文案只是一種結果。

而想要知道為什么江小白的文案牛逼，就必須要拆解形成的過程。

這就像一個學生考試總是100分，你不能只歸結為他做試卷的能力，而是要看他的家庭教育、本身性格、智力水平、成長經歷等等。

1、首先來看一點商業(yè)基本常識

阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺，對于產品分類，有一個特別牛逼的方法論：無限改進型和有限改進型。

首先，什么是無限改進型？

像手機、電腦、汽車等隨著科技進步，只要有想象力，可以無休止改進的產品就是無限改進型產品。

什么是有限改進型呢？

像啤酒、洗發(fā)水、可樂等產品，它本身的改進是有限的，到了一定程度之后，便很難有跨越的空間，因此品質上大家都沒什么明顯差異，這就是有限改進型。

那么這兩種產品類型，在推廣的時候有什么區(qū)別呢？

無限改進型產品，主要依靠產品性能來驅動推廣；有限改進型產品，主要依靠品牌來驅動推廣。

2、江小白“三個字”是命根子

那么根據產品分類的理論，江小白自然是屬于“有限改進型”，所以它是靠品牌來驅動推廣的。

你也會發(fā)現一種現象，在網上很多人吐槽江小白的酒并不好喝，但是依然擋不住江小白在市場上的高歌猛進。

這是為什么呢？

因為在“有限改進型”產品哪里，品牌的意義高于產品。

市場上真正值錢的就是“江小白”這個品牌，而不是玻璃瓶里的那些酒水。

如果把“江小白”這三個字的商標，貼在任何一種白酒上，江小白的粉絲都會買單。

有時候你將“有限改進型”產品的商標撕下來，根本分不清誰是誰，比如洗發(fā)水，你能分清海飛絲和潘婷嗎？

這也解釋了為什么當年廣藥集團和王老吉，會因為一個名字而搞得大打出手，因為品牌驅動型產品，其最大價值在于品牌而不是產品，而“名稱”是品牌最重要的資產。

所以如果你是做手機、電腦、電視等高科技行業(yè)的，千萬不要學江小白的文案，會把你帶到溝里去的。

3、江小白的“三個定位”

既然江小白是“品牌驅動”型產品，那么在此基礎上需要解決三個定位：產品定位、市場定位、傳播定位。

這三個定位，是形成“最終文案”的關鍵過程，下面我用奧美策略長葉明桂的理論模型來拆解。

4、江小白的“產品定位”

產品定位就是：對誰而言，我是什么，給你什么。

這一步其實對于江小白的最終文案形成，直接作用并不大，但是對于江小白整體的市場運營，卻意義重大。

在產品定位階段的“對誰而言”，一般都是通過統(tǒng)計學來描述的，比如年齡、性別、職業(yè)、收入等可以被統(tǒng)計的數據。

江小白在的目標消費者，很明顯是20~30歲左右的年輕人，男性為主、由于年齡偏小，在收入和職業(yè)方面普遍為中低收入。

那么“我是什么”，則是定義品類，描述屬于什么類別，比如酒水類、服飾類、家具類等等。

定義品類是所有市場推廣的第一步，不定義品類就沒有辦法定義市場。

很明顯，江小白屬于“酒水類”。

“給你什么”，則是定義產品本身的特點，直白點說就是，你和市場上的同類產品有什么不同。

江小白發(fā)現，小曲清香型白酒，存在了那么多年，但是沒有哪個品牌真正做深、做透，并且它還有極大的優(yōu)勢就是：手工精釀、純天然，口感柔和，更加適合青年群體飲用。

因此，江小白就決定深耕這種白酒，而這也是產品的不同。

在產品定位確定之后，就有了市場定位的基礎。

5、江小白的“市場定位”

