作者：楊昊

來源：今天扯了個雙黃蛋（ID：shuanghuangdan2333）

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2016年7月，英語流利說推出“懂你英語”，2017年3月英語流利說實現(xiàn)盈利，2018年3月，“懂你英語”付費用戶突破100萬。

AI教育的模式是否是追風(fēng)口的噱頭暫且不提，英語流利說能在英語在線教育市場中異軍突起，重點在運營。

| 強引導(dǎo)下的APP銷售轉(zhuǎn)化，流程設(shè)計是關(guān)鍵

當(dāng)你初次使用一個產(chǎn)品時，你最害怕的是什么？

我最害怕的是進(jìn)入產(chǎn)品后不知道該做什么。

在這點上，英語流利說當(dāng)?shù)闷稹皟?yōu)秀”二字。

先來看看產(chǎn)品首頁的輕度引導(dǎo)。

用戶首次進(jìn)入后的高亮模塊提醒，讓用戶快速掌握使用方法

明確的箭頭指向、高亮模塊提醒、友好的文字引導(dǎo)，使用戶對產(chǎn)品功能一目了然。

這，僅僅只是開始，用戶光了解產(chǎn)品使用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，關(guān)鍵是銷售轉(zhuǎn)化。英語流利說在銷售轉(zhuǎn)化這件事上，使用了兩針強心劑：”測試“和”免費“。

英語流利說用戶使用流程圖

英語水平測試——披著專業(yè)外殼的焦慮引導(dǎo)十分有效：

英語流利說測試界面展示

英語水平測試分為三個部分，分別是詞匯、聽力和口語，在我看來，單從測試內(nèi)容而言，除了頁面友好、操作方便之外，有如下可取之處：

1.明確告知用戶測試的時間長度：

在測試前明確告知用戶測試消耗的大概使用時長，讓用戶擁有對應(yīng)時間的預(yù)期，不至于在測試過程中產(chǎn)生焦慮情緒。

2.激勵文案設(shè)計提升用戶完成測試的概率：

在測試引導(dǎo)文案中，加入激勵用戶的文案內(nèi)容：”測試長度因人而異，厲害的才能完成3部分測試?！昂唵蔚囊痪湓?，在用戶心里埋下一顆種子：”我一定要完成測試證明自己是一個厲害的人。”

接著，我們來看看測試結(jié)果呈現(xiàn)和銷售轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：

測試結(jié)果和引導(dǎo)頁面呈現(xiàn)

測試結(jié)果用等級呈現(xiàn)，配合文案告訴用戶英語水平所處階段，通過指針圖和對應(yīng)的各模塊介紹，讓用戶感覺“專業(yè)”，增強用戶對于測試的認(rèn)可度的同時潛移默化的加深用戶對于學(xué)英語的焦慮度：“我的英語原來這些地方還不錯，但是很多地方還需要加強，哎呀，我得趕緊報個班學(xué)習(xí)一下?！?/span>

現(xiàn)在，用戶付費意愿有了，價格成為銷售轉(zhuǎn)化的最后一道門檻。

課程購買頁面呈現(xiàn)

由于之前用戶自主選擇了學(xué)習(xí)目標(biāo)，英語流利說的課程給用戶的感覺變成“這是為我量身定制”的課程，友好度進(jìn)一步提升。

在價格引導(dǎo)頁，英語流利說又做了如下細(xì)節(jié)促進(jìn)用戶完成銷售購買：

1.明確學(xué)習(xí)結(jié)果，讓用戶先“嘗到”甜頭：讓用戶能清晰看到，自己完成學(xué)習(xí)后能達(dá)到什么結(jié)果。

2.給出推薦的課程時長，優(yōu)先低價課程讓用戶先付費：英語流利說引導(dǎo)的是單月98的課程，該課程是時間最短客單價最低的產(chǎn)品，個人猜想是希望用戶先通過低價課程形成用戶付費習(xí)慣。

