內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是我們運(yùn)營(yíng)的最重要的組成部分之一，隨著自媒體平臺(tái)、知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)的發(fā)展，行業(yè)里涌現(xiàn)了大量的優(yōu)秀的自媒體，比如咪蒙，比如醫(yī)療圈里的淼哥故事會(huì)，文人墨客終于可以在這樣一個(gè)開放的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)出自己的聲音，展現(xiàn)自己的價(jià)值，所以寫一手好內(nèi)容是多么的重要。寫文章除了具備深厚的文字功底外，其實(shí)還是有些小技巧可以去學(xué)習(xí)的，這些小技巧能起到錦上添花的效果，甚至能夠柳暗花明眼前一亮。一年前寫的一篇團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分享的文章，今天重新拾起，借助人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)更大的平臺(tái)，分享給大家。

隨著眾多醫(yī)學(xué)自媒體的出現(xiàn)，內(nèi)容的同質(zhì)化變得越來越嚴(yán)重，隨之而來的閱讀量的下滑就是自然趨勢(shì)，不是我們選擇內(nèi)容的能力不行了，而是在噪音越來越大的今天，我們內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的能力需要加強(qiáng)了。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，首先也是最重要的是內(nèi)容，一個(gè)內(nèi)容的好壞決定了后續(xù)整個(gè)運(yùn)營(yíng)的效果。

篇幅很長(zhǎng)，但是對(duì)于初入運(yùn)營(yíng)的貓貓們來說，我相信這是一篇干貨，讀完一定會(huì)有所收獲的。

開始學(xué)習(xí)，我們從最基本的內(nèi)容本身入手，探討一個(gè)好內(nèi)容具備的要素。談這個(gè)話題之前先簡(jiǎn)單的討論一下，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)整體關(guān)注的是什么？

你的用戶群體

這個(gè)搞不清楚，你就無法確定內(nèi)容的方向。你給一個(gè)單身狗老推育兒的，他能關(guān)心嗎？你如果給他推如何泡妞，如何撩妹，他們可能會(huì)很喜歡。

用戶群決定了內(nèi)容的方向，那么就要分析現(xiàn)有用戶群是什么人，我應(yīng)該用什么內(nèi)容留住他。我們需要的用戶群是什么人，需要增加什么內(nèi)容去吸引他。

站在用戶的角度想問題

雖然我們找到用戶群所對(duì)應(yīng)的內(nèi)容方向，但是我們?cè)趦?nèi)容的寫作角度上依然經(jīng)常會(huì)陷入以自我為中心的現(xiàn)象。比如最近我們?cè)谕扑蜕倭康慕】悼破辗矫娴膬?nèi)容，因?yàn)槲覀優(yōu)榱讼蛏鷳B(tài)圈提供患教資料鼓勵(lì)醫(yī)生發(fā)布自己的科普文章，我們嘗試建立了一個(gè)健康號(hào)來傳播這些患教資料，來作為內(nèi)容的一個(gè)出口，也作為醫(yī)生IP化的一個(gè)嘗試。我們犯的其中一個(gè)錯(cuò)誤就是引導(dǎo)醫(yī)生關(guān)注這個(gè)號(hào)。但是醫(yī)生為什么要關(guān)注這個(gè)號(hào)？醫(yī)生為什么要關(guān)注這方面的文章？我們從我們目的出發(fā)，卻忽視了用戶的需求。

站在醫(yī)生的角度去想這個(gè)內(nèi)容我可以分享給我的患者、普通大眾，傳播健康常識(shí)也自己有能力創(chuàng)造健康內(nèi)容，我是否可以加入他們這個(gè)平臺(tái)，讓他們?nèi)ネ茝V我的內(nèi)容;我需要提高知名度，平臺(tái)能不能幫助我?

如果分析醫(yī)生的這些需求，推廣的角度就變了。我們可以提示他們分享給更多的人傳播健康知識(shí)，我們有個(gè)自媒體平臺(tái)，我們邀請(qǐng)他入駐一起創(chuàng)造患教資料，我們會(huì)幫他們推廣，打造知名度。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效果都是由一篇篇的文章的效果累加出來的，當(dāng)我們要寫一篇文章或者推送一篇文章時(shí)，我們應(yīng)該關(guān)注哪些東西？

明確此內(nèi)容的目的

就像上面說的推廣的健康內(nèi)容，目的不是讓醫(yī)生去關(guān)注一個(gè)健康號(hào)，而是要讓他們知道我們?cè)谧鼋】祪?nèi)容，我們有自媒體平臺(tái)，我們能為他們?cè)诨颊咧g提供一種紐帶，通過這個(gè)點(diǎn)讓更多醫(yī)生加入我們這才是目的。

