終于寫(xiě)到最后一篇了。前三篇談了好奇心、同理心、是非心，分別對(duì)應(yīng)知、情、意。這一篇，談?dòng)?。走心的文案，需要激起人的好勝心?/p>

前情回顧：

按照古典的說(shuō)法，心有四端：知、情、意、欲。

• 知——認(rèn)知。心理學(xué)層面的知覺(jué)，人對(duì)外界事物和信息的加工與認(rèn)識(shí)過(guò)程。

• 情——情緒與情感。人經(jīng)由感覺(jué)和知覺(jué)產(chǎn)生的心理狀態(tài)。

• 意——意志。為達(dá)成某種目的有計(jì)劃、有意識(shí)調(diào)節(jié)并支配自己行為的心理狀態(tài)，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是主觀能動(dòng)性，我通常理解成價(jià)值觀，因?yàn)橐庵臼莾r(jià)值觀的根基。

• 欲——欲望。簡(jiǎn)單地說(shuō)，欲望就是不滿足，它是一種不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。

走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反應(yīng)的文案。

需求、欲望，都是廣告中最基礎(chǔ)的概念。

但很遺憾的是，我至今沒(méi)有看過(guò)對(duì)二者準(zhǔn)確的定義，基本上是處在一個(gè)混用的狀態(tài)，也沒(méi)有嚴(yán)格區(qū)分。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，有兩個(gè)公式：

（1）需求=欲望+購(gòu)買(mǎi)力

意即需求是能夠用人民幣實(shí)現(xiàn)的欲望，這是為了界定有效需求和真實(shí)消費(fèi)者的。

比如說(shuō)，雖然我很想買(mǎi)一臺(tái)保時(shí)捷，但我沒(méi)有錢(qián)，所以我就不是保時(shí)捷的目標(biāo)人群，針對(duì)我做廣告是無(wú)效的。

（2）市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望。

評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，不能只看有多少人口想要這個(gè)產(chǎn)品（需求），更重要的是看有多少人買(mǎi)得起這個(gè)產(chǎn)品（購(gòu)買(mǎi)力），并且真的會(huì)買(mǎi)（有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望）。

要理解需求，我覺(jué)得最值得參照的就是馬斯洛的需求層次論，包括生理需求、安全需求、愛(ài)與歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。對(duì)需求的解讀很清晰。

今天談消費(fèi)需求，必談馬斯洛，這個(gè)理論非常經(jīng)典，但它不是萬(wàn)能的。

比如我們說(shuō)口香糖，綠箭也好，益達(dá)也好，口香糖的主要功效是保護(hù)牙齒和清新口氣。

那么，列位，你對(duì)保護(hù)牙齒和清新口氣有沒(méi)有需求？

肯定有嘛，對(duì)不對(duì)？

那……為什么你今天沒(méi)有買(mǎi)口香糖吃呢？

那是因?yàn)槟銓?duì)保護(hù)牙齒、清新口氣的需求沒(méi)有被激發(fā)出來(lái)。你有需求，你是口香糖的潛在消費(fèi)者，但這一需求是沉寂的。

對(duì)于任一商品而言，滿足用戶消費(fèi)需求，是這件商品存在的最基礎(chǔ)條件。

（不能滿足需求的商品，有存在的必要嗎？）

但你的商品能否激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，才是營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵要素和核心所在。

一般的文案只會(huì)寫(xiě)產(chǎn)品如何滿足用戶需求諸如此類(lèi)巴拉巴拉，走心的文案則會(huì)努力激發(fā)用戶欲望，讓用戶看完文案就行動(dòng)起來(lái)。

請(qǐng)注意，我再說(shuō)一遍：一般的文案只滿足需求，走心的文案才激發(fā)欲望。

欲望，應(yīng)該是一種強(qiáng)烈不滿足的心理狀態(tài)。如此，用戶才會(huì)試圖通過(guò)某種行為（比如消費(fèi)）使這種失衡的心理狀態(tài)得以平衡、得以滿足。

最強(qiáng)烈的欲望在我看來(lái)，分為兩種：

• 一種是想自己變更好；

• 一種是想比別人好。

前者是勝過(guò)自己，后者是勝過(guò)他人。

好文案就是激發(fā)出這種勝過(guò)自己、勝過(guò)他人的好勝心。

1. 勝過(guò)自己

先說(shuō)，勝過(guò)自己。

有很多人會(huì)跟你強(qiáng)調(diào)做廣告要挖掘用戶痛點(diǎn)，揭示用戶生活中面臨的問(wèn)題。

甚至是用恐怖訴求，告訴消費(fèi)者不買(mǎi)我們的產(chǎn)品會(huì)有什么嚴(yán)重后果，不買(mǎi)我們的產(chǎn)品你的人生將是殘缺的。

但到了真寫(xiě)文案的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)：咦？找不出那么多痛點(diǎn)……

畢竟我們生活中絕大多數(shù)商品都是改良型的，而不是革命型的。并沒(méi)有什么突然你就解決了某個(gè)大問(wèn)題，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻做不到。

所以,廣告更應(yīng)該描繪用戶擁有產(chǎn)品之后，生活是多么美好啊！

你會(huì)變得更美、你會(huì)變得更帥、你會(huì)變得更聰明、你會(huì)變得更強(qiáng)大、你會(huì)變得更有趣、你會(huì)變得更有魅力、你會(huì)變得更有品味……

人頭馬的文案：

一生，活出不止一生。

那是說(shuō)喝人頭馬的人都是生活豐富多彩。

軒尼詩(shī)的文案：

愈欣賞，愈懂欣賞。

那是說(shuō)喝軒尼詩(shī)的人都超有品味。

不知道大家有沒(méi)有注意過(guò)煙酒這種典型的男性消費(fèi)品，其廣告中所塑造的用戶形象，通常都只有兩種：一種叫英雄，一種叫智者。

前者的經(jīng)典之作是萬(wàn)寶路牛仔。

抽萬(wàn)寶路讓人更有男子漢氣概，英雄氣質(zhì)，這個(gè)形象一問(wèn)世，萬(wàn)寶路就攀上了銷(xiāo)售巔峰。要知道，萬(wàn)寶路之前可是個(gè)女性煙啊。

同類(lèi)型的代表，還有：

• 尊尼獲加——keep walking

• 紅星二鍋頭——用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟

• 衡水老白干——喝出男人味

• 紅河——山高人為峰

• Smirnoff 伏特加——There’s Vodka and Then There’s Smirnoff.

