來(lái)源 | 筆記俠（ID：Notesman）

整理者 | 清野

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本文為奧美公關(guān)數(shù)據(jù)分析總監(jiān)王澤蘊(yùn)在灰度認(rèn)知社“用戀愛(ài)思維做營(yíng)銷(xiāo)”主題分享會(huì)上的演講。筆記俠作為合作方，經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

大家好，我是奧美公關(guān)數(shù)據(jù)分析總監(jiān)王澤蘊(yùn)。我的本職是數(shù)據(jù)分析師，數(shù)據(jù)分析師的使命有兩個(gè)：

第一是幫助品牌做出決策判斷，也就是精準(zhǔn)地定位決策；

第二是提高效率，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)錢(qián)永遠(yuǎn)是有限的，怎樣才能更高效？這是我們努力的方向。

今天咱們聊人群畫(huà)像，談三件事：

首先談一談為什么要做人群畫(huà)像？第二件事聊一聊為什么有的人明明花了錢(qián)、花了精力，做出來(lái)的人群畫(huà)像卻用處不大？最后我們來(lái)聊一聊做畫(huà)像的正確方式應(yīng)該是怎樣的？

一、為什么要做人群畫(huà)像？

在感情中，為什么男女朋友之間明明相愛(ài)，但是還會(huì)有矛盾，是因?yàn)椤拔也⒉徽嬲滥愕降资窃趺聪氲?，需要什么？?/span>

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也是同理，經(jīng)常甲方認(rèn)為好的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者根本不買(mǎi)賬，甲方視角和消費(fèi)者視角其實(shí)是兩個(gè)視角。我們?nèi)绻荒苤老M(fèi)者視角的話，效率就會(huì)低。

舉個(gè)例子，一個(gè)在B端做得很成熟的空氣凈化器品牌想迅速在C端市場(chǎng)打響知名度。目前他們已經(jīng)生產(chǎn)出了針對(duì)普通消費(fèi)者的空氣凈化器。

我問(wèn)品牌方，這個(gè)產(chǎn)品上市之后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是誰(shuí)？品牌方負(fù)責(zé)人回答說(shuō)：我們沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

他為什么會(huì)這樣說(shuō)？

因?yàn)樗麄兊闹魍飘a(chǎn)品是一款專(zhuān)門(mén)除甲醛的凈化器。他認(rèn)為，除甲醛這件事情國(guó)內(nèi)沒(méi)有什么品牌做得比它好，甚至，國(guó)內(nèi)都沒(méi)有什么品牌在做這樣的產(chǎn)品。

大家生產(chǎn)的凈化器都不是主要除甲醛的，是除PM2.5的，他就覺(jué)得這是一個(gè)藍(lán)海，國(guó)內(nèi)沒(méi)有什么人做，自家品牌的技術(shù)又這么好，理所當(dāng)然是沒(méi)有競(jìng)品的。

我問(wèn)了他一個(gè)問(wèn)題：國(guó)內(nèi)用戶(hù)真正遇到需要除甲醛問(wèn)題的時(shí)候（買(mǎi)新房或者買(mǎi)新車(chē)時(shí)），他們是用什么手段解決的？

答案是用綠蘿、菠蘿，開(kāi)窗，或者用茶葉沫、咖啡沫。

因此，深思這個(gè)問(wèn)題他不但不應(yīng)該開(kāi)心，反而應(yīng)該傷心，因?yàn)榧僭O(shè)這個(gè)市場(chǎng)是非常成熟的，大家如果已經(jīng)知道除甲醛用這些簡(jiǎn)易的方法沒(méi)有用，就應(yīng)該花幾千塊錢(qián)買(mǎi)凈化器。

品牌如果要?jiǎng)俪?，只需要告訴消費(fèi)者“我的東西物美價(jià)廉或者我的效果更好”，大家就會(huì)更愿意買(mǎi)。但是現(xiàn)在市場(chǎng)不成熟，需要去說(shuō)服消費(fèi)者：不要再花三十塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)綠蘿了，應(yīng)該花三千塊錢(qián)買(mǎi)我的凈化器，這個(gè)的教育成本要難得多。