明確寫或者推該內(nèi)容的原因和目的，是打感情牌，還是傳遞學(xué)術(shù)信息，還是解讀國(guó)家政策。特別對(duì)于軟文，是推平臺(tái)活動(dòng)，還是推廣專家，亦或是推廣產(chǎn)品和企業(yè)品牌。清晰的知道推廣內(nèi)容的目的，才能綜合的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容寫作的技巧。切不可我為了湊夠微信的8條，隨便找?guī)灼派?，這樣做往往因?yàn)殚喿x數(shù)太低給人造成平臺(tái)不好的印象，起到適得其反的作用。

一次傳播靠標(biāo)題

標(biāo)題是文章的大門，而內(nèi)容是屋里的東西。和紙媒不同，它講究的不再是標(biāo)題的語言藝術(shù)，而是標(biāo)題的心理學(xué)藝術(shù)，誘惑你把這個(gè)鏈接點(diǎn)擊下去。初做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的人往往不注意標(biāo)題的選取，但是如果標(biāo)題沒有吸引力，沒有抓住讀者需求，用戶都不打開，即使內(nèi)容寫的再好用戶也不知道啊。酒香還怕巷子深，標(biāo)題就是內(nèi)容的招牌，招牌要顯眼，要引人注意。

比如之前我們市場(chǎng)部推送的一篇文章《健康兒童青少年！健康中國(guó)》，一個(gè)醫(yī)生看了這個(gè)標(biāo)題，他知道內(nèi)容是講的啥嗎？給他有關(guān)系么？對(duì)他有用處么？用戶看到這個(gè)標(biāo)題如果沒有打開的欲望，即使再好的內(nèi)容也不會(huì)有好的傳播效果。

所以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)其中最關(guān)鍵的技巧就是標(biāo)題黨，當(dāng)然這個(gè)標(biāo)題黨要適度，不能嘩眾取寵更不能言而不實(shí)。怎么起一個(gè)好的標(biāo)題，我簡(jiǎn)單總結(jié)了以下幾種技巧：

利用名人效應(yīng)或者品牌效應(yīng)

還是以《健康兒童青少年！健康中國(guó)》為例，這個(gè)中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)青春期醫(yī)學(xué)專業(yè)委員會(huì)主任委員于泓教授發(fā)起的一個(gè)調(diào)研報(bào)告，標(biāo)題是否可以修改為《于泓教授等各位專家為您解讀中國(guó)兒童青少年健康體檢社會(huì)調(diào)研結(jié)果》。因?yàn)閷＜谊P(guān)注的，專家的言論具有一定的影響作用，而且標(biāo)題上對(duì)專家就起到品牌宣傳的作用。

利用反差產(chǎn)生疑問

我前段時(shí)間在掌上醫(yī)訊推送了自己寫的一篇文章《一個(gè)收紅包的醫(yī)生居然談醫(yī)德！》，非頭條閱讀數(shù)15000+，效果還是不錯(cuò)的。一個(gè)談醫(yī)德的醫(yī)生本來應(yīng)該是清風(fēng)亮節(jié)，兩袖清風(fēng)的人，但是題目卻是一個(gè)收紅包的人，這就造成一個(gè)很大的反差，讓人產(chǎn)生探究的心理。如果不看里面的視頻，很多人會(huì)認(rèn)為是標(biāo)題黨，但是看了視頻才知道這個(gè)醫(yī)生的確收過紅包，只不過變相的又還給了患者。

根據(jù)人群巧變主題

一件事情可能會(huì)面向多個(gè)群體宣傳推廣，但是人群不一樣，標(biāo)題主題就有所區(qū)別，并不是一個(gè)標(biāo)題可以滿足所有群體的喜好。比如《北大醫(yī)院的這個(gè)舉動(dòng)，讓醫(yī)生點(diǎn)贊連連！ 》這篇文章，它本身是intel的一篇推廣軟文，但是閱讀量也超過了15000+，這在以往的軟文中是不錯(cuò)的效果，客戶也滿意。但是他們給到的軟文題目是《PC換新確保醫(yī)療業(yè)務(wù)“零癥狀”》，這個(gè)標(biāo)題其實(shí)是內(nèi)容的真正主題，內(nèi)容是推廣intel電腦設(shè)備的，但是給醫(yī)生看，我估計(jì)很多醫(yī)生一看標(biāo)題就知道是個(gè)軟文，就沒有看的興趣。所以我們這次是首次要求修改客戶的軟文標(biāo)題，將主題換成和醫(yī)生有關(guān)，讓醫(yī)生點(diǎn)頭稱贊的事情作為標(biāo)題，而且還埋了一個(gè)問號(hào)，讓讀者想一探究竟到底是什么舉動(dòng)。

