在 luckin Coffee 出現(xiàn)之前，用戶怎么喝咖啡呢？

方式一 喝現(xiàn)磨咖啡：去星巴克、costa店內(nèi)，一邊喝咖啡一邊談事情；或者手機(jī)APP外賣，不出門，享受20+元咖啡

方式二 喝罐裝咖啡：雀巢、貝納瑞隨手?jǐn)y帶，5元內(nèi)完美搞定

大家都在說luckin咖啡是新零售的代表，顛覆了傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)。下圖，對(duì)比了下luckin和其他咖啡連鎖的模式：

可以看到：需求場(chǎng)景、產(chǎn)品形態(tài)、售賣方式和傳統(tǒng)咖啡連鎖相比，根本就沒有多大的差別啊！

也就是說：用戶想喝現(xiàn)磨咖啡的需求，無論是想去實(shí)體店內(nèi)還是想直接外賣，都已經(jīng)有了成熟的產(chǎn)品滿足。

那luckin顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)，顛覆在哪兒？

luckin顛覆咖啡行業(yè)的原因是

給用戶創(chuàng)造了“新痛點(diǎn)”

本節(jié)概覽：luckin顛覆的關(guān)鍵在于“10億元投入教育市場(chǎng)”，而不在于低價(jià)、線上線下一體化等。

粗暴的把整個(gè)咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈分為三段，來看下luckin分別做了啥？

生產(chǎn)側(cè)：指咖啡原料的選購(gòu)、采買，制作等。luckin提高供應(yīng)鏈能力，咖啡好，卻低價(jià)格。

luckin原料選擇比星巴克還貴20%到30%的咖啡豆，并且采用瑞士最頂級(jí)的咖啡機(jī)器，保證每一杯咖啡的質(zhì)量都非常穩(wěn)定，口味都一樣。并且咖啡制作人員的水平也是業(yè)界頂尖的。從實(shí)際情況來看，口感和價(jià)格基本得到了普遍消費(fèi)者的認(rèn)可，挑不出太大的毛病。在這一點(diǎn)上，完爆了coffee box等跟隨外賣行業(yè)的新興的咖啡品牌。

售賣側(cè)：指咖啡店內(nèi)的運(yùn)行效率。luckin通過線上線下一體化，提高了店內(nèi)坪效。

店內(nèi)坪效是指店內(nèi)1平方米的位置可以產(chǎn)生的收益。提高方式可以是提高人流量、提高咖啡的毛利率等。星巴克一直沒有開通外賣服務(wù)，對(duì)于線上流量一直沒有涉足。可是一個(gè)咖啡店的線下流量是存在天花板的，每杯咖啡的制作、服務(wù)需要時(shí)間導(dǎo)致單店的坪效有限。很多小型連鎖咖啡品牌則是只做線上，放棄了線下的流量入口。

luckin整合了線上線下流量，整體提高了人流量，從而提高坪效。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞表示：瑞幸咖啡的品牌差異化主要體現(xiàn)在 “好的用料卻更低價(jià)”（20-30 元）和 “提供配送服務(wù)” 這兩點(diǎn)上

從生產(chǎn)側(cè)和售賣側(cè)的表現(xiàn)上來看，重資本的挾持下，Lukin的確是具有優(yōu)勢(shì)的?？墒俏覀兿胍幌?，如果星巴克開通了外賣，如果coffee box砸重金提升咖啡口味和價(jià)格，那么luckin的競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒呢？

luckin在生產(chǎn)側(cè)還是售賣側(cè)的改變，都沒有完全顛覆咖啡這個(gè)行業(yè)。它只是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛掉坑的情況下，連續(xù)的做了正確的事情。并且luckin在生產(chǎn)側(cè)和售賣側(cè)的優(yōu)勢(shì)，都不是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

luckin的制勝關(guān)鍵其實(shí)會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)側(cè)。luckin投入了大量的錢教育市場(chǎng)的原因，是通過消費(fèi)側(cè)在用戶的認(rèn)知中“卡位”來獲得絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。也就是通過教育用戶，給用戶養(yǎng)成了“新痛點(diǎn)”。

luckin是怎么給用戶創(chuàng)造“新痛點(diǎn)”

我們來看咖啡這個(gè)品類。在中國(guó)，咖啡尚未普及。全球咖啡消費(fèi)市場(chǎng)12萬億，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模700億，是美國(guó)的1/45。

最近，咖啡巨頭在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作頻繁，紛紛加大籌碼。

星巴克13億美元收購(gòu)合資公司50%股份

Costa 3.1億人民幣收購(gòu)合資企業(yè)49%股權(quán)，全資擁有中國(guó)南方市場(chǎng)

雀巢5億美元注資blue bottle，成其最大股東

美國(guó)老牌咖啡Peets，正式進(jìn)軍中國(guó)，首家門店落戶上海

所以我們可以看到整體市場(chǎng)潛力巨大。但是國(guó)外咖啡市場(chǎng)巨大，能說明中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)是一片藍(lán)海？不能！文化差異導(dǎo)致中國(guó)人對(duì)于咖啡這種舶來品，并不是深入骨子里的習(xí)慣。喜茶、奈雪的茶等品牌的火爆是基于中國(guó)茶文化的“內(nèi)核”，那咖啡市場(chǎng)在中國(guó)有“內(nèi)核”么？