通過(guò)這個(gè)例子跟大家分享一下競(jìng)品的含義：

競(jìng)品其實(shí)并不只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同行，而是我跟誰(shuí)爭(zhēng)搶用戶(hù)，誰(shuí)就是我的競(jìng)品，它甚至不一定跟我是同一個(gè)品類(lèi)的。

比如綠蘿，所以站在用戶(hù)的視角在看待這個(gè)問(wèn)題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)答案跟甲方想的完全不一樣。

一個(gè)品牌的產(chǎn)品或者是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為雖然是具體的，但是不同的視角看待同樣的東西得出來(lái)的答案可完全不一樣。

說(shuō)得極端一點(diǎn)，品牌認(rèn)為“我給你的是好的東西”，但是消費(fèi)者根本看不到，這就是品牌視角和消費(fèi)者視角的區(qū)別，這也是為什么我們一定要去看消費(fèi)者視角的原因。

剛才那個(gè)案例，品牌方說(shuō)：“這個(gè)產(chǎn)品其中一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)是我們的凈化器長(zhǎng)得特別好看，我們找了最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)外觀，而且還得獎(jiǎng)了，你們?cè)谕茝V的時(shí)候一定要大力推。”

我們拿到這個(gè)需求之后回來(lái)做了一個(gè)抽樣調(diào)研，大概抽1500份的樣本，準(zhǔn)備了20多個(gè)問(wèn)題來(lái)問(wèn)那些在一個(gè)月之內(nèi)剛剛買(mǎi)過(guò)凈化器或者在即將到來(lái)的一個(gè)月即將買(mǎi)凈化器的人，了解他們的購(gòu)買(mǎi)抉擇。

中間有一道題問(wèn)“你在做凈化器的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，以下選項(xiàng)你認(rèn)為最重要的三項(xiàng)是什么？”

結(jié)論是外形美觀這件事的排序是倒數(shù)第三，也就是說(shuō)，甲方覺(jué)得非常重要，但是消費(fèi)者并不這樣認(rèn)為。

剛才用了幾個(gè)例子跟大家說(shuō)什么叫甲方視角，什么叫消費(fèi)者視角，還有一個(gè)視角叫做乙方視角，像我們奧美就是乙方視角，服務(wù)甲方的數(shù)據(jù)公司也是乙方視角。

經(jīng)常有人會(huì)抱怨，“你們天天說(shuō)大數(shù)據(jù)很棒很厲害，但數(shù)據(jù)真的是不是那么厲害？是不是數(shù)據(jù)說(shuō)的都對(duì)？”不是的，因?yàn)樾g(shù)語(yǔ)是死的，用數(shù)據(jù)的人才是關(guān)鍵。同樣的數(shù)據(jù)，不同的分析師可能分析出來(lái)的結(jié)果完全不一樣。

這個(gè)案例是一個(gè)國(guó)外的做汽車(chē)燃油添加劑的品牌，它要進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也已經(jīng)有很多燃油添加劑的品牌了，于是他希望知道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后到底應(yīng)該怎么做？應(yīng)該主要抓取哪群人？

因此，它就購(gòu)買(mǎi)了第三方數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)，看線上一段時(shí)間之內(nèi)網(wǎng)上聊燃油添加劑這個(gè)話題的聲量大小?？v軸是網(wǎng)絡(luò)聲量的大小，橫軸是談?wù)撊加吞砑觿┑倪@些車(chē)主平均開(kāi)了多少公里。

很明顯的，九千到一萬(wàn)公里的時(shí)候有一個(gè)明顯的高點(diǎn)。大家就很開(kāi)心，說(shuō)：這不就是新車(chē)第一年大保時(shí)候的公里數(shù)嗎？所以我們應(yīng)該針對(duì)第一年大保的新車(chē)車(chē)主猛推燃油添加劑，因?yàn)樗麄兊脑V求很強(qiáng)烈。