通過微信文章的分析我們也發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)非常好的一次傳播效果突出的例子，一個(gè)這樣的廣告很難引起二次傳播的，但是一次傳播就達(dá)到了15000+的效果，絕對(duì)是標(biāo)題的功勞。軟文就特別適合這種方式，雖然宣傳的主體是intel，但是標(biāo)題的主體卻是北大醫(yī)院，從標(biāo)題上根本看不出這是一個(gè)廣告。很多時(shí)候推廣軟文老是達(dá)不到效果，原因就是這個(gè)軟文一看標(biāo)題就知道是軟文。

從眾心理，巧用數(shù)據(jù)

所謂從眾心理，就是大多數(shù)人關(guān)心的我也要關(guān)心一下，雖然我不需要但是我不能不知，人們對(duì)于無知的恐懼讓人產(chǎn)生了一探究竟的意愿。我們的同行醫(yī)學(xué)界就特別善于使用這種手段。比如《這個(gè)醫(yī)學(xué)APP太牛了，3個(gè)月聚集了近百萬醫(yī)生！》《短短6個(gè)月，86萬醫(yī)生選擇了TA，原因竟是…》等等，雖然有點(diǎn)虛而不實(shí)，但是卻讓用戶從心理上感覺這么多人都在用，我也得試一試，萬一被別人問起來不知道，會(huì)不會(huì)被人說out了。

巧妙地使用句式

（1）設(shè)置疑問，引人看結(jié)果

使用問題其實(shí)是設(shè)置一種懸念，從而引起用戶打開文章看問題的答案。《取消醫(yī)生編制利大于弊？你知道取消后有啥后果嗎？》這是掌上醫(yī)訊一篇閱讀數(shù)過10萬+的文章，就是通過問題來讓用戶迫切知道具體有啥后果從而提升打開率的，如果標(biāo)題改為《取消醫(yī)生編制弊大于利》這種直敘的方式，可能效果就不是特別好。

（2）使用感嘆，引起共鳴

感嘆的語氣一是對(duì)主題起到加強(qiáng)的效果，二是抒發(fā)感情很容易引起共鳴。比如10萬+文章《突發(fā)：醫(yī)生被砍身亡！兇手太殘忍了！?。　肪褪菍?duì)主題進(jìn)行加強(qiáng)，4個(gè)感嘆號(hào)表達(dá)我們對(duì)該事件的憤怒。

（3）轉(zhuǎn)為反問，強(qiáng)調(diào)語氣

反問句其實(shí)是通過疑問的句式表達(dá)肯定的觀點(diǎn)，而且比肯定句語氣更強(qiáng)，更能引起人們的思考。比如《 產(chǎn)婦大出血死亡，醫(yī)護(hù)人員正玩手機(jī)？中國(guó)最大的醫(yī)鬧是不良媒體！》這篇閱讀數(shù)20萬+的文章，一些不良媒體使用的是《 產(chǎn)婦大出血死亡，醫(yī)護(hù)人員正玩手機(jī)！》，將！轉(zhuǎn)化為？不僅具有諷刺意味，而且在感情上能引起很大的憤慨，促使讀者關(guān)注該文章。

（4）故意省略，有話不說

比如發(fā)表在好報(bào)公眾號(hào)的文章《我們狠殺一對(duì)美國(guó)老夫婦的房子售價(jià)，當(dāng)我們?nèi)ナ辗繒r(shí)…》就是采用這么方式，說到重要信息時(shí)故意省略。最后這個(gè)文章居然達(dá)到500萬+的閱讀數(shù)。

當(dāng)然，除了標(biāo)題外，還有一個(gè)點(diǎn)容易忽視，這就是文章縮略圖，圖片比文字更引人注意，圖片要抽象的表達(dá)主題，而且圖片要和標(biāo)題配合。曾經(jīng)我發(fā)現(xiàn)，一篇軟文我們絞盡腦汁想出一個(gè)看似不是軟文的標(biāo)題，可是發(fā)布以后發(fā)現(xiàn)縮略圖居然還是廣告推廣圖片，最終效果降低80%，所以縮略圖的選取和設(shè)計(jì)也是不可忽視的技巧。