在產品定位的基礎上，市場定位也需要解決三個問題：針對什么族群，他們想要的用途是什么，購買理由是什么。

首先在針對什么族群方面，跟產品定位中的“對誰而言”有很大區(qū)別，針對族群并不是根據統(tǒng)計學來界定，而是根據族群的特質。

要定義族群特質，需要找到類別的“制高點”，也就是產品可以滿足人們的哪些高級情感。

比如LV的衣服，它賣點并不是獨特的設計和材料，而是滿足部分人們追趕潮流的“虛榮心”。

根據這一點，LV的族群特質大概是：追求時尚、追求時尚、喜歡被矚目等等。

那么對于江小白來說，它找到了白酒品類的“制高點”之一——人們有“情緒宣泄”的欲望，在中國人的文化中，自古就有“借酒消愁”的傳統(tǒng)。

由這一個白酒品類的制高點，可以反推出目標人群的特質是：在城市打拼的文藝青年。因為這類人的情緒宣泄欲望最為強烈。

這就是江小白在市場定位中的“目標族群”。

市場定位的第二問題：用途是什么？

基于白酒品類制高點“宣泄情緒”的理解，那么我們可以得出結論，什么場合下人們才容易吐露心聲，說出心底的秘密？

是在工作應酬，或者20人以上的大聚餐嗎？肯定不是。

人們吐露心聲的最多場合，就是在“三五知己小聚的時候”，而這個時候一般都是需要一些酒來助興的。

因此江小白的用途就是，為三五個好友小聚所打造的白酒，而那種特色的小瓶裝，也就是基于這種用途。

市場定位的第三問題：購買理由是什么？

文章開始的時候，已經說過了“有限改進型”產品是品牌驅動型，因此江小白最強的購買理由，就是在傳播定位中的“懂我”。

關于傳播定位，下一個問題會仔細說，但是這里需要說明一點：白酒產品有一個特點就是，可替代性極高。

比如你和幾個好朋友去餐廳小聚，你跟服務員說你要江小白，但是服務員告訴你沒有的時候，很少人會因此換一家餐廳，而是會換一種酒。

因此除了推廣能力強，江小白的渠道能力也足夠強悍，如果你仔細觀察，在很多大小餐館都會發(fā)現江小白的身影。

6、江小白的“傳播定位”

有了產品和市場定位的基礎，那么就可以考慮傳播定位了。

文案，就是在這一個環(huán)節(jié)的最終實現。

傳播定位依然要解決三個問題：對誰而言、我是誰、給你什么。

首先在傳播上依然要首先弄清楚，對誰而言。

根據市場定位中的族群定位，我們要再深入的體會這個族群，使用這個商品的深層次原因是什么，也就是一定要對消費者有深入的洞察。

這個“對誰而言”的誰，并不是一個具體的人，而是這種洞察。

上文已經分析過，江小白的族群定位是“城市打拼的文藝青年”，用途是“三五好友小聚時的飲品”，那么這個時候為什么要喝江小白呢？

就是因為，這個時候有很多心底的情緒需要表達。

所以這個“誰”（洞察），就是要滿足消費者的表達欲，這也是文案瓶的深層邏輯。

第二個問題：我是誰？

想要解決“我是誰”這個問題，首先要思考族群使用產品背后，更深次的意義是什么?

在這里需要注意區(qū)分，目的和意義的不同。

比如一個土豪在上海買了座豪宅，它購買產品的目的，是給孩子在上海學習與拓展人脈。

但是他的意義，是為了自己企業(yè)更加的發(fā)展壯大。

再比如一個人辦理健身館的VIP會員，他購買產品的目的，是讓自己的身體更加強壯。

但是他的意義，是讓自己的生活更加美好。

那么消費者購買江小白的目的，是為了更好的抒發(fā)自己心底的情緒，那么它的意義是什么呢？

其實年輕人在跟好朋友吐槽現在生活，傾訴自己苦悶的時候，他們心底里是有一種向往的，這種向往就是期待一種理想的生活，一種年輕人都在尋找的生活。

而大部分年輕人，喜歡的生活方式都是趨于簡單化，不要那么多勾心斗角，不要那么多分別、離去，他們期望的就是一種，開心了就笑、想愛了就愛的簡單生活。

當然這種生活比較難以獲得，但是正因為難以獲得，才更加引發(fā)人們的渴望。

想要回歸“簡單生活”，就是人們飲用江小白這種酒的深層次原因，也是江小白的slogan。

于是在“我是誰”這個問題上，江小白的答案：我是江小白，生活很簡單。

第三個問題：給你什么？

所謂的給你什么，就是要給消費者一個“終極利益點”，也就是消費者喜歡產品的情感因素是什么。

比如人們喜歡可樂并不是因為糖水好喝，而是它象征的年輕和正能量；人們喜歡耐克也并不是因為它質量好，而是它象征的拼搏精神。

那么江小白的終極利益點（情感因素）是什么呢？就是“我懂你”。

為什么很多人喜歡江小白的文案，就是因為文案始終在替年輕人表達內心的情感，消費者沒能說出的感受，江小白替你說了出來。

所以江小白文案才能引發(fā)消費者共鳴，讓消費者產生“懂我”的感覺。

但是這里有一點需要注意，江小白在表達年輕人內心情感時，并不是五花八門，漫無邊際的，而是一直有一個人設：向往簡單生活的年輕人。

他表達的都是簡單的愛情、親情、友情、情緒，因為“生活很簡單”是江小白存在的深層意義。

這樣在品牌上打造上的問題解決之后，江小白的文案為什么牛逼的答案也就顯而易見了：

精準的產品定位+市場定位+傳播定位。

總結一下。

1、江小白屬于“有限改進型”產品，因此品牌的意義重大。

2、江小白的產品定位是：給年輕人引用的，有獨特口味的小曲清香型白酒。

3、江小白的市場定位是：給偏文藝的青年族群，在好友小聚時，幫助情緒表達的白酒。

4、江小白的傳播定位是：替向往簡單生活的年輕人表達。

所以江小白僅僅是文案牛逼嗎？是整個品牌的運營流程和消費者洞察牛逼！