本次營(yíng)銷活動(dòng)的主線就是21天元?dú)庥?jì)劃，用戶下載天貓APP，堅(jiān)持21天每天簽到，邀請(qǐng)好友下載APP，或?yàn)樽约褐?，用戶可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，抽取不同價(jià)值的獎(jiǎng)品。在活動(dòng)過程中，天貓還會(huì)依次放出易烊千璽錄制的不同主題的生活片段視頻，演繹什么是理想生活。

本次活動(dòng)從切入點(diǎn)來看是粉絲經(jīng)濟(jì)體，但是最終產(chǎn)生的結(jié)果卻是通過代言人粉絲輻射到了更多的人群。

天貓這盤棋，究竟是如何布局的？為什么能輻射到代言人粉絲以外的更多用戶？平臺(tái)、產(chǎn)品商、代言人、用戶是如何取得多方共贏的成績(jī)的？

我們一起來看看，文章內(nèi)容過長(zhǎng)，敬請(qǐng)耐心看完~

1. 為了和淘寶實(shí)現(xiàn)差異化

或許會(huì)有人想，都是購物平臺(tái)，有一個(gè)淘寶還不夠嗎，為什么還要出一個(gè)天貓，天貓的存在有必要性嗎？

有的。因?yàn)樘熵埡吞詫毷遣灰粯拥膬蓚€(gè)平臺(tái)，它們有獨(dú)立的APP、網(wǎng)頁等等。這一點(diǎn)，其實(shí)很多人分不清楚，甚至大部分用戶以為它們同屬一個(gè)APP，以為天貓是被淘寶包含在內(nèi)的。但其實(shí)不是，它們之間有著明顯的差異化。

這些差異化，我們可以通過套用STP法則來看得更清晰。

（1）S——Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分），商業(yè)模式不同

這里的市場(chǎng)是指于商業(yè)布局而言的市場(chǎng)，也就是說看的是商業(yè)模式，不同于消費(fèi)者市場(chǎng)。

天貓是B2C模式，是商家與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)，也就是商家直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這也就是說天貓對(duì)入駐者的要求最基礎(chǔ)的是必須是企業(yè)，因?yàn)樵谔熵埌l(fā)生的消費(fèi)行為都是企業(yè)對(duì)個(gè)人的。

商業(yè)模式的不同，是天貓和淘寶的市場(chǎng)細(xì)分。

（2）T—— Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇），目標(biāo)人群定義不同

這里的市場(chǎng)即消費(fèi)者市場(chǎng)。

淘寶的目標(biāo)人群定義是在意價(jià)格和多樣化。眾所周知，淘寶上什么稀奇古怪的東西都有賣，同樣的東西也有很多不同的人賣，賣不同的價(jià)格，因此它的目標(biāo)人群是注重價(jià)格和多樣化的。

這些用戶在消費(fèi)時(shí)會(huì)多家比價(jià)，最后根據(jù)價(jià)格、評(píng)論等差異來決定在哪里下單。

天貓的目標(biāo)人群定義是注重生活品質(zhì)，而品牌是最能體現(xiàn)品質(zhì)的，因此在天貓上消費(fèi)的人消費(fèi)理念有所不同，她們更注重品牌與產(chǎn)品的質(zhì)量，只要滿足了品牌需求和產(chǎn)品質(zhì)量需求，能接受高價(jià)格。

目標(biāo)人群的不同，是天貓基于市場(chǎng)細(xì)分后做的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

（3）P—— Positioning（產(chǎn)品定位），宣傳的理念不同

淘寶的slogan是“淘，我喜歡”，想要傳達(dá)給消費(fèi)者的是——在多種選擇里選出最好的，它的重點(diǎn)在于淘，先淘出喜歡的物品，然后淘出你要下單的賣家，來回比較，最后確定。

天貓的slogan是“理想生活上天貓”，想要傳達(dá)給消費(fèi)者的是——理想生活是什么樣子的，現(xiàn)代人注重生活品質(zhì)，并且有著無關(guān)年齡的年輕心態(tài)，而在天貓上你能找到你想要的理想生活。

slogan的不同，是天貓基于前面的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇后做出的產(chǎn)品方向。

