今日頭條的抖音、騰訊的微視、快手等短視頻平臺(tái)的火爆崛起，造就了越來(lái)越多的網(wǎng)紅、主播，甚至直接轉(zhuǎn)型成藝人，這種野蠻生長(zhǎng)的力量引起了很多互聯(lián)網(wǎng)人和娛樂(lè)圈從業(yè)者的高度關(guān)注。

其實(shí)，這么多新鮮的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”絡(luò)繹不絕的上架到市場(chǎng)上，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，你怎么來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品是否值得入手？怎么運(yùn)營(yíng)好一個(gè)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”？作為一個(gè)做過(guò)近5年的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的新媒體人，今天我就運(yùn)用“SSPF”理論來(lái)給大家講一下如何從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)判斷如何運(yùn)營(yíng)好一個(gè)網(wǎng)紅或藝人。

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，基本上可以從核心功能、外觀設(shè)計(jì)、品牌資產(chǎn)和稀缺性這幾個(gè)方面來(lái)判斷他的商業(yè)價(jià)值。舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子，一臺(tái)空氣凈化器，我們的判斷維度如下：

• 核心功能：凈化空氣。

• 外觀設(shè)計(jì)：長(zhǎng)方體、圓柱體、魔塔式等。

• 品牌資產(chǎn)：某知名國(guó)際大品牌，大咖明星代言。

• 稀缺性：智能+全自動(dòng)化運(yùn)行，手機(jī)遠(yuǎn)程操作。

那其實(shí)一個(gè)網(wǎng)紅，一個(gè)藝人也可以運(yùn)用這些要素來(lái)分析其商業(yè)價(jià)值。在娛樂(lè)圈，有一個(gè)工作類(lèi)似于產(chǎn)品經(jīng)理，他就是“星探”，他們?cè)谶x擇培養(yǎng)藝人的時(shí)候，基本都會(huì)從這些角度來(lái)判斷。那么結(jié)合到網(wǎng)紅藝人身上，我們可以從下面幾個(gè)角度來(lái)解讀：

• 核心功能——技能/才華（Professional skills）

• 外觀設(shè)計(jì)——顏值（Face value）

• 品牌資產(chǎn)——社交能力（Social ability）

• 稀缺性——特殊性（Specific characteristics）

首先，一個(gè)網(wǎng)紅或藝人的技能、才華就是她的核心功能

一個(gè)演員，通過(guò)精湛的演技，用豐富的內(nèi)心活動(dòng)和表情管理深刻塑造出一個(gè)豐滿(mǎn)的角色形象；一個(gè)歌手，通過(guò)出眾的創(chuàng)作能力，高水準(zhǔn)的表演能力，給觀眾帶來(lái)感動(dòng)和快樂(lè)；一個(gè)主播紅人，通過(guò)個(gè)人才藝，借以創(chuàng)意短視頻，為粉絲傳播快樂(lè)，消解閑暇時(shí)光……諸如此類(lèi)的網(wǎng)紅藝人，都必備一個(gè)核心功能，就是有可以“出售”的才藝。

當(dāng)然，這一個(gè)行業(yè)基準(zhǔn)線(xiàn)是動(dòng)態(tài)平衡的，也是由市場(chǎng)來(lái)決定的。才藝的高低，是否達(dá)到一個(gè)行業(yè)的“銷(xiāo)售”標(biāo)準(zhǔn)，最后都會(huì)受到“市場(chǎng)”這把標(biāo)尺來(lái)衡量。所以有的藝人或者網(wǎng)紅，只有顏值，沒(méi)有演技，沒(méi)有才華，最終是會(huì)被粉絲遺棄在時(shí)代的洪流中。

其次，就是我們所說(shuō)的“顏值”

顏值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的美丑，但是在娛樂(lè)圈、網(wǎng)紅圈，顏值和商業(yè)價(jià)值還是正相關(guān)的，不過(guò)這一維度并不總是準(zhǔn)確。為什么《創(chuàng)造101》主題曲MV的C位是李子璇？為什么有的明星五官都很精致，擁有逆天顏值但還是經(jīng)常被黑？為什么一個(gè)很有才華、顏值不錯(cuò)的藝人，在娛樂(lè)圈不溫不火，商業(yè)價(jià)值不高？

