昨天， papi 醬正式就任百度 App 首席內(nèi)容官，但是對(duì)于這個(gè)消息，當(dāng)事雙方都心照不宣地保持了某種低調(diào)，低調(diào)到讓人覺(jué)得這是一個(gè)假新聞。

但是，但是，這的確是個(gè)真消息。

這是百度APP官方微信昨天推文的內(nèi)容，有papi醬的工作證，還有正式的歡迎字樣。

可能你會(huì)覺(jué)得，齊整得有點(diǎn)詭異工號(hào)數(shù)字B180000，加上18億的天文數(shù)字紅包，明明就是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭而已。

是的，我開(kāi)始也這么想，因?yàn)闀簳r(shí)找不到他可靠的渠道去核實(shí)。后來(lái)，在百度百科的papi 醬詞條下面，發(fā)現(xiàn)了可能屬實(shí)的蛛絲馬跡。

詞條顯示，最新一次的內(nèi)容修改就是昨天，而且第一行直接標(biāo)明了這個(gè)職位，而新聞來(lái)源就是百度 app 的官方微信，百度百科最近一段時(shí)間在人名詞條上的審核據(jù)說(shuō)不是一般的嚴(yán)。

作為短視頻界的流量天后，為什么 papi 醬這次入職如此低調(diào)？尤其是跟一年半前營(yíng)銷(xiāo)小天王李叫獸敲鑼打鼓入職百度震動(dòng)朋友圈相比，這簡(jiǎn)直太寒磣了。

有人說(shuō)是因?yàn)榘俣茸罱谌藛T上的進(jìn)出太頻繁，從2017年1月17日到現(xiàn)在，百度至少有11位副總裁級(jí)別的高管離職，這其中包括“讓四萬(wàn)人失戀”的陸奇、“百度最年輕的副總裁”李叫獸、百度首席科學(xué)家吳恩達(dá)、百度負(fù)責(zé)無(wú)人車(chē)的高級(jí)副總裁林勁等。相比這些職位來(lái)說(shuō)，百度APP首席內(nèi)容官還排不上號(hào)。

有人說(shuō)，就是因?yàn)樯厦孢@些離職，所以每一個(gè)人都不知道，自己在百度的職業(yè)生涯會(huì)有多久，又能有怎樣的表現(xiàn)，所以還是低調(diào)一點(diǎn)好，所謂的 no zuo no die。就百度而言，在人事上進(jìn)行炒作，目前也不在合適的輿論風(fēng)口，弄不好又是一起搬起石頭砸自己腳的事。

有人說(shuō)，前些時(shí)候，還看到 papi 醬給天貓618做的視頻，盡管沒(méi)有18億，但是那個(gè)視頻的創(chuàng)意角度不錯(cuò)，而且推廣力度也蠻大，因此，同為 BAT 陣營(yíng)的小弟弟，百度這個(gè)18億紅包的視頻只是馬屎面上光而已。

內(nèi)內(nèi)覺(jué)得這些都對(duì)，但是更關(guān)鍵的幕后真相是——首席內(nèi)容官是除了韓國(guó)總統(tǒng)以外，世界上第二高危的職業(yè)，papi 醬的低調(diào)是這個(gè)職位在進(jìn)化過(guò)程中的一層保護(hù)色。

必須低調(diào)，因?yàn)榇饲皣?guó)內(nèi)所有的咋咋呼呼的首席內(nèi)容官?zèng)]有一個(gè)善始善終名副其實(shí)或者光鮮耀人的。

2016年4月25日，原巨鯨音樂(lè)網(wǎng)的創(chuàng)始人陳戈加入唱吧擔(dān)任首席內(nèi)容官；2016年3月1日，著名主持人李湘擔(dān)任360的首席內(nèi)容官；2015年12月31日，何炅出任阿里音樂(lè)首席內(nèi)容官；再之前，馬東和劉建宏分別擔(dān)任愛(ài)奇藝和樂(lè)視體育首席內(nèi)容官。

這些業(yè)內(nèi)大名鼎鼎的明星級(jí)首席內(nèi)容官，上任之后要么曇花一現(xiàn)，要么銷(xiāo)聲匿跡，要么已經(jīng)遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)或者自立門(mén)戶(hù)。這是為什么？因?yàn)檫@個(gè)職位本身對(duì)人的要求太高。

嚴(yán)格意義上的首席內(nèi)容官需要根據(jù)公司產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)，制定公司中長(zhǎng)期的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，需要有媒體人的內(nèi)容生產(chǎn)能力和市場(chǎng)人的商業(yè)洞察能力，還需要有廣告人的創(chuàng)意能力，并且略通一些傳播新技術(shù)?？梢哉f(shuō)首席內(nèi)容官既是企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)師也是守門(mén)人。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品策略，到企業(yè)文化，到領(lǐng)導(dǎo)人格等所有的類(lèi)別都是內(nèi)容，也都需要變成內(nèi)容；所有的渠道無(wú)論是三官（官方微博、微信和網(wǎng)站），還是外界的各種媒體矩陣，都需要內(nèi)容；更不要說(shuō)傳統(tǒng)意義上的展會(huì)、發(fā)布會(huì)和終端的展示甚至是產(chǎn)品的包裝等，也都變成了內(nèi)容。

對(duì)于這些內(nèi)容，作為企業(yè)的首席內(nèi)容官，他需要比首席營(yíng)銷(xiāo)官更清楚讓用戶(hù)主動(dòng)分享的秘密，以及如何通過(guò)內(nèi)容，需要讓品牌與消費(fèi)者擦出愛(ài)的火花，需要用實(shí)在的內(nèi)容觸達(dá)受眾，觸動(dòng)其情感進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)，公司要的不光是傳統(tǒng)意義上的reach，更重要的是 touch 。

因此，首席內(nèi)容官比傳統(tǒng)媒體的總編還難當(dāng)，他要懂的不只是怎么做內(nèi)容，要懂市場(chǎng)、懂用戶(hù)、懂媒體、懂文案、懂設(shè)計(jì)、懂視頻、懂social、懂社會(huì)心理學(xué)、還要懂管理，懂手下那幫自以為是的文案、設(shè)計(jì)和小資，他們說(shuō)撂攤子就撂，但是首席內(nèi)容官不能。

即使不說(shuō)這些，內(nèi)容本身會(huì)不會(huì)火，很多時(shí)候還靠運(yùn)氣。比如正在如火如荼開(kāi)打的世界杯，各種類(lèi)型的大小正牌贊助商，少則100萬(wàn)，多則數(shù)億的內(nèi)容和推廣，到底有多少touch到了目標(biāo)受眾，很難說(shuō)，還不算那些整天沖著世界杯想借勢(shì)的各種岡本小白和雷斯。另外，就算內(nèi)容做得再精彩，只要崔永元把抽屜打開(kāi)，順勢(shì)更新一下微博，或者全世界最牛80后跟美帝大叔喝喝茶，那些精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容保證全玩完。

而無(wú)論哪種情況出現(xiàn)，首席內(nèi)容官身上的 KPI 還在，這個(gè)尷尬一如 “就算大雨把這座城市淹倒，公司依然會(huì)算你遲到”的毒辣，不公平，然而這就是現(xiàn)狀。

恭祝短視頻小天后 papi 醬同志一路走好。

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本文由一品內(nèi)容官（ID：content-officer）