做廣告不僅僅要think different，更要think big。

1. 廣告并不是傳播真相，廣告是點(diǎn)燃情緒

2005年我還在大學(xué)，某天在校圖書(shū)館雜志閱覽室讀到一篇文章。廣告雜志。談廣告創(chuàng)意的文章。讀完大受啊啟發(fā)，于是我就復(fù)印了一份帶走，現(xiàn)在這份復(fù)印件還躺在我書(shū)架上，喏，這是昨天剛拍的。

看完文章我就馬上去找這個(gè)病毒小電影看，原諒我當(dāng)年還沒(méi)有個(gè)人電腦，那會(huì)上網(wǎng)也不發(fā)達(dá)。

它教會(huì)了我做廣告的全部技巧。

首先，是策略上的精準(zhǔn)。

2005年8月，百度即將在納斯達(dá)克上市，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力和資本期望，百度需要進(jìn)一步提升品牌優(yōu)勢(shì)。

但百度當(dāng)時(shí)與Google在名氣和權(quán)威性上差距明顯，在網(wǎng)民心目中Google是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，而百度不過(guò)是一個(gè)好用的搜索工具。加上市面上出現(xiàn)越來(lái)越多的搜索引擎，都以百度為標(biāo)靶，百度作為“中文第一搜索引擎”的概念受到削弱。

就在此時(shí)，百度發(fā)起了“百度，更懂中文”這一廣告運(yùn)動(dòng)。中文，這是百度壓倒Google的關(guān)鍵性差異所在。

雖然很多人質(zhì)疑百度一點(diǎn)都不比Google更懂中文，百度更懂的只是中國(guó)的政策和潛規(guī)則，但一間中國(guó)企業(yè)，講自己比老外更懂中文，消費(fèi)者還是天然就愿意接受的。

所以“百度更懂中文”雖然是營(yíng)銷說(shuō)辭，卻是足以蠱惑人心的營(yíng)銷說(shuō)辭。

結(jié)果證明了這一點(diǎn)，在實(shí)施“百度，更懂中文”這一品牌運(yùn)動(dòng)后，百度的市場(chǎng)份額一路攀升，2006年初突破50%，占領(lǐng)中國(guó)搜索市場(chǎng)的半壁江山，超過(guò)5成的消費(fèi)者認(rèn)同更懂中文這一品牌認(rèn)知。

其次，是概念上的洞見(jiàn)。

百度《唐伯虎篇》算是比較典型的mind-share（理念分享型）廣告，整則廣告圍繞“更懂中文”這一理念展開(kāi)（而不是圍繞百度更懂中文展開(kāi)）。

它的核心創(chuàng)意非常單純，沒(méi)有出現(xiàn)消費(fèi)者使用百度的場(chǎng)景，沒(méi)有證明百度有什么技術(shù)可以做到更懂中文，沒(méi)有表現(xiàn)百度中文流量第一等理性賣點(diǎn)。它就只是在講“更懂中文”這四個(gè)字而已。

廣告設(shè)置了風(fēng)流才子唐伯虎、不通文墨洋老外兩個(gè)角色，唐伯虎瀟灑自如，老外處處吃癟，在角色的對(duì)峙之中，觀眾不自覺(jué)就會(huì)傾向支持唐伯虎，并且咪咪地為中文感到驕傲，為中國(guó)感到認(rèn)同，這是讓觀眾潛意識(shí)進(jìn)行站隊(duì)。

通過(guò)唐伯虎這個(gè)角色，百度成功將品牌主張與民族情緒關(guān)聯(lián)在一起，因而成功撩撥了大眾心理。

并且廣告刻意致敬了周星馳，在廣告中設(shè)置了如花、吐血等周星馳電影的經(jīng)典橋段，為廣告增加更多娛樂(lè)元素，讓觀眾更愿意將廣告擴(kuò)散出去。

如果廣告是用理性手段去表現(xiàn)百度如何更懂中文，也就不會(huì)取得這么爆炸性的效果。這則廣告讓我深深意識(shí)到：廣告并不是傳播真相，廣告是點(diǎn)燃情緒。