其實(shí)在90后00后引領(lǐng)的娛樂(lè)大潮中，顏值早已經(jīng)不能用簡(jiǎn)單的“美丑”來(lái)一刀切了。大家如果最近有關(guān)注綜藝選秀節(jié)目，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)詞很高頻，那就是“觀眾緣”，有的人明明才藝一般，但是長(zhǎng)相非常討喜，性格也超好，自然獲得的鏡頭就越多，吸粉能力就越強(qiáng)，自然商業(yè)價(jià)值也不會(huì)差。

娛樂(lè)圈的顏值分類(lèi)有很多細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)于男明星，有霸道總裁型的霍建華，有書(shū)面小生型潘粵明，有鄰家暖男型張藝興；對(duì)于女性，有御姐型的章子怡，有蘿莉型的劉亦菲，有女王型的劉嘉玲，有少女型的陳喬恩。所謂不同的長(zhǎng)相，不同的觀眾緣，不同的商業(yè)價(jià)值。

第三點(diǎn)就是社交能力，這點(diǎn)和藝人的商業(yè)價(jià)值是正相關(guān)的

一個(gè)藝人社交能力越強(qiáng)，代表他有更多的社交貨幣，特別是綜藝節(jié)目越來(lái)越豐富的今天。從《奇葩說(shuō)》到《火星情報(bào)局》到《吐槽大會(huì)》，捧紅了一波又一波的草根藝人。很多人的商業(yè)價(jià)值從零到上千萬(wàn)的飛躍，得益于他們把握住了當(dāng)下的網(wǎng)綜紅利和粉絲紅利。

為什么薛之謙在2017年商業(yè)價(jià)值超越很多知名大咖，成為年度娛樂(lè)圈上綜藝節(jié)目最多的藝人。主要是他的綜藝感高于很多藝人，能接梗，會(huì)接話(huà)，不怯場(chǎng)。另外，強(qiáng)大的粉絲力量可以撐起一個(gè)綜藝節(jié)目的收視率，讓一個(gè)節(jié)目擁有更多的話(huà)題關(guān)注度。有藝人上節(jié)目，不會(huì)拋梗就算了，連接梗都吃力，這樣的藝人注定不會(huì)受到觀眾和節(jié)目組的喜歡。

這和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品的思維是相通的，一個(gè)好的產(chǎn)品，可以產(chǎn)生很多的話(huà)題內(nèi)容，比如抖音就有太多的“社交”屬性了：小豬佩奇社會(huì)人、C哩C哩、像一棵海草海草、老公老公抱抱……諸如此類(lèi)，這種產(chǎn)品是靠強(qiáng)大的UGC+PGC的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，來(lái)擴(kuò)大一個(gè)產(chǎn)品的社交資產(chǎn)和品牌價(jià)值。

最后就是稀缺性

一個(gè)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理知道如何通過(guò)稀缺的、獨(dú)特的功能吸引用戶(hù)，一個(gè)優(yōu)秀的藝人也深刻洞悉大眾的敏感點(diǎn)、興奮點(diǎn)以及記憶點(diǎn)，占領(lǐng)用戶(hù)的心智已經(jīng)越來(lái)越重要了。僅僅滿(mǎn)足了用戶(hù)的痛點(diǎn)還不夠，能多方面滿(mǎn)足用戶(hù)的“癢點(diǎn)”，更能帶給用戶(hù)超預(yù)期的體驗(yàn)和驚喜度。

微信這款超級(jí)APP，大家以為是騰訊第一個(gè)做出來(lái)的，其實(shí)不然，早在2010年小米公司就早于騰訊做出了這款叫做“米聊”的軟件，但是當(dāng)時(shí)用戶(hù)量不是特別大，后來(lái)微信創(chuàng)新性增加了LBS定位功能，用戶(hù)量開(kāi)始迅猛增長(zhǎng)，后來(lái)居上，形成了一家獨(dú)大的局面，所以最后大眾認(rèn)知的就是“微信”是中國(guó)第一款即時(shí)通訊社交軟件。