2. 為了和B2C模式的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

前面分析了天貓和淘寶的差異化，基于這些差異化大家可以明顯看到，天貓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，目前的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是京東。

京東宣揚(yáng)的理念是“只為品質(zhì)生活”，它的目標(biāo)人群和天貓是重合的，品質(zhì)生活和理想生活，對(duì)于用戶來說，都是一樣的倡導(dǎo)注重生活品質(zhì)。

那么當(dāng)用戶想購買品質(zhì)商品的時(shí)候，如何讓用戶選擇天貓而不是京東呢？

從商業(yè)布局和防守上來看，不止京東，還包括其他B2C模式平臺(tái)也都是天貓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然單打?qū)嵙﹄x天貓和京東還相差甚遠(yuǎn)，但是憂患意識(shí)還是需要的，天貓?jiān)诎l(fā)展的同時(shí)還要做出防范。

因此天貓需要做出營(yíng)銷模式上的突破，用戶就那么多，為了搶占和留存用戶，競(jìng)爭(zhēng)是免不了的。

3. 為了占領(lǐng)市場(chǎng)份額高地

營(yíng)銷活動(dòng)的目的最基礎(chǔ)的一定都是為了品牌和用戶，讓用戶下載產(chǎn)品，養(yǎng)成使用習(xí)慣。天貓也一樣，它想要提升品牌高度、擴(kuò)大自身知名度、提高市場(chǎng)占額、搶占用戶、增強(qiáng)用戶黏性等，甚至希望有一天天貓能像淘寶一樣，成為B2C領(lǐng)域里的絕對(duì)王者。

這一點(diǎn)應(yīng)該是大家都能想到的目的，在這里就不贅述了。

4. 生態(tài)鏈整合營(yíng)銷

阿里的生態(tài)鏈很長(zhǎng)，它旗下的所有產(chǎn)業(yè)都是其中的一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣才組成了阿里這個(gè)龐然大物，這一點(diǎn)以往已經(jīng)有太多文章分析了，這里就不贅述了。

因此這里要講的是在這次活動(dòng)中，天貓將阿里生態(tài)鏈里的一部分加入粉絲經(jīng)濟(jì)做了一次整合營(yíng)銷。

天貓或者說阿里，其實(shí)一直在探索粉絲經(jīng)濟(jì)，但是一直都沒有得到很好的轉(zhuǎn)化，所以它們急需開拓一個(gè)新局面。

從這次的營(yíng)銷活動(dòng)來看，它們開拓新局面就是整合生態(tài)鏈，比結(jié)合粉絲經(jīng)濟(jì)高了N個(gè)層面，因?yàn)榉劢z經(jīng)濟(jì)也僅是這個(gè)生態(tài)鏈里的一環(huán)，單獨(dú)的粉絲經(jīng)濟(jì)合作可能達(dá)不到他們想要的效果。

那么再加上阿里已有的生態(tài)鏈里的某些環(huán)節(jié)，做整合營(yíng)銷呢？

活動(dòng)中我們能從表面看到的被整合的環(huán)節(jié)就有媒體、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體、粉絲經(jīng)濟(jì)體、各類營(yíng)銷策劃公司、產(chǎn)品商、服務(wù)商，社交平臺(tái)等等在我們看不到的部分還有很多，各環(huán)節(jié)一起發(fā)力，才成就了這次活動(dòng)。

下面是阿里的部分版圖，供大家參考，其他生態(tài)鏈版塊因?yàn)樵谶@次活動(dòng)中體現(xiàn)不多，為免圖片過長(zhǎng)就不貼出了。

從粉絲的角度來看，天貓選擇易烊千璽是因?yàn)樗男蜗髿赓|(zhì)契合度高，17歲的年紀(jì)，多才多藝，中戲第一，心性穩(wěn)健，用不多的空閑時(shí)間學(xué)習(xí)美術(shù)，雕塑等。他的生活似乎永遠(yuǎn)都是元?dú)鉂M滿的狀態(tài)，這樣的形象與天貓想要宣傳的理念高度契合。他是真正的流量。