最后一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電視TVC逐漸被長(zhǎng)視頻取代。但當(dāng)時(shí)還沒(méi)有“微電影”之前，所以前面《國(guó)際廣告》的文章中將之定義為“數(shù)字娛樂(lè)小電影”，用小電影的方法做廣告，因此打造了低成本的病毒營(yíng)銷。

截至2005年底，已有2000萬(wàn)人觀看了百度唐伯虎，那還是一個(gè)土豆網(wǎng)剛剛出現(xiàn)，優(yōu)酷一年之后才會(huì)創(chuàng)立的年代。

人們通過(guò)郵件、MSN、QQ將視頻分享出去，在博客、BBS觀看這條廣告。

這已經(jīng)不是在做廣告，這是在做內(nèi)容。

因?yàn)橄M(fèi)者想看的不是有創(chuàng)意的廣告，而是提供資訊和娛樂(lè)的內(nèi)容。好的廣告，就是要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容。

百度《唐伯虎篇》就是內(nèi)容的先聲，微電影、病毒營(yíng)銷的先驅(qū)。

2. 打破套路，你才能發(fā)現(xiàn)真正的大創(chuàng)意

2008年，澳大利亞昆士蘭旅游局要針對(duì)全球游客做推廣。如果讓你來(lái)接手昆士蘭的推廣方案，那么你會(huì)怎么做呢？

我們先從背景分析開(kāi)始吧。

昆士蘭是澳大利亞第二大州，氣候溫暖，陽(yáng)光明媚，有“陽(yáng)光之州”的美譽(yù)，是澳大利亞著名的旅游度假勝地。

和全球其他海景游目的地相比，昆士蘭的優(yōu)勢(shì)明顯：

它有世界上最大的珊瑚礁群大堡礁、有40公里長(zhǎng)的金色沙灘黃金海岸、有世界上最大的沙島島長(zhǎng)123公里的佛雷澤沙島，有眾多有趣的主題公園：華納電影世界、海洋世界、夢(mèng)幻世界，它是沖浪者的天堂。

我們?cè)賮?lái)做一下游客的分析：假如說(shuō)我們發(fā)現(xiàn)在旅游市場(chǎng)，35歲以下游客的占比已經(jīng)達(dá)到五成以上，他們討厭千篇一律出行，他們不只想看到風(fēng)景，更希望從旅行中收獲一份難忘而獨(dú)特的心靈體驗(yàn)。

而昆士蘭相比于鄰近的新西蘭，再遠(yuǎn)一點(diǎn)的東南亞（比如泰國(guó)、印尼）、馬爾代夫、夏威夷，其優(yōu)勢(shì)就是自然資源極其豐富，能夠再來(lái)豐富的感官體驗(yàn)。

假如我們通過(guò)以上產(chǎn)品、競(jìng)品、消費(fèi)者分析綜合得出了一個(gè)策略：不是賣海景，而是賣海景體驗(yàn)。

海景千篇一律，但你在昆士蘭獲得的體驗(yàn)百里挑一。

（以上分析純屬隨口瞎說(shuō)，不保證真?zhèn)危?/p>

那么我借用一句全新奧迪A4L上市時(shí)的廣告語(yǔ)來(lái)做我們的核心概念：感享·感肆放。

傳遞昆士蘭珊瑚礁、沖浪、黃金沙灘、電影世界公園帶給人的豐富體驗(yàn)，和盡情肆放的心靈感受。

那接下來(lái)的套路，就是圍繞這一核心概念，發(fā)想創(chuàng)意。

包括主平面、TVC、設(shè)計(jì)一個(gè)和消費(fèi)者做互動(dòng)的活動(dòng)，比如它叫“感享之旅”，邀請(qǐng)旅客分享他們的感享故事。

（ppt做圖，隨意看看就好）

針對(duì)中國(guó)區(qū)的推廣，我們?cè)僬?qǐng)一下代言人，比如說(shuō)當(dāng)時(shí)正紅的李宇春，或者請(qǐng)個(gè)剛剛奪冠的2008奧運(yùn)冠軍，比如連奪兩金的跳水王牌郭晶晶。

然后我們?cè)僮鰝€(gè)電視劇植入，當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)，不然我們還可以做做綜藝IP冠名、投投朋友圈廣告、雙微炒個(gè)話題、請(qǐng)網(wǎng)紅KOL直播……

