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讀本文之前，可以先思考這4個(gè)問題：

• 用戶留存率是什么？真的這么重要么？

• 面對用戶留存，我們有哪些誤區(qū)？

• 為什么說留存率提高要多方面都到位？

• 提升留存率的6大方法分別是什么？

本文作者：飛魚船長 | 創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)營合伙人，公眾號(hào)七萬粉絲，《運(yùn)營控》作者。

活動(dòng)：2017年3月25日，直聘學(xué)院主辦“對話首席運(yùn)營官 | 深圳·北京運(yùn)營大會(huì)”。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方與嘉賓審閱授權(quán)發(fā)布筆記。PPT來自嘉賓。

做運(yùn)營經(jīng)常有個(gè)困難，辛辛苦苦把用戶拉來，過幾天卻不見了。本質(zhì)上來說是留存率不達(dá)標(biāo)的問題。今天就來分享一下，我們通過什么方式和方向能夠提升產(chǎn)品的留存率。

一、 留存率常見的誤區(qū)

誤區(qū)一：要做一件什么事，可以讓用戶都留下來？

這是非常常見的問題，其實(shí)代表了一種思維。我們來看在生活中的場景。

我要說一句什么話才能讓她不和我分手？其實(shí)當(dāng)她要跟你分手的時(shí)候，你說一句什么話基本已經(jīng)沒什么用了。所以決定會(huì)不會(huì)分手的其實(shí)不在于多說一句什么話，而在于之前的交往當(dāng)中，你的價(jià)值觀是否相符，性格是否相符，態(tài)度怎樣，個(gè)人品行修養(yǎng)是否符合預(yù)期？

這才是決定是否分手的關(guān)鍵因素。導(dǎo)致分手的爆發(fā)點(diǎn)可能是一些偶然因素，如果你只是多說了一兩句話想讓她不分手其實(shí)挺難的，即使那一瞬間留下來了，第二天可能還會(huì)離開。

因此，在解決留存的問題上，95%的原因是產(chǎn)品本身的需求沒有解決好。這個(gè)很多人忽略了，作為做運(yùn)營工作的，其實(shí)很難把屎一樣的產(chǎn)品運(yùn)營得像蛋糕一樣。

其實(shí)精準(zhǔn)地說，如果產(chǎn)品本身解決的是一個(gè)偽需求——需求完全通過補(bǔ)貼，通過老板自己的意淫講出來，這樣的需求并不能真正地滿足用戶。

我們知道大部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)都會(huì)失敗的，而在大多數(shù)失敗的創(chuàng)業(yè)企業(yè)里，大部分的問題都是產(chǎn)品不夠好的問題。

大部分提出的需求是偽需求，這是創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)實(shí)。如果本身解決的東西是偽需求，再好的運(yùn)營也回天乏術(shù)。

誤區(qū)二：加個(gè)功能，改個(gè)文案，做個(gè)活動(dòng)，就能把留存率提升起來？

很多人會(huì)認(rèn)為好像解決所有問題靠一個(gè)招就實(shí)現(xiàn)了。但實(shí)際上它往往都是多個(gè)事情綜合作用的結(jié)果。如果你只是做其中一方面，可能留存率只是有小幅的提升，而不是綜合的爆發(fā)。留存率提高，是多方面都做到位的結(jié)果。

二、為什么要重視留存率？

一個(gè)用戶今天下載了APP，如果他第二天能繼續(xù)使用，這是日留存。如果他在一周以后才使用叫周留存，具體的數(shù)不用追究，大概知道用了還會(huì)繼續(xù)用，這就是留存率。那為什么要重視留存率呢？

1.留存率是判斷產(chǎn)品價(jià)值最重要的標(biāo)準(zhǔn)

如果產(chǎn)品對用戶來說是有價(jià)值的，就可以認(rèn)為用戶會(huì)在未來的時(shí)間里再次使用產(chǎn)品。反之，如果用戶未來不會(huì)再次使用，就可以認(rèn)為產(chǎn)品不那么有價(jià)值，是偽需求。在