后者的代表作，比如白沙。

鶴舞白沙，我心飛翔，這是一個(gè)有思想、有品味、懂得享受生活的男人形象。

同類(lèi)型的還有：

• 黃山煙——一品黃山，天高云淡

• 芝華士——這就是芝華士人生、活出騎士風(fēng)范

• 洋河藍(lán)色經(jīng)典——男人的情懷

廣告，在很大程度上是向用戶展示一幅理想生活圖景、理想自我形象。當(dāng)然，前提是你買(mǎi)了我的產(chǎn)品之后才會(huì)擁有這些（準(zhǔn)確的說(shuō)，是自以為買(mǎi)了產(chǎn)品之后就會(huì)擁有這些）。

廣告就是要給用戶以承諾——消費(fèi)了我的產(chǎn)品之后，你會(huì)變得更好，變成更好的自己，這樣才能刺激其感官，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。

順便說(shuō)一句，啤酒不在前面說(shuō)的煙酒廣告套路之列。啤酒更多是飲料，其廣告訴求偏重享受主義。比如一起哈啤、不準(zhǔn)不開(kāi)心、打開(kāi)真感受、敬真我、激活人生、系生力至好斟之類(lèi)。

2. 勝過(guò)別人

徐志斌在《小群效應(yīng)》里講過(guò)一句：人們?cè)谂笥讶ψ钕矚g分享的物品是書(shū)籍、電影票、奢侈品。

分享書(shū)籍是展示自己比他人更有學(xué)識(shí)更厲害。

分享奢侈品是展示自己比他人更有錢(qián)更優(yōu)越。

現(xiàn)在很多人講社交貨幣，什么東西消費(fèi)者更愿意分享到朋友圈？

歸根到底就是四個(gè)字——?jiǎng)龠^(guò)別人。

能幫助我勝過(guò)別人的東西，才會(huì)出現(xiàn)在我的朋友圈。

當(dāng)然，每個(gè)人對(duì)勝過(guò)別人的理解是不一樣的，所以分享的物品各異，但目的卻毫無(wú)二致。

就算是大家都一窩蜂的轉(zhuǎn)發(fā)某熱點(diǎn)事件和文章，一窩蜂的養(yǎng)蛙、吃雞，那也是為了表示我緊跟潮流，沒(méi)有落伍。

比如馬拉松途中這條文案，完美擊中大家那顆好勝的心。

再比如這條戴安全頭盔的文案，則是逆向利用了這一心理。

臺(tái)灣全聯(lián)超市，是臺(tái)灣分布最廣的超級(jí)市場(chǎng)，他的核心賣(mài)點(diǎn)是省錢(qián)、便宜。有點(diǎn)類(lèi)似沃爾瑪。

便宜，是最基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。邁克波特的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，第一條就是總成本領(lǐng)先。同樣的產(chǎn)品，我賣(mài)得比你便宜，我就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擊敗你。

便宜，是消費(fèi)者最基礎(chǔ)也最重要的購(gòu)買(mǎi)理由。不管是富是窮，能花八塊錢(qián)買(mǎi)的東西，沒(méi)有人愿意花十塊錢(qián)的。

但便宜就面臨一個(gè)問(wèn)題，便宜不具備社交優(yōu)勢(shì)。我進(jìn)全聯(lián)超市買(mǎi)便宜貨可以，但我不愿意被別人看到我買(mǎi)便宜貨覺(jué)得我很窮。

很多去全聯(lián)的年輕人都會(huì)覺(jué)得手上拿著全聯(lián)的購(gòu)物袋很丟人。

于是全聯(lián)超市在2015年做了這樣一套廣告，把省錢(qián)變成一種態(tài)度，一種新時(shí)代的生活方式，一種年輕人的消費(fèi)美學(xué)，從而讓人進(jìn)全聯(lián)變得理直氣壯起來(lái)。

去全聯(lián)雖然不能讓你在財(cái)富上勝過(guò)別人，卻能讓你在態(tài)度上勝過(guò)別人——我擁有更酷的消費(fèi)態(tài)度。

就比如小米一開(kāi)始的口號(hào)：為發(fā)燒而生。

我買(mǎi)小米不是因?yàn)槲覜](méi)錢(qián)啊，而是因?yàn)槲易非髽O致、因?yàn)槲沂鞘謾C(jī)發(fā)燒友。

如果只是標(biāo)榜性價(jià)比的話，也許小米會(huì)有很多用戶，但它不會(huì)有那么多粉絲。

所以當(dāng)我們?cè)趯?xiě)文案的時(shí)候，一定要思考的就是如何讓用戶覺(jué)得，用了我們的產(chǎn)品之后，他的人生會(huì)變得更好，這樣他才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的欲望。

一定要告訴用戶，用了我們的產(chǎn)品之后，他會(huì)在哪些地方變得比別人更好，勝過(guò)別人，這樣他才愿意分享到朋友圈，分享給朋友。