但是這些，昆蘭士旅游局都沒(méi)有做，他們只做了一件事。

“世界上最好的工作”

在全球征集一名“護(hù)島員”，工作只是每天開(kāi)著高爾夫球車巡視全島，喂魚(yú)、潛水、吃海鮮，順便拍拍照寫(xiě)寫(xiě)博客宣傳大堡礁，薪水則為6個(gè)月15萬(wàn)澳元(約人民幣65萬(wàn)元) 。同時(shí)還有免費(fèi)機(jī)票和海濱別墅。

但就是這一件事，就讓全世界的人都知道了昆士蘭，幫助昆士蘭旅游局帶來(lái)了4.8億元公關(guān)價(jià)值的巨大效益，而他們的活動(dòng)總經(jīng)費(fèi)不過(guò)區(qū)區(qū)170萬(wàn)澳元(約合735萬(wàn)元人民幣，其中包括護(hù)島人15萬(wàn)澳元的薪水）。

所以做方案一定要“TVC+主平面（延展物料）+活動(dòng)”的固定套路嗎？

做廣告一定要做TVC？一定要做主平面？

孫子兵法云：兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。創(chuàng)意也是一樣，創(chuàng)意無(wú)定勢(shì)，并不拘泥于某一種套路。

大創(chuàng)意的載體可以是一張平面、可以是一條視頻、可以是一首歌、可以是一個(gè)H5、可以是一套表情包、可以是一個(gè)裝置、可以是一個(gè)事件……打破套路，你才能得到真正的大創(chuàng)意。

如果你一談廣告創(chuàng)意就只會(huì)做平面TVC，那么你就只是個(gè)創(chuàng)意工匠，談不上真正的創(chuàng)造者。

而要突破套路，做出不一樣的創(chuàng)意，就需要將自己埋頭消費(fèi)者的生活及其所處的社會(huì)文化之中。

“世界上最好的工作”的工作何以走紅，正因?yàn)?008年底的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。當(dāng)危機(jī)席卷全球，人們關(guān)心的不再是度假，而是工作。這不是因?yàn)槔ナ刻m風(fēng)景不美，也不是新西蘭搶走了生意，而是金融危機(jī)搞得很多企業(yè)破產(chǎn)裁員，大家惴惴不安，工作朝不保夕，怎么有心情去度假。

昆士蘭的傳播放棄旅游，聚焦“工作”，這才贏得了全球的共鳴。

要做出好的創(chuàng)意，你需要對(duì)消費(fèi)者有深刻的洞察。要做出絕世大創(chuàng)意，你還需要對(duì)消費(fèi)者所處的社會(huì)文化有深厚的洞見(jiàn)。

在百度《唐伯虎篇》的創(chuàng)意中，我說(shuō)不是做廣告，而是做內(nèi)容。而內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，就植根于文化的洞見(jiàn)之中。

做廣告，不能只盯著自己的產(chǎn)品和與對(duì)手相比的差異化，更應(yīng)關(guān)心用戶行為和需求背后的社會(huì)心理和價(jià)值觀念，文化才是一切現(xiàn)象背后的決定因素。

3. 做廣告不僅僅要think different，更要think big

我平時(shí)只喝可口可樂(lè)，不喝百事。

是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的廣告簡(jiǎn)單而深刻，而百事只會(huì)請(qǐng)當(dāng)紅明星拍一些大制作小創(chuàng)意的廣告。

我平時(shí)只吃麥當(dāng)勞，不吃肯德基。

是因?yàn)辂湲?dāng)勞的廣告溫暖而走心，而肯德基跟百事一樣的德性。

同理，

我家里只用兩個(gè)品牌的洗滌劑，一個(gè)是藍(lán)月亮，一個(gè)是奧妙。

用藍(lán)月亮，是因?yàn)樗俏夜究蛻簟Ｓ脢W妙，是因?yàn)槲覑?ài)死它的廣告了。

洗衣粉洗衣液的產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，你去挖掘的話無(wú)非那么幾點(diǎn)：

• 去除污漬（包括添加某某綠色因子，去除頑固污漬，舊衣服亮潔如新）

• 清香柔順（洗完曬干衣服不難聞不發(fā)硬）

• 不傷衣物（清潔的同時(shí)保護(hù)衣服）

• 不傷手（還記得立白的不傷手嗎？不過(guò)洗衣機(jī)普及，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)太小了）

