9點分析凱叔講故事內(nèi)容運營策略
通過日常運營的數(shù)據(jù)分析和總結(jié)找出問題進行優(yōu)化迭代，不光是對內(nèi)容運營本身的優(yōu)化，同時也是需要配合產(chǎn)品進行優(yōu)化迭代。
本文重點談?wù)勧槍P叔講故事如何做內(nèi)容運營，讓內(nèi)容最大限度發(fā)揮價值。
2014年央視財經(jīng)頻道《財富故事會》主持人王凱辭職創(chuàng)業(yè)做了“凱叔講故事“公共號，不到兩年公共號積累了400萬粉絲，聯(lián)合有三次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的朱一帆在2016年打造了”凱叔講故事“APP。
至2018年3月累計用戶數(shù)達1400萬+，APP上積累故事數(shù)達4000+，其中有將近一半的故事都是原創(chuàng)；2017年5月主打硬件產(chǎn)品《凱叔西游記》發(fā)布會，同期B輪融資9000萬人民幣；2018年3月，完成B+輪融資1.56億人民幣。
凱叔講故事商業(yè)模式：
暫無廣告無會員，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)專題和單個故事付費；
花三年時間打造爆款內(nèi)容凱叔西游記、小詩仙、小詞仙等硬件產(chǎn)品—-隨手聽，據(jù)說凱叔西游記上市12小時就賣了25000臺，目前累計售出20萬臺；
線上線下相結(jié)合的父母訓(xùn)練營，線上訂閱專欄超千節(jié)課程，超過8萬父母付費參加培訓(xùn)；
電商“優(yōu)選商城”；
線下體驗店“凱叔書屋”，通過線上講故事聽故事再到線下賣故事書很順暢的鏈接。
基于以上5個商業(yè)化盈利點”凱叔講故“年收益約1.6億，其中第一點持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的故事是整個平臺的核心，后四點是基于第一點延伸出來的，所以，對于凱叔講故事APP來說不斷生產(chǎn)內(nèi)容同時將內(nèi)容合理的分發(fā)給用戶并產(chǎn)生價值是重中之重。
本文重點談?wù)勧槍P叔講故事如何做內(nèi)容運營，讓內(nèi)容最大限度發(fā)揮價值。
一、首先什么是內(nèi)容運營
張亮說：
內(nèi)容運營是指創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站或者產(chǎn)品的內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價值，制造出對用戶的粘性、活躍產(chǎn)生一定的促進作用的運營行為。
在我的理解里內(nèi)容運營就是從決定生產(chǎn)什么內(nèi)容開始到內(nèi)容加工，再到把合適的內(nèi)容匹配給合適的用戶的過程，通過內(nèi)容來滿足用戶的需求，最終產(chǎn)生收益。
關(guān)于內(nèi)容運營的途徑很多人是分三部分：生產(chǎn)、推薦、分發(fā)，但是一個內(nèi)容從無到有到最后分發(fā)中間其實要走很多路，下圖是我本人對內(nèi)容運營關(guān)鍵節(jié)點的理解也可以叫方法論，應(yīng)該是最全的路徑了：
小鳳姐的內(nèi)容運營方法論
整個運營工作一定是一個閉環(huán)，內(nèi)容運營也一樣，根據(jù)數(shù)據(jù)情況不斷打磨優(yōu)化，反推產(chǎn)品迭代，從而更好的理解產(chǎn)品和用戶制定更合理的運營計劃，如此正向循環(huán)。
下面詳細闡述我個人對于凱叔講故事APP如何就這些關(guān)鍵節(jié)點開展內(nèi)容運營工作。
二、如何運營
1.理解產(chǎn)品
