中年油膩的人可能都聽(tīng)過(guò)《第一次的親密接觸》，劇情梗概是痞子蔡在網(wǎng)絡(luò)上因一篇Plan邂逅自己的女神輕舞飛揚(yáng)，在一來(lái)二去的網(wǎng)上聊天和之后的見(jiàn)面……如果網(wǎng)站/APP就是痞子蔡”，除了明確的目標(biāo)，還要有絕美的Plan才能高效觸達(dá)到如女神般的用戶(hù)。

無(wú)論有多么強(qiáng)烈的愿望，都需要科學(xué)合理的觸達(dá)方式去實(shí)現(xiàn)和用戶(hù)的親密接觸。而其中非常重要的環(huán)節(jié)就是是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析，這是觸達(dá)用戶(hù)的前提和手段。

觸達(dá)用戶(hù)的手段

觸達(dá)用戶(hù)的手段都有哪些？根據(jù)用戶(hù)是否需要跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站/APP，本文將觸達(dá)用戶(hù)的手段簡(jiǎn)單地分為外部環(huán)境的觸達(dá)和內(nèi)部環(huán)境的觸達(dá)。具體如下圖所示：

下面，我們?cè)敿?xì)介紹每一種觸達(dá)方式的業(yè)務(wù)場(chǎng)景與關(guān)鍵點(diǎn)。

外部環(huán)境的觸達(dá)

1、郵件推送

某商家的QQ郵件推送

這是一種根據(jù)賬號(hào)信息（非設(shè)備號(hào)）的觸達(dá)，獲取到用戶(hù)的郵箱賬號(hào)，即刻對(duì)用戶(hù)進(jìn)行郵件推送?？赡苣憬?jīng)?？吹揭恍﹪?guó)外（此處國(guó)外指歐美國(guó)家）案例表明郵件推送是觸達(dá)用戶(hù)的多種方式中轉(zhuǎn)化率較好的方式之一，很可惜在國(guó)內(nèi)并不適用。原因出在哪里呢？

第一也是最重要的原因：用戶(hù)主動(dòng)接受與被動(dòng)接受的效果截然不同。國(guó)外更注重保護(hù)隱私，比如郵件、手機(jī)號(hào)碼，如果用戶(hù)愿意留下郵件、手機(jī)號(hào)碼等聯(lián)系方式，說(shuō)明該用戶(hù)已對(duì)App/網(wǎng)站提供的服務(wù)感興趣，在此基礎(chǔ)上再做服務(wù)/活動(dòng)的推送，容易獲得更好的效果。而在國(guó)內(nèi)，郵件、手機(jī)號(hào)等用戶(hù)信息往往被作為一種廣告資源被買(mǎi)賣(mài)，絕大多數(shù)用戶(hù)接受信息為被動(dòng)狀態(tài)，效果自然就會(huì)差。第二個(gè)原因是國(guó)內(nèi)外用戶(hù)使用習(xí)慣不同，國(guó)外用戶(hù)使用郵件的習(xí)慣比中國(guó)用戶(hù)更好。

使用場(chǎng)景：召回

哪些用戶(hù)需要召回？

這就要用到用戶(hù)分群/分組功能，可根據(jù)用戶(hù)的活躍程度進(jìn)行分組。（如何定義用戶(hù)的活躍程度？活躍程度在正常范圍內(nèi)的用戶(hù)就沒(méi)有流失的風(fēng)險(xiǎn)？活躍程度其實(shí)也是相對(duì)而言，例如對(duì)于原本每天打開(kāi)APP/網(wǎng)站一次的用戶(hù)而言，如果一周不登錄即可視為需要召回的用戶(hù)；對(duì)于打開(kāi)頻率為一周一次的用戶(hù)，如果一個(gè)月不登錄即可視為需要召回的用戶(hù)）