這個(gè)案例里面的，LBS定位功能就是具有很大的稀缺性，才搶占了市場(chǎng)。

同樣在娛樂(lè)圈，有一個(gè)鮮活的例子：演員謝霆鋒和黃磊同樣是廚藝高手，但是很明顯，觀眾會(huì)覺(jué)得黃磊的廚藝更高一籌，其實(shí)黃磊早已經(jīng)通過(guò)綜藝節(jié)目，公司品牌傳播等方式，成功把“黃小廚”的品牌形象扎根在大眾心智中，創(chuàng)造了一種稀缺性；歌手霍尊的男旦青衣唱腔非常特別，所以會(huì)比一些藝人有更多機(jī)會(huì)受邀參加一些中國(guó)風(fēng)或者民族傳統(tǒng)文化類(lèi)的節(jié)目；歐弟的模仿秀、鄧紫棋的金魚(yú)嘴、林俊杰的“行走的CD”等等都是創(chuàng)造了一種稀缺性或是獨(dú)特性，才比別人有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

所以我們經(jīng)常說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)圈層太殘酷了：有的產(chǎn)品上線(xiàn)幾個(gè)月就可以快速收獲幾千萬(wàn)日活，從而獲取巨大的商業(yè)價(jià)值；有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就算從B輪到了C輪，也無(wú)法避免被市場(chǎng)淘汰的悲劇。

那么在娛樂(lè)圈這種現(xiàn)象尤其盛行，也更加殘酷。很多娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司只能靠頭部的藝人來(lái)盈利，養(yǎng)著一堆很難火起來(lái)的藝人和經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)。大部分原因，是他們?cè)诤灱s之前就沒(méi)有通過(guò)這個(gè)“SSPF”理論來(lái)科學(xué)客觀的分析這個(gè)藝人的商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)然，如果這個(gè)藝人/網(wǎng)紅的四個(gè)部分都表現(xiàn)優(yōu)異，但是商業(yè)價(jià)值還沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，那么還需要“增維理論”，比如隔壁老張和老王都是賣(mài)紅酒品牌的，大家品質(zhì)和價(jià)格都差不多，但是隔壁老張就比老王賺的更多，那么究竟是什么原因？

后來(lái)發(fā)現(xiàn)，老張不僅在買(mǎi)酒的同時(shí)和客戶(hù)搞好關(guān)系，而且還研究了一套紅酒餐桌文化的禮儀課程，免費(fèi)送給客戶(hù)。不僅如此，他還經(jīng)常組織飯局，把新老客戶(hù)組織起來(lái)做一些資源對(duì)接活動(dòng)，那么長(zhǎng)此以往，他的客戶(hù)量和訂單量也會(huì)迅速攀升。

同樣，一個(gè)藝人，在一個(gè)演出市場(chǎng)上，如何通過(guò)“增維理論”來(lái)增加商業(yè)機(jī)會(huì)和價(jià)值？一個(gè)藝人不僅僅會(huì)創(chuàng)作會(huì)唱情歌，他還會(huì)唱快歌，還會(huì)開(kāi)場(chǎng)舞，還會(huì)講段子活躍氣氛，會(huì)在社交媒體平臺(tái)和粉絲互動(dòng)，如此一來(lái)，這個(gè)藝人的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)脫穎而出。

總而言之，在娛樂(lè)公司運(yùn)營(yíng)一個(gè)藝人或一個(gè)網(wǎng)紅主播會(huì)成為很多人的職業(yè)和工作之一，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中把有巨大潛力的網(wǎng)紅藝人簽約到自己公司，如何運(yùn)營(yíng)好這些藝人成為我們很多從業(yè)人員的必修課，希望這些分享可以給你帶來(lái)有益的啟發(fā)。

本文作者：張澳，小米科技音樂(lè)部新媒體負(fù)責(zé)人