“首位天貓理想生活代言人，會(huì)是真正意義上的流量明星。”

這是天貓品牌總經(jīng)理家洛說的話，全民娛樂的年代，掌握大數(shù)據(jù)的阿里知道，易烊千璽是真正的頂級(jí)流量，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都非常能打。

但是站在營(yíng)銷策劃的角度看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，代言的人的作用之一就是將天貓的理想生活具象化，每個(gè)人腦海里都有關(guān)于自己的理想生活的模樣，但真正說起來的時(shí)候，大多是模糊的概念，要有元?dú)?，要天天開心等等。

而現(xiàn)在易烊千璽直接將理想生活演繹出來了，直接告訴用戶理想生活就要元?dú)鉂M滿，去跳舞、去讀書、去養(yǎng)寵物、去運(yùn)動(dòng)、去按時(shí)吃早餐，這樣的具象化的目的在于——要讓用戶想到理想生活就能下意識(shí)聯(lián)想到天貓。

代言人的選擇甚至可以說是天貓整合生態(tài)鏈中最重要的一環(huán)，因?yàn)樗谋澈缶褪翘熵堃恢碧剿鞯姆劢z經(jīng)濟(jì)體。

1. 推出了六理想生活視頻，及3個(gè)分支小活動(dòng)（時(shí)間線+事件)

放出的這些視頻有三層含義：

• 第一個(gè)是保持粉絲熱度；

• 第二個(gè)是將天貓理想生活具象化，這個(gè)前面已經(jīng)提到了，視頻直接告訴了用戶，這就是理想生活該有的樣子；

• 第三個(gè)是產(chǎn)品商的銷量提升，視頻里面的出現(xiàn)的商品如貓罐頭，毛巾等等都被打上了易烊千璽同款的標(biāo)簽，銷量上升明顯。

其中同款托馬斯自拍小火車銷量同比增長(zhǎng)1500%，易烊千璽相似款GU睡衣一天內(nèi)清空了全網(wǎng)庫存，貓寧視頻里出現(xiàn)的原裝進(jìn)口貓罐頭銷量同比增長(zhǎng)5000%，讀書視頻里他讀的余華的《活著》賣出32000本。

2. 整合營(yíng)銷，線上線下聯(lián)動(dòng)（宣傳渠道+促成宣傳的方式）

在宣傳上天貓做了什么？

54次APP開屏廣告，11134家電影院線視頻投放，線下上海徐家匯地鐵站包站式宣傳等，而促成宣傳的方式。除了天貓主動(dòng)投放的以外，天貓還推出拉好友加入活動(dòng)增加元?dú)庵岛屠糜阎Π云粱顒?dòng)，這兩個(gè)活動(dòng)的分享過程，就是一種宣傳。

而通過宣傳得到的新用戶再繼續(xù)輻射，由點(diǎn)到面，通過以上種種宣傳方式，活動(dòng)參加人數(shù)實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，粉絲熱情高漲討論量居高不下。

漂亮的數(shù)據(jù)是活動(dòng)成功的最佳體現(xiàn)方式，這次活動(dòng)中，通過點(diǎn)到面的方式輻射出去的數(shù)據(jù)結(jié)果是什么樣的，我們一起來看看。

1. 活動(dòng)參與粉絲數(shù)據(jù)匯總

天貓官方微博發(fā)布的易烊千璽代言的微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)11400000+，21天元?dú)庥?jì)劃活動(dòng)一共有3474684個(gè)人參與，每天簽到人數(shù)達(dá)500000+。

在活動(dòng)推出的12小時(shí)內(nèi)，4月12日0點(diǎn)——4月12日24點(diǎn)，活動(dòng)參與者就達(dá)到了2400000+。4月28日，推出助力霸屏活動(dòng)，助力人數(shù)每增加20萬拿下一個(gè)APP開屏，一共8個(gè)開屏。

在4月28日早上6：20，粉絲就以1800000的數(shù)據(jù)拿下了網(wǎng)易新聞的開屏，晚上19.08達(dá)2000000拿下芒果TV，在4月28日.00點(diǎn)—5月2日18點(diǎn)期間，好友助力數(shù)據(jù)達(dá)3264908，拿下8個(gè)APP開屏（網(wǎng)易新聞、芒果TV、知乎、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂、墨跡天氣、微博、豆瓣）。