3.在總價旁邊標(biāo)明每天的費用，讓用戶感覺“便宜”：當(dāng)我調(diào)整課程周期時，最下端的副標(biāo)價隨之發(fā)生變化。副標(biāo)價是將課程總價/課程時間周期，98元的課程每天只需要3元，518元的課程每天只需要2.88元。進(jìn)一步讓用戶感覺這個課程的性價比足夠高，最終促成購買。

免費課程領(lǐng)取——一步完成關(guān)注引導(dǎo)與社群沉淀：

那些不參與測試的用戶如何實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化呢？

英語流利說通過免費課程做誘餌實現(xiàn)”一箭雙雕“。

免費課程領(lǐng)取引導(dǎo)公眾號關(guān)注

在個人設(shè)置頁面，英語流利說突出顯示”領(lǐng)取最高88元免費課程“，用戶點擊后，引導(dǎo)用戶綁定微信，并提示關(guān)注公眾號才能領(lǐng)取課程。這就給了用戶一個關(guān)注公眾號的理由，用戶自然而然會關(guān)注公眾號去領(lǐng)取課程。當(dāng)用戶關(guān)注”英語流利說“公眾號后，APP、短信均會同步提醒用戶課程已經(jīng)領(lǐng)取成功，并開始第二步引導(dǎo)——加入社群。

社群加入引導(dǎo)流程呈現(xiàn)

課程領(lǐng)取成功后，英語流利說以”加入社群學(xué)習(xí)“為噱頭引導(dǎo)用戶關(guān)注第二個公眾號”懂你學(xué)堂“并加入社群。

這整個引導(dǎo)過程細(xì)節(jié)可圈可點：

1.流程順暢：通過一個幾乎0成本的課程引導(dǎo)用戶關(guān)注了兩個公眾號，關(guān)鍵在于流程的極度順暢，幾乎沒有讓用戶做任何多余動作。

2.”聰明“地獲取用戶的聯(lián)系方式：在上圖中最右側(cè)的圖中，第一欄”你的微信號“這一欄本質(zhì)是獲取用戶聯(lián)系方式的陷阱，你填任何內(nèi)容都能進(jìn)入下一步，但又有多少用戶會想到這一點呢？產(chǎn)品通過文案”聰明“地讓用戶心甘情愿的填寫了自己的聯(lián)系方式，不得不說，真是厲害。

英語流利說轉(zhuǎn)化流程呈現(xiàn)

英語流利說的產(chǎn)品使用流程讓我想起之前看過的一句關(guān)于如何判斷廣告文案是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)：好的文案能讓讀者坐上滑梯。

產(chǎn)品，也是一樣。

| 高活躍度的社群運營，記得一直給用戶”糖果”

如果說英語流利說的產(chǎn)品能讓用戶坐上“滑梯”，那么他們運營的精髓在于一路給用戶“糖果”。

省時高效的社群管理來自于對社群功能的充分開發(fā)：

英語流利說在社群運營時，把社群功能使用得非常徹底：

1.群名稱：在開課前，社群名稱使用的是“加班主任好友，去APP學(xué)習(xí)”，既達(dá)到讓用戶知道進(jìn)群之后第一步做什么，又引導(dǎo)用戶添加個人號，可謂一舉兩得。群的名稱作為用戶在消息列表中即能看到的內(nèi)容，重要性顯而易見。英語流利說會根據(jù)群所處的階段不同而進(jìn)行針對性修改，開課前/開課中和結(jié)課后的群名稱均不相同，確保在每個階段引導(dǎo)用戶關(guān)注不同的內(nèi)容。

2.群公告：看得出，群公告經(jīng)過了精心設(shè)計，告知用戶能做什么（改自己的名字/完成新手任務(wù)）、不能做什么（改群名/退群/拉別人進(jìn)去/發(fā)廣告/發(fā)紅包）、希望用戶做什么（添加班主任微信）。充分利用群公告的好處在于，社群管理者不需要在每一個用戶進(jìn)群時均重復(fù)群規(guī)則，省時省力。

英語流利說付費用戶社群細(xì)節(jié)呈現(xiàn)