聽(tīng)起來(lái)邏輯沒(méi)有什么問(wèn)題，但有個(gè)問(wèn)題：那些已經(jīng)形成使用燃油添加劑習(xí)慣的老司機(jī)，他可能習(xí)慣性經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，但是他還會(huì)不會(huì)在網(wǎng)上討論這個(gè)話題？

不會(huì)。

所以這個(gè)圖不能代表真實(shí)市場(chǎng)的情況，這個(gè)圖反應(yīng)的數(shù)據(jù)是“幸存者數(shù)據(jù)”，它只記錄討論的人的情況，但是還有很多人沒(méi)有參與討論，他已經(jīng)很清楚燃油添加劑怎么回事，不需要討論，直接買(mǎi)就行了。

這些人是不是核心用戶(hù)呢？當(dāng)然是，但是這個(gè)數(shù)據(jù)里面沒(méi)有。

所以如果我們要研究這個(gè)問(wèn)題，一定需要再加入另外一組數(shù)據(jù)，就是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但是這里面沒(méi)有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

所以有的時(shí)候作為乙方的人，我們已經(jīng)看到手里有很多數(shù)據(jù)了，也能夠得出來(lái)一個(gè)因果關(guān)系，但是這個(gè)答案不對(duì)，我們需要想得更加全面一點(diǎn)，尤其是站在消費(fèi)者的視角想一想還有沒(méi)有重要的前提條件沒(méi)有被考慮到。

這個(gè)是心理學(xué)上很著名的一組圖叫“青蛙與河馬”，同樣的一個(gè)圖只要轉(zhuǎn)換視角90度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)是青蛙，一個(gè)是河馬，同樣的東西。

這個(gè)是我希望今天給大家分享的第一個(gè)方法，非常的簡(jiǎn)單。

如果左邊這個(gè)圈是品牌想要表達(dá)的，右邊這個(gè)圈是用戶(hù)想要的，我們?nèi)ヌ綄と巳寒?huà)像的目的是為了找到中間的那個(gè)交集。我希望找到的是你想要的，這也是我們可以雙贏的一個(gè)前提。

我們?yōu)槭裁匆鋈巳寒?huà)像的第二個(gè)原因，是現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特別復(fù)雜。

這是我們很熟悉的“用戶(hù)之旅”的樣子，用戶(hù)是一步一步從知道品牌，到產(chǎn)生興趣，到開(kāi)始形成購(gòu)買(mǎi)的愿望，于是去調(diào)查研究，到購(gòu)買(mǎi)，到分享甚至是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

但是現(xiàn)在，由于很多IP類(lèi)KOL的存在，比如咪蒙，或者是一些流量型明星的關(guān)系，有的時(shí)候“用戶(hù)之旅”是長(zhǎng)這個(gè)樣子的：

你不知道中間的那些步驟哪里去了，購(gòu)買(mǎi)決策在瞬間完成了。

也就是說(shuō)，現(xiàn)在的“用戶(hù)之旅”更加個(gè)性化，我們不能按照以前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)想當(dāng)然的為品牌制定用戶(hù)之旅，我們需要站在用戶(hù)的角度，每一次有需要的時(shí)候，都重新還原“用戶(hù)之旅”。

第三，我們要做用戶(hù)畫(huà)像的原因，是因?yàn)槲覀冊(cè)谧鲋匾纳虡I(yè)決策、營(yíng)銷(xiāo)決策的過(guò)程中，畫(huà)像是權(quán)重非常高的一件事。

我們?yōu)槠放贫ㄎ簧虡I(yè)企圖心的時(shí)候，是通過(guò)五個(gè)角度來(lái)綜合分析問(wèn)題，這五個(gè)角度分別是：品牌、品類(lèi)、競(jìng)品、目標(biāo)消費(fèi)者和觸達(dá)渠道。

