作為最能引爆用戶的運(yùn)營(yíng)方式，活動(dòng)策劃是每個(gè)運(yùn)營(yíng)人必備的基礎(chǔ)技能之一，而對(duì)經(jīng)典案例的復(fù)盤能讓我們盡快掌握活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的思路。對(duì)喜馬拉雅FM的活動(dòng)復(fù)盤是我第一次對(duì)外部產(chǎn)品做分析，剛下手時(shí)也是找了一些復(fù)盤套路，于是——

實(shí)話說(shuō)，雖然看似覆蓋比較全，但分析的內(nèi)容停留在運(yùn)營(yíng)的技能層面，即具體的操作，而沒(méi)有深挖背后的運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的分析也是如此，切忌混淆運(yùn)營(yíng)和體驗(yàn)。

一、善用逆向黃金圈法則

產(chǎn)品體驗(yàn)針對(duì)的往往是產(chǎn)品的表現(xiàn)層和框架層，是對(duì)產(chǎn)品功能迭代的感知；而運(yùn)營(yíng)則是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品生命周期、核心用戶聚類的分析，判斷產(chǎn)品當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)可采取的運(yùn)營(yíng)手段。具體的運(yùn)營(yíng)復(fù)盤思路，應(yīng)該遵循逆向的黃金圈法則，即從“what-how-why”逐層深入思考。

通常，“why-how-what”的黃金圈法則適用于策略的制定，而我們對(duì)復(fù)盤對(duì)象的感知，往往最先是從“what”開(kāi)始。比如，我們觀察到某段時(shí)期內(nèi)，ofo的閑置率比摩拜要高（what），打開(kāi)摩拜APP，發(fā)現(xiàn)原來(lái)摩拜可以領(lǐng)免費(fèi)月卡，兩小時(shí)騎行免單（how），那背后就是共享單車市場(chǎng)爭(zhēng)奪賽以及對(duì)提高單車使用率、流動(dòng)性的運(yùn)營(yíng)需求（why）。復(fù)盤是一個(gè)由表及里的過(guò)程，抽絲剝繭地分析是什么樣的運(yùn)營(yíng)手段讓一個(gè)活動(dòng)、一個(gè)產(chǎn)品變得如此牛逼。而復(fù)盤質(zhì)量的高低，就在于能不能觸及這個(gè)“why”，也就是要在理順各個(gè)環(huán)節(jié)因果關(guān)系的基礎(chǔ)上，得出運(yùn)營(yíng)方面的具體結(jié)論。

二、運(yùn)營(yíng)復(fù)盤三步走

Step1 搜天下資料，打好基礎(chǔ)功

第一步就是通過(guò)詳盡資料，篩選有用信息。

運(yùn)營(yíng)新人在面對(duì)復(fù)盤工作時(shí)常常會(huì)覺(jué)得無(wú)從下手，不知從何開(kāi)始。其實(shí)這時(shí)候可以先不管復(fù)盤的具體邏輯，先從各個(gè)渠道搜集資料，讓有用信息自然而然地呈現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)然，為了精簡(jiǎn)效率，我們可以把需要搜集的資料分為三個(gè)類型：

（1）產(chǎn)品體驗(yàn)

有使用經(jīng)歷才有分析權(quán)。我們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注不能單純理解為對(duì)新聞報(bào)道的信息提取，而要先通過(guò)親身試用，抓住產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)邏輯，明確產(chǎn)品類型和特征。這里的“體驗(yàn)”重在產(chǎn)品對(duì)用戶需求的滿足程度，通過(guò)分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，必然時(shí)輸出思維導(dǎo)圖，來(lái)明確產(chǎn)品為用戶提供服務(wù)的形式。

（2）整體性資料

對(duì)整個(gè)產(chǎn)品/活動(dòng)的了解是我們每次進(jìn)行復(fù)盤的第一關(guān)，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品現(xiàn)狀、市場(chǎng)背景、競(jìng)品動(dòng)態(tài)等。這個(gè)階段，我常用到的搜索渠道和搜索關(guān)鍵點(diǎn)包括：

1.  酷傳：作為最常用的免費(fèi)APP監(jiān)測(cè)平臺(tái)，可以從中獲得APP的安卓市場(chǎng)下載量、Apple Store用戶評(píng)論、應(yīng)用排名、應(yīng)用信息、版本記錄、競(jìng)品信息等資料。以App Annie、ASO100作為補(bǔ)充。有條件的話，易觀千帆也是不錯(cuò)的選擇。

