yīng)用發(fā)布渠道相對(duì)單一、規(guī)則比國(guó)內(nèi)的應(yīng)用市場(chǎng)更加透明，能夠?yàn)橹袊?guó)出海的互聯(lián)網(wǎng)公司，特別是創(chuàng)業(yè)公司提供相對(duì)健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，出海企業(yè)可以更加專注于滿足本地用戶的需求本身，打磨好產(chǎn)品并快速迭代，從而由點(diǎn)及面占領(lǐng)市場(chǎng)。

2）結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，集中資源單點(diǎn)突破。

雖然Great Jones Street擁有不錯(cuò)的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)資源并且雄心壯志，主流的小說(shuō)類型都做，然而恰恰是“大而全”的內(nèi)容策略分散了他們的精力，沒(méi)能形成一個(gè)有特色的平臺(tái)，這在以主打特色的海外小說(shuō)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中是大忌。

Great Jones Street小說(shuō)類別繁多，沒(méi)有主次之分

而Rocket Post Live只有6個(gè)的小團(tuán)隊(duì)，資源非常有限，但正是基于對(duì)當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮牧私猓?strong style="vertical-align: baseline;">發(fā)揮對(duì)本土新聞熟悉的特長(zhǎng)，做好滿足當(dāng)?shù)厝说母哔|(zhì)量新聞才能成功。

對(duì)于很多中國(guó)內(nèi)容型產(chǎn)品出海來(lái)說(shuō)，技術(shù)與資金是優(yōu)勢(shì)，在確定內(nèi)容策略后通過(guò)資金獲得更多頭部的內(nèi)容，通過(guò)技術(shù)更好地滿足用戶個(gè)性化內(nèi)容需求是取得成功的關(guān)鍵。

3）因地制宜進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)的探索。

海外互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與中國(guó)千差萬(wàn)別，很多模式不能生搬硬套，因此結(jié)合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)模式的適配是必要的。

比如起點(diǎn)國(guó)際（Webnovel）立足VIP付費(fèi)閱讀制度成功經(jīng)驗(yàn)，也為海外讀者量身打造符合當(dāng)?shù)氐母顿M(fèi)閱讀模式。

除了常見(jiàn)的按章付費(fèi)模式，在付費(fèi)率較差的地區(qū)，比如印度等，通過(guò)觀看廣告解鎖付費(fèi)閱讀章節(jié)模式以及Wait or Pay模式（即在更新后第一時(shí)間觀看則需付費(fèi)），不僅能夠滿足用戶需求，產(chǎn)品也能找到合適的變相模式。

對(duì)于平臺(tái)和用戶來(lái)說(shuō)是雙贏，形成一個(gè)良性的發(fā)展。

海外用戶在起點(diǎn)國(guó)際（Webnovel）看網(wǎng)文可通過(guò)觀看廣告解鎖付費(fèi)閱讀章節(jié)模式

最后

海外用戶對(duì)內(nèi)容的需求是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的機(jī)會(huì)，筆者認(rèn)為，出海者要結(jié)合具體的出海國(guó)家從內(nèi)容型產(chǎn)品底層邏輯即內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容分發(fā)——內(nèi)容消費(fèi)（變現(xiàn)）進(jìn)行思考，快速試錯(cuò)和迭代，相信2018年會(huì)有更多成功的出海內(nèi)容型產(chǎn)品出現(xiàn)。

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