品牌，我需要先去梳理品牌自身的資產(chǎn)，我要知道我是誰(shuí)，我有什么樣的背景，我有什么的技術(shù)是別人沒(méi)有的，我有什么差異化的特點(diǎn)，我現(xiàn)有的用戶(hù)是什么樣的。

品類(lèi)，要把品牌放在整個(gè)行業(yè)的環(huán)境里，去看這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在有多少人、市場(chǎng)容量有多少，政策對(duì)這個(gè)行業(yè)的支持怎么樣，它現(xiàn)在的趨勢(shì)發(fā)展如何，行業(yè)里面主要構(gòu)成是誰(shuí)。

競(jìng)品，看我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，未來(lái)跟誰(shuí)爭(zhēng)搶用戶(hù)。我們有什么不同，差異在哪里，我的優(yōu)勢(shì)是什么。

目標(biāo)消費(fèi)人群，品牌面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群是誰(shuí)？我的品牌之所以存在，成為現(xiàn)在的品牌，我通過(guò)歷史那么多的行為聚集了現(xiàn)在的用戶(hù)，這些用戶(hù)是誰(shuí)？他們是怎么來(lái)的？我怎么樣更好的黏住他？還有哪些人是我應(yīng)該下一步努力贏得的？

觸達(dá)渠道，去哪里找到這些人。

大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，其實(shí)這五個(gè)分類(lèi)里面，我每一個(gè)的背后其實(shí)都會(huì)有人群畫(huà)像的身影在。

二、為什么有的畫(huà)像又貴又無(wú)用？

我們發(fā)現(xiàn)身邊有些人也會(huì)畫(huà)像，可是他做的畫(huà)像錢(qián)也花了，卻沒(méi)有什么用。這件事情是怎么發(fā)生的？

我們有的時(shí)候遇到這樣的客戶(hù)，問(wèn)他的產(chǎn)品目標(biāo)人群是誰(shuí)？他會(huì)非常自信地跟你講，“我的產(chǎn)品適合全人類(lèi)?！?/strong>

我們聽(tīng)到這樣的話就會(huì)心頭一涼，這意味著我們需要立刻跟他進(jìn)行很長(zhǎng)時(shí)間的溝通。

這是第一個(gè)誤區(qū)，很多人認(rèn)為我的目標(biāo)人群越多越好。恰恰相反，為什么呢？

因?yàn)槲覀兯械钠放凭退闶荁AT，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用肯定是有限的，如果面對(duì)的人群是全人類(lèi)的話，這點(diǎn)錢(qián)在現(xiàn)在整個(gè)信息爆炸的年代，就如同在大海里邊撒了一把胡椒面，沒(méi)有聽(tīng)到什么聲響。

今天我們面對(duì)的不是過(guò)少的選擇，而是過(guò)多的選擇，所以對(duì)于每個(gè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他在選擇品牌的時(shí)候是不是只愿意購(gòu)買(mǎi)功能？

不是，他經(jīng)常不是為了購(gòu)買(mǎi)功能，他在購(gòu)買(mǎi)功能的同時(shí)還要買(mǎi)的是情感的共鳴、身份的認(rèn)同，有的時(shí)候甚至還跟價(jià)值觀有關(guān)。

比如，明明用的皮子可能都是同一頭牛身上的皮子，為什么愛(ài)馬仕就能賣(mài)二十萬(wàn)，淘寶的小店就賣(mài)500塊。明明是同樣的皮子，為什么？大家為什么還要花這么多錢(qián)去買(mǎi)奢侈品，買(mǎi)的到底是什么？

其實(shí)買(mǎi)的是背后身份的認(rèn)同，我要展示我是誰(shuí)，我買(mǎi)的東西不單純買(mǎi)這個(gè)功能，我還為了顯示這是我的東西，所以“我”在這個(gè)事情中顯得非常重要。