2. IT桔子：獲取公司融資情況、發(fā)展歷程、新聞報(bào)道等信息。

3. 199IT上的互聯(lián)網(wǎng)分析報(bào)告：包括艾瑞咨詢、QuestMobile、企鵝智酷等公布的行業(yè)性數(shù)據(jù)和趨勢(shì)。

4. 百度指數(shù)：分析相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索熱度。

5. 新聞媒體：包括36Kr、鉛筆道等互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域的媒體。

經(jīng)過(guò)這一步，我們會(huì)梳理出產(chǎn)品冷啟動(dòng)、發(fā)展及轉(zhuǎn)型等各個(gè)階段的節(jié)點(diǎn)，以及產(chǎn)品的功能點(diǎn)、模式組織、市場(chǎng)地位、業(yè)務(wù)方向等具體信息。

（3）細(xì)分性資料

再往細(xì)了找，主要深挖產(chǎn)品在微信、微博、知乎、QQ、豆瓣等平臺(tái)上的推廣合作以及內(nèi)容分發(fā)。

• 按照時(shí)間線，結(jié)合整體性資料中的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，找出官方微信、微博的關(guān)鍵信息，尤其要關(guān)注的是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式及效果（可參考微指數(shù)），包括標(biāo)題擬定、文案內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)風(fēng)格，以及相應(yīng)的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

• 微信搜索。相比百度搜索，微信搜索的好處在于可以直接搜到官方微信以及其他微信公眾號(hào)推廣中的關(guān)鍵詞，找到產(chǎn)品的合作伙伴，分析推廣行為。PC端的微信已經(jīng)支持“搜一搜”功能，也可以用搜狗微信搜索。

• QQ群搜索。根據(jù)建群時(shí)間、群名稱、群地點(diǎn)、成員數(shù)量及構(gòu)成，判斷可能的運(yùn)營(yíng)目的。

• 拉勾職位搜索。從公司的職位需求描述，我們可以得到以下信息：公司大致的部門架構(gòu)、具體職位要求、求職者評(píng)價(jià)，從而對(duì)公司的業(yè)務(wù)方向有個(gè)人事安排上的了解。

微信搜索用例：

在微博上，我們可以找到2015年6月，ENJOY推出“和食季”，并和 UBER合作開(kāi)展便當(dāng)派送活動(dòng)。那這個(gè)“和食季”活動(dòng)有沒(méi)有更多的推廣方呢？通過(guò)微信搜索可以找到更多答案。

情感、時(shí)尚、美食，這些自媒體的受眾多和Enjoy的目標(biāo)用戶重合，而在第二期、第三期“和食季”活動(dòng)中，還有購(gòu)物類自媒體加入了推廣矩陣，可推測(cè)美食速遞的品類可能比一期更豐富了。對(duì)這些自媒體的分發(fā)，也要關(guān)注他們各自的閱讀數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，分析他們與產(chǎn)品的匹配程度。對(duì)這些數(shù)據(jù)有個(gè)大體上的了解，也有助于我們給自家產(chǎn)品做推廣時(shí)選擇合適的合作伙伴。

QQ群查找用例：

上圖是在QQ群搜索輸入“Keep”作為關(guān)鍵詞的結(jié)果，其中最早的一個(gè)創(chuàng)建于2014年12月。而Keep這款A(yù)PP是在2015年2月正式上線的，由此我們可以推測(cè)這可能是個(gè)拉攏種子用戶的QQ群。

Step2 組織資料，還原運(yùn)營(yíng)體系

資料堆積式的復(fù)盤還不如不做。對(duì)資料的組織，就是遵循產(chǎn)品邏輯線的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景再現(xiàn)。這里的通用邏輯有兩類：時(shí)間邏輯和分工邏輯。

（1）時(shí)間邏輯：產(chǎn)品生命周期

雖然這個(gè)詞已經(jīng)被扯爛了，但人家就是好用啊。S型的產(chǎn)品生命周期可被視為運(yùn)營(yíng)界的定律，是產(chǎn)品健康成長(zhǎng)必然遵循的路徑。

就算到了這個(gè)環(huán)節(jié)，還是會(huì)有不少人糾結(jié)數(shù)據(jù)的問(wèn)題。因?yàn)槲覀兪钦驹谕獠靠串a(chǎn)品，一般沒(méi)法得到準(zhǔn)確的用戶數(shù)、收入數(shù)，除了借助酷傳、新榜等第三方平臺(tái)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，也可以采用一些數(shù)據(jù)估算的方法。比如微信文章的閱讀數(shù)，假定文章打開(kāi)率為10%，來(lái)倒推某個(gè)公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)。此外還有一些媒體報(bào)道中的數(shù)據(jù)也可以用來(lái)參考。對(duì)數(shù)據(jù)不必求精，就算是官方公開(kāi)的數(shù)據(jù)，也難以保證是毫無(wú)水分的。

