對于用戶而言，相比你能否改變世界，他們更關心的是你的產(chǎn)品能否改變他們的生活。本文作者周鴻祎，內(nèi)容來自他的新書《極致產(chǎn)品》。

如果你打算研發(fā)出一款膾炙人口的產(chǎn)品，務必關注三個關鍵性要素：剛需、痛點和高頻。換言之，你的產(chǎn)品需要符合人性最根本的需求，能抓住用戶痛點，并擁有較高頻次的使用場景。

關鍵詞1：剛需——不符合人性的需求都是偽需求

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品的可選擇性實在太大，各類網(wǎng)站琳瑯滿目，App層出不窮，任何一個用戶都會在網(wǎng)絡上不斷地進行切換和刷新。

亂花漸欲迷人眼，用戶到底憑什么選中你的產(chǎn)品，并為之買單？

談到這個話題，我不得不提到人性。一個好的產(chǎn)品，往往能夠反映人性中最本質的需求，換言之，不符合人性的需求都是偽需求。

最本質的需求是人類原始的本能欲望，在《圣經(jīng)》中，人類有七宗罪：淫欲（lust）、懶惰（sloth）、貪婪（greed）、饕餮（gluttony）、傲慢（pride）、暴怒（wrath）和妒忌（envy）。

一款好的產(chǎn)品，需要對人性做透徹的分析，才能完成其設計。且讓我們分而論之。

1. 淫欲

淫欲，又叫性欲，指的是人類對性的渴望，用心理學大師弗洛伊德的話說，“性是人的本能里的欲望，性本能沖動是人一切心理活動的內(nèi)在動力”。

其實我們在日常生活中遇到的很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或產(chǎn)品的某項功能都是基于性欲，雖然沒有明確表明，但或多或少從側面利用了人性的這一特點。

這里不做進一步的探討，總之性欲居人性原始本能的首位當之無愧。

2. 懶惰

與性本能相反，懶惰是一切心理活動和行為活動的阻礙。懶惰表現(xiàn)為心理上的一種厭倦情緒，它使你的思想麻木，約束你的一切行為，你變得只想做簡單的事或者不想做事，只想休息和享受。

從產(chǎn)品層面來說，懶惰是產(chǎn)品經(jīng)理應當重點關注的人性弱點之一，互聯(lián)網(wǎng)的存在就是讓大家能更“懶”地完成事情，世界為“懶”人而創(chuàng)造，科技因“懶”人而進步。我們做的很多智能硬件，也都是為了能夠滿足用戶在某一具體層面的懶惰需求。

基于人類懶惰的本性，很多產(chǎn)品都是幫助用戶將生活變得更簡單，比如2017 年國內(nèi)市場上非?；馃岬墓蚕韱诬?，解決了很多上班族用戶從地鐵站、公交站到公司的“最后一公里”問題。

實際上就是大家比較懶，距離近的可能也就1000 米，甚至500 米，走走也是鍛煉身體，但是大家非常愿意使用共享單車來解決。

很多產(chǎn)品體驗也是從這一點出發(fā)的，讓用戶用最簡單的操作完成需求的功能。

比如360 手機助手這類應用商店，還有以前互聯(lián)網(wǎng)時代的很多下載網(wǎng)站，為什么能獲得用戶的認可？

因為用戶想用什么軟件、App，直接去搜一下，然后點擊下載安裝就可以了。如果沒有應用商店，用戶只能去廠商的官網(wǎng)上下載，很多公司的官網(wǎng)網(wǎng)址用戶也不見得記得住，想對比選擇一下哪個軟件好非常不方便。

幫用戶解決麻煩，省去麻煩，就是利用用戶的惰性。

人類是一種奇怪又矯情的生物，喜歡懶惰的舒適、安逸，但又受不了懶惰帶來的無聊、煩躁。為排遣無聊，人類會嘗試找好玩的事物消磨時間、發(fā)展自己的興趣或者參加各種各樣的社交活動。

基于排遣無聊的需求，各種游戲產(chǎn)品應運而生，從早年的紅白機到后來的網(wǎng)絡游戲，再到現(xiàn)在的手游、頁游，游戲產(chǎn)品憑借其消磨時間、好玩、易獲得快感、易沉迷的特性，贏得無數(shù)懶人的青睞，順便也打開了他們的錢包。