創(chuàng)業(yè)期，留存率是我們判斷產(chǎn)品是不是做得好，是不是值得繼續(xù)投入的一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)。

2. 留存率是做運(yùn)營時(shí)判斷是否要燒錢的重要標(biāo)準(zhǔn)

我們應(yīng)該保持產(chǎn)品的繼續(xù)快速迭代，把產(chǎn)品留存率提高到通過計(jì)算比較劃算的階段，才值得燒錢。并不是所有的產(chǎn)品和階段都適合做燒錢推廣。所以留存率高不高是判斷燒錢的一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)。

流量紅利已經(jīng)沒有了，互聯(lián)網(wǎng)人群的滲透已經(jīng)很徹底。在流量肯定會(huì)越來越貴的情況下，留住老用戶就顯得越來越重要。

提升留存率的大方向，一個(gè)就是增加產(chǎn)品的用戶價(jià)值；第二是找到用戶流失的原因；第三步就是解決用戶流失的問題。后面我們會(huì)具體來講這三個(gè)方向怎么做。

三、如何提升留存率?

1.魔法數(shù)字

這個(gè)概念是增長黑客中推特、in的案例，分析活躍用戶到底有什么特點(diǎn)。比如推特發(fā)現(xiàn)它的活躍用戶會(huì)比流失的用戶多挑選五到十個(gè)用戶關(guān)注。另外一個(gè)版本是活躍用戶第一個(gè)月內(nèi)會(huì)關(guān)注30個(gè)用戶；in是一周內(nèi)會(huì)添加5個(gè)好友。這些指標(biāo)數(shù)字就成為了這家企業(yè)的魔法數(shù)字。

所以魔法數(shù)字的方法論本質(zhì)是通過分析、調(diào)研找到活躍用戶和非活躍用戶之間的行為差異，并通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營讓所有新用戶盡可能地體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值。

比如當(dāng)發(fā)現(xiàn)活躍用戶有挑選5到10個(gè)用戶關(guān)注的習(xí)慣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就要用各種辦法讓新來的用戶能夠自己去挑選5到10個(gè)用戶關(guān)注，通過加強(qiáng)運(yùn)營和引導(dǎo)，簡化流程，讓用戶非常輕松地決定關(guān)注5到10個(gè)用戶，這樣就會(huì)提高留存率。這個(gè)分析可能是數(shù)據(jù)分析，可能是調(diào)研，然后找到這種行為差異。

說到數(shù)據(jù)分析，如果有能力的公司可以自己去買一些，現(xiàn)在市面上很多數(shù)據(jù)平臺(tái)支持做這些分析。

2.打造價(jià)值鏈上的高頻功能

很多產(chǎn)品本身是低頻的。比如春雨醫(yī)生，它的核心功能是通過平臺(tái)向醫(yī)生問診以及拓展其它服務(wù)。

這種產(chǎn)品其實(shí)是蠻低頻的，畢竟它是用來問醫(yī)生的，沒病是不會(huì)問的。而且它也不可能做一些跟病有關(guān)的推送，這樣的產(chǎn)品本身很低頻，需要在相關(guān)價(jià)值鏈上打造一些更高頻的功能帶動(dòng)這個(gè)產(chǎn)品的活躍。我們來看看春雨醫(yī)生是怎么做的。

最早做的是計(jì)步功能。春雨醫(yī)生代表著健康，它告訴你每天多運(yùn)動(dòng)也就意味著你更健康，往健康上引導(dǎo)。我和他們的產(chǎn)品經(jīng)理交流過，這個(gè)產(chǎn)品帶動(dòng)了活躍，對春雨APP使用的頻次相對會(huì)高很多。通過高頻功能在很大程度上幫助APP提升了活躍。

