京東發(fā)布了一款名為“莎士比亞”的自動文案創(chuàng)作系統(tǒng)，這讓許多文案人惶恐的同時，也警醒他們：文案創(chuàng)作不能一味靠模仿借鑒，要有自己的創(chuàng)意，否則終有一天，你將會被機器取代。

（本文有大量枯燥的分析性文字，不喜歡看深入分析的小伙伴可以跳到文末看“太長不看版”）

“京東推出了莎士比亞系統(tǒng)，一秒可生成上千條文案?！?/p>

這個消息一石激起千層浪，文案人要么喋喋稱贊，希望早日可以用上；要么惶恐不安，怕被機器取代。

莎士比亞我們都知道，歐洲文藝復(fù)興時期著名的劇作家。直到今日，他在文壇的地位，依然罕有人能觸及。

無數(shù)優(yōu)秀劇本的創(chuàng)意，都是來自他的構(gòu)想。單一個《哈姆雷特》，就有動畫版的《獅子王》、中國版的《雷雨》，以及古裝版的《夜宴》和菊花殘滿地傷的《滿城盡帶黃金甲》……

在歐洲人心目中，莎士比亞的文字是有魔力的。

而京東為這個自動文案創(chuàng)作系統(tǒng)起名“莎士比亞”，可見對這個系統(tǒng)的期待有多么巨大。

那么，京東版“莎士比亞”到底是個什么樣的系統(tǒng)？它是否會有朝一日取代文案的工作呢？

我們先來看看這個AI版的“莎士比亞”，到底是如何運作的吧！（前方高能，不愛看理論的朋友可以跳過）

—枯燥解讀開始分界線—

莎士比亞的底層邏輯是：依賴NLG和語言模型方法，再輔以京東平臺的大數(shù)據(jù)，通過解構(gòu)大量常見文案，然后根據(jù)產(chǎn)品特性和用戶要求，生成新的文案。

可能大家對這個NLG還不熟悉，NLG（Natural Language Generation，自然語言生成）和NLU（Natural Language Understanding，自然語言理解）兩個系統(tǒng)就像一棵大樹上的兩個分枝。

如果沒有強大的自然語言理解系統(tǒng)，AI就無法識別文字的深層含義，連基本的斷句都做不到，自然就不存在“自然語言生成”系統(tǒng)。

計算機通過解構(gòu)大量的文字，學(xué)習(xí)人類自然語言的常見語法、語義，逐漸獲得了將一句句子拆解，并理解這句話的主義和形容詞、語氣助詞等的意義。

然后再根據(jù)用戶的需求，為某個產(chǎn)品主體搭配出無數(shù)種說明及形容的方案，供用戶選擇。

說白了，這是一個搭積木的游戲。

—枯燥解讀結(jié)束分界線—

而它創(chuàng)作出的文案是這樣子的：

與大家期待或恐懼的不同，“莎士比亞”創(chuàng)作的是產(chǎn)品說明性文字。

在這里我又要提一下“產(chǎn)品說明”性文案和“標語性文案（slogan）”的差別：

1.標語性文案：例如我們常見的標題、slogan等，是需要用一句話擊中用戶的內(nèi)心，促使其產(chǎn)生點開、深入閱讀、點贊、購買、下載等一系列行為。

因為在此時的用戶，并沒有“購買動機”，而是在完成別的任務(wù)，例如逛街、瀏覽資訊等。所以標語性文案需要給用戶一個“行動的理由”。

在標語性文案中，但凡能簡單說明意圖并吸引用戶行動，我們就盡量不去拉長篇幅，我們力求每一個字、每一個圖，都能實現(xiàn)觸動用戶的目的，不增加任何可能導(dǎo)致用戶跳出，切斷用戶行為的元素。

2.產(chǎn)品說明性文案：最常見的，就是淘寶、京東這些電商平臺的寶貝說明。

從數(shù)據(jù)看，寶貝說明的詳細程度與其銷量成正比。此時的用戶，已經(jīng)產(chǎn)生了購買意向，他希望盡可能的了解產(chǎn)品的每個細節(jié)，那么越多的功能說明、使用場景、圖片、視頻……越容易說服用戶下單。

那么，在上圖中顯示的一口以“導(dǎo)熱均勻”和“不粘”作為賣點的鍋，需要有大量的、各種角度去描述它的導(dǎo)熱均勻和不粘，而這類以各種形容、各種場景去切這兩個賣點并生成的文案，并不能具備標語性文案的功能，但是足以勝任孜孜不倦的向用戶說明產(chǎn)品這個任務(wù)。