3. 貪婪

所謂貪婪，從字面上理解是渴望而不知滿足，從中可以引申出產(chǎn)品經(jīng)理用以吸引用戶的兩大關鍵詞——貪小便宜和免費。

先來談談貪小便宜。

比如微信搖一搖紅包，紅包本是中國的一大習俗，微信團隊從人類貪婪的本性出發(fā)，將這個小功能玩出了新意思、新高度。

微信搖一搖紅包的關鍵并不在于你搶到了多少錢，而是充分利用人類貪小便宜的本性，哪怕一分錢的紅包（蒼蠅再小也是肉）也讓無數(shù)吃瓜群眾冒著手臂脫臼的風險，捧著手機玩命搖。

麻省理工學院曾經(jīng)專門做過一個實驗，被實驗者們一旦發(fā)現(xiàn)某樣東西打折促銷，就容易喪失理智和辨別能力，蜂擁而上，買一堆短時間內(nèi)壓根兒用不著的東西回家，其中作祟的就是貪小便宜的心理。

現(xiàn)在很多電商產(chǎn)品上都有一個簽到功能，有什么用呢？

我觀察了一下，簽到要么可以抽獎，要么送一些幣或者積分，這些幣或積分可以用來兌換代金券或者其他優(yōu)惠項目。

這類功能雖然不能解決用戶的某種剛需，但是提升了用戶活躍度，每天都要上去簽一下，說不定簽完了隨便看幾眼，就忍不住“剁手”下單了。

接下來談談免費。

關于免費，我在各種場合說得已經(jīng)很多了，免費是將“貪小便宜”做得更極致。

貪小便宜是讓用戶覺得你讓他間接地賺到了；免費則是本來用戶要花錢的，現(xiàn)在不用了，相當于用戶直接就賺到了。

360 公司早期的發(fā)展也確實依托于免費策略，前些年有很多人罵我是行業(yè)的破壞者，現(xiàn)在罵的人少了很多，在“免費大戰(zhàn)”中活下來的，大多嘗到了免費的甜頭。羊毛出在豬身上，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)顛撲不破的真理。

4. 饕餮

民以食為天，美味和食物總是對人有著強大的誘惑力，美味分享類、生活分享類網(wǎng)站，正是滿足了人性饕餮的本性。

美團外賣、百度外賣和餓了么等外賣平臺的興起，正是看準了人性的兩大弱點——懶惰與饕餮，并將二者巧妙結合。

5. 妒忌和傲慢

人類是一種以自我為中心的生物，自戀自愛，追求優(yōu)越感，期望他人關注自己，如果自己擁有的比別人多，就不由得產(chǎn)生出優(yōu)越感，覺得自己高人一等。

但與此同時，人類還容易妒忌別人，當別人擁有的比自己多且好時，就希望自己做到更好，超過別人。

這兩點被游戲產(chǎn)品和社交產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理們應用得淋漓盡致。

在游戲中，他們利用各類頭銜、勛章和榮譽值不斷刺激用戶打怪升級；當用戶覺得循規(guī)蹈矩地打怪升級太費力時，產(chǎn)品經(jīng)理們又利用人的惰性，提供一種最為直接的方式——充值買更好的裝備。

社交社區(qū)產(chǎn)品中，幾乎所有自我展示類產(chǎn)品或功能都可以利用妒忌和傲慢來理解。

比如用戶在各種社交應用上曬自拍、秀美食、分享購物和旅游等信息，無不是在炫耀和宣揚自己的優(yōu)越感。另一些用戶看了，有了妒忌心理，自然而然也會尋找機會去曬、去表現(xiàn)。

尤其是很多女性喜歡通過外貌表現(xiàn)自己，獲得他人的贊賞，即使那不是真實的自己。正因為如此，美圖秀秀等照片美化App 大行其道，美圖公司甚至借此上市，女性用戶的力量可見一斑。

QQ 可算是最先利用人性的虛榮感需求獲得盈利的社交產(chǎn)品——用戶通過充值獲得會員身份標識，等級升級加速，還有紅鉆、藍鉆、綠鉆等會員服務和高級功能讓會員用戶優(yōu)越于普通用戶。

6. 暴怒

沖冠一怒為紅顏，“狼人殺”“三國殺”，一個“殺”字道盡人性中暴怒的陰暗面。這一點在游戲產(chǎn)品中十分常見。

殺戮與游戲裝備的熱賣，以及熱心練級的人群，都離不開暴怒的本質。網(wǎng)絡游戲中的用戶看似在盡情釋放殺戮的欲望，實際玩的卻是人性的弱點。

市場上每年都會出現(xiàn)無數(shù)的失敗產(chǎn)品，原因何在？

《產(chǎn)品經(jīng)理方法論》一書的作者喬克·布蘇蒂爾是科技界炙手可熱的產(chǎn)品顧問，他認為，企業(yè)最愚蠢的行為，就是往一個根本不存在的市場里砸錢。