最近春雨醫(yī)生又添加了類似的，圍繞健康的產(chǎn)品價(jià)值鏈，增加一些更加高頻的功能。比如健康計(jì)劃。健康計(jì)劃其實(shí)是跟病反向的價(jià)值，但同時(shí)這個(gè)會(huì)相對高頻一點(diǎn)。

比如每天吃些什么東西才能減肥，每天就會(huì)打開一次，打開頻次多了，對于產(chǎn)品的活躍留存就上去了。

另外一點(diǎn)，也是很多APP開始增加的，就是內(nèi)容。

內(nèi)容消費(fèi)是占據(jù)用戶消費(fèi)時(shí)間更長的形式。我們看朋友圈是內(nèi)容消費(fèi)，看優(yōu)酷視頻是內(nèi)容消費(fèi)，用戶的在線時(shí)長非常長。

而對于用戶來說，有意義有價(jià)值的信息相比來講不會(huì)那么排斥。和內(nèi)容相關(guān)的新聞或者資訊上的運(yùn)營也成為現(xiàn)在的主流，這應(yīng)該是它更主要拉動(dòng)活躍的方式，通過內(nèi)容信息，可能有一些比較關(guān)注健康的人會(huì)時(shí)不時(shí)打開，而且天然會(huì)有一定的信任感，畢竟這是醫(yī)生的平臺(tái)，比起微信上的謠言來說，這的信任感會(huì)更強(qiáng)。

內(nèi)容運(yùn)營對于一些專業(yè)方向或者是工具型平臺(tái)來說，是不錯(cuò)的提升留存的方法。

回顧一下，用高頻功能來帶低頻，它本身產(chǎn)品的核心功能非常地低頻，但至少這個(gè)功能還不是徹底偽需求或者沒需求。這有個(gè)關(guān)健詞：就是“產(chǎn)品價(jià)值鏈上”。比如春雨醫(yī)生上面加入美女直播，就會(huì)很奇怪。

除此之外可以發(fā)生留存的還包括：

1.簽到打卡。比如多看APP，看書時(shí)會(huì)提醒打卡，打卡可以拿書幣，又能看新的書。簽到打卡相對不是成本很高，但對很多用戶來說也有異議。

2.直播。像陌陌，現(xiàn)在也增加了直播功能，給它帶來了非常多的營收和活躍。

3.趣味小游戲。

4.限時(shí)免費(fèi)。也是抓住了部分用戶的需求，蘋果的限時(shí)免費(fèi)也是，有限時(shí)免費(fèi)的東西可以領(lǐng)的時(shí)候會(huì)順便看一下別的東西。

特別提醒一下，這里說的提升留存率的方式不是所有的產(chǎn)品都適合。還是要認(rèn)真分析，針對用戶有沒有這樣的需求，同時(shí)增加了這個(gè)需求對產(chǎn)品本身是不是有幫助。是會(huì)混淆產(chǎn)品定位，還是真的能提升留存。

3. 恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提醒用戶

人都是比較健忘的，如果不提醒的話，很多APP很容易忘掉，提醒本身就在提高活躍。比如獲取消息、短信、服務(wù)號(hào)、郵件。郵件方式比較傳統(tǒng)，但有時(shí)候很有效。

比如知乎的每周精選，打車訂單，相對比較重要的信息，或者形態(tài)比較豐富的內(nèi)容都可以通過郵件來完成。每次提醒其實(shí)都是在與用戶互動(dòng)，互動(dòng)一次都會(huì)幫助這個(gè)用戶喚醒他之前曾經(jīng)用過產(chǎn)品的感受。

如果一個(gè)APP下載以后不想任何方式去提醒通知用戶，肯定留存率會(huì)非常低。這也是很多人對于小程序最大的期望和擔(dān)心，到底會(huì)不會(huì)出通知功能，能不能主動(dòng)地發(fā)送消息。

