運營文案就是一個勸服用戶采取某些行動的文案，用戶行動=動機力量-障礙力量，因此要寫好運營文案就要增加動機力量，減少阻礙力量。

一直在思考，互聯(lián)網(wǎng)運營的本質(zhì)是什么？后來，終于想通了，運營就是一個勸服用戶做某件事的過程，我們引導用戶關注APP、去下載、去使用、去回訪、去下單、不要流失，等等。

運營文案就是一個勸服用戶采取某些行動的文案。首先，向大家展示行動力公式：

用戶行動=動機力量-障礙力量

任何行動都需要背后有動機驅(qū)動，阻力是普遍存在于自然界的，只有給予足夠大的動機力量，幫用戶掃平一切障礙力量，用戶才會按照我們的方向去采取行動。

一、增加動機力量

動機力量=理性需要+情緒激動+感官愉悅

理性需要、激動的情緒（沖動）、感官的愉悅組成了人類行為動機的三大因素：

• 理性需要指的是用戶通過理性分析，覺得做這個動作時對自己有好處的，然后就去付諸實踐。

• 情緒激動是指當用戶情緒激動時，會因為沖動做出某些蓋過理性的舉動，比如小時候媽媽說男孩子不能哭，但是有時很委屈的時候，還是會忍不住哭出來。

• 感官愉悅是指用戶收到強大的感官刺激后，做出了某些特殊的行為，比如廣東人看到雪和河南人看到海，都會舉起雙手去擁抱它（筆者廣州人，第一次看到雪的時候直接在地上滾了好久）。

1.從理性需要去寫文案

客觀地陳述用戶使用產(chǎn)品后能夠獲得的利益點，就是通過具象化理性去說服用戶。

（1）用好定位，直抒己見

如果你的產(chǎn)品有一個很特別的產(chǎn)品定位，那么不要猶豫了，直接告訴你的用戶吧，理性足以勸服他們?nèi)ベ徺I這個商品。一些紅海品類尤其要善用定位，突出“我們在某方面做得更好” 。

典型例子如：

怕上火，喝加多寶！

都是飲料，我們再去火做得更好。

小米6，拍人更美！

都是拍照手機，我們拍人更美。

（2）給予一個跟用戶相關的理由

有時候，一些產(chǎn)品設計很好，但是用戶總會感覺得跟自己好像關系不大，這時候，可以給他們一個理性的理由。這里是一個生活上的例子：

前些日子，我家換車。像大多數(shù)女性一樣，妻子對汽車只是顏控，她們對汽車的性能和空間并沒有多大要求，而我們男性多數(shù)都會喜歡SUV的空間感和驅(qū)動力。如果我跟妻子理性地闡述汽車的動力組成和懸掛設備，她一定是無感的。于是，我這樣闡述了SUV的好處：

“后排寬敞的空間，可以輕易放進一張兒童座椅，另外兩位坐在后排的成年人也不會感到擁擠！”

于是，妻子同意了。說真的，這臺車的顏值的確不高，過高的地盤，粗礦的外形，妻子是肯定不會喜歡的，我只能夠從她關注的“兒童座椅”和后排舒適度著手去說服她同意。

（3）給予一個正當消費的理由

我們在購買某些產(chǎn)品的時候，總會帶著一些負罪感，可能是因為貴，甚至可能根本沒什么卵用。

這里介紹一個東東——洗碗機，洗碗機成為了很多家庭中的一件廚房裝飾品，事實上很多人只是買回去，但是卻不怎么用，那當初這些用戶是怎么被勸服購買的呢？首先，很多新婚夫妻的都是不愿意洗碗的（說的就是你，別不認了），但是被長輩打上“不做家務”的標簽，又是我不愿意的。于是，就有了以下文案：

“XX洗碗機，全為你的健康，比起手洗，細菌附著率少99%”

“XX洗碗機，全為家人健康，精洗水果，農(nóng)藥殘留低達0.001%”

我們不是幫你解決“懶”的問題，我們是在幫你解決“健康”問題哦！就這樣，給了用戶一個正當?shù)睦碛扇ハM。

理性文案是寫作文案的基礎，很多時候，理性需要就是產(chǎn)品本身的賣點，再加以挖掘，變成一個為核心用戶量身定做的理由。

2. 讓用戶情緒激動

（1）興奮

當男人看到漂亮性感的女人，當小女生看到赤裸上身的彭于晏，當南方人看到雪，當中原人看到海，是的，這就是人類無法壓抑的神秘情感——興奮。

“You know you’re not the first, but do you really care?”