而在我看來，這些失敗的產(chǎn)品背后，往往都有著一群失敗的產(chǎn)品經(jīng)理，他們看到的需求根本不符合人性，是徹頭徹尾的偽需求。

商業(yè)的本質就是讓人性得到釋放，做產(chǎn)品同樣如此。做產(chǎn)品，歸根結底就是研究如何滿足人性的最根本需求。

這種“人性”有時是赤裸裸的，有時則經(jīng)過掩飾和包裝，隱藏在用戶行為中。去發(fā)現(xiàn)這些本質，我一直覺得是一個出色的產(chǎn)品經(jīng)理需要不斷修煉的能力。

在這一點上，我和馬云相比存在一定差距。如果比懂技術、懂產(chǎn)品，可能馬云不如我，但是他比我更懂領導力和人性，所以馬云可以駕馭更大的事業(yè)。

關鍵詞2：痛點:——在用戶的強需求上全力突破

曾經(jīng)有投資人在和我長談后批評我說：“周鴻祎你是大公司的老板，應該擁有世界格局，考慮行業(yè)未來幾年內(nèi)的發(fā)展情況，但這些你都沒談，卻只談你的產(chǎn)品怎么樣?！笔聦嵣?，他說的這個問題我近幾年一直都在思考。

作為企業(yè)領導人，確實應該有戰(zhàn)略高度，但戰(zhàn)略離不開產(chǎn)品。作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，我認為最重要的任務不是考慮未來市場會怎樣，這只能留給時間來驗證。

相比于未來的大趨勢，我習慣于將更多的精力用于思考我的產(chǎn)品，比如360 的產(chǎn)品是否存在缺陷？如何才能彌補？在這個市場里是否還有未被發(fā)現(xiàn)的用戶需求？

對于用戶而言，相比你能否改變世界，他們更關心的是你的產(chǎn)品能否解決他們的痛點、改變他們的生活。

在任何時候，如果不能為用戶創(chuàng)造價值，用戶必然不會選擇你的產(chǎn)品。當然，我并不是在否認行業(yè)趨勢的重要性，“方向不對，努力白費”的道理盡人皆知，但這不是產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)階段應當重點關注的事情。

制造產(chǎn)品的目的，是解決用戶的實際需求，但需求絕不僅僅只有一種。有些需求，對于用戶來說可有可無，如果產(chǎn)品成本不是很高，用戶會使用，但是沒有它，用戶的生活也不會受到明顯影響，我將之稱為“弱需求”；與之相反的則是“強需求”。

比如，一個多日未進食的流浪漢，此時他最大的痛點是果腹，睡個安穩(wěn)覺當然也是他的需求之一，但并不那么緊迫，實在不行在公園長椅上也能將就一夜。

從流浪漢的角度來看，吃飯是強需求，睡個安穩(wěn)覺則是弱需求。

現(xiàn)在市場上的很多產(chǎn)品針對的都是弱需求，對銷售額的拉動作用極其有限。

當然，這并不意味著弱需求就出不了好產(chǎn)品，但前提是擁有強大的渠道。如果你的產(chǎn)品在渠道方面先天不足，最好的方法就是鎖定用戶的一個痛點，然后全力突破。

有時候，如果產(chǎn)品能滿足強需求、解決痛點問題，即使其他方面有些小缺點，用戶也有可能被征服。

用戶對產(chǎn)品的特性要求次序通常是功能、便捷和價格。當在功能上解決了痛點問題，在便捷和價格上，用戶是有讓步空間的。

比如20 世紀90 年代時，移動電話是什么樣的？跟磚頭一樣大小的“大哥大”，現(xiàn)在幾乎難以想象那么重的一個移動電話，1 萬多元，但很多人還是要買，因為它解決了移動打電話這個大家一直以來的痛點。

