作者：楊昊

來(lái)源：今天扯了個(gè)雙黃蛋（ID：shuanghuangdan2333）

2016年7月，英語(yǔ)流利說(shuō)推出“懂你英語(yǔ)”，2017年3月英語(yǔ)流利說(shuō)實(shí)現(xiàn)盈利，2018年3月，“懂你英語(yǔ)”付費(fèi)用戶突破100萬(wàn)。

AI教育的模式是否是追風(fēng)口的噱頭暫且不提，英語(yǔ)流利說(shuō)能在英語(yǔ)在線教育市場(chǎng)中異軍突起，重點(diǎn)在運(yùn)營(yíng)。

| 強(qiáng)引導(dǎo)下的APP銷售轉(zhuǎn)化，流程設(shè)計(jì)是關(guān)鍵

當(dāng)你初次使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你最害怕的是什么？

我最害怕的是進(jìn)入產(chǎn)品后不知道該做什么。

在這點(diǎn)上，英語(yǔ)流利說(shuō)當(dāng)?shù)闷稹皟?yōu)秀”二字。

先來(lái)看看產(chǎn)品首頁(yè)的輕度引導(dǎo)。

用戶首次進(jìn)入后的高亮模塊提醒，讓用戶快速掌握使用方法

明確的箭頭指向、高亮模塊提醒、友好的文字引導(dǎo)，使用戶對(duì)產(chǎn)品功能一目了然。

這，僅僅只是開(kāi)始，用戶光了解產(chǎn)品使用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，關(guān)鍵是銷售轉(zhuǎn)化。英語(yǔ)流利說(shuō)在銷售轉(zhuǎn)化這件事上，使用了兩針強(qiáng)心劑：”測(cè)試“和”免費(fèi)“。

英語(yǔ)流利說(shuō)用戶使用流程圖

英語(yǔ)水平測(cè)試——披著專業(yè)外殼的焦慮引導(dǎo)十分有效：

英語(yǔ)流利說(shuō)測(cè)試界面展示

英語(yǔ)水平測(cè)試分為三個(gè)部分，分別是詞匯、聽(tīng)力和口語(yǔ)，在我看來(lái)，單從測(cè)試內(nèi)容而言，除了頁(yè)面友好、操作方便之外，有如下可取之處：

1.明確告知用戶測(cè)試的時(shí)間長(zhǎng)度：

在測(cè)試前明確告知用戶測(cè)試消耗的大概使用時(shí)長(zhǎng)，讓用戶擁有對(duì)應(yīng)時(shí)間的預(yù)期，不至于在測(cè)試過(guò)程中產(chǎn)生焦慮情緒。

2.激勵(lì)文案設(shè)計(jì)提升用戶完成測(cè)試的概率：

在測(cè)試引導(dǎo)文案中，加入激勵(lì)用戶的文案內(nèi)容：”測(cè)試長(zhǎng)度因人而異，厲害的才能完成3部分測(cè)試?！昂?jiǎn)單的一句話，在用戶心里埋下一顆種子：”我一定要完成測(cè)試證明自己是一個(gè)厲害的人?！?/span>

接著，我們來(lái)看看測(cè)試結(jié)果呈現(xiàn)和銷售轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：

測(cè)試結(jié)果和引導(dǎo)頁(yè)面呈現(xiàn)

測(cè)試結(jié)果用等級(jí)呈現(xiàn)，配合文案告訴用戶英語(yǔ)水平所處階段，通過(guò)指針圖和對(duì)應(yīng)的各模塊介紹，讓用戶感覺(jué)“專業(yè)”，增強(qiáng)用戶對(duì)于測(cè)試的認(rèn)可度的同時(shí)潛移默化的加深用戶對(duì)于學(xué)英語(yǔ)的焦慮度：“我的英語(yǔ)原來(lái)這些地方還不錯(cuò)，但是很多地方還需要加強(qiáng)，哎呀，我得趕緊報(bào)個(gè)班學(xué)習(xí)一下?！?/span>