用戶(hù)分群

發(fā)送什么樣的內(nèi)容能召回用戶(hù)？

首先要分析用戶(hù)流失的原因可能是什么？例如A用戶(hù)半年前在某電商網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)了某類(lèi)書(shū)籍，那么他接下來(lái)可能會(huì)需要什么書(shū)籍/商品，再將相關(guān)激勵(lì)郵件推送給A用戶(hù)，那么A用戶(hù)就很可能被召回。

關(guān)鍵點(diǎn)：

• 用戶(hù)分群/分組很關(guān)鍵，看起來(lái)活躍程度在正常范圍內(nèi)的用戶(hù)也存在流失的風(fēng)險(xiǎn)；

• 設(shè)置相應(yīng)UTM參數(shù)，及時(shí)關(guān)注推送效果；

• 激勵(lì)并不一定都是金錢(qián)方面的優(yōu)惠打折，根據(jù)自身情況也可以嘗試情感路線(xiàn)；

廣告跟蹤鏈接的方式：

2、短信推送

春播APP的短信推送

這是一種根據(jù)非設(shè)備號(hào)的觸達(dá)，獲取到用戶(hù)的手機(jī)號(hào)碼，即可對(duì)用戶(hù)進(jìn)行短信推送。國(guó)內(nèi)外使用短信推送的效果也是不同，類(lèi)似于郵件推送，效果不同的主要原因是因?yàn)橛脩?hù)主動(dòng)接受與被動(dòng)接受的效果存在較大差異。

使用場(chǎng)景：召回

哪些用戶(hù)需要召回？

類(lèi)似于郵件推送中召回的使用場(chǎng)景，需要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行活躍程度進(jìn)行定義，然后根據(jù)活躍程度進(jìn)行分群/分組。

發(fā)送什么樣的內(nèi)容能夠召回用戶(hù)？

某游戲的運(yùn)營(yíng)人員小明發(fā)現(xiàn)：小A曾是某休閑益智類(lèi)游戲的活躍用戶(hù)，每月有28次訪(fǎng)問(wèn)，大約每次活躍時(shí)長(zhǎng)為0.5-1小時(shí)，且活躍時(shí)間段集中在晚7：00-9：00；從2周前訪(fǎng)問(wèn)頻次下降，5天無(wú)登錄；小明認(rèn)為小A有流失的風(fēng)險(xiǎn)，于是將其定義為需要召回的用戶(hù)。（由于該游戲注冊(cè)時(shí)填寫(xiě)的賬號(hào)類(lèi)信息只有手機(jī)號(hào)碼，且小A已連續(xù)5天沒(méi)有登錄，所以小明決定嘗試使用短信推送召回小A。）

發(fā)送什么樣的內(nèi)容可以召回小A呢？小明研究了小A最后一個(gè)活躍周的行為路徑，發(fā)現(xiàn)小A在過(guò)某幾個(gè)關(guān)卡時(shí)多次失敗，小明推測(cè)是否是由于多次通關(guān)失敗從而失去了玩游戲的興趣？于是嘗試給小明推送“通關(guān)秘籍”。

關(guān)鍵點(diǎn)：

• 提前做好用戶(hù)分群/分組，流失時(shí)間不同的用戶(hù)需要不同的激勵(lì)；

• 需要從用戶(hù)路徑中分析用戶(hù)曾經(jīng)的關(guān)鍵行為，從而去確定給用戶(hù)的激勵(lì)；

• 文案中加入短鏈接，一是方便用戶(hù)跳轉(zhuǎn)到APP/網(wǎng)站了解更詳細(xì)的情況；二是短鏈接可加入utm參數(shù)進(jìn)行追蹤，方便運(yùn)營(yíng)人員跟進(jìn)觸達(dá)效果；

3、再營(yíng)銷(xiāo)廣告

微博打開(kāi)時(shí)的廣告推送

這是一種基于設(shè)備號(hào)的觸達(dá)，Google、Facebook可以向訪(fǎng)問(wèn)過(guò)網(wǎng)站/APP的受眾進(jìn)行廣告投放。