在做通知的時(shí)候要注意幾點(diǎn)：

(1)有提醒和沒提醒相比，有提醒就會(huì)好很多。有提醒就會(huì)有留存率提升；

(2)提醒文案要結(jié)合場景。避免讓用戶反感，比如下暴雨時(shí)，收到滴滴推送說大暴雨，送你五折券，這個(gè)就很溫暖。如果讓用戶反感，要么屏蔽通知，要么卸載，這是很大的損失；

(3)針對不同用戶要有精細(xì)化運(yùn)營。不同的用戶有不同的喜好，在不同的屬性之下，他們可能想收到的消息也不同。比如在深圳不想收到北京的通知；

(4)不斷看數(shù)據(jù)和反饋，不斷優(yōu)化文案與時(shí)機(jī)。對于每個(gè)運(yùn)營來說，如果你要做這個(gè)事情，肯定要經(jīng)歷的一個(gè)過程，對用戶的了解和理解不夠，寫什么樣的文案用戶反饋好，這要做一定的調(diào)整和反饋。

4. 增加用戶離開的成本

有個(gè)概念叫沉沒成本，是指人們在決定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。

我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時(shí)間、金錢、精力等稱為沉沒成本。比如為了聽一場講座付出的費(fèi)用就屬于沉沒成本。所以付費(fèi)活動(dòng)到場率會(huì)比免費(fèi)到場率高很多。

所以讓用戶在平臺(tái)上付出時(shí)間、精力、金錢、感情都會(huì)促進(jìn)這個(gè)平臺(tái)有更多的留存。這些愿意投入時(shí)間、精力、感情的用戶，我們定義為核心的忠實(shí)用戶，把他們維護(hù)好，對整個(gè)平臺(tái)非常有幫助。一個(gè)意見領(lǐng)袖的活躍會(huì)持續(xù)帶動(dòng)很多粉絲和用戶。

視頻網(wǎng)站會(huì)采用讓用戶投入更多錢的方式。比如優(yōu)酷會(huì)員，以前可能每個(gè)平臺(tái)都會(huì)搜一下，一旦購買優(yōu)酷會(huì)員就會(huì)去優(yōu)酷找視頻。付費(fèi)是留存用戶很好的方式。如果一個(gè)用戶已經(jīng)購買流量包他就會(huì)想這個(gè)錢都花了，我不多聽幾首歌就虧了。一旦讓用戶付出代價(jià)，離開的成本就會(huì)更高。

社群類的可以嘗試感情投入。付出感情會(huì)讓用戶不會(huì)輕易離開。當(dāng)人們投入感情以后，他會(huì)潛意識(shí)讓自己更加認(rèn)可這個(gè)東西，因?yàn)樗幌胱寗e人認(rèn)為自己是傻的。

我選擇這個(gè)產(chǎn)品，如果它不好，我要跟別人解釋，可能有苦衷，可能有不足，我們理解一下。比如蘋果手機(jī)，很多人選擇購買都是超越理性去愛蘋果這個(gè)品牌的，所以這樣的用戶不會(huì)輕易離開。

提前充值。比如易到用車，充值多的，使用的頻率肯定會(huì)更高。很多線下場景也是，比如去剪頭發(fā)，要你辦會(huì)員卡。也是想提前綁定你未來的消費(fèi)。

時(shí)間的付出。用戶在上面投入時(shí)間，他們也更不容易離開。像論壇的版主，知乎達(dá)人。

5.用戶激勵(lì)體系

比如QQ會(huì)員。我記得十多年前一個(gè)新聞，報(bào)紙批評騰訊QQ在浪費(fèi)國民的電，很多人為了得到星星太陽的等級(jí)在那里掛機(jī)。這說明會(huì)員體系對于用戶的激勵(lì)，提高留存是肯定有幫助的。QQ不聊天就開著電腦放在那里，只是為了得到一個(gè)更高的等級(jí)。