如果你的產(chǎn)品適合全人類(lèi)，那么所有人都會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品不是那么適合我的。

舉個(gè)例子，假設(shè)我是一個(gè)做睡眠輔助工具的品牌，我說(shuō)我的產(chǎn)品適合所有有睡眠問(wèn)題的人。

站在真正這些有睡眠問(wèn)題的人的角度想，他們可以解決這個(gè)問(wèn)題的方式有很多：可以去吃安眠藥，也可以按摩，還可以買(mǎi)一些香熏等等，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)你只是他們的眾多選擇之一，不是必要的。

可是如果我的目標(biāo)用戶(hù)是在北京養(yǎng)老院生活的、80歲以上的、喜歡聽(tīng)搖滾樂(lè)的老爺爺，我去說(shuō)服他的時(shí)候我的話術(shù)會(huì)更加具像。我知道他們已經(jīng)在人生的比較靠后的階段，但是他們又喜歡搖滾樂(lè)，這說(shuō)明他們心中還有一把年輕的火。

我要去說(shuō)服他，我的產(chǎn)品到底應(yīng)該怎么闡述讓他覺(jué)得“你懂我”？其實(shí)答案很明顯，我可以給到我的創(chuàng)意人員更加具像的方向，讓老爺爺們會(huì)覺(jué)得“你特別了解我”。

第三個(gè)重點(diǎn)，當(dāng)你的畫(huà)像越窄的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的話術(shù)更加的有針對(duì)性，他會(huì)覺(jué)得你是給我做的，而不是給所有人做。

當(dāng)你的人群越窄，渠道就越窄，所以你有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用像魚(yú)餌撒在魚(yú)缸里，可以反復(fù)地撒。

第二個(gè)誤區(qū)，很多人做畫(huà)像也花了錢(qián)，但是他做得不好，為什么？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些人其實(shí)并沒(méi)有慎重思考就開(kāi)始花錢(qián)了，可以說(shuō)他們是為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)的。像這樣的情況我們用另外一條邏輯來(lái)看，做得不好的畫(huà)像基本上分成三種，第一種是不花錢(qián)的，剩下兩個(gè)都是花錢(qián)的。

第一種叫拍腦門(mén)型。“我覺(jué)得畫(huà)像有用，但是我不需要花錢(qián)去做，我特別了解我的產(chǎn)品，所以我就告訴你，我是這個(gè)品牌的CEO，我還能不知道我的用戶(hù)是誰(shuí)嗎？我的用戶(hù)就是一線城市二十多歲的男性?！蔽覀兘?jīng)?？吹竭@樣的話。

現(xiàn)有用戶(hù)是不是等于目標(biāo)用戶(hù)？

很多品牌會(huì)認(rèn)為足夠了解自己的用戶(hù)，雖然它簡(jiǎn)單粗暴的一句話就把這些人定了位，但其實(shí)我們不可能通過(guò)幾個(gè)標(biāo)簽就能夠了解這群人是什么樣子。

第二種，他們?cè)谧霎?huà)像的時(shí)候就花錢(qián)了，他們做的畫(huà)像上邊這個(gè)樣子，我把它叫做人物傳記型。

這是怎么做的呢？常常是這樣的，品牌從自己的用戶(hù)庫(kù)里，找出大概三五十個(gè)典型用戶(hù)，然后約過(guò)來(lái)做一對(duì)一的訪談，每個(gè)人都詳細(xì)記錄下來(lái)，做出來(lái)很大的一個(gè)PPT。

這個(gè)東西完全沒(méi)有用，為什么？

說(shuō)一個(gè)很基礎(chǔ)的統(tǒng)計(jì)學(xué)上面的概念，如果我希望客觀了解一群人，假如用抽樣的方式，我隨機(jī)抽樣的樣本數(shù)至少需要在400左右，就算這樣也是有誤差的。

