01

為什么「用戶激活」很重要

在 AARRR 海盜模型中，用戶激活是第二個(gè)非常重要的步驟。我們通過各種市場(chǎng)拉新手段獲取了大量新用戶，如果在用戶激活這個(gè)過程沒有做好的話，這些流量就白白流失了。

新用戶來到產(chǎn)品后，對(duì)產(chǎn)品的第一印象決定了他接下來是否會(huì)留下來。所以用戶激活的本質(zhì)就是迅速給用戶傳遞產(chǎn)品核心價(jià)值，通常用戶激活的手段包括提升新用戶體驗(yàn)，落地頁(yè)，和引導(dǎo)視頻等等。

前 Facebook、Twitter 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)成員，Josh Elman 和前 Pinterest 增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人 Casey Winters 都認(rèn)為用戶激活是增長(zhǎng)策略中非常關(guān)鍵的一環(huán)。

Josh Elman 甚至說：公司應(yīng)該花和產(chǎn)品開發(fā)至少一樣多的精力在新用戶引導(dǎo)上，甚至更多。

為什么呢？我們先來看兩個(gè)數(shù)據(jù)。

在谷歌應(yīng)用商店里的 App 中，絕大多數(shù)在第二天就流失了超過 70% 的用戶。這意味著對(duì)于絕大多數(shù) App 來說，市場(chǎng)辛辛苦苦拉來的流量，在第二天就走掉了 70% 以上。然后，就再也不會(huì)有然后了。而早期用戶激活率只要提升一點(diǎn)點(diǎn)，對(duì)于后期的用戶留存和盈利都有著極大的影響。

但是在實(shí)際的情況中，用戶激活經(jīng)常處于一個(gè)兩不管地帶。因?yàn)閷?duì)于市場(chǎng)部門來說，他們主要的工作是通過各種方式和渠道拉來新用戶；對(duì)于產(chǎn)品部門來說，他們更多是在專注于搭建整個(gè)產(chǎn)品的構(gòu)架體系。

而新用戶的注意力窗口往往非常短，不論是手機(jī)端還是 PC 端。對(duì)于一個(gè)完全不了解產(chǎn)品的新用戶來說，能不能迅速感知到產(chǎn)品的核心價(jià)值，是能否留住他的關(guān)鍵。所以如果能有一個(gè)增長(zhǎng)黑客或者增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來專注地在用戶激活上做一些改進(jìn)和實(shí)驗(yàn)，往往都會(huì)有很好的效果。

02

新用戶激活的 5 步指南

01.找到 Aha moment

Aha moment：也稱驚喜時(shí)刻，通常指新用戶第一次感知到產(chǎn)品核心價(jià)值的瞬間。

新用戶在經(jīng)過市場(chǎng)培育到使用產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)會(huì)從一個(gè)模糊的概念到清晰的落地感知。這是一個(gè)有溫度的時(shí)刻，用戶第一次清晰地感受到了產(chǎn)品能帶給他的價(jià)值和改變。

比如說在使用 GrowingIO 之前，用戶是不知道原來數(shù)據(jù)挖掘和分析還可以對(duì)業(yè)務(wù)人員這么友好的。

在硅谷一些具有成熟增長(zhǎng)體系的公司，他們都會(huì)對(duì) Aha moment 有一個(gè)清晰的定義，通常的格式都是（誰）在（多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)）完成（多少次）（什么行為）。

為什么要找到 Aha moment ？有以下三個(gè)原因：

• 幫助你找到用戶的留存模式：告訴你哪些行為導(dǎo)致了用戶的留存。

• 指導(dǎo)激活和留存實(shí)驗(yàn)：因?yàn)檫@是一個(gè)先導(dǎo)性的指標(biāo)。

• 幫助團(tuán)隊(duì)找到清晰的聚焦點(diǎn)。

舉個(gè) Airbnb 的例子，在他們的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中，有付費(fèi)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、病毒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)優(yōu)化團(tuán)隊(duì)。這三個(gè)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)都非常一致，就是讓新用戶迅速達(dá)到「第一次訂房」的 Aha moment。這樣目標(biāo)一致的工作方式就非常有效率。

如何找到 Aha moment ？

• 列出 3-5 個(gè)你認(rèn)為可能和用戶長(zhǎng)期留存有關(guān)系的用戶行為；

• 通過數(shù)據(jù)分析找到和長(zhǎng)期用戶留存正相關(guān)性最強(qiáng)的行為；

• 通過定性用戶調(diào)研進(jìn)一步確認(rèn)；

• 對(duì)于新用戶，一般集中到一個(gè)激活行為上

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，對(duì)于一個(gè)自拍軟件來說，可能跟用戶長(zhǎng)期留存的行為有：照了 5 張自拍，試用了 3 個(gè)濾鏡，分享了 1 張照片。

