前段時間看見了一些小伙伴分析了一番騰訊的產(chǎn)品面試題：

“如果讓你推銷一把刮胡刀給張飛，你要如何推銷？”

看到這個問題，不禁讓我想起來之前，和朋友一起吃飯的時候聊到了一個同樣有意思的問題：

“有兩個銷售，想要去非洲賣拖鞋，結果去到非洲一看，發(fā)現(xiàn)這里的人都光著腳走路，一個銷售認為沒有市場，另一個銷售認為市場非常大”。

如果在面試的時候，遇到這兩個問題，你的想法是什么？

回顧一下以上兩個例子，在“非洲賣拖鞋”的例子里，其實仔細一想，好像兩個銷售都有道理。

在“給張飛賣刮胡刀”的例子里，也看到了好多推銷方案，如賣張飛刮胡刀，去剃別人的胡子；向張飛宣傳胡子的壞處等等。

在以上的例子里面，針對不同的答案，似乎大家講的都有道理，那么區(qū)別在哪？針對這個問題深度思考，總結出做用戶需求的三個階段。

一、做用戶需求的三個階段

結合做用戶需求的難易程度和收益的關系，我們可以得到做用戶需求的三個階段，如下圖所示：

1. 跟隨用戶

跟隨用戶，傾聽用戶聲音，觀察用戶行為。以用戶現(xiàn)有的認知或者使用產(chǎn)品中反饋的問題，作為切入點，反饋產(chǎn)品改進或者產(chǎn)品推廣。

跟隨用戶，是做產(chǎn)品的初級階段，也就是用戶反饋什么問題就改什么問題；用戶現(xiàn)在是什么狀態(tài)，就依著現(xiàn)有用戶的狀態(tài)去做推廣。在這個階段做用戶需求，簡單、成功率高，但是收益甚微。

在“給張飛賣刮胡刀”的例子中，跟隨用戶是什么樣的狀態(tài)？我們首先梳理一下張飛所處的環(huán)境和認知：

（1）處境

在三國時期，男人有蓄須的習慣，因此每個男子都有胡子；

張飛臉上長得胡子不好看，絡腮胡子，讓人一看就是個莽漢，而關羽卻因一把漂亮的胡子得到“美髯公”的稱號。

（2）認知

毛發(fā)也者，所以為一身之儀表——古人視“美髯”為極品男人的標志；

身體發(fā)膚，受之父母——古人倫理觀念的認知，不可輕易剃去胡子。

跟隨客戶的階段里，受限于“身體發(fā)膚，受之父母”的倫理觀念認知，如果直接賣給張飛使用，是個行不通的方式，而把刮胡刀買給張飛用于處罰行刑卻是個可用的場景。在這一階段，雖然推廣的難度小，但是由于應用場景過于狹小，產(chǎn)生的收益不多。

2. 比肩用戶

比肩用戶，也就是我們做產(chǎn)品的人通常所說的“化身用戶”、“化身小白”。

我們需要有同理心，需要代入用戶使用產(chǎn)品的場景，來理解用戶希望在這個產(chǎn)品中獲得什么、用戶在使用產(chǎn)品中存在哪些障礙。

當然，“化身用戶”、“化身小白”是需要一定的產(chǎn)品素養(yǎng)和能力的，這種素養(yǎng)和能力來源于一定程度跟隨用戶的積累，也就是傾聽用戶聲音，觀察用戶行為。

馬化騰制定的“1000/100/10”的法則，即要求每個產(chǎn)品經(jīng)理每個月要去論壇看1000個用戶體驗反饋并回復、關注100個用戶博客、做10個用戶調(diào)查。有了跟隨用戶的前提，才能夠真正的比肩用戶。要不然會容易陷入一種“想當然”的狀態(tài)，以此狀態(tài)得出的產(chǎn)品改進方向。