我們再來看看這個篇幅中承擔(dān)“主文案”功能（至少它被擺在主文案位置）的句子：

“囿于廚房的快樂”

我相信大部分用戶并不會去試圖理解這個“囿于”的意思，人類受過訓(xùn)練的閱讀理解習(xí)慣，是可以做到跳過不熟悉，局部理解熟悉部分的。所以大概大部分人對這句話不會仔細觀看，只會有一個直觀印象，覺得它是在表達“廚房里的快樂”。

可惜我是個對文字有強迫癥的人：“囿”者，是困住、局限的意思。

如果是一個好的文案創(chuàng)作者，大概不會用一個負面的詞匯去形容這份快樂的感覺。通常我們可能會說“方寸間的快樂時光”一類的詞匯。因為“囿于廚房的快樂”，就相當(dāng)于在說“監(jiān)獄中也可以自得其樂”一樣——怎么可能會有文案人在產(chǎn)品說明中用這樣的詞語去形容產(chǎn)品呢？

由于好奇大數(shù)據(jù)從哪里拆了這個帶著一絲無可奈何意味字來用，我搜索了“囿于廚房”四個字，果不其然，萬能青年旅店樂隊的《揪心的玩笑與漫長的白日夢》的一句歌詞是：

“是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜、廚房與愛?！?/p>

呃，這句歌詞表達的情感是：即使我熱愛自由，熱愛天地間，但我終于被愛與廚房困住。你沒看錯，這歌詞說的是無可奈何的放下。

所以這就是“莎士比亞”跟剛學(xué)會堆砌辭藻寫作文的小朋友一樣……嗯，挺可愛吧！

一、“文案力”，來自用戶動機

廣告文案的創(chuàng)意精髓：在于是否抓住用戶的行動動機。如果動機切錯了，辭藻再優(yōu)美，也只是一句“看起來很美”的句子。

就像那句“囿于廚房的快樂”一樣，不了解這個生僻字的用戶，也許會不明覺厲，但更大的概率是一掃而過，毫無印象。

它可能會讓一個已經(jīng)決定購買這家產(chǎn)品、只是在做最后了解任務(wù)的用戶下單，卻無法打動一個沒想好買不買的用戶產(chǎn)生購買行為。甚至，如果競品的文案在說明中更好的切中了用戶的痛點，用戶就會選擇別家，而不是一句看起來很優(yōu)美卻不知所云的文案。

然而，很大一部分文案工作者熱衷于文案套路，不管合適不合適，只要覺得人家的廣告文案好，就要硬套到自己的文案中來，結(jié)果效果差強人意，還覺得很委屈，覺得是“這屆用戶不行”，下一次還會無怨無悔的“套”文案。

然而，一句文案真正動人的地方，是它契合了你這一秒的心境，讓你隨著它的引導(dǎo)去行動，去購買。

廣為流傳的江小白文案就是如此：

也許你會說，不就是講情懷么？這有何難？只要在“莎士比亞”這樣的工具里設(shè)計一個情懷文系列，類似的文案就能源源不斷的出來了。江小白如此成功，那么我只要讓莎士比亞給我的產(chǎn)品出情懷型文案就好了?。?/p>

剛剛我們已經(jīng)講過了“莎士比亞”的運作邏輯，很可惜，莎士比亞系統(tǒng)可以抓取到優(yōu)美的辭藻、情懷的文案，可是它理解不了這些文字的情感。

像江小白的這句：

“不喝酒，不會失去朋友，可能會失去碰心的機會——兄弟走一個。”

這句文案，沒有什么套路，這種情緒，也很難被AI理解。它可能會抓住“不會“、“朋友”、“失去”、“碰心”、“機會”、“兄弟”等關(guān)鍵詞，然后套到你的產(chǎn)品文案中，生成一句不知所云、莫名其妙的文案給你。

例如上述不粘鍋，套用了很有情懷的一句歌詞，卻用錯了情景。投放方應(yīng)該慶幸“囿”是生僻詞，大部分用戶不知道是什么意思。因為這樣的文案，作為產(chǎn)品說明，無功無過，聊勝于無，但是想要打動用戶的情緒，卻難上加難。