以前只能在辦公室、家里守住固定的座機打電話，但是有了“大哥大”之后，走在路上也可以打電話了，所以即使它很笨重、非常貴，用戶也接受了。

移動通話的痛點解決之后，“大哥大”開始逐漸演變，為了便于攜帶，體積開始變小，有段時間小到只有手掌心那么大。

蘋果公司推出的第一代iPhone（蘋果手機），屏幕是3.5英寸的，整機也就手掌那么大。

但是現(xiàn)在包括iPhone 在內(nèi)的各種智能手機，屏幕都達到了4.7 英寸甚至更大。為什么又變大了呢？

因為移動通話已經(jīng)不是痛點，便攜性也不是痛點，痛點變成了用戶和手機的交互，小屏幕顯然不僅不能滿足用戶的需求，反而成了痛點。

為了解決這個痛點，手機廠商和用戶都開始舍棄一定的便攜性。

產(chǎn)品經(jīng)理首先要想明白自己的產(chǎn)品對于用戶來說是“可以有”，還是“必須有”，該產(chǎn)品對準的是用戶的強需求還是弱需求。

如果是可有可無的弱需求，在未來的產(chǎn)品推廣階段會出現(xiàn)很多問題；如果是無可替代的強需求，也就是解決用戶的痛點，成功的概率就會提升很多。

痛點對于用戶而言，好比“眼中釘、肉中刺”，如果我們能夠為用戶將“釘”和“刺”拔出來，就能夠創(chuàng)造出極佳的用戶體驗。

小米手機之所以能夠在短時間內(nèi)取得成功，雷軍超強的營銷能力功不可沒，但這只是錦上添花，最根本的因素在于小米手機針對的是用戶的強需求，是真正的剛需。

在那個時間節(jié)點，蘋果、三星二分天下，國產(chǎn)智能手機處于明顯的市場空白期。很多“小白用戶”既拒絕山寨機又渴望獲得更好的用機體驗，但是蘋果的價位讓他們望而生畏。

正所謂時勢造英雄，在這樣的市場環(huán)境下，小米手機應運而生，雷軍改進了安卓系統(tǒng)的用戶體驗，并將售價調(diào)整為“小白用戶”能夠接受的價位，“高性價比”這個詞一下子戳中了“小白用戶”的心。

不要一開始就想著讓用戶對產(chǎn)品難以自拔，而是要讓用戶日久生情，你首先得讓用戶對你的產(chǎn)品一見鐘情。

BAT如果舉辦產(chǎn)品發(fā)布會，哪怕產(chǎn)品有瑕疵，都會引來眾多媒體的關注，但很可能你沒有這樣的機會。

在面對第一批用戶的時候，你實際上只有說兩三句話的機會，但正是這兩三句話就能刺中用戶的痛點，進而抓住他們的心。

當越來越多的用戶愛上你的產(chǎn)品后，你才有機會打磨產(chǎn)品細節(jié)，提升交互體驗，將產(chǎn)品做得更有魅力。

關鍵詞3：高頻——衡量產(chǎn)品的重要標準

高頻意指產(chǎn)品的使用場景一定要在用戶的生活中經(jīng)常出現(xiàn)。僅靠剛需和痛點不足以支撐某個產(chǎn)品的開發(fā)，場景能為需求理論提供有效補充。

場景是指用戶為滿足自身需求而使用產(chǎn)品的具體實例。產(chǎn)品可以非常不起眼，但是它一定要對用戶有價值且應用頻率較高。

如果使用頻度特別低，用戶就很難形成印象和體驗，從這個角度說，高頻絕對是衡量產(chǎn)品好壞的重要標準。

2016 年， 創(chuàng)業(yè)黑馬為我開設了一個創(chuàng)業(yè)實驗室——極致產(chǎn)品實驗室，學員們來自五湖四海，都是各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)弄潮兒。

西默科技的創(chuàng)始人黃基明是實驗室的一期學員，西默科技主要的研發(fā)領域是智能家居，企業(yè)經(jīng)營得不錯，半年的營業(yè)額接近5000 萬元，可見市場對其產(chǎn)品的認可度還是比較高的。

黃基明曾將西墨科技的智能鎖產(chǎn)品帶到課堂上，讓我批評指正。批評肯定談不上，但我能從產(chǎn)品的角度為他說道說道。

提到智能鎖，我直觀地想到了兩個可能的產(chǎn)品思路——上門開鎖和防盜傳感器。

讓我們先以上門開鎖為例，分析產(chǎn)品經(jīng)理的這三個關鍵詞。首先，上門開鎖是否屬于剛需？

答案無疑是肯定的。每個人都有安全需求，回家是符合人性的真實需求。

其次，進不了家門意味著不能吃飯、洗澡、追劇、休息等，對于每個人而言都是痛中之痛。剛需和痛點都有了，最后來看看高頻。

上門開鎖這種事發(fā)生的頻率太低了，低到可能一個用戶一年都用不了一次。即使你能夠提供遠超同類競爭對手的用戶體驗，一年之后還能記得這種體驗的用戶恐怕也寥寥無幾。