再回到“給張飛賣刮胡刀”的例子，在比肩用戶階段應該怎么做？

我們嘗試一下化身張飛，相處于同一個時代，關羽有“美髯公”的稱號，張飛難道不想要這種稱號么？愛美之心，人皆有之。在不完全否認“身體發(fā)膚，受之父母”的前提下，不去建議張飛完全刮掉胡子，而是做相應的修剪和修飾，即相當于把身體上出現(xiàn)問題的部分去掉，同時也成就張飛一個“美髯公”的稱號。

在這個角度出發(fā)，刮胡刀就不再是一個刑罰器具，而是一個修飾男人儀表的器具（這才是刮胡刀應該具有的用途），此時，用戶購買、使用的驅(qū)動力將遠遠高于后者。

但是，這里需要讓張飛認同可以對胡子進行修剪和修飾是具有一定難度的。

3. 引領用戶

引領用戶，需要在深入理解用戶需求本質(zhì)的前提下，給出最佳的解決方案。

有一個很出名的案例：

用戶從所在地A到目的地B，其現(xiàn)有的交通工具是馬車。那么用戶在使用馬車的過程中很可能會抱怨輪子不好、馬不好。

如果是跟隨用戶，即出現(xiàn)什么問題，解決什么問題，改進的結果就將會是換一批馬或者修補一下輪子；

如果化身用戶，站在用戶的角度考慮問題，如果能有一輛更快更平穩(wěn)的車，不需要考慮馬的質(zhì)量、不需要考慮輪子是否足夠圓，我們可能會做出一輛汽車；

如果是引領用戶，真正考慮到用戶需求的本質(zhì)，我們得到的答案將不再是一輛更好的馬車或者是一輛汽車，而是一種更快更舒服從A地到B地的方式。

這時，可供想象，可供產(chǎn)品改進，可成功的空間就更大了——我們可以有飛機，有船，有更先進的交通方式。

由于引領用戶，往往需要顛覆用戶現(xiàn)有的習慣或者認知，因此需要花費大量的代價去教育用戶，成功率也比較低，但是一旦成功，其收益是不可限量的。

回到三國時代，我們可以考慮一下，為什么須眉會成為評判男子的一個標準？因為其代表了一種雄性的代表，就像雄獅的鬃毛。

但是，在三國戰(zhàn)爭時代，真正應該作為評判一個男子的標準應該是力量、戰(zhàn)斗能力，而不是胡子。

相反，因為留胡子，很容易藏污納垢，士兵將更容易生病。

這樣的話，行軍千里，戰(zhàn)力不是損失在真正與敵軍對抗的戰(zhàn)役中，而在疾病。

在這這個角度向張飛推銷刮胡刀，他購買的很可能不僅僅是一個刮胡刀，而是整個軍隊數(shù)以萬計的刮胡刀。

二、總結

現(xiàn)在回過頭來，看一下“非洲賣拖鞋”的例子，認為沒有市場的是跟隨用戶，認為市場很大的是引領用戶。

其實兩個人都沒有錯：

• 認為沒有市場的銷售，不需要在此投入太多的精力，可以把精力放在對拖鞋已有一定認知的市場，但這種市場競爭也必然激烈，收益較低；

  
  

• 認為市場很大的銷售，前期需要付出巨大的代價，教育用戶，在用戶的腦海里建立起需要拖鞋的認知，但如果成功，他面臨的將是一個藍海市場，收益無限。

做用戶需求的三個階段，很多時候需要根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展階段和公司本身具有的資源綜合考慮；但很多人身在其中，卻無法清晰認知三個階段的差別，導致會議中，不同的人針對同一問題持截然不同的觀點。

如果有一個人能夠針對這三個階段綜合考慮，根據(jù)產(chǎn)品現(xiàn)狀的發(fā)展，提出完整的解決方案，不同戰(zhàn)略的決策所產(chǎn)生的投入產(chǎn)出比，那么改選擇什么策略就顯而易見了。