這三五十人是怎么選出來(lái)的？肯定不是隨機(jī)選出來(lái)的，第二它的樣本絕對(duì)是不夠的，而且問(wèn)的這些問(wèn)題他答的就是真話嗎？也不一定。

所以我們花了這么錢(qián)，又花了精力，做出來(lái)的這些東西看起來(lái)厚厚的一本，其實(shí)沒(méi)有什么用，我就算去分析這些人背后數(shù)據(jù)的共性，這些數(shù)據(jù)也沒(méi)有什么用，因?yàn)樗紫惹疤岫疾粷M足，它不是隨機(jī)抽樣，它的樣本也不夠多。

第三個(gè)類(lèi)型更加有點(diǎn)欺騙性，事無(wú)巨細(xì)型。

我說(shuō)這個(gè)類(lèi)型的時(shí)候并不是在批評(píng)第三方的數(shù)據(jù)公司，恰恰相反，我覺(jué)得這是整個(gè)數(shù)據(jù)環(huán)境的進(jìn)步。這些品牌不管具不具有大數(shù)據(jù)能力，它至少擁有真實(shí)的用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，比如滴滴打車(chē)、新浪微博、百度，它能夠記錄下很多真實(shí)的行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)非常有用。

我們兩年前跟百度合作的時(shí)候，百度就可以還原出人群280多個(gè)標(biāo)簽，是非常棒的一件事情。

很多品牌覺(jué)得這個(gè)太酷了，所以花幾十萬(wàn)去買(mǎi)一個(gè)很多維度的所謂的人群畫(huà)像，這個(gè)畫(huà)像有的時(shí)候甚至上百頁(yè)，我這邊都沒(méi)有寫(xiě)全。

這些數(shù)據(jù)挺棒的，但用起來(lái)問(wèn)題很容易出在哪兒呢？

這些數(shù)據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)基本上全部都是行為數(shù)據(jù)，所謂的行為數(shù)據(jù)是指“我所有可以被記錄下來(lái)行為軌跡的數(shù)據(jù)?！?/span>

比如我在微博上關(guān)注了誰(shuí)，我說(shuō)了什么樣的話，我什么樣的時(shí)間說(shuō)什么樣的話，我在百度上搜了什么，我打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)看了什么，我滴滴打車(chē)花了多少錢(qián)，我每個(gè)月在網(wǎng)上購(gòu)物是什么，所有的這些行為數(shù)據(jù)都可以被記錄。

我們想一想這些大量的可以提供數(shù)據(jù)的公司，能夠提供的是不是主要行為數(shù)據(jù)？

我當(dāng)然也可以通過(guò)行為數(shù)據(jù)背后能看到一些元數(shù)據(jù)，什么叫元數(shù)據(jù)？就是定義數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)。

元數(shù)據(jù)它的屬性是不變化或者很緩慢地變化，比如我的性別基本上不會(huì)變化，我的長(zhǎng)駐城市不會(huì)變化，我的年齡每年只長(zhǎng)一歲，所有這些數(shù)據(jù)構(gòu)成了我是我，定義數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)這叫元數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)公司能夠提供的大量的行為數(shù)據(jù)和元數(shù)據(jù)，這當(dāng)然很有用，但是我想說(shuō)的是，同樣的行為有可能背后造成的原因完全不一樣。

行為數(shù)據(jù)是不是重要？它是很重要，但是我們不能只是根據(jù)行為數(shù)據(jù)來(lái)得出答案，更重要的其實(shí)是背后的態(tài)度數(shù)據(jù)，我為什么會(huì)需要這個(gè)東西？我希望解決什么問(wèn)題？我在買(mǎi)的時(shí)候有什么阻力阻止我買(mǎi)？我有什么擔(dān)心或不滿？ 

這些態(tài)度數(shù)據(jù)才是能夠幫助我導(dǎo)出營(yíng)銷(xiāo)決策最重要的事，這也是我們?cè)谧鋈巳寒?huà)像中最難也最重要的、需要還原的部分，也就是態(tài)度數(shù)據(jù)的部分。