如何搞定中國(guó)的咖啡市場(chǎng)呢？luckin做了兩件事情：增加目標(biāo)咖啡用戶，并且改變咖啡購(gòu)買偏好

1. 增加目標(biāo)咖啡用戶（圖中關(guān)鍵點(diǎn)2、3）：將速溶咖啡用戶、劣質(zhì)咖啡用戶的消費(fèi)水平升級(jí)為現(xiàn)磨咖啡用戶；針對(duì)于泛飲品用戶（非咖啡用戶）培養(yǎng)用戶習(xí)慣，變?yōu)榭Х扔脩?/span>

2. 改變咖啡購(gòu)買偏好（圖中關(guān)鍵點(diǎn)1）：當(dāng)用戶想到的咖啡的時(shí)候，會(huì)慣性的選擇luckin

正是做到了這兩點(diǎn)，才提高了整體的消費(fèi)市場(chǎng)，把中國(guó)市場(chǎng)變成了一片藍(lán)海。

01

增加目標(biāo)用戶

如何讓非目標(biāo)用戶痛起來？

luckin瞄準(zhǔn)的是咖啡市場(chǎng)么？uckin更大的野心是速溶咖啡、茶飲的份額。

目前市場(chǎng)70%以上的咖啡是速溶咖啡，在速溶咖啡領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)者幾乎已經(jīng)沒有什么機(jī)會(huì)。從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，全球現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國(guó)這組數(shù)據(jù)恰恰是反過來的——速溶咖啡加上即飲咖啡占據(jù)84%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡僅占約16%。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，讓我們用場(chǎng)景角度思考問題。咖啡是一種場(chǎng)景么？不是。喝咖啡是一種行為，會(huì)在下午茶、工作等場(chǎng)景需要。所以 luckin 針對(duì)的是這種“想要喝什么”的場(chǎng)景，提供一個(gè)選項(xiàng)叫做“l(fā)uckin 咖啡”。也就是第一件事：針對(duì)泛飲品用戶，培養(yǎng)用戶咖啡習(xí)慣。將泛飲品用戶轉(zhuǎn)換成咖啡用戶。

增加目標(biāo)咖啡用戶，也就是讓非目標(biāo)用戶“痛起來”。痛起來的原因是有了一種新的消費(fèi)習(xí)慣。如何培養(yǎng)用戶習(xí)慣？經(jīng)歷過打車、外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，我們應(yīng)該對(duì)于我們?cè)趺磁囵B(yǎng)了這個(gè)習(xí)慣很熟悉了吧！。

A 減少用戶“養(yǎng)成習(xí)慣”的成本

我們可以看一個(gè)小白咖啡用戶的理想成長(zhǎng)過程。首先，我通過同事或者其他途徑，了解了這個(gè)咖啡，甚至嘗了一口。覺得還不錯(cuò)后，自己去買了一杯，過程中了解了多少錢、怎么買、是否購(gòu)買方便等。后來就不斷重復(fù)買一杯的行為，直到形成習(xí)慣

所以，激發(fā)用戶養(yǎng)成習(xí)慣，也就是要在上面說的每一個(gè)環(huán)節(jié)減少用戶的習(xí)得成本，激勵(lì)用戶完成行為

1. 激發(fā)用戶試用：“買2送1”策略，你是不是也有很多杯咖啡來自同事被贈(zèng)送的1杯呢？

2. 促成用戶首單：注冊(cè)首杯免費(fèi)，增加用戶試用

3. 提高重復(fù)購(gòu)買：優(yōu)惠補(bǔ)貼，增加用戶的購(gòu)買意愿

上面的只是針對(duì)每一個(gè)點(diǎn)各舉一個(gè)策略，大家可以仔細(xì)研究下，luckin在這個(gè)用戶養(yǎng)成體系的策略～

B 增加“養(yǎng)成習(xí)慣”的觸發(fā)點(diǎn)

如何最快的學(xué)習(xí)一門外語(yǔ)？到國(guó)外去。

針對(duì)于luckin教育市場(chǎng)的目的，需要最大的滲透咖啡服務(wù)場(chǎng)景到用戶中。增加場(chǎng)景滲透，也就是不管你想不想喝咖啡，你都可以看到luckin。無時(shí)無刻，任何地方。

所以，來看下，luckin針對(duì)用戶不同的咖啡使用場(chǎng)景進(jìn)行了哪些流量布局。

線上線下場(chǎng)景融合：線下場(chǎng)景中，luckin用半年時(shí)間開放了600+家左右門店，可以說是十分喪心病狂的擴(kuò)張速度了。目前，國(guó)民消費(fèi)的普遍線上線下消費(fèi)額比例是2:8，可見線下流量是增加場(chǎng)景滲透的必爭(zhēng)之地。線上場(chǎng)景中，luckin不依存于外賣平臺(tái)，獨(dú)立開發(fā)app，并且建立會(huì)員、錢包等系統(tǒng)，為線上場(chǎng)景的使用增加籌碼。通過對(duì)線上場(chǎng)景、線下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有場(chǎng)景的改造，增加場(chǎng)景滲透。