經(jīng)過定量分析，發(fā)現(xiàn)和留存正相關(guān)的行為包括：照了 5 張自拍，試了 3 個(gè)濾鏡。

再通過用戶調(diào)研，定性分析，最終確定新用戶的 Aha moment 是「試了 3 個(gè)濾鏡」。

2. 衡量新用戶激活

找到了 Aha moment 之后，如何衡量新用戶的激活呢？這需要一個(gè)明確的激活指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)指的是新用戶在一定時(shí)間內(nèi)完成激活行為的比率。

這個(gè)指標(biāo)要根據(jù)公司自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品情況而定，比如 Pinterest，作為一個(gè)圖片社交網(wǎng)站，他們需要新用戶花時(shí)間瀏覽網(wǎng)站，所以在一周內(nèi)還能記得他們并且返回的用戶就算是成功激活了，因此他們的激活指標(biāo)就是注冊(cè) 1 周內(nèi)返回的用戶/總注冊(cè)數(shù)。

而我所在的公司 Acorns，由于是一個(gè)微型投資平臺(tái)，新用戶的核心行為是投資，所以我們的激活指標(biāo)就是注冊(cè)1周內(nèi)投資用戶／總注冊(cè)數(shù)。

當(dāng)你的團(tuán)隊(duì)明確了激活指標(biāo)后，我會(huì)建議你做一個(gè)新用戶激活的漏斗。

比如上圖，我們以一個(gè)普通的應(yīng)用為例子，拉出新用戶從下載到注冊(cè)再到完成激活動(dòng)作的數(shù)據(jù)，做成一個(gè)激活漏斗。

從這個(gè)圖中，我們可以明顯看到注冊(cè)第二步和完成激活動(dòng)作的流失用戶量最大，那么這兩個(gè)步驟的改進(jìn)空間就是最大的，相對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng) ROI 也是最高的。

3. 實(shí)驗(yàn)迭代提升激活率

剛剛講到在新用戶激活漏斗中，我們可以很明顯地看到用戶流失量最大的步驟。那么接下來，我們就可以在這些地方去設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，優(yōu)化迭代，以提升整體的激活率。

下面我舉個(gè) Acorns 自己的例子：

由于我們是一個(gè)投資平臺(tái)，所以在注冊(cè)過程中用戶需要輸入自己的銀行信息，但是通過激活漏斗數(shù)據(jù)，我們看到在這一步有很多用戶流失掉了。

我們的假設(shè)是可能用戶覺得輸入銀行信息不安全，那么針對(duì)這一個(gè)流失點(diǎn)，我們就設(shè)計(jì)了一些實(shí)驗(yàn)想法，做 A/B 測(cè)試。

比如加入安全標(biāo)志，用不同的銀行 logo 設(shè)計(jì)，優(yōu)化文本，產(chǎn)品內(nèi)彈出信息窗以解釋鏈接銀行的必要性等等。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了新用戶激活過程中的流失點(diǎn)之后，你就可以根據(jù)這個(gè)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生各種各樣的實(shí)驗(yàn)想法，不斷地去迭代和優(yōu)化，以幫助用戶達(dá)到 Aha moment。

總體的實(shí)驗(yàn)步驟就是：發(fā)現(xiàn)問題 - 分析數(shù)據(jù) - 產(chǎn)生假設(shè) - 設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn) - 衡量結(jié)果，不斷循環(huán)。

除了剛剛上面這種比較偏定量實(shí)驗(yàn)的方法以外，還有一種比較偏定性實(shí)驗(yàn)的思維模型，即新用戶的「激動(dòng)指數(shù)」。

這是 Dropbox 的一位增長(zhǎng)專家分享給我們的，簡(jiǎn)單來講，就是一個(gè)新用戶在開始準(zhǔn)備使用某一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他感興趣的程度也就是「激動(dòng)指數(shù)」是比較高的，而且會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站的活動(dòng)、標(biāo)題、設(shè)計(jì)等等進(jìn)一步提高。

然而在漫長(zhǎng)的注冊(cè)流程中，會(huì)一步一步地消耗掉用戶的「激動(dòng)指數(shù)」，因?yàn)?strong style="vertical-align: baseline;">注冊(cè)這個(gè)行為本身是不給用戶帶來價(jià)值的。