凱叔講故事的內(nèi)容基本都是男聲，對于很多家庭來說是必備良品——填補爸爸的缺失感，同時凱叔講的又特別好，一個故事里各種角色不同的聲音都模仿的非常精彩，小孩大人都愛聽。
我家娃很好動，但一聽凱叔講故事就安靜了，只要我不限制，他能聽一整天都不疲勞，安安靜靜的坐在沙發(fā)上瞪著大眼睛豎起耳朵聽著。
因為家里有小孩，所以對這款產(chǎn)品的理解很直接：對有孩子的家庭來說凱叔講故事就是剛需。
2.理解產(chǎn)品的目標用戶
針對凱叔講故事這款產(chǎn)品用戶比較特殊，內(nèi)容是針對0-12歲孩子的，但真正使用產(chǎn)品的用戶主要是80后和90后的爸爸媽媽，更多的可能一二線城市里28-38歲的女性用戶居多。所以，在內(nèi)容運營上，需要考慮孩子的同時還要考慮28-38歲已成為媽媽的女性用戶，最終產(chǎn)生收益的來源是這些媽媽。
目前，凱叔講故事已開啟全國招募城市合伙人，把產(chǎn)品從一二線城市向全國推廣，擴大用戶群。
以上兩點看似和內(nèi)容運營沒關(guān)系，但實際上是必不可少的工作：深入理解產(chǎn)品和用戶以后基本就解決了運營工作開始前的底層邏輯，我們已經(jīng)很清楚要運營的是什么產(chǎn)品，這個產(chǎn)品給什么人提供什么服務(wù)，只有這樣我們才能更清楚的知道要生產(chǎn)什么內(nèi)容，如何抓住用戶的痛點推薦有價值的內(nèi)容，從而產(chǎn)生交易。
3.內(nèi)容規(guī)劃
凱叔講故事的內(nèi)容規(guī)劃可以是多個維度，最容易想到的就是按孩子按年齡和性別劃分，這一點在注冊凱叔講故事APP上就有體現(xiàn)，父母為了更方便快捷的獲取適合自己孩子的故事，是非常愿意提供孩子年齡和性別的，整體內(nèi)容規(guī)劃如下：
按年齡分：0-1歲、1-2歲、3歲+、6歲+、10歲+五個維度；
按性別分：男寶寶、女寶寶；
按功能分：安全教育、情商培養(yǎng)、語言表達、情緒管理、習(xí)慣養(yǎng)成、品格培養(yǎng)等，凱叔講故事這一塊的規(guī)劃非常全面，感興趣的可以直接在APP上查看；
按類型分：奇幻冒險、推理智力、幼兒啟蒙、兒童文學(xué)等，感興趣的可直接在APP上查看；
編輯推薦：免費故事排行榜、付費故事排行榜、男寶寶排行榜、女寶寶排行榜、3歲+排行榜、6歲+排行榜、今日最新；
個性化推薦：上次沒聽完的故事（如有上次突然中斷的故事下次打開APP以后底部顯示故事名詞和播放按鈕供用戶快速便捷的繼續(xù)聽故事）、已聽故事歷史、我收藏的故事、我點贊的故事、我評論過的故事、其他3歲+的男寶寶正在聽的故事（同類用戶個性化推薦）。
以上除了按功能和類型是目前APP上有的以外，其他都是我本人認為可以增加的劃分維度，一開始分類越全越細，再根據(jù)數(shù)據(jù)情況把點擊率低刪除，留下優(yōu)質(zhì)分類。其中男寶寶、女寶寶還是很有必要的，比如我家男娃就非常不喜歡聽公主相關(guān)的故事。
每個分類點擊進入內(nèi)容列表頁，可以按最新、點擊數(shù)、評論數(shù)等維度排序 ，默認按最新排序，這樣就基本完成內(nèi)容規(guī)劃，日常更新按照這個分類框架相應(yīng)的更新內(nèi)容。
4.如何生產(chǎn)故事
關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)，針對凱叔講故事APP來說需要考慮以下幾個環(huán)節(jié)：
4.1 故事選題
4.2 故事文稿籌備
4.3 錄音
4.4 后期加工制作
4.5 上線
作為內(nèi)容運營人員要跟進每一個故事從無到有到制作優(yōu)化最后到上傳后臺的全過程，必須全程嚴格跟進，每一個制作完畢的故事必須從頭到尾逐字聽，講錯的、講漏的、有噪音的、配樂效果有誤等所有環(huán)節(jié)嚴格審核，確保萬無一失方可上線，這是對用戶最起碼的尊重。