2. 活動(dòng)中對(duì)天貓微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)匯總

活動(dòng)期間，天貓共發(fā)布了40條與易烊千璽及易烊千璽粉絲相關(guān)的微博，每條的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)平均為388312。

以下為詳細(xì)數(shù)據(jù)：

3. 活動(dòng)中微博各項(xiàng)數(shù)據(jù)匯總

活動(dòng)期間，微博上關(guān)于本次活動(dòng)的討論達(dá)9000萬次，吸引了超過33億次的關(guān)注，#與千璽一起理想生活##千璽代言天貓##三只貓代言天貓##18歲讀的書#等話題上了熱門話題榜。

6支視頻在所有平臺(tái)的播放量累計(jì)過億，粉絲在此期間產(chǎn)出了無數(shù)內(nèi)容，吸引了36氪、人民網(wǎng)、好奇心日?qǐng)?bào)等超過100家媒體的自發(fā)報(bào)道。

在抖音發(fā)布的粉絲街舞挑戰(zhàn)賽——炫拍攝方式中，吸引了黑臉、大頭大頭下雨不愁等抖音紅人參與。

1. 情感認(rèn)同

粉絲的群體行為特征是為了偶像，參與的動(dòng)機(jī)是情感認(rèn)同，因此粉絲愿意參與活動(dòng)的原因第一個(gè)就是看天貓給易烊千璽帶來了什么？

在利于偶像發(fā)展的情況下，粉絲群體才會(huì)參與活動(dòng)并主動(dòng)在活動(dòng)中產(chǎn)出內(nèi)容。

（1）是對(duì)易烊千璽是真正的流量明星的認(rèn)同：娛樂圈流量明星眾多，而誰是真流量誰是假數(shù)據(jù)眾說紛紜也都沒有結(jié)論，這次天貓首位代言人就選擇易烊千璽，無疑是對(duì)千璽影響力最大的認(rèn)可。

（2）擴(kuò)大了易烊千璽的知名度：品牌露出的同時(shí)，也是代言人的曝光,知名度對(duì)明星的重要性不言而喻，如果說之前好爸爸的代言是易烊千璽向全民偶像進(jìn)階的第一站，那天貓的代言，則直接讓他至少連跳兩級(jí)。

（3）正面宣揚(yáng)和展示易烊千璽的魅力：粉絲對(duì)他的多才多藝當(dāng)然一清二楚，但是路人粉或者路人就不是那么清晰了，很多人的印象里他還是那個(gè)唱跳著左手右手的小男孩。

這次代言，通過視頻等方式讓千璽的才藝被更多人所熟知，而不論是街舞還其他才藝，都無疑是圈粉利器，而擁有三只貓的易烊千璽通過這次代言，讓更多人看到酷大佬的溫柔面，是繼寵弟狂魔后又一好感度爆發(fā)點(diǎn)。

（4）讓更多品牌商有了選擇他的理由：這次代言的數(shù)據(jù)非常搶眼，相信各個(gè)品牌商一定不會(huì)放過這樣一個(gè)香餑餑的，可以預(yù)見，此次代言之后，找千璽代言的品牌商一定更多了。

2. 實(shí)際利益

除了給偶像帶來的利以外，粉絲的持續(xù)熱情的第二來源就是自身福利了，那么我們來看看天貓給了粉絲什么？

• 現(xiàn)金紅包，品牌優(yōu)惠券。

• APP上線了易烊千璽專屬皮膚，粉絲可自主設(shè)置在使用APP的過程中看見千璽。

• 印有易烊千璽照片的日簽卡實(shí)物，粉絲也是需要這樣的實(shí)物來滿足自己的回報(bào)心理，我付出了也收獲了，而且是很多人沒有的跟偶像相關(guān)的東西，就像簽名照一樣，因?yàn)橄∩偎哉滟F。