現(xiàn)在，用戶付費(fèi)意愿有了，價(jià)格成為銷售轉(zhuǎn)化的最后一道門檻。

課程購(gòu)買頁(yè)面呈現(xiàn)

由于之前用戶自主選擇了學(xué)習(xí)目標(biāo)，英語(yǔ)流利說(shuō)的課程給用戶的感覺(jué)變成“這是為我量身定制”的課程，友好度進(jìn)一步提升。

在價(jià)格引導(dǎo)頁(yè)，英語(yǔ)流利說(shuō)又做了如下細(xì)節(jié)促進(jìn)用戶完成銷售購(gòu)買：

1.明確學(xué)習(xí)結(jié)果，讓用戶先“嘗到”甜頭：讓用戶能清晰看到，自己完成學(xué)習(xí)后能達(dá)到什么結(jié)果。

2.給出推薦的課程時(shí)長(zhǎng)，優(yōu)先低價(jià)課程讓用戶先付費(fèi)：英語(yǔ)流利說(shuō)引導(dǎo)的是單月98的課程，該課程是時(shí)間最短客單價(jià)最低的產(chǎn)品，個(gè)人猜想是希望用戶先通過(guò)低價(jià)課程形成用戶付費(fèi)習(xí)慣。

3.在總價(jià)旁邊標(biāo)明每天的費(fèi)用，讓用戶感覺(jué)“便宜”：當(dāng)我調(diào)整課程周期時(shí)，最下端的副標(biāo)價(jià)隨之發(fā)生變化。副標(biāo)價(jià)是將課程總價(jià)/課程時(shí)間周期，98元的課程每天只需要3元，518元的課程每天只需要2.88元。進(jìn)一步讓用戶感覺(jué)這個(gè)課程的性價(jià)比足夠高，最終促成購(gòu)買。

免費(fèi)課程領(lǐng)取——一步完成關(guān)注引導(dǎo)與社群沉淀：

那些不參與測(cè)試的用戶如何實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化呢？

英語(yǔ)流利說(shuō)通過(guò)免費(fèi)課程做誘餌實(shí)現(xiàn)”一箭雙雕“。

免費(fèi)課程領(lǐng)取引導(dǎo)公眾號(hào)關(guān)注

在個(gè)人設(shè)置頁(yè)面，英語(yǔ)流利說(shuō)突出顯示”領(lǐng)取最高88元免費(fèi)課程“，用戶點(diǎn)擊后，引導(dǎo)用戶綁定微信，并提示關(guān)注公眾號(hào)才能領(lǐng)取課程。這就給了用戶一個(gè)關(guān)注公眾號(hào)的理由，用戶自然而然會(huì)關(guān)注公眾號(hào)去領(lǐng)取課程。當(dāng)用戶關(guān)注”英語(yǔ)流利說(shuō)“公眾號(hào)后，APP、短信均會(huì)同步提醒用戶課程已經(jīng)領(lǐng)取成功，并開(kāi)始第二步引導(dǎo)——加入社群。

社群加入引導(dǎo)流程呈現(xiàn)

課程領(lǐng)取成功后，英語(yǔ)流利說(shuō)以”加入社群學(xué)習(xí)“為噱頭引導(dǎo)用戶關(guān)注第二個(gè)公眾號(hào)”懂你學(xué)堂“并加入社群。

這整個(gè)引導(dǎo)過(guò)程細(xì)節(jié)可圈可點(diǎn)：

1.流程順暢：通過(guò)一個(gè)幾乎0成本的課程引導(dǎo)用戶關(guān)注了兩個(gè)公眾號(hào)，關(guān)鍵在于流程的極度順暢，幾乎沒(méi)有讓用戶做任何多余動(dòng)作。