二次傳播靠?jī)?nèi)容

以微信平臺(tái)為例，內(nèi)容的第一次傳播在公眾號(hào)，第二次傳播在朋友圈，以目前的趨勢(shì)來看，公眾號(hào)的打開率越來越低，大部分內(nèi)容依賴的是朋友圈的二次傳播，所以能夠引起二次傳播的內(nèi)容才能最終的獲得好的傳播。要想引爆二次傳播，其實(shí)就是激發(fā)第一批讀者的分享轉(zhuǎn)發(fā)的熱情，這就靠的是文章內(nèi)容本身，好的內(nèi)容自然會(huì)獲得更多的分享。掌上醫(yī)訊2016年度最高閱讀數(shù)的文章《“你兒子堂堂三甲醫(yī)院大醫(yī)生，連插個(gè)隊(duì)都不行！”》，短短一周時(shí)間，閱讀次數(shù)超過100萬，被幾十家媒體瘋狂轉(zhuǎn)載，作為該文作者張雨雨醫(yī)生，用自己真實(shí)發(fā)生的故事，情真意切的反映的一名醫(yī)生在面對(duì)熟人走后門的選擇和遭遇，說出了大家的心聲，引起了醫(yī)生群體的共鳴。最終該文章被接近6萬人分享，引爆了在朋友圈里的二次傳播，看下圖數(shù)據(jù)能夠直觀的反映。

如何寫好內(nèi)容這個(gè)話題太大，這不是今天討論的主題。要寫好文章，沒有好的方法，只能是多讀多看，多思多寫，需要積累，考驗(yàn)文字功底。當(dāng)然一篇好的內(nèi)容，用戶分享不分享可能只在一念之差，也許文末加一句簡(jiǎn)單的提醒，就會(huì)增加分享的機(jī)會(huì)，所以設(shè)計(jì)一個(gè)好的提示語也是一種優(yōu)化的措施。

通過互動(dòng)再做一次傳播努力

現(xiàn)在大部分的平臺(tái)都帶有內(nèi)容評(píng)論功能，這個(gè)是往往也是我們經(jīng)常忽視的地方，以為文章發(fā)出去了，看不看就聽天由命了，其實(shí)評(píng)論數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)都是促使用戶傳播的動(dòng)力。和用戶的互動(dòng)，也讓用戶長(zhǎng)期的保持對(duì)文章的關(guān)注，當(dāng)用戶的評(píng)論被重視，特別是選為優(yōu)質(zhì)評(píng)論，置頂在首頁(yè)，都會(huì)讓用戶因?yàn)榭梢哉故咀约憾偈罐D(zhuǎn)發(fā)分享。

設(shè)置相關(guān)文章進(jìn)行延伸閱讀

還是以《健康兒童青少年！健康中國(guó)》這篇新聞稿為例，其實(shí)這個(gè)新聞發(fā)布會(huì)上最重要的成果是于泓教授對(duì)于本次調(diào)研的詳細(xì)解讀，有一個(gè)大約40分鐘的視頻，但是看完這個(gè)新聞稿，我們卻不知道這個(gè)調(diào)研報(bào)告從哪里可以看到。我還是通過關(guān)鍵詞搜索查到這個(gè)視頻。但是對(duì)于普通的用戶呢？他們第一時(shí)間沒有看到，就走開了，沒有人耐心的去搜索。如果我們?cè)谧詈蠛?jiǎn)單的加一句話，加上該視頻的鏈接，對(duì)于讀者繼續(xù)去觀看這樣一個(gè)視頻就是順其自然的場(chǎng)景。所以我們雖然寫或者推一篇文章，但是如果能將該文章相關(guān)聯(lián)的文章也能考慮進(jìn)來，這樣就能夠延長(zhǎng)讀者閱讀的時(shí)間，獲得更多的傳播機(jī)會(huì)。

寫了這么多，其實(shí)有很多的技巧可以學(xué)習(xí)運(yùn)用，寫一篇好文章，推送一篇用戶都喜歡的文章并不容易，也非一日之功，需要多多動(dòng)腦，需要多加練習(xí)，還需要多多總結(jié)，多關(guān)注一些能反饋效果的數(shù)據(jù)，多進(jìn)行嘗試調(diào)整。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，從內(nèi)容入手，逐步到運(yùn)營(yíng)推廣，聚粉變現(xiàn)，這些我們后續(xù)還會(huì)組織團(tuán)隊(duì)溝通學(xué)習(xí)。