真正可以打動用戶情緒的，從來都是抓緊用戶的動機，而不是套詞、套句式。

江小白文案成功的關(guān)鍵：在于它花費了大量的資金和精力在投放上，先讓你在茫茫人海中看到它；然后，抓住了會喝酒的年輕用戶的情緒，用年輕人喝酒時對同事、兄弟、客戶會說的走心的話，來挑動用戶情感，勾起用戶回憶，抓住用戶心智。

而這種可以讓人感受、傳遞的復(fù)雜人類情緒，現(xiàn)階段的人工智能，暫時還無法掌控。

所以，文案人們可以高枕無憂了嗎？反正機器人暫時還無法代替我們的工作呢！

雖然我講了許多“莎士比亞”系統(tǒng)的限制，但是人工智能的發(fā)展一日千里，我并不知道機器在哪一刻，會學(xué)會“人類情感”。

所以，請別就此放寬心。

“莎士比亞”的誕生意味著：大量的文案，在做著大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就可以操作的事情，而人類員工的工作效率，終于跟不上市場發(fā)展的速度，需要機器來提高效率，降低成本。

因此，如果你不想只會“套詞”、“套句”、“套套路”，那么我建議你接著往下看。

二、有效流量，來自有效的洞察

還記得我那個正在求職的小侄女嗎？《文案人必讀：抓取“有效”流量的3個關(guān)鍵點》

小侄女最近丟給我一篇稿子，要我給出“中肯”意見?？墒沁@篇文章看的我云里霧里，不知道她想表達什么。

于是我問她：“這個稿子，宣傳的是什么產(chǎn)品？用戶群是誰？你是要在什么平臺發(fā)？”

她答：“我新面試的這家家公司，新發(fā)明了一種汽車配件，可有意思了！老板說了，我就負責(zé)寫公號！老板還說，我們的新產(chǎn)品呢，肯定是年輕人喜歡，所以啊，投其所好，要我用B站的文風(fēng)，為愛發(fā)電！說要我的文字活潑二次元一點！小姑你給我看看，夠不夠二次元？夠不夠活潑？”

啰啰嗦嗦說完，丟了一堆產(chǎn)品說明鏈接給我。

看了沒幾句我就發(fā)現(xiàn)了問題：小侄女寫的倒是蠻“為愛發(fā)電”的，可是“為愛發(fā)電”的情緒導(dǎo)向，和用戶消費該款產(chǎn)品時所需要的情緒并不一致。

這導(dǎo)致整篇文章，活潑是蠻活潑，就是重點不清晰，活潑的有點“瘋過頭”了。

玩笑歸玩笑，這個過頭意味著嚴格按照這位老板要求寫出的推文，可能既不叫座，也不叫好。

這種文案與用戶脫節(jié)的情況，在文案工作中非常常見。文案工作者習(xí)慣于聽從老板的命令辦事，卻從不思考老板為什么要提出這樣的要求。

事實上，老板不是專業(yè)廣告人，他們“覺得”這樣寫會打動用戶，產(chǎn)生銷售，卻經(jīng)常有失偏頗。而如果文案人不能利用自己的專業(yè)提出更適合的方案，只是聽命寫文，最后銷售效果不好，老板不會覺得是他指導(dǎo)有誤，只會認為是你“寫的不夠好”。

我們在之前的推文中講過很多次，對于需要考核KPI的文案人來說，你應(yīng)該爭取的是真正可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的有效流量。這個轉(zhuǎn)化，可以是口碑、傳播、粉絲的增長，甚至老板都希望你的推文最好可以讓用戶直接產(chǎn)生購買。

所以，你必須要知道老板出于什么目標，提出這樣的文案需求？他的需求指向是否真的可以達成他的目標？這些需求對你爭取有效流量有無幫助？對完成KPI有無阻礙？……如果你無法了解這些，那么結(jié)果就是老板不爽，你也委屈。

而流量質(zhì)量的好壞，就在于我問小侄女的那三個問題：產(chǎn)品、用戶和平臺。這是文案人下筆前必須要弄厘清的三個要素，也是決定文案是否有效的三個要素。

要知道，在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)膱鼍?，用適當(dāng)?shù)姆绞秸故窘o適當(dāng)?shù)娜丝?，才能產(chǎn)生我們期望的結(jié)果。

可惜總有人不信邪，從來不會深入挖掘產(chǎn)品的自身賣點，堅信東施效顰才是美。

三、“莎士比亞”的前身：先抄起來，然后……

講個真事：

一個在頭條工作的朋友，接到了一個家電賣場開業(yè)鉅惠的投放優(yōu)化工作。

正巧，內(nèi)部有人發(fā)了一個學(xué)習(xí)PPT，介紹了各地投放效果不錯的案例，里面正好有家電賣場，點擊、轉(zhuǎn)化，都特別好。事不宜遲，他立刻仿了個幾乎一模一樣的創(chuàng)意進行投放，只等著銷售長紅。