三、做畫(huà)像的正確方式應(yīng)該是怎樣的？

最后一個(gè)部分給大家分享人群畫(huà)像的3C九宮格（具體釋義請(qǐng)往下看喔）。

先說(shuō)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)很重要，剛才我說(shuō)了一些做得不好的畫(huà)像的壞話，那到底應(yīng)該用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)去判斷畫(huà)像有沒(méi)有用？

百度在兩年前就可以有280多個(gè)緯度的行為數(shù)據(jù)可以給到你，但是這280個(gè)緯度是不是要都買(mǎi)？肯定不需要都買(mǎi)。好的畫(huà)像標(biāo)準(zhǔn)是什么？

好的畫(huà)像并不是有一個(gè)固定的模型，所有的畫(huà)像都長(zhǎng)一個(gè)樣子。沒(méi)有這樣的模型，畫(huà)像是為了解決問(wèn)題的，所以畫(huà)像做到什么程度是好的？

就是你不能告訴我這群人什么樣子的，你要告訴我針對(duì)這群人，結(jié)合我品牌的訴求，我應(yīng)該做什么樣的事情？

也就是說(shuō)，能不能幫我導(dǎo)出有直接因果關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)決策才是畫(huà)像的重點(diǎn)，這是最重要的一件事情。畫(huà)像應(yīng)該是解決方案，而不是只是簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)的羅列，這是半成品。

這個(gè)叫3C九宮格模型，縱坐標(biāo)：元數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)，橫坐標(biāo)是3C，即品牌、品類(lèi)和競(jìng)品。

當(dāng)我們帶著具體的商業(yè)問(wèn)題來(lái)做畫(huà)像的時(shí)候，應(yīng)該選擇哪些數(shù)據(jù)？

比如我們之前幫某一個(gè)專(zhuān)車(chē)APP做人群分析。幾年前，當(dāng)時(shí)滴滴和快的都沒(méi)有合并，整個(gè)的專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)剛剛開(kāi)始起步，這個(gè)品牌的問(wèn)題就是，“我針對(duì)這樣的藍(lán)海市場(chǎng)我的錢(qián)又有限，我應(yīng)該先去爭(zhēng)搶滴滴打車(chē)背后的出租車(chē)用戶(hù)，還是其它專(zhuān)車(chē)品牌背后的用戶(hù)？”

這其實(shí)是一個(gè)是否。大家第一反應(yīng)是我應(yīng)該去爭(zhēng)搶出租車(chē)用戶(hù)，因?yàn)槌鲎廛?chē)用戶(hù)人多，整個(gè)專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的盤(pán)子還非常小。

但是我們做了數(shù)據(jù)分析之后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌當(dāng)時(shí)在專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的市場(chǎng)占比也非常低，不到10%，而專(zhuān)車(chē)其實(shí)跟出租車(chē)相比最厲害的地方痛點(diǎn)是服務(wù)好，當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌的服務(wù)質(zhì)量確實(shí)是非常的不錯(cuò)，而且用過(guò)的人會(huì)對(duì)這種好的服務(wù)有更加具體的描述，我能說(shuō)的出來(lái)好是什么。

所以，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限的時(shí)候，這個(gè)品牌其實(shí)不應(yīng)該去搶滴滴的用戶(hù)，因?yàn)榻逃粋€(gè)沒(méi)使用過(guò)專(zhuān)車(chē)服務(wù)的人多裝一個(gè)app并且花更多的錢(qián)打車(chē)是相對(duì)比較難的。

但是教育一個(gè)已經(jīng)用過(guò)其它專(zhuān)車(chē)服務(wù)的人換一個(gè)專(zhuān)車(chē)app要相對(duì)容易得多。而且本身在專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)，這個(gè)品牌的份額也有很大努力的空間。因此目標(biāo)用戶(hù)應(yīng)該是其他專(zhuān)車(chē)軟件品牌背后的用戶(hù)。