• 安全無(wú)殘留（無(wú)色無(wú)味無(wú)殘留，無(wú)熒光劑）

再往下絞盡腦汁想出來(lái)的差異化賣點(diǎn)，比如什么手洗專用、滾筒洗衣機(jī)專用，在我看來(lái)，營(yíng)銷概念的成分更大一點(diǎn)。

但是奧妙，沒(méi)有在產(chǎn)品上尋找差異化，他們將目前轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者。

洗護(hù)用品的核心用戶是家庭主婦，而最讓主婦們絕望的，就是家里有個(gè)熊孩子啦。這是媽媽們最大的痛點(diǎn)。

再干凈嶄新的衣服，一轉(zhuǎn)間就能讓你認(rèn)不出來(lái)廬山真面目。所以很多父母會(huì)選擇限制孩子的行動(dòng)，不要玩泥巴、不要在地上爬、不要這個(gè)、不要那個(gè)……

但玩耍是孩子的天性，弄臟是成長(zhǎng)不可回避的過(guò)程。

于是奧妙，告訴媽媽們：“dirt is good”

臟是好的。

在奧妙非常經(jīng)典的一則廣告中，孩子們要去戶外打排球，推門卻發(fā)現(xiàn)大雪紛飛，球場(chǎng)已被厚厚的積雪覆蓋，于是孩子們拿起鐵鍬，將球場(chǎng)清理出來(lái)。雖然他們弄得滿身都是泥巴，但卻收獲了歡樂(lè)。

廣告文案中說(shuō)，No “white” can stop freedom。這里的“white”意指雙關(guān)，既是白雪，也是指干凈的衣物無(wú)法阻擋自由。dirt is good。

這個(gè)故事讓我感同身受，因?yàn)槲抑袑W(xué)時(shí)代也干過(guò)同樣的事。全班十幾個(gè)男生花了一上午清理積雪，打掃出來(lái)一塊籃球場(chǎng)，雖然第二天球場(chǎng)又重新被大雪掩埋，但是那一下午的球賽至今難忘。

后來(lái)奧妙又更進(jìn)一步，拍了一條描述孩子出生的廣告。廣告中展示了白種人、黑人、黃種人，每一個(gè)新生兒出生時(shí)無(wú)一不是身上遍布血污、胎液、胎糞……

廣告文案說(shuō)，No one comes into this world perfectly clean，沒(méi)有人是干干凈凈來(lái)到這個(gè)世上的，所以不要擔(dān)心弄臟。

將dirt is good的生活理念進(jìn)一步上升到一種人生哲學(xué)。

我們通常做廣告，首重USP，尋找差異化賣點(diǎn)，你有什么跟別人不一樣的功能和技術(shù)。結(jié)果越找差異化，產(chǎn)品的同質(zhì)化就越嚴(yán)重，叫賣式廣告大行其道，每個(gè)廣告都在大聲告訴消費(fèi)者我怎么怎么好，卻……無(wú)人理睬。

think different是好的，但我們發(fā)想創(chuàng)意之前首先要知道是什么樣的人在用你的產(chǎn)品？他們擁有什么樣的生活？他們想要什么又害怕失去什么？品牌在他們的生活中代表什么？在他們生活中扮演什么角色？人們?nèi)绾慰创放频拇嬖冢?/span>

當(dāng)你去think big，思考品牌在人們生活中的意義是什么，你才能真正與消費(fèi)者建立連接，才能真正做出具有差異化的品牌來(lái)。

dirt is good，不是奧妙的功能賣點(diǎn)，它是偉大的育兒理念。

它告訴父母要讓孩子釋放自由天性，讓他們大膽去探索世界。衣服臟了不要怕，有奧妙幫你。

這一點(diǎn)，我想本文每一個(gè)做了父母的讀者都能體會(huì)。

（奧妙的微信朋友圈廣告）

這三則廣告給我的啟發(fā)，是我多年廣告生涯中一直堅(jiān)持的創(chuàng)作理念。

而且像dirt is good這樣的創(chuàng)意，你看它不僅能改變職業(yè)生涯，還能改變你對(duì)生活的看法。

THE END.