使用場(chǎng)景：用戶(hù)召回

例如根據(jù)IMEI選出來(lái)一批已將商品加入購(gòu)物車(chē)但沒(méi)有結(jié)算的用戶(hù)、搜索了網(wǎng)站但沒(méi)有轉(zhuǎn)化的用戶(hù)、之前購(gòu)買(mǎi)過(guò)的高頻用戶(hù)，投放再營(yíng)銷(xiāo)廣告，目的在于召喚用戶(hù)看到廣告后去網(wǎng)站完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵點(diǎn)：

• 投放是否精準(zhǔn)取決于是否和實(shí)名信息做關(guān)聯(lián)，如facebook，基于非常精確的facebook用戶(hù)信息，可實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)投放；

• 是否直接詢(xún)問(wèn)用戶(hù)要不要看廣告，用戶(hù)主動(dòng)接受的效果會(huì)優(yōu)于被動(dòng)接受。

4、通知欄消息推送

使用場(chǎng)景：用戶(hù)召回

通知欄消息推送應(yīng)用場(chǎng)景非常普遍，現(xiàn)介紹以下幾種類(lèi)型APP的推送場(chǎng)景和推送內(nèi)容：

關(guān)鍵點(diǎn)：

• 針對(duì)不同用戶(hù)群體推送不同的內(nèi)容：例如柚寶寶的用戶(hù)群體分為孕媽群體和媽媽群體，這兩個(gè)群體關(guān)注的內(nèi)容有明顯不同；針對(duì)不同價(jià)值用戶(hù)推送不同內(nèi)容，例如對(duì)高價(jià)值用戶(hù)與對(duì)潛在用戶(hù)的推送內(nèi)容要有差異化；

• 推送時(shí)間和頻次的選擇建議“以人為本”，不要高頻推送，不要在深夜等用戶(hù)休息的時(shí)間段推送，否則容易招致用戶(hù)反感，導(dǎo)致APP被用戶(hù)卸載；

• 推送內(nèi)容與落地頁(yè)的銜接搭配：如果發(fā)送的是某活動(dòng)信息，推送內(nèi)容建議直接跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁(yè)面，而非其他頁(yè)面，這樣盡可能減少用戶(hù)的‘發(fā)現(xiàn)’成本，提高轉(zhuǎn)化率；

• 如果在上述兩方面都做的足夠好，但是消息到達(dá)率仍然很低，那么可以嘗試本文中的4問(wèn)得出最優(yōu)解。

5、外部的廣告曝光

百度搜索“洗發(fā)水”關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果

通過(guò)搜索引擎進(jìn)行曝光、傳統(tǒng)的廣告投放（電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶(hù)外廣告等）。

使用場(chǎng)景：拉新

利用搜索引擎進(jìn)行曝光，用戶(hù)當(dāng)需要某種商品/服務(wù)時(shí)主動(dòng)進(jìn)行搜索行為，這種場(chǎng)景下用戶(hù)有比較明確的需求，利用搜索引擎的流量進(jìn)行拉新，質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率較高；傳統(tǒng)的廣告曝光的使用場(chǎng)景更側(cè)重于梳理品牌形象，為拉新做鋪墊。

關(guān)鍵點(diǎn)：

• 搜索引擎廣告的投放主要是依賴(lài)關(guān)鍵詞的選擇、適當(dāng)選擇購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)尾詞；定期總結(jié)關(guān)鍵詞，根據(jù)新聞熱點(diǎn)或行業(yè)熱點(diǎn)再增加關(guān)鍵詞；

• 傳統(tǒng)的廣告投放主要取決于所選擇的媒體或廣告位與受眾自身是否相符合；

內(nèi)部環(huán)境的觸達(dá)