5.搭建故事管理后臺
這一個環(huán)節(jié)的工作看似是技術(shù)人員完成的，但實際上必須是內(nèi)容運營人員提出并跟進，內(nèi)容運營者必須非常清楚的知道需要一個什么后臺輔助來開展工作，要具備產(chǎn)品思維知道如何給技術(shù)提需求。
對凱叔講故事而言，內(nèi)容編輯后臺至少包括以下功能點：
內(nèi)容管理后臺基本功能
給故事內(nèi)容一個安穩(wěn)的家，管理好，這個內(nèi)容后臺相當于是凱叔講故事APP的心臟，所有APP上呈現(xiàn)的內(nèi)容都由此后臺操作并發(fā)布，靈活且安全。
6.給故事打標簽
所謂標簽，就是用一些概括性的詞匯或者短語，用來描述某一內(nèi)容，一個內(nèi)容往往只屬于一個類別，但卻可以擁有多個標簽。
我認為作為內(nèi)容類的產(chǎn)品在按類別上傳每一個內(nèi)容的時候也給它打上標簽，比如恐龍大陸里面有7個故事，每個故事內(nèi)容不同，單個內(nèi)容包涵以下元素：圖片、標題、故事時長、點擊次數(shù)、然后就是標簽了，精細化運營要做到每個故事都有自己的標簽，因為每個故事內(nèi)容都不同，標簽自然也不同，恐龍大陸第一集根據(jù)其內(nèi)容提煉的標簽可以是：尋找新天地、小三角龍走失、恐龍作戰(zhàn)三個標簽，這三個標簽基本覆蓋整個故事的始終。
而現(xiàn)有的標簽不夠具體，且雷同，體驗不是很好，這步工作在準備故事文檔的時候就順帶提煉出來，減少重復(fù)的工作量。
單個故事需要個性化標簽
給內(nèi)容貼標簽有什么作用呢？
第一它可以解決“發(fā)現(xiàn)”的需求，海量內(nèi)容，消費者要找到自己感興趣的內(nèi)容，標簽是最可靠的形式，對于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，標簽是很有效的內(nèi)容整理、組織和管理的手段，還能通過恰當?shù)臉撕炍脩?，便于用戶發(fā)現(xiàn)。
第二是標簽有助于挖掘數(shù)據(jù)價值，通過技術(shù)挖掘得到微博用戶的標簽、商品評價的標簽、閱讀性趣的標簽等，一邊進行智能推薦提升體驗，另一邊則可進行精準營銷。
第三是實現(xiàn)產(chǎn)品的自運營，如網(wǎng)易跟帖用戶可以給其他人貼上“地域汪”這類標簽，有助于保持社區(qū)討論氛圍、維持內(nèi)容的調(diào)性。
給內(nèi)容貼標簽，是內(nèi)容大爆炸的救命稻草。通過標簽可以對海量內(nèi)容進行整理、管理和發(fā)現(xiàn)。標簽還能實現(xiàn)精準營銷這樣的價值——它是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。
7.內(nèi)容分發(fā)
內(nèi)容分發(fā)主要包括兩種形式：
內(nèi)容分發(fā)的形式
7.1 場景化：根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的場景做內(nèi)容分發(fā)。
比如用戶在給孩子聽恐龍大陸的故事，提醒用戶優(yōu)選商城里可以購買恐龍玩具，讓孩子聽故事了解恐龍再通過恐龍玩具深刻認知恐龍；
又比如用戶給孩子聽哄睡故事，可推薦用戶隨手聽小詩仙哄睡神器；
再比如用戶給孩子聽性格培養(yǎng)或者習(xí)慣養(yǎng)成類的故事，可推薦用戶父母訓(xùn)練營課程，手把手的教會父母如何培養(yǎng)孩子，基本邏輯圖如下圖所示：
由聽故事的場景把內(nèi)容分發(fā)到其他四個不同的產(chǎn)品構(gòu)成凱叔講故事的盈利模式