2.”聰明“地獲取用戶的聯(lián)系方式：在上圖中最右側(cè)的圖中，第一欄”你的微信號(hào)“這一欄本質(zhì)是獲取用戶聯(lián)系方式的陷阱，你填任何內(nèi)容都能進(jìn)入下一步，但又有多少用戶會(huì)想到這一點(diǎn)呢？產(chǎn)品通過(guò)文案”聰明“地讓用戶心甘情愿的填寫了自己的聯(lián)系方式，不得不說(shuō)，真是厲害。

英語(yǔ)流利說(shuō)轉(zhuǎn)化流程呈現(xiàn)

英語(yǔ)流利說(shuō)的產(chǎn)品使用流程讓我想起之前看過(guò)的一句關(guān)于如何判斷廣告文案是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)：好的文案能讓讀者坐上滑梯。

產(chǎn)品，也是一樣。

| 高活躍度的社群運(yùn)營(yíng)，記得一直給用戶”糖果”

如果說(shuō)英語(yǔ)流利說(shuō)的產(chǎn)品能讓用戶坐上“滑梯”，那么他們運(yùn)營(yíng)的精髓在于一路給用戶“糖果”。

省時(shí)高效的社群管理來(lái)自于對(duì)社群功能的充分開(kāi)發(fā)：

英語(yǔ)流利說(shuō)在社群運(yùn)營(yíng)時(shí)，把社群功能使用得非常徹底：

1.群名稱：在開(kāi)課前，社群名稱使用的是“加班主任好友，去APP學(xué)習(xí)”，既達(dá)到讓用戶知道進(jìn)群之后第一步做什么，又引導(dǎo)用戶添加個(gè)人號(hào)，可謂一舉兩得。群的名稱作為用戶在消息列表中即能看到的內(nèi)容，重要性顯而易見(jiàn)。英語(yǔ)流利說(shuō)會(huì)根據(jù)群所處的階段不同而進(jìn)行針對(duì)性修改，開(kāi)課前/開(kāi)課中和結(jié)課后的群名稱均不相同，確保在每個(gè)階段引導(dǎo)用戶關(guān)注不同的內(nèi)容。

2.群公告：看得出，群公告經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì)，告知用戶能做什么（改自己的名字/完成新手任務(wù)）、不能做什么（改群名/退群/拉別人進(jìn)去/發(fā)廣告/發(fā)紅包）、希望用戶做什么（添加班主任微信）。充分利用群公告的好處在于，社群管理者不需要在每一個(gè)用戶進(jìn)群時(shí)均重復(fù)群規(guī)則，省時(shí)省力。

英語(yǔ)流利說(shuō)付費(fèi)用戶社群細(xì)節(jié)呈現(xiàn)

保持社群活躍的秘訣是“持續(xù)給糖”和“制造話題”：

社群如何保持活躍一直是用戶運(yùn)營(yíng)面臨的難題，英語(yǔ)流利說(shuō)解決社群活躍的方式是“持續(xù)給糖”和“制造話題”。

“持續(xù)給糖”和“制造話題”，就是在社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷給用戶“埋點(diǎn)”，不斷制造小的激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)，讓社群里的用戶感覺(jué)這個(gè)群“有用”。

”持續(xù)給糖“和“制造話題”的具體呈現(xiàn)

英語(yǔ)流利說(shuō)社群運(yùn)營(yíng)的第一步是引導(dǎo)用戶參與開(kāi)班班會(huì)，每一個(gè)班的人數(shù)控制在100人左右，開(kāi)班會(huì)的時(shí)間一般在晚上6點(diǎn)左右。班會(huì)的開(kāi)展形式也在不斷迭代，已經(jīng)從早期基于微信群本身的班會(huì)進(jìn)化為需要進(jìn)入固定的H5頁(yè)參與班會(huì)，用戶體驗(yàn)較之前有了不少提升。