• 易烊千璽生日會(huì)門票，這是最強(qiáng)有力的吸引，對(duì)于粉絲來說，沒有什么能比 不用和別人搶那種一秒就會(huì)下架的門票 不用花巨額購買可能會(huì)被騙的黃牛票 就可以輕輕松松拿到入場(chǎng)名額 安心坐等成年禮 更幸福的事了！天貓可以說完全洞悉了粉絲心理。

• 易烊千璽各類同款，手里拿的天貓周邊元?dú)膺?，銷售時(shí)因?yàn)閾屬徣藬?shù)過多根本搶不到的易只羊，讀的書等等，前面在帶貨能力的數(shù)據(jù)上已經(jīng)體現(xiàn)得很明顯了，任何東西帶上同款這個(gè)標(biāo)簽后，對(duì)粉絲都有莫大的吸引力。

以上這些都是以抽獎(jiǎng)的方式發(fā)放，這樣的方式提升了這些東西的價(jià)值，它們是不可購的、限量的、不容易得到的，錯(cuò)過就得不到了的?；谶@些心理，粉絲就會(huì)積極的參與活動(dòng)。

要看活動(dòng)是否可以復(fù)制，首先我們要了解活動(dòng)，來探索復(fù)制所需要的條件，下面我從兩個(gè)方面來分析然后得出結(jié)論。

1. 天貓和粉絲在活動(dòng)中的化學(xué)反應(yīng)有沒有什么公式可以用來套入？

有的。

AARRR用戶模型，獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲取收入（Revenue）、自傳播（Refer）分別對(duì)應(yīng)移動(dòng)應(yīng)用的5個(gè)生命周期。

天貓這次活動(dòng)中，針對(duì)這5項(xiàng)所設(shè)計(jì)的活動(dòng)環(huán)節(jié)分別是：

• A-獲取用戶：讓粉絲參加元?dú)庥?jì)劃，參加需要下載APP；

• A-提高活躍度：讓粉絲每天打開天貓APP，進(jìn)入頁面去簽到；

• R-提高留存率：讓粉絲連續(xù)21天每天簽到，設(shè)置抽獎(jiǎng)，讓粉絲不卸載APP，并養(yǎng)成使用習(xí)慣；

• R-獲取收入：表面看是通過易烊千璽的帶貨了，深入就是發(fā)放的許多品牌優(yōu)惠券及現(xiàn)金紅包，以優(yōu)惠的方式促進(jìn)人們下單消費(fèi)，并且是長(zhǎng)期持續(xù)性消費(fèi)；

• R-自傳播：讓粉絲拉人助力霸屏以及拉人增加自己的元?dú)庵?，設(shè)立了元?dú)庵颠_(dá)22才能抽門票的門檻。

2. 這次活動(dòng)的結(jié)果是多方共贏

這個(gè)就是前面提到的生態(tài)鏈的問題，天貓整合了生態(tài)鏈，在這次活動(dòng)中，生態(tài)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)參與者都是共贏者，包括但不限于電商、服務(wù)商、粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等等。

3. 活動(dòng)可以復(fù)制嗎？

不能復(fù)制，為什么這么說？

還是那句話，我們先看看復(fù)制需要哪些條件：

• 首先需要品牌已有的知名度和高度；

• 其次需要生態(tài)鏈，這次營(yíng)銷的成功跟天貓整合的生態(tài)鏈密不可分，有沒有強(qiáng)大的實(shí)力能擁有和調(diào)用這些生態(tài)鏈參與體是必要的條件；

• 緊接著需要了解粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)的概念提出很多年，但是運(yùn)用到營(yíng)銷中做得好的寥寥無幾，洞察粉絲心理是探索粉絲經(jīng)濟(jì)體的首要課程；

• 最后需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力，除了線上的54次APP開屏，線下的一萬多家電影院廣告和上海地鐵站的包站式宣傳，都是需要真金白銀的。

基于以上這些條件，筆者認(rèn)為：活動(dòng)整體復(fù)制無法實(shí)現(xiàn)，但是活動(dòng)的部分環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)可以學(xué)習(xí)和借鑒的，比如：連續(xù)簽到培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，針對(duì)性的設(shè)置獎(jiǎng)品以抽獎(jiǎng)的方式讓活動(dòng)參與者獲得。