沒有高頻互動自然談不上粉絲粘連，無法有效凝聚用戶，獲得用戶的成本便居高不下。顯然，這是一種沒有產(chǎn)品價值的商業(yè)模式，沒有長久的生命力。

再比如防盜傳感器，目前在國人家中的應用頻度同樣不高。很多人都為家里的窗戶裝了防護欄，這說明防盜對于大家而言是一種剛需。

和防護欄不同的是，如果你在家里安裝了一個防盜傳感器，由于此類產(chǎn)品的打擾程度很高，便會帶來很大的副作用。

現(xiàn)代都市人大多生活在住宅小區(qū)里，成日里人來人往，傳感器每天都會接收到很多干擾信息，甚至有可能每天半夜都會鳴笛報警。

我相信，如果某位用戶一晚上被防盜傳感器吵醒三次，就會將其永久性關掉。

要知道，家里進賊畢竟屬于未知事件，雖然在中國每天都有類似的報道，但將這個數(shù)字除以13 億人口基數(shù)，你會發(fā)現(xiàn)平均每個家庭發(fā)生盜竊事件的比例特別低，屬于小概率事件。

而防盜傳感器每天都會多次打擾用戶，這是一個已知的大概率事件。為了一個未知的小概率盜竊事件，去承受已知的大概率打擾事件，相信大多數(shù)用戶都不會愿意。

所有的產(chǎn)品戰(zhàn)略都要歸結為從用戶角度出發(fā)，尋找到用戶的痛點和剛需，并擁有高頻的使用場景。

你需要時常問自己：“用戶有購買動機嗎？我能否在用戶口渴難耐時，遞給他半瓶救命水?！焙人侨祟惖淖罨拘枨?，屬于典型的剛需，而在“用戶口渴難耐”這個場景下，“立刻喝水”就成了用戶的痛點。剩下的事情便是尋找高頻化的場景，比如在沙漠里賣水等，不一而足。

從產(chǎn)品經(jīng)理的角度看微信，這無疑是個非常偉大的產(chǎn)品，張小龍也是我十分敬佩的產(chǎn)品經(jīng)理人，他的很多觀點我都深表贊同。

鮮為人知的是，在微信的研發(fā)初期，張小龍曾多次嘗試尋找突破點，結果無一例外都失敗了。最后的突破方向可能會讓你大跌眼鏡——“搖一搖”。正是通過“搖一搖”，微信快速獲得了第一批忠實用戶，并逐步發(fā)展到今天這個規(guī)模。

如果我們從產(chǎn)品角度對微信的“搖一搖”功能加以剖析，會發(fā)現(xiàn)它同時具備剛需和高頻兩個關鍵要素。

現(xiàn)代人的生活節(jié)奏很快，交友范圍相當受限，而交友，尤其是異性交友，是不折不扣的剛需。在確定了這一點之后，讓我們來看看“搖一搖”的使用場景。

搖一次可能無法讓你找到合適的聊天對象，多搖幾次總會有所收獲。用戶便是在多次“搖一搖”后找到了其中的樂趣，并深深愛上微信這款產(chǎn)品。

當下的很多產(chǎn)品經(jīng)理，言必稱互聯(lián)網(wǎng)思維，殊不知他們僅學到了皮毛。

為了制造所謂的體驗和驚喜，他們會請美女開著豪車專門為用戶送去一只雞，卻忘記思考用戶是否每天都有吃雞的需求。顯然，這不是一個高頻率的事件。要知道，再好的體驗，也永遠沒有產(chǎn)品本身重要。

寫在最后

在這里，我希望告誡讀者們：沒有一款產(chǎn)品能夠討好所有人，切勿在產(chǎn)品設計階段就試圖做一個上到80歲老人下到3 歲孩子無人不用的偉大產(chǎn)品。

比如，iPhone 針對的用戶群體就是有一定收入能力的人。同樣，現(xiàn)在360 的產(chǎn)品覆蓋面看似很廣，微信也人人在用，但在二者剛起步時針對的一定是用戶的某個高頻痛點，然后在這個點上進行突破。

只有擁有了較大的用戶基數(shù)，你才能不斷增加功能、擴大定位，走到更多的用戶群里。