1、彈窗

春播APP的彈窗頁(yè)面

例如網(wǎng)站/服務(wù)功能更新提醒；個(gè)人中心相關(guān)提醒（如積分、排名變化）；操作引導(dǎo)；活動(dòng)彈窗等。

使用場(chǎng)景：引導(dǎo)客戶(hù)使用產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化

小A是某電商的運(yùn)營(yíng)，在分析某活動(dòng)頁(yè)面的用戶(hù)路徑時(shí)，發(fā)現(xiàn)有部分用戶(hù)用戶(hù)路徑相似，都是瀏覽首頁(yè)后跨過(guò)3-5個(gè)頁(yè)面后才瀏覽到該活動(dòng)頁(yè)面，但這些用戶(hù)均沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為，于是小A想看縮短用戶(hù)路徑后，是否可以提高轉(zhuǎn)化率。小A為了用戶(hù)能盡快到達(dá)該活動(dòng)頁(yè)，在首頁(yè)做了一個(gè)彈窗提示，這樣直接想要跳轉(zhuǎn)到該活動(dòng)頁(yè)的用戶(hù)可直接通過(guò)彈窗跳轉(zhuǎn)，大大縮短了轉(zhuǎn)化路徑，提高了轉(zhuǎn)化率。

用戶(hù)智能路徑桑基圖

關(guān)鍵點(diǎn)：

什么樣的內(nèi)容適合做成彈窗？可看近期是否有重點(diǎn)推廣的活動(dòng)及用戶(hù)的使用規(guī)律，當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的某一規(guī)律時(shí)，可使用用戶(hù)智能路徑分析現(xiàn)有路徑是否需要縮短，如需縮短可在適當(dāng)時(shí)機(jī)彈出來(lái)給客戶(hù)彈窗，并直接鏈接到活動(dòng)的目標(biāo)頁(yè)面。

2、站內(nèi)信

開(kāi)心消消樂(lè)的站內(nèi)信

站內(nèi)信主要用來(lái)給客戶(hù)推送系統(tǒng)通知、網(wǎng)站公告、訂單消息、活動(dòng)消息等。

使用場(chǎng)景：引導(dǎo)客戶(hù)使用產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化

例如上圖中開(kāi)心消消樂(lè)的站內(nèi)信告知玩家除了自己通關(guān)外，還可以免費(fèi)獲取2個(gè)精力瓶，還可以加好友，幫助好友解鎖、通關(guān)。引導(dǎo)用戶(hù)延長(zhǎng)使用時(shí)長(zhǎng)，加深使用深度，為購(gòu)買(mǎi)各種類(lèi)型道具提供更多機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵點(diǎn)：

• 站內(nèi)信建議推送可與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)或用戶(hù)關(guān)注內(nèi)容，例如用戶(hù)關(guān)注商品的信息變更通知；避免將用戶(hù)層面無(wú)法感知的功能更新等內(nèi)容推送給用戶(hù)；

• 并不是所有的內(nèi)容都適合推送給全部用戶(hù)，建議針對(duì)不同用戶(hù)設(shè)計(jì)不同的推送。

3、內(nèi)容推薦

如母嬰類(lèi)App上的“媽媽圈”，讓用戶(hù)在看帖子、看自媒體文章的過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)商品。

大姨媽App中的“姐妹圈”

使用場(chǎng)景：引導(dǎo)客戶(hù)使用產(chǎn)品

利用內(nèi)容展示，延長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)，引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容，促使用戶(hù)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品。

關(guān)鍵點(diǎn)：

• 推薦內(nèi)容的選擇：根據(jù)用戶(hù)偏好推薦內(nèi)容，用戶(hù)偏好可根據(jù)用戶(hù)瀏覽信息或讓用戶(hù)自行選擇感興趣的內(nèi)容；