投放結(jié)果卻讓他大跌眼鏡：他的投放，點擊率不到優(yōu)秀案例的1/7，2萬的預(yù)算拿到了僅僅16條線索（一個客戶線索花掉1250），最終實際到店率為0（這花在每個客戶上的1250元，還都白花了……）。

他想不通，明明是一樣的圖文，為什么別人做就效果好？到我做就不行呢？

這是個很明顯的事實，文案人卻選擇視而不見：一個針對五、六線城市用戶的創(chuàng)意，投放到二線城市；賣場的品牌影響力、活動的節(jié)點、優(yōu)惠的力度、用戶對優(yōu)惠力度的刺激適應(yīng)性…甚至是當(dāng)?shù)赜脩魧︻^條平臺的好感、信任程度等等，都完全不同，卻用同樣的方案，結(jié)果怎么可能會好？

很多文案都依賴“優(yōu)秀案例”，除了上面提到的這種無法說明適用情形的內(nèi)部分享，文案們還不辭辛苦的從外部搜尋著所謂的“優(yōu)秀文案”。在一些創(chuàng)意平臺上，用戶只要按著關(guān)鍵詞搜索，就可以獲得海量“優(yōu)秀文案”推薦，你只要挑一個套在自己產(chǎn)品上，就可以使用。

至于這些創(chuàng)意為什么會被選進創(chuàng)意庫？它的效果如何？是在什么情況下效果好？平臺沒有說明，使用者也不加考慮。

我認識的一個游戲領(lǐng)域的優(yōu)化老司機，在某平臺的創(chuàng)意檢索網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了自己投放過的創(chuàng)意，文案旁邊還有五星推薦。他很好奇，同我吐槽：

• 這個平臺是怎么知道：我創(chuàng)意的效果如何？

• 它又是如何知道：我投放給哪些用戶？

• 用了我這個創(chuàng)意的人，會投放在什么樣的用戶上呢？

• 他們選擇的用戶特性，是不是和我的創(chuàng)意匹配呢？

• 他們怎么知道，他們拿去用，就也能達到“五星級”的投放效果？

可惜大部分優(yōu)化師、文案人不會想這些。他們只是單純的認為：

“西施捂著胸口皺著眉頭好看，我也捂著胸口皺著眉頭，一定也好看！”

看著大家熱情高漲的“借鑒”自己的文案，這位老司機忍不住在優(yōu)化群里幽幽的問了句：

“都依賴抄，那你們的價值何在？”

一時間群內(nèi)無聲。

是啊，習(xí)慣了拿來主義的人，你的價值何在？

—太長不看版—

三、文案的價值：與機器賽跑

文案人的價值，取決于他所產(chǎn)出的文案的價值。而文案，是廣告主用來影響消費者決策的重要工具。

現(xiàn)階段，機器能做到的是拆解、提取關(guān)鍵詞，再根據(jù)使用者的操作選擇，重組成一段“新”的文案。這樣的操作，可以將人類從重復(fù)性的勞動中解放出來，讓我們把精力專注在更有創(chuàng)造力的事情上。

人類擅長去創(chuàng)造、去體悟，而機器擅長重復(fù)、檢索。所以如果你是一個有能力洞察產(chǎn)品優(yōu)勢、用戶動機的文案人，未來的機器人可以在你的指導(dǎo)下，幫助你完成文案工作（雖然現(xiàn)在的“莎士比亞”暫時只能做出粗糙的，甚至有些語法錯誤、詞不達意的產(chǎn)品說明性文案，還無法完成更復(fù)雜的操作，但是只要進一步完善，就可以應(yīng)該很快就可以作為文案人的好助手出現(xiàn)）。

而如果你會的只是聽從老板指令，那么你對老板的意義和“莎士比亞”系統(tǒng)毫無差別。也許，你被機器替代，只是早晚的事情。

正如《第二次機器革命》的作者埃里克·布萊恩約弗森所言：

“智能機器不會取代人類做出決策，而是會幫助人類更好的決策。”

所以，做一個會創(chuàng)意、會思考、會做決策的人類，而不是陷于重復(fù)工作，才是我們成為機器主人必須要學(xué)會的事情。