“你知道你不是第一個跟她***的，可是，你在乎嗎？”

這是阿斯頓馬丁的二手車廣告，把二手車打比方為***，極具挑逗力，再配上插圖，簡直讓人尖叫。不過，這種開車的廣告，在我國還是少搞，可能會引起輿論的強烈批判。

（2）恐懼

人生，就是一個不斷獲得，又不斷失去的過程。人們害怕失去，人們對生活沒有安全感，為了平息自己的恐懼，我們做了很多理性以外的選擇。場景化地展示一個讓人恐懼的情景，有助于刺激用戶發(fā)生行為。

“不知何時開始，我害怕閱讀的人?！?/p>

這是一個最為經(jīng)典的恐懼案例，恐懼拿捏得剛剛好，不至于“嚇死”用戶（如兒童手表的售賣如果老師說兒童拐賣的例子，那就是嚇死用戶），用戶又可以通過購買他們所銷售的商品——書籍，來解決他們心中的恐懼。

“每增加100名用戶報名，我們將增加10元報名費”

前段時間，新世相的營銷課程紅遍了朋友圈，他們采取了階梯收費的形式，利用用戶害怕失去當前優(yōu)惠價格的恐懼，來引導用戶盡快完成訂單。

3. 讓用戶感同身受

文案需要場景化，需要調(diào)動起用戶的感官體驗。

占領用戶的感受器官，全方位地占領用戶的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，自己去親身體驗產(chǎn)品，把產(chǎn)品能帶來的感官享受，告訴你的用戶。

樂純酸奶的品牌文案，讓我聽到就會分泌唾液。

“每一口都像在舔蓋兒?！?/p>

小米行李箱的文案，讓我從觸覺感受到把握著它時的舒適，讀到這句文案的時候，手中一股暖流。

“舒服，仿佛拉著戀人的手?！?/p>

二、 減少障礙力量

障礙力量=貨幣成本+心力成本+安全性疑慮

1. 讓用戶覺得不貴

廣東有一句諺語，叫做“小數(shù)化長計”，意思就是每天一點點的花費，一年下來就是很多很多了。同樣，我們可以反向使用這個思路，把一些價格略高的產(chǎn)品分攤到每一天去，這樣子用戶就不會感覺到價格高昂，而愿意為產(chǎn)品埋單。

有機大米比普通大米要貴兩倍，一公斤要貴10塊，每次購買一袋就要貴上50塊了。于是，就有了如下的文案：

“一家三口每頓飯只需要多3塊錢，就能吃到香甜軟糯的五常有機大米，為孩子的成長注入動力。每個月少吃一頓麥當勞，就能獲得這一份大自然的健康饋贈，何樂為不為？”

文案中用到了“大數(shù)化小”和“類比計價“的寫作技巧，將每月兩袋大米貴90元拆分成30天，再將90塊的價值等價為一家三口吃一頓麥當勞。

2.幫助用戶選擇，減少抉擇的心力成本

在某課外補習機構(gòu)樓下，有一個咖啡屋，放了好多凳子，很多家長等孩子的時候，就會坐上去，服務員就會過來問：

“先生，需要摩卡、榛果拿鐵還是香草拿鐵呢？我們今天榛果拿鐵特價哦”

據(jù)我的觀察，70%的家長都會點一杯咖啡。想象一下，如果服務員問“先生需要喝點什么？”，家長可能就直接離開座位，站著等自己的孩子了。這就是幫用戶直接刪除一個障礙，讓用戶跳過選擇是否消費，而直接選擇消費什么。

3.讓用戶得到安全感

新產(chǎn)品對于用戶充滿未知性，表現(xiàn)最明顯就是互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品，憑什么我會把我辛辛苦苦的血汗錢存進去呢，P2P跑路的新聞可是一個接著一個啊。但互聯(lián)網(wǎng)金融的運營同事們，總有著特別的文案技巧。

（1）名家背書

美國沃頓商學院+一個外國西裝革履的老頭子，儼然一副權(quán)威可信的樣子，讓用戶一下子就記住了飛貸，也感受到了飛貸的安全性。這里還提一下，入選美國沃頓商學院的這一個定位十分特別，快速占領了用戶心智，也是值得借鑒的。

（2）數(shù)據(jù)說話

“人人貸累積出借人數(shù)858395，累積出借人賺取550342萬元?！?/p>

“3分鐘借10萬，已有108萬人成功申請?！?/p>

簡單地陳列數(shù)據(jù)，有力地證明了人人貸的實力，無需多言就證明了自己的穩(wěn)健可靠。

三、總結(jié)

我們來整合整條公式：

用戶行動=理性需要+情緒激動+感官愉悅-貨幣成本-心力成本-安全性疑慮

雖說這是一條萬能公式，但是寫作能力的提升需要經(jīng)過無數(shù)的鍛煉、效果的增長則需要通過無數(shù)次AB測試和數(shù)據(jù)分析，才能寫出更好的文案和達成更好的效果的。我們一起努力！