你不做廣告，別人就會(huì)做，別人的規(guī)模就會(huì)碾壓你；除非你改變你的模式，保證在小規(guī)模情況下也能盈利，否則通過廣告維持規(guī)模就是必然的選擇。

為什么很多家喻戶曉的品牌還要繼續(xù)投廣告？

對于已經(jīng)家喻戶曉人人皆知的品牌，比如可口可樂，為什么還需要繼續(xù)投放廣告呢？有些人認(rèn)為，這些品牌已經(jīng)名聲在外，不需要再花費(fèi)大量資金來宣傳自己。但實(shí)際上，即使是這些品牌也需要持續(xù)投放廣告來保持其市場地位和影響力。

健力寶的故事

我們可以從健力寶的例子中看到，“家喻戶曉”從來都是靠不住的。曾經(jīng)被稱之為“東方魔水”的健力寶是本圖軟飲料市場的一個(gè)奇跡。其出色的廣告讓其坐上了國內(nèi)飲料市場第一的寶座，1997年銷售額達(dá)到了驚人的55億，是百事可樂和可口可樂在中國銷量的總和。那時(shí)橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶，用“家喻戶曉”形容一點(diǎn)都不為過。

然而如今對于95后、00后而言，很多人并不知道健力寶為何物。健力寶客觀上為我們回答了這個(gè)問題：曾經(jīng)家喻戶曉的品牌多年不打廣告的結(jié)果就是消費(fèi)者會(huì)忘記它。事實(shí)上，健力寶并沒有倒閉，目前還在銷售。如今可口可樂、百事可樂、健力寶三種飲料同時(shí)擺在貨架上，有多少消費(fèi)者會(huì)選擇健力寶？對于很多年輕消費(fèi)者而言，健力寶三個(gè)字已經(jīng)不能讓他們產(chǎn)生任何聯(lián)想。

遺忘曲線

德國心理學(xué)家艾賓浩斯提出了遺忘曲線理論：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續(xù)遺忘速度就會(huì)變慢。這意味著任何一段記憶必須要在還沒有完全遺忘之前反復(fù)加強(qiáng)印象。

廣告商深刻明白這個(gè)道理，在人們沒有遺忘之前反復(fù)加深印象以便于建立起牢固形象。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在美國一個(gè)人平均接觸到超過120個(gè)廣告品牌。如何在眾多信息中脫穎而出？廣告正是一個(gè)直接有效手段。

即便已經(jīng)反復(fù)加強(qiáng)了印象，如果過一段時(shí)間沒有強(qiáng)化，則也會(huì)在消費(fèi)者心中慢慢消失。李寧就是一個(gè)例子，在80年代他是全中國人民心目中體操王子和全民英雄，在90年代成立自己運(yùn)動(dòng)裝備公司，并且成功地將自己打造成一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌——李寧體育。然而20多年過去了現(xiàn)在還有多少人記得李寧這個(gè)活生生金牌運(yùn)動(dòng)員？你去問年輕一代他們甚至很多人只知道李寧是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌而不知道曾經(jīng)全民英雄和世界冠軍。

廣告作用機(jī)制

對于任何一個(gè)產(chǎn)品來說, 它所面對受眾可以分為高頻消費(fèi)者、低頻消費(fèi)者和非消費(fèi)者, 廣告對這三種類型受眾作用機(jī)制也各有區(qū)別:

1. 對于非消費(fèi)者, 廣告主要作用在培養(yǎng)知名度, 即通過告知和提醒等方式讓更多未使用該產(chǎn)品或服務(wù)受眾注意到該品牌存在, 從而引導(dǎo)他們逐漸轉(zhuǎn)化成低頻或高頻用戶。

2. 對于輕度消費(fèi)者, 廣告主要作用在培育美譽(yù)度, 即通過說服等方式影響受眾認(rèn)同該產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢特點(diǎn)及與其他競爭品牌相比較具優(yōu)勢性質(zhì)等特點(diǎn), 促進(jìn)其轉(zhuǎn)化成高頻用戶。

3. 對于重度用戶, 廣告主要作用則集中在培養(yǎng)忠誠度方面, 即通過強(qiáng)化等方式增強(qiáng)重度用戶與該產(chǎn)品或服務(wù)間情感聯(lián)系及認(rèn)同感等因素。

結(jié)語

無論是哪種類型受眾, 都需要通過長期持續(xù)投放廣告才能夠達(dá)到預(yù)期效果: 培養(yǎng)更高知名度、更好美譽(yù)度以及更穩(wěn)定用戶群體粘性; 否則隨著時(shí)間推移及其他競爭因素干擾下可能導(dǎo)致原先良好業(yè)務(wù)狀況發(fā)生變化甚至走向衰退狀態(tài)。