積分排名和勛章，這三個(gè)都算是激勵(lì)體系的一部分。先設(shè)計(jì)積分，然后有一個(gè)排名，然后完成了任務(wù)，比如說連續(xù)七天簽到送你一個(gè)勛章。

6.增加可使用的場景

很多產(chǎn)品之所以沒有做起來，其實(shí)是因?yàn)榭墒褂玫膱鼍疤倭耍灾劣谟脩舳纪浟怂?/span>

我們舉一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的例子，加多寶王老吉。最開始的文案“治上火”變成“怕上火”，人群和場景一下子擴(kuò)大了。我可能今天沒有上火，但是我感覺最近可能會(huì)上火。場景擴(kuò)大了，銷量也就擴(kuò)大了很多。

我們再來看一下微信支付。微信支付早期很困難，因?yàn)橹Ц秾氁呀?jīng)有上億用戶了。微信支付團(tuán)隊(duì)才幾十人，支付寶團(tuán)隊(duì)一開始就有一兩千人。實(shí)力以及背后的基礎(chǔ)是懸殊很大的。怎么去挑戰(zhàn)？主要就是通過場景突破。

1.微信支付創(chuàng)造了一個(gè)場景，紅包。他們無意間內(nèi)部做了一個(gè)搶紅包功能，很火。發(fā)現(xiàn)這是綁定用戶銀行卡的場景。這個(gè)場景開始大量用，包括在春晚做特別的營銷，現(xiàn)在微信使用紅包的場景已經(jīng)非常多見，讓很多用戶卷進(jìn)來。

2.微信又優(yōu)化了支付場景，直接朋友間轉(zhuǎn)賬。因?yàn)槲⑿疟旧碛谐墒斓纳缃魂P(guān)系鏈，使得不用跳出微信，聊著就發(fā)生了交易，然后錢就轉(zhuǎn)過來了。這個(gè)場景比支付寶當(dāng)時(shí)的體驗(yàn)更好。

3.地推上沒有明顯落后。比如財(cái)付通想付個(gè)早餐，基本上沒有可支持的設(shè)備，而微信后面慢慢支持起來了，比如微信用二維碼就可以付款。

有些沒有意義的激活，也很容易犯錯(cuò)誤。有的需求是通過運(yùn)營激發(fā)不出來的。

比如58同城的搬家，即使有大優(yōu)惠，你租個(gè)房子就送你一百塊錢，如果本身沒有需求也不會(huì)想去租房子。

58同城提升留存的努力方向應(yīng)該是通過優(yōu)化，保障核心體驗(yàn)：租房信息豐富、真實(shí)可靠，當(dāng)周圍的人要租房的時(shí)候，會(huì)有用戶轉(zhuǎn)推薦。還有包括延展相關(guān)服務(wù)：租房后搬家、搬家甩二手。這樣會(huì)帶來用戶活躍。

回顧一下所說的內(nèi)容。

提升留存的大方向是增加產(chǎn)品的用戶價(jià)值。如果用戶是靠拉來的，奔著不是你的偽需求，而是補(bǔ)貼，短暫讓他產(chǎn)生好奇的字眼。即使進(jìn)來了，但確實(shí)留存不下來。

所以提升留存本身需要優(yōu)化和增加產(chǎn)品的用戶價(jià)值。同時(shí)有一些用戶進(jìn)來以后體會(huì)不到，你可能需要一些手段，比如用魔法數(shù)字找到活躍用戶和不活躍用戶的核心是什么，這個(gè)產(chǎn)品的留存率就會(huì)更高。

第二個(gè)就是流失用戶必然會(huì)有些原因，通過用戶回訪問他，為什么不用我們的，最后找出原因去優(yōu)化產(chǎn)品，優(yōu)化運(yùn)營。

第三步解決用戶留存的問題，這是大思路，大的思路下前面講到的方法就是大的思路框架下的方法。