保持社群活躍的秘訣是“持續(xù)給糖”和“制造話題”：

社群如何保持活躍一直是用戶運營面臨的難題，英語流利說解決社群活躍的方式是“持續(xù)給糖”和“制造話題”。

“持續(xù)給糖”和“制造話題”，就是在社群運營過程中不斷給用戶“埋點”，不斷制造小的激勵和獎勵，讓社群里的用戶感覺這個群“有用”。

”持續(xù)給糖“和“制造話題”的具體呈現(xiàn)

英語流利說社群運營的第一步是引導(dǎo)用戶參與開班班會，每一個班的人數(shù)控制在100人左右，開班會的時間一般在晚上6點左右。班會的開展形式也在不斷迭代，已經(jīng)從早期基于微信群本身的班會進(jìn)化為需要進(jìn)入固定的H5頁參與班會，用戶體驗較之前有了不少提升。

不斷迭代的開課儀式

開課儀式完成后，班長會引導(dǎo)學(xué)生組隊，3人一隊，引導(dǎo)監(jiān)督打卡加強學(xué)習(xí)氛圍。教育本身就是一個反人性的行為，英語流利說用團隊榮譽感的概念，引導(dǎo)學(xué)員完成課程學(xué)習(xí)，這一點在在線教育尤其是基于微信生態(tài)的教育產(chǎn)品中，并不少見。

引導(dǎo)組隊并激發(fā)團隊榮譽感

相比于群里日常班主任發(fā)布的學(xué)習(xí)tips，真正打動用戶的是針對性的1v1點評和提醒。

班主任會根據(jù)產(chǎn)品使用情況1v1溝通學(xué)習(xí)進(jìn)度

當(dāng)用戶收到班主任1v1針對性的點評時，體驗是超出預(yù)期的。對于大多數(shù)用戶倆說，99元的課程并不具備很高的價格敏感度，當(dāng)有老師根據(jù)用戶的學(xué)習(xí)作出點評時，用戶的感受先會是驚訝（沒想到除了課程學(xué)習(xí)，還有老師指導(dǎo)服務(wù)），然后是滿意（所有超出預(yù)期的服務(wù)行為都會給用戶留下深刻印象），哪怕最后用戶并沒有完成學(xué)習(xí)或者學(xué)習(xí)結(jié)果沒有達(dá)到預(yù)期，用戶的體驗也不會太差。

有“溫度”的做用戶運營很重要：

好的用戶運營能有效調(diào)動用戶的情緒。無論是引導(dǎo)用戶分享自己的學(xué)習(xí)感受，還是引導(dǎo)用戶續(xù)費購買課程，英語流利說的運營都做得很有“溫度”。

引導(dǎo)結(jié)伴班會用戶發(fā)表使用反饋

引導(dǎo)用戶續(xù)費購買課程

看完這些文案你的感受是什么？是不是有那么一絲內(nèi)疚和感動，從心底升起一種“哎，對方是真的為我好，我應(yīng)該好好學(xué)習(xí)”的沖動。

高境界的用戶運營，莫過于此。

| 結(jié)語

英語流利說能獲得今天的成績，并不意外。

從目前的發(fā)展趨勢來看，英語流利說未來的用戶增長曲線會進(jìn)一步加速，原因如下：

1.產(chǎn)品可規(guī)?；?/span>產(chǎn)品的邊際成本遞減，并不受限于部分在線教育企業(yè)“老師”人數(shù)的限制；

2.服務(wù)可標(biāo)準(zhǔn)化：社群服務(wù)流程化后，剩下的就是批量的復(fù)制培養(yǎng)社群運營（班長）即可；

3.正確的流量池拓寬思路：英語流利說的用戶最終沉淀在個人微信（班長）和社群中，在公眾號閱讀量日益下降的今天，積累大批的社群和個人號無疑是一條正確的路線。

這些，同樣可以復(fù)用于其他在線教育產(chǎn)品甚至非在線教育產(chǎn)品。

要知道，前進(jìn)并不難，難在堅持前進(jìn)。