所以，使用這個(gè)工具的時(shí)候，我們首先要先看現(xiàn)有品牌現(xiàn)有用戶(hù)的數(shù)據(jù)。現(xiàn)有用戶(hù)元數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)也有很多，這些數(shù)據(jù)也有很多我怎么挑？

我是按照我的商業(yè)目標(biāo)或者最需要解決的商業(yè)問(wèn)題，這樣的方向來(lái)挑的，為了解決這個(gè)商業(yè)目標(biāo)我應(yīng)該去找哪些數(shù)據(jù)？

第二步我要看品類(lèi)人群的元數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。舉個(gè)例子，比如我們想一下涼茶當(dāng)時(shí)進(jìn)軍北方市場(chǎng)的情況。

涼茶在北方?jīng)]有什么人喝，都是南方人喝。當(dāng)時(shí)王老吉涼茶在進(jìn)軍北方市場(chǎng)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的品牌的北方市場(chǎng)的現(xiàn)有人群是沒(méi)有的，它的競(jìng)品背后的人群也沒(méi)有，為什么？

因?yàn)樗恢浪鼞?yīng)該跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，到底應(yīng)該說(shuō)服這些人去放下他們手中的碳酸飲料涼茶，還是放下啤酒喝涼茶？王老吉是不知道的。用戶(hù)也不知道，因?yàn)楸狈接脩?hù)當(dāng)時(shí)都沒(méi)有喝到王老吉的涼茶呢。

那么研究這個(gè)問(wèn)題的時(shí)，我需要找的是第二類(lèi)品類(lèi)數(shù)據(jù)，也就是說(shuō)我要知道在北方市場(chǎng)大家喝飲料的習(xí)慣是什么？大家會(huì)在什么樣的應(yīng)用場(chǎng)景喝？主流的飲料是哪些？他們?cè)诤冗@些飲料的時(shí)候內(nèi)心滿不滿意？

他們覺(jué)得有什么不滿的地方？從中找到我的機(jī)會(huì)點(diǎn)，找到我的競(jìng)品是誰(shuí)。所以第二是品類(lèi)背后的原數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)。

最后一個(gè)部分就是競(jìng)品。

我要跟誰(shuí)爭(zhēng)搶用戶(hù)？我要知道我的競(jìng)品用戶(hù)的人群，他們的行為共性是什么？他們有什么不滿的？他們有什么特別滿意的？跟我相比我能不能去解決他們哪些不滿意的點(diǎn)？

這是人群畫(huà)像3C九宮格，別看這個(gè)模型很簡(jiǎn)單，但是把它用好是非常難的。

這個(gè)背后需要的數(shù)據(jù)，既需要我們用到一些平臺(tái)或機(jī)構(gòu)提供的用戶(hù)數(shù)據(jù)，也需要我們傳統(tǒng)的調(diào)研的方式，定量定性調(diào)研等等的方式來(lái)去還原背后的態(tài)度數(shù)據(jù)。

以上是我今天跟大家分享的人群畫(huà)像的話題，畫(huà)像很重要，但是更重要的是背后的數(shù)據(jù)化思維方式。

最后想分享一個(gè)觀點(diǎn)：我們認(rèn)為，在目前這個(gè)時(shí)代，數(shù)據(jù)化思維是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都應(yīng)該具備的素質(zhì)。

謝謝大家。

本文來(lái)源：公眾號(hào) @筆記俠。中國(guó)最大的新商業(yè)知識(shí)筆記共享平臺(tái)，微信價(jià)值排行榜總榜前十，獨(dú)家筆記支持湖畔大學(xué)、混沌大學(xué)、青騰大學(xué)、高山大學(xué)、中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)、京東商學(xué)院、北大國(guó)發(fā)院等頂尖商學(xué)院課程，BAT、TMD、小米、華為、網(wǎng)易等知名企業(yè)，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，60萬(wàn)企業(yè)決策及管理層都在看。