創(chuàng)造新場(chǎng)景：整合線上線下流量的同時(shí)，luckin一定會(huì)拓展更多的咖啡場(chǎng)景。比如現(xiàn)在在試水的咖啡紅包。在公司里，收到了同事的幫忙，不再使用現(xiàn)金紅包，而是一個(gè)咖啡紅包來回報(bào)！是不是聽上去更加性感呢！

02

改變咖啡購(gòu)買偏好

如何痛點(diǎn)從“喝咖啡”到“喝luckin”？

咖啡用戶，是指已經(jīng)有咖啡習(xí)慣和咖啡偏好的用戶。他們有購(gòu)買一杯咖啡的需求。針對(duì)于這些用戶如，如何讓他們選擇luckin呢？

首先，我們看下咖啡這個(gè)品類的特點(diǎn)！咖啡根據(jù)用戶的購(gòu)買行為分類屬于便利品。也就是用戶頻繁購(gòu)買和隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品。一般我們?cè)诮诌叡憷昕吹降漠a(chǎn)品基本都屬于這個(gè)大分類里面。

問個(gè)小問題：“餅干”和“鹽”同樣都屬于便利品的分類，但是你的購(gòu)買行為是相同的么？

“餅干”的購(gòu)買行為：當(dāng)你想吃餅干的時(shí)候你是忠誠(chéng)于某一個(gè)品牌么？不會(huì)的，餅干的選擇性太多了。蘇打餅干、巧克力餅干、奧利奧等數(shù)不勝數(shù)。就算你喜歡蘇打餅干，那芥末味、香蔥味等等口味選擇也是煙花繚亂。所以“餅干”類的產(chǎn)品，品類的多樣性至關(guān)重要。因?yàn)橛脩艨偸莟ry一下不同的。

“鹽”的購(gòu)買行為：當(dāng)你買一個(gè)鹽的時(shí)候，你忠誠(chéng)于某一個(gè)品牌么？大部分是忠誠(chéng)的。并且根本意識(shí)不到你在忠誠(chéng)。鹽的差異性不是很大，買習(xí)慣了，基本都是到超市直接拿一袋兒。

那么問題來了，你覺得咖啡和那種更類似呢？“鹽”還是“餅干”呢？我覺得咖啡是“鹽”?；蛘吣壳盀橹顾恰胞}”。我們類比的看下茶飲的市場(chǎng)?！跋膊琛眲?chuàng)新的水果茶、芝士茶等，不斷的豐富茶的多樣性。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，把茶變得像“餅干”一樣選擇多樣?？墒强Х饶?？美式、拿鐵、卡布、意式……目前來看各家咖啡創(chuàng)新的品類基本沒有……所以咖啡對(duì)于普通消費(fèi)者的來說就像鹽一樣。

選擇“鹽”的時(shí)候哪些因素會(huì)影響選擇呢？第一，這個(gè)品牌是不是很熟悉，比如“中鹽”就是常出現(xiàn)的品牌；第二，貨架上擺放的位置，如果位置特別難找，相信你也會(huì)放棄的。所以針對(duì)于咖啡來說，讓一個(gè)用戶選擇luckin兩種方式：

一、提高品牌認(rèn)知：湯唯代言人、藍(lán)色罐裝、獨(dú)特的logo、鋪天蓋地的宣傳，這一切都在提高著luckin的品牌認(rèn)知。

二、提高購(gòu)買便利性：為了讓用戶更加方便的購(gòu)買咖啡，和順豐合作，30分鐘內(nèi)咖啡必達(dá)，解決配送影響咖啡口味的線上購(gòu)買問題；線下密集開店，悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)、外賣廚房店(KITCHEN)以及旗艦店(ELITE)四大特色門店，致力于以線上線下結(jié)合的新零售方式覆蓋“無限場(chǎng)景”(Any Moment)

總結(jié)一下，如何讓目標(biāo)用戶痛點(diǎn)從“喝咖啡”到“喝luckin”？首先，判斷咖啡是屬于那種品類，是“鹽”還是“餅干”；其次，針對(duì)于“鹽”類，找到用戶選擇的決策依據(jù)，然后去優(yōu)化它。

總結(jié)

Luckin并不是解決了“喝咖啡”這個(gè)痛點(diǎn)，“喝咖啡”需求本身并不是一個(gè)麻煩事兒。

luckin的制勝關(guān)鍵并不是在于生產(chǎn)側(cè)和售賣冊(cè)，其實(shí)是在消費(fèi)側(cè)。

luckin投入了大量的錢教育市場(chǎng)的原因，是通過消費(fèi)側(cè)在用戶的認(rèn)知中“卡位”來獲得絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

對(duì)于泛飲品用戶，Luckin是讓一些本來不喝20+元咖啡的用戶開始喝咖啡了，培養(yǎng)用戶習(xí)慣；對(duì)于咖啡用戶，提升品牌認(rèn)知來促進(jìn)常用品的購(gòu)買行為。