這個(gè)思維模型是建議大家用比較定性的思維去模擬新用戶來到產(chǎn)品后的旅程，所以首先你需要明確新用戶最初始的激動(dòng)指數(shù)，進(jìn)而了解各個(gè)元素/步驟對(duì)指數(shù)的影響，然后再定期綜合審核漏斗的各個(gè)環(huán)節(jié)。

4. 新用戶引導(dǎo)的四大原則

上面這張圖是我個(gè)人認(rèn)為非常有用的新用戶引導(dǎo)四大原則，即增強(qiáng)動(dòng)力，去除障礙，適時(shí)助推和私人訂制，而這四大原則其實(shí)也是基于 BJ Fogg （編者注：行為科學(xué)家）的用戶行為模型而推導(dǎo)來的。

即用戶的行為 = 動(dòng)力 x 能力 x 觸發(fā)。所以增強(qiáng)動(dòng)力、私人訂制都是為了提升新用戶的使用動(dòng)力，去除障礙就是提升新用戶的使用能力，適時(shí)助推就是給到用戶明確的觸發(fā)機(jī)制。

原則一、增強(qiáng)動(dòng)力

下面舉兩個(gè)經(jīng)典的例子：

如上圖左，一定訂票的應(yīng)用在要求用戶打開推送同之前，會(huì)先引導(dǎo)用戶成功完成一次訂票，借著需要給用戶發(fā)送重要信息的契機(jī)，促使用戶打開推送避免錯(cuò)過票務(wù)信息。這個(gè)實(shí)驗(yàn)讓推送打開率提升了將近200%。

上圖右是一個(gè)移動(dòng)設(shè)備安全應(yīng)用，他們?cè)谝笥脩舸蜷_地點(diǎn)分享時(shí)給了用戶非常強(qiáng)的助推，即告訴用戶打開地點(diǎn)分享可以幫助你迅速地找到丟失的移動(dòng)設(shè)備。

這兩個(gè)都是增強(qiáng)用戶動(dòng)力非常好的例子，即給用戶解釋了這個(gè)行為對(duì)他的好處是什么。

另一個(gè)比較好的例子是 Uber，他們?cè)谟脩敉扑]這個(gè)環(huán)節(jié)，利用了推薦與被推薦用戶間原有的社會(huì)信任。

比如我把 Uber 推薦給一個(gè)朋友，他會(huì)收到一條短信說，你可以接受來自 xx 的推薦，我們會(huì)給你和推薦者贈(zèng)送一些優(yōu)惠券。

還有一個(gè)例子是我們 Acorns 自己的，新用戶在完成注冊(cè)后，我們會(huì)在產(chǎn)品內(nèi)生成一個(gè)很漂亮的動(dòng)畫，給到用戶一個(gè)定制化的投資方案。

這個(gè)過程看起來比較多余，但是數(shù)據(jù)表明用戶非常喜歡這個(gè)環(huán)節(jié)，注冊(cè)完成率也提升了很多。

語(yǔ)言學(xué)習(xí)應(yīng)用 Duolingo 允許未注冊(cè)用戶先開始學(xué)習(xí)，當(dāng)你需要儲(chǔ)存進(jìn)度時(shí)才必須注冊(cè)。這也是非常好的方式，推遲了開設(shè)賬戶的時(shí)間，但是也給了用戶更強(qiáng)的動(dòng)力。

原則二、去除障礙

在講解「去除障礙」之前，我想提一個(gè)概念，即「認(rèn)知負(fù)擔(dān)」。

什么是「認(rèn)知負(fù)擔(dān)」呢？喬布斯和馬克·扎克伯格都常年穿同樣的衣服，因?yàn)槎鄻有缘囊路?huì)提升他們的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，花更多的時(shí)間和精力去決定到底要穿什么，但是其實(shí)這些時(shí)間和精力可以拿去做更多更有價(jià)值的事情。

所以對(duì)于用戶來講也是一樣的，我們要盡可能地減輕新用戶的「認(rèn)知負(fù)擔(dān)」，也就是我們常說的「Don’t make me think」。

比如大家熟知的社交應(yīng)用 Line，他們把用戶條款頁(yè)面的多余信息都隱藏起來，只留下最重要的幾條給用戶，就這么一個(gè)簡(jiǎn)單的行為，就讓整體注冊(cè)完成率提升了非常多。