站在運(yùn)營(yíng)的角度，產(chǎn)品生命周期的意義在于根據(jù)用戶數(shù)的量級(jí)，在決策層面上調(diào)整運(yùn)營(yíng)投入的比例，加大投放力度，提升活動(dòng)的頻率和規(guī)模。當(dāng)然，這里也有些小技巧。運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整通常和產(chǎn)品新版上線、融資相關(guān)，所以第一步的基礎(chǔ)性不言而喻：有了這些關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，我們就能更精準(zhǔn)地追溯具體運(yùn)營(yíng)手段。

（2）分工邏輯：運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)成

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)最基礎(chǔ)的三大職能，它們?cè)诓煌愋彤a(chǎn)品中所占的比重也是各不相同的?？梢愿鶕?jù)在招聘網(wǎng)站上獲取的資料，拆分該產(chǎn)品具體運(yùn)營(yíng)的職能分工，形成對(duì)該公司產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)流程的分析。

舉個(gè)具體點(diǎn)的例子，根據(jù)拉勾上的招聘信息，可以梳理出ENJOY內(nèi)部的分工邏輯如下：

作為一個(gè)PGC的美食電商平臺(tái)，ENJOY商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系非常緊密，只有與餐飲提供商形成大量?jī)?yōu)質(zhì)的合作后，才能吸引用戶來(lái)ENJOY瀏覽并產(chǎn)生付費(fèi)購(gòu)買的行為。因此首先就是要找各類餐館或線上的垂直電商進(jìn)行合作，其次要為它們打造符合ENJOY“高端買手”調(diào)性的產(chǎn)品介紹、商家故事，并跟進(jìn)各個(gè)合作餐館的銷量和券碼核銷量。進(jìn)一步地，可以通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)部banner位所展示的信息，分析當(dāng)前產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)品類的側(cè)重點(diǎn)。

Step3 個(gè)性化輸出，提煉要點(diǎn)與收獲

在成文結(jié)構(gòu)方面，一開(kāi)始可以參考別人的文章結(jié)構(gòu)，大體上做到心里有數(shù)。但運(yùn)營(yíng)復(fù)盤畢竟不是寫學(xué)術(shù)論文，抓關(guān)鍵，說(shuō)人話，配圖表，讓人看得懂也有所收獲才是我們做復(fù)盤的目的所在。但有一點(diǎn)要注意的是，因果關(guān)系可能是多重的，做了什么就導(dǎo)致什么的單向關(guān)系在現(xiàn)在已是稀有事件了，更多的會(huì)是相關(guān)關(guān)系，也由此，需要我們對(duì)全局有一個(gè)更明晰的了解，掃蕩式地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)復(fù)盤。

復(fù)盤也不用拘泥于某個(gè)具體的活動(dòng)、APP，也可以找一些經(jīng)典的案例。比如杜蕾斯的微博，吸引我們眼球的一點(diǎn)就是蹭熱點(diǎn)蹭得極好，那我們就可以從杜蕾斯對(duì)熱點(diǎn)的響應(yīng)速度、發(fā)布周期、文案創(chuàng)作等方面來(lái)看看它究竟好在哪里，總結(jié)出一些可供我們使用的經(jīng)驗(yàn)。

三、資料搜集自查手冊(cè)

我個(gè)人對(duì)工具的看法是，只有常用的才是工具。常用，意味著它能滿足我們工作的基本需求，也說(shuō)明我們知道它的功能點(diǎn)、使用方式。

以下就是我在整理運(yùn)營(yíng)材料時(shí)的常用工具，文中也有提到，僅供參考：

• 酷傳：APP分析

• 微信搜一搜：官方公眾號(hào)、推廣合作

• IT桔子：公司融資信息、里程碑

• 官方微博：微博內(nèi)容、風(fēng)格

• 百度指數(shù)：搜索熱度（由于很多關(guān)鍵詞沒(méi)有收錄，使用頻率有限）

• 百度：各大媒體報(bào)道的入口，挨個(gè)上媒體門戶找資料在效率上是不經(jīng)濟(jì)的

常用的就這六個(gè)了，其他的比如新榜、微指數(shù)，各取所需吧，畢竟打開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)太多，注意力也是會(huì)分散的。