同樣的邏輯其實也能應(yīng)用很多其他產(chǎn)品，比如貓眼電影，用戶在貓眼電影購買電影票，完成之后就有很多場景化的其他需求。電影院一般都在商場里，所以，下單購票完成后可以給用戶推薦叫車服務(wù)、觀影提醒、影片看點、商圈信息等，對用戶來說都是有價值的，從而形成從產(chǎn)品過度到產(chǎn)業(yè)鏈的有效路徑。
7.2 個性化：根據(jù)用戶個體不同的情況，精細化運營，分兩個維度，如下圖所示：
個性化內(nèi)容分發(fā)邏輯
個性化的第一個維度按用戶生命周期舉例：
新手留存：凱叔講故事APP里有2000+免費故事，而且大量故事都是國際繪本大獎的經(jīng)典之作，比如很多媽媽都耳熟能詳?shù)摹恫灰粯拥目防?、《穿靴子的貓》等，就算沒買這些國際知名繪本也能通過凱叔免費聽故事，經(jīng)常一聽就是半小時以上，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶留下來反復(fù)使用產(chǎn)品。
用戶轉(zhuǎn)化：通過改造內(nèi)容打造爆品讓小孩子能聽得懂且價值觀正的凱叔西游記、凱叔三國演義、凱叔聲律啟蒙等優(yōu)質(zhì)專題吸引用戶轉(zhuǎn)化付費。
多次消費：目前凱叔講故事通過不同維度不同產(chǎn)品吸引用戶多次消費，比如通過購買優(yōu)質(zhì)獨家的故事通過場景化分發(fā)延伸電商、父母訓(xùn)練營、凱叔書屋等產(chǎn)業(yè)鏈。
衰退喚醒：除了持續(xù)不斷的創(chuàng)造新內(nèi)容推薦給用戶產(chǎn)生新鮮感以外，可以通過簡單的促銷打折活動刺激用戶再次活躍。
流失召回：通過分析流失原因，一方面改進優(yōu)化產(chǎn)品功能，另一方面豐富產(chǎn)品內(nèi)容，利用營銷活動吸引用戶回歸。
8.消費內(nèi)容
目前凱叔講故事組織架構(gòu)分四大版塊：兒童內(nèi)容事業(yè)部、父母內(nèi)容事業(yè)部、戰(zhàn)略合作部、電商事業(yè)部。對于內(nèi)容類產(chǎn)品市面上比較多的是采用會員制，但是凱叔講故事和得到比較特殊沒有開通會員。
之前看過得到CEO脫不花的演講，她提到一個理論：
有人把電商所有品類消費值做了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)200元以下的商品購買率最高，所以線上商品定價最好不要超過200元，對用戶來說小額支付更容易刺激完成交易行為。所以你會發(fā)現(xiàn)得到很多專題定價都是199元。
凱叔講故事也一樣，如果會員包年費用肯定高于200，那么用戶花錢訂購的時候就會很在意最后沒有產(chǎn)生消費行為。
順便按我個人的理解解釋一下愛奇藝等視頻內(nèi)容類產(chǎn)品為什么是會員制，而凱叔講故事為什么不做會員？
我個人是這樣認為的：
影視類內(nèi)容是典型的消耗品，看完就完了，一個十幾集的電視劇或者2個小時的電影很難再看第二遍第三遍，如果單獨購買不值，成為會員可以海量看，用戶會覺得很值。
反觀凱叔講故事，購買一個故事或者一個專題孩子可以反復(fù)聽，今天聽了西游記，明天后天以后還可以重復(fù)聽。這樣，用戶完全可以200元以下甚至50元以下小額支付，非常容易產(chǎn)生消費行為，在持續(xù)不斷提供更多優(yōu)質(zhì)專題基礎(chǔ)上讓用戶反復(fù)消費比會員消費決策快且ARPU值高。
所以，在給用戶提供什么方式消費內(nèi)容的時候一定要想清楚消費場景，不能為了會員而會員，為了積分而積分，為了等級而等級。
9.數(shù)據(jù)分析
對于運營人員來說數(shù)據(jù)分析是一項基礎(chǔ)能力，運營情況的周報月報季報都是要通過數(shù)據(jù)來體現(xiàn)，通常數(shù)據(jù)分析報告都是先總后分，這也是從項目核心指標向細節(jié)指標拆解的過程，這樣的組織方式可以更有邏輯性的把業(yè)務(wù)分成組合的模塊來看，容易看出某個模塊出現(xiàn)的問題，一般可以從以下幾個方面進行分析和組織內(nèi)容：