不斷迭代的開(kāi)課儀式

開(kāi)課儀式完成后，班長(zhǎng)會(huì)引導(dǎo)學(xué)生組隊(duì)，3人一隊(duì)，引導(dǎo)監(jiān)督打卡加強(qiáng)學(xué)習(xí)氛圍。教育本身就是一個(gè)反人性的行為，英語(yǔ)流利說(shuō)用團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感的概念，引導(dǎo)學(xué)員完成課程學(xué)習(xí)，這一點(diǎn)在在線教育尤其是基于微信生態(tài)的教育產(chǎn)品中，并不少見(jiàn)。

引導(dǎo)組隊(duì)并激發(fā)團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感

相比于群里日常班主任發(fā)布的學(xué)習(xí)tips，真正打動(dòng)用戶的是針對(duì)性的1v1點(diǎn)評(píng)和提醒。

班主任會(huì)根據(jù)產(chǎn)品使用情況1v1溝通學(xué)習(xí)進(jìn)度

當(dāng)用戶收到班主任1v1針對(duì)性的點(diǎn)評(píng)時(shí)，體驗(yàn)是超出預(yù)期的。對(duì)于大多數(shù)用戶倆說(shuō)，99元的課程并不具備很高的價(jià)格敏感度，當(dāng)有老師根據(jù)用戶的學(xué)習(xí)作出點(diǎn)評(píng)時(shí)，用戶的感受先會(huì)是驚訝（沒(méi)想到除了課程學(xué)習(xí)，還有老師指導(dǎo)服務(wù)），然后是滿意（所有超出預(yù)期的服務(wù)行為都會(huì)給用戶留下深刻印象），哪怕最后用戶并沒(méi)有完成學(xué)習(xí)或者學(xué)習(xí)結(jié)果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，用戶的體驗(yàn)也不會(huì)太差。

有“溫度”的做用戶運(yùn)營(yíng)很重要：

好的用戶運(yùn)營(yíng)能有效調(diào)動(dòng)用戶的情緒。無(wú)論是引導(dǎo)用戶分享自己的學(xué)習(xí)感受，還是引導(dǎo)用戶續(xù)費(fèi)購(gòu)買課程，英語(yǔ)流利說(shuō)的運(yùn)營(yíng)都做得很有“溫度”。

引導(dǎo)結(jié)伴班會(huì)用戶發(fā)表使用反饋

引導(dǎo)用戶續(xù)費(fèi)購(gòu)買課程

看完這些文案你的感受是什么？是不是有那么一絲內(nèi)疚和感動(dòng)，從心底升起一種“哎，對(duì)方是真的為我好，我應(yīng)該好好學(xué)習(xí)”的沖動(dòng)。

高境界的用戶運(yùn)營(yíng)，莫過(guò)于此。

| 結(jié)語(yǔ)

英語(yǔ)流利說(shuō)能獲得今天的成績(jī)，并不意外。

從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，英語(yǔ)流利說(shuō)未來(lái)的用戶增長(zhǎng)曲線會(huì)進(jìn)一步加速，原因如下：

1.產(chǎn)品可規(guī)?；寒a(chǎn)品的邊際成本遞減，并不受限于部分在線教育企業(yè)“老師”人數(shù)的限制；

2.服務(wù)可標(biāo)準(zhǔn)化：社群服務(wù)流程化后，剩下的就是批量的復(fù)制培養(yǎng)社群運(yùn)營(yíng)（班長(zhǎng)）即可；

3.正確的流量池拓寬思路：英語(yǔ)流利說(shuō)的用戶最終沉淀在個(gè)人微信（班長(zhǎng)）和社群中，在公眾號(hào)閱讀量日益下降的今天，積累大批的社群和個(gè)人號(hào)無(wú)疑是一條正確的路線。

這些，同樣可以復(fù)用于其他在線教育產(chǎn)品甚至非在線教育產(chǎn)品。

要知道，前進(jìn)并不難，難在堅(jiān)持前進(jìn)。