• 推薦內(nèi)容的排序方式：可按照瀏覽量、分享次數(shù)等方式排序，與用戶(hù)相關(guān)、質(zhì)量最高的內(nèi)容建議排在最頂部；

• 根據(jù)用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)路徑分析，以及用戶(hù)留下的性別、年齡、地域等信息對(duì)用戶(hù)打標(biāo)簽，根據(jù)不同的標(biāo)簽推薦給用戶(hù)不同的內(nèi)容。

4、產(chǎn)品推薦

根據(jù)用戶(hù)已瀏覽、已搜索、已收藏、已購(gòu)買(mǎi)的信息對(duì)用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品推薦。

下廚房的產(chǎn)品推薦頁(yè)面

使用場(chǎng)景：引導(dǎo)客戶(hù)使用產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化

母親節(jié)前的某日，小A在某電商搜索“中老年 女 春季 上衣”，瀏覽商品后并未購(gòu)買(mǎi)，3日后小A再登錄該電商，電商首頁(yè)的推薦商品中出現(xiàn)中老年女士連衣裙相關(guān)商品推薦、母親節(jié)禮物相關(guān)商品推薦、中老年男士衣服相關(guān)商品推薦，小A最終在該電商下單購(gòu)買(mǎi)了母親節(jié)禮物相關(guān)商品推薦中的一件商品。

關(guān)鍵點(diǎn)：

• 充分利用用戶(hù)的搜索信息，當(dāng)用戶(hù)主動(dòng)搜索時(shí)，代表用戶(hù)確實(shí)有需求；分析用戶(hù)的搜索關(guān)鍵詞再進(jìn)行推薦?？商岣咿D(zhuǎn)化率；

• 與內(nèi)容推薦類(lèi)似，根據(jù)用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)路徑分析，以及用戶(hù)留下的性別、年齡、地域等信息對(duì)用戶(hù)打標(biāo)簽，根據(jù)不同的標(biāo)簽對(duì)用戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品推薦。

5、聊天助手

聊天助手通常作為客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)嵌入到網(wǎng)站/APP中，方便用戶(hù)使用產(chǎn)品/服務(wù)而存在，目前大部分支持用戶(hù)自助尋找信息、人工客服與機(jī)器人客服。

使用場(chǎng)景：引導(dǎo)客戶(hù)使用產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)

聊天助手用來(lái)協(xié)助用戶(hù)找到想要的信息，支持導(dǎo)航系統(tǒng)、站內(nèi)搜索、用戶(hù)方與網(wǎng)站/APP方聊天功能（支持人工聊天與機(jī)器人聊天兩種方式）。

總結(jié)：

在如此多用戶(hù)觸達(dá)的方式種，到底哪些適合自己使用呢？

我們發(fā)現(xiàn)結(jié)合用戶(hù)屬性信息（性別、年齡、地域等），分析用戶(hù)的使用路徑（包括瀏覽頁(yè)面、收藏信息等細(xì)節(jié)），進(jìn)而對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分群聚類(lèi)、打標(biāo)簽，才能更精準(zhǔn)地理解用戶(hù)需求。

有時(shí)候用戶(hù)留下了很多信息給我們，通過(guò)這些信息“告知”自身的需求；怎樣獲取到這些用戶(hù)信息、怎樣將這些信息轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)、怎樣再利用數(shù)據(jù)去“再現(xiàn)”用戶(hù)的使用場(chǎng)景，通過(guò)數(shù)據(jù)去觸達(dá)用戶(hù)，提高轉(zhuǎn)化率？觸達(dá)客戶(hù)永遠(yuǎn)不是最終的目的，作為企業(yè)我們要做的是提高投資回報(bào)率。

易觀(guān)方舟用戶(hù)生命周期管理閉環(huán)

此時(shí)，你可能需要一把好 “鏟子”去協(xié)助你挖掘客戶(hù)數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：Analysys易觀(guān)（https://www.analysys.cn/）

作者：易觀(guān)

來(lái)源：Analysys易觀(guān)