另一個(gè)去除障礙的方式是「避免冷啟動(dòng)」，相比于移除多余步驟，這個(gè)方式可能大家思考和接觸地并沒有那么多。

什么叫避免冷啟動(dòng)呢？就是避免讓你的用戶來到一個(gè)需要他從頭開始思考的頁(yè)面。

比如在 Acorns 上，最初我們是需要用戶自己來填寫定期投資金額的，后來我們就設(shè)置了一個(gè)默認(rèn)的 10 美元，用戶也可以自行修改，但是這個(gè)簡(jiǎn)單的改動(dòng)就讓投資成功率高了很多。

原則三、適時(shí)推助

我們需要用靈活的 UX 模式進(jìn)行各種用戶引導(dǎo)，目的都是讓用戶在最少的時(shí)間里獲得最大的價(jià)值。

比如 Robinhood 直接讓用戶在注冊(cè)前就使用一個(gè)虛擬賬戶體驗(yàn)股票買賣過程；HeadSpace 則利用各種可愛的標(biāo)記進(jìn)行用戶引導(dǎo)；Google Calendar 利用彈窗進(jìn)行用戶引導(dǎo)。

除了產(chǎn)品內(nèi)的用戶引導(dǎo)，我們還可以利用一些外部的渠道去提醒用戶完成用戶引導(dǎo)，比如推送、短信、郵件等等。

原則四、私人訂制

私人訂制是讓用戶根據(jù)自己的興趣選擇，然后給到一些個(gè)性化的內(nèi)容。

比如 FourSquare 就是根據(jù)用戶興趣來推薦附近的飯店。

LinkedIn 會(huì)在用戶注冊(cè)過程中詢問用戶注冊(cè)的目的，進(jìn)而給到不同的用戶引導(dǎo)。

這些都是非常值得借鑒的新用戶引導(dǎo)方式，但是需要注意的是，不是所有的方式都適合自己的產(chǎn)品，不要盲目跟風(fēng)，要不斷地測(cè)試和迭代。

比如說 Pinterest 就是一個(gè)很好的例子，他們的用戶在早期絕大多數(shù)都是女性，所以經(jīng)過測(cè)試他們發(fā)現(xiàn)給新用戶推薦朋友喜歡的圖片就很有效。

然而當(dāng)男性用戶越來越多之后，用戶激活率就開始不斷地下降，于是他們做了一個(gè)改進(jìn)是讓用戶選擇自己的性別，然后根據(jù)性別來推薦不同的內(nèi)容，獲得了很好的效果。

所以即便是同一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)你的用戶群體發(fā)生變化時(shí)，你的新用戶引導(dǎo)策略都需要不斷地調(diào)整，更不要說不同的產(chǎn)品直接使用別人的策略了。

5、新用戶激活是個(gè)系統(tǒng)工程

上圖是 Instagram 的新用戶激活體系，可以看到這個(gè)體系不僅包含了新用戶前 7 天的注冊(cè)激活流程，還包含了注冊(cè) 60 天后的持續(xù)活躍度。

除了用戶使用旅程以外，新用戶的激活還需要多個(gè)渠道的配合。

比如 Twitter 就會(huì)利用多個(gè)渠道去推動(dòng)用戶快速達(dá)到他們的 Aha moment，即關(guān)注 30 個(gè)用戶。他們會(huì)在注冊(cè)過程中根據(jù)興趣自動(dòng)推薦用戶，找到已有聯(lián)系人，或者郵件推薦新的關(guān)注對(duì)象。

最后，即使你的新用戶被成功激活，你還是要繼續(xù)關(guān)注他后續(xù)的進(jìn)程，把一個(gè)激活用戶一步一步地培養(yǎng)成忠誠(chéng)用戶。

上圖左是一個(gè)用戶參與度階梯，可以看到從激活用戶到最佳用戶，還有很長(zhǎng)的路徑要走。上圖右是 GrowthHackers 的新用戶任務(wù)清單，我們希望用戶遵循這個(gè)清單，一步一步地去感受產(chǎn)品核心價(jià)值，進(jìn)而成為參與度更高的用戶。

使用了這個(gè)任務(wù)清單后，我們的關(guān)鍵行為激活率提升了 1400%。

03

總結(jié)

作為一個(gè)增長(zhǎng)黑客，應(yīng)該迅速找到杠桿效應(yīng)最強(qiáng)的部分，證明自己的價(jià)值。新用戶激活這個(gè)部分，正好處于產(chǎn)品市場(chǎng)兩不管地帶，卻是增長(zhǎng) ROI 最高的地方。

如何贏在「用戶激活」，將市場(chǎng)拉來的流量高效轉(zhuǎn)化，為產(chǎn)品長(zhǎng)期的留存和變現(xiàn)添柴助力？希望這期公開課能給你一些啟發(fā)。