產(chǎn)品概況：幾個核心指標，如DAU、總付費數(shù)、收入等，通過這幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標判斷產(chǎn)品是否健康。
產(chǎn)品細分模塊：運營關(guān)鍵指標分析，主要觀察新增用戶、新增用戶來源、留存情況（次日、7日、月留存）；按產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)進行分析，提取用戶操作產(chǎn)品的行為數(shù)據(jù)，對每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化和流失情況進行趨勢性的監(jiān)控，以了解產(chǎn)品體驗是否順暢。
用戶分層或者用戶某些特定行為專題分析：這部分一般是對產(chǎn)品某種用戶行為或者出現(xiàn)的問題進行深入分析才做，比如用戶畫像分析、用戶流失率的分析、節(jié)假日用戶和非節(jié)假日用戶行為差異分析，還包括故事的更新量、點擊量、停留時長、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、點贊、評論以及故事瀏覽路徑“點擊-聽故事-分享”的各項轉(zhuǎn)化率等。
總結(jié)分析結(jié)論：從數(shù)據(jù)分析看到問題為接下來的運營策略提供優(yōu)化的建議，促進以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的運營規(guī)劃能力的提升。
通過日常運營的數(shù)據(jù)分析和總結(jié)找出問題進行優(yōu)化迭代，不光是對內(nèi)容運營本身的優(yōu)化，同時也是需要配合產(chǎn)品進行優(yōu)化迭代。
本文結(jié)束前一起喝點雞湯，分享運營人員必須具備4種基本能力：
學(xué)習(xí)能力，永遠保持好奇心，關(guān)注熱點。
團隊協(xié)作能力，運營離不開與產(chǎn)品、開發(fā)、設(shè)計等小伙伴的支持，通過多次合作總結(jié)經(jīng)驗，找到合適的相處方式。
用戶思維，思考用戶使用產(chǎn)品的場景，通過場景模擬和體驗用戶心理，如果你是用戶，你會為你編輯的內(nèi)容買單嗎？
自省能力，定期自我復(fù)盤，總結(jié)自己的不足進行自我迭代。
最后，附上我在使用凱叔講故事過程中遇到的幾個小問題：
設(shè)置聽故事的時間當前是按聽故事時長設(shè)置的，比如15分鐘，30分鐘，60分鐘后自動停止，這樣可能剛好就卡在某個故事的中間突然停止孩子會鬧，吵著要把那個故事聽完，所以可以換個維度進行設(shè)置：建議按故事個數(shù)來設(shè)置，比如聽完5個故事、10個故事、20個故事自動停止這樣就能完整控制時間。
一個故事聽一遍還沒聽懂，需要類似音樂那樣單曲循環(huán)，目前有N個故事一起循環(huán)播放的設(shè)置項，但沒有單個故事重復(fù)播放的選項。
故事和故事之間需要流出至少5秒停頓時間，比如聽完故事A最好停留5秒再開始故事B，現(xiàn)在的情況是聽完A還沒反應(yīng)過來B就開始了，這樣做有兩個問題：從孩子角度，聽完故事A完全沒有回味沒有思考沒有停頓立馬進入故事B，聽起來容易疲勞；從家長角度，創(chuàng)造了縱容孩子的機會，這是家長不希望看到的。
凱叔講故事是有孩子家庭的剛需，希望越來越多的孩子都能聽到凱叔講故事，每一個故事都講的非常棒！
作者：小鳳姐Kelly
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