每次接觸到一個(gè)新的項(xiàng)目，大部分人應(yīng)該都會(huì)第一時(shí)間去琢磨一下，那群即將要面對的用戶到底是怎樣的呢?用戶分析，已經(jīng)是啟動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)營工作必經(jīng)的一步了。用戶分析的標(biāo)準(zhǔn)化方法有很多，只是怎么著手去做分析用戶，所用到的策略就每一個(gè)人都會(huì)有所不同。

有時(shí)候我在想，我分析用戶的方法是什么呢?是慣性的直覺，還是理性的思考呢?其實(shí)過往曾經(jīng)做過的那些用戶分析，偶爾也會(huì)陷入一些慣性認(rèn)知里，憑著曾經(jīng)做社區(qū)時(shí)形成對用戶理解的敏感度，總覺得自己應(yīng)該很懂。

碰了很多次釘，現(xiàn)在的實(shí)操中，對用戶的分析就不僅僅只相信直覺的判斷了，而是會(huì)想想，用戶偶爾表現(xiàn)出來的“出乎意料”，其實(shí)也是用戶本來就存在的行為選擇。只是，我們需要知道一種方法，更深入的、結(jié)合用戶的人性心理選擇，去挖掘他們的那些沒有被“調(diào)查”或者“感覺”出來的行為。

記得在做論壇運(yùn)營的時(shí)候，有時(shí)候也會(huì)對用戶的一些舉動(dòng)感覺驚訝，比如說用戶因?yàn)橐粋€(gè)金錢方面價(jià)值很小的獎(jiǎng)勵(lì)花特別多的精力跟心思。還有做電商運(yùn)營的時(shí)候，也會(huì)對用戶那些不理性的消費(fèi)選擇感覺到很困惑，他們偶爾很容易被一些文案拉動(dòng)著不理性的行為。

但是后面遇到的類似情況多了，也看了很多相關(guān)的書。其實(shí)這些用戶隱藏起來的小心思，并不是特殊情況，而是用戶存在的隱性動(dòng)機(jī)。

當(dāng)然，這些動(dòng)機(jī)不是市場上做個(gè)普通的調(diào)查問卷就可以發(fā)現(xiàn)的。很多都是在事件發(fā)生了，對于用戶的選擇出現(xiàn)了，他們才會(huì)顯現(xiàn)出這些隱性的行為選擇。

如果把用戶的隱性動(dòng)機(jī)引導(dǎo)好，結(jié)合這些動(dòng)機(jī)去設(shè)置一些促活的規(guī)則，那用戶的行為是不是就會(huì)隨著運(yùn)營的目的方向去走呢?

不管是情感上的激勵(lì)，還是直接的金錢激勵(lì)，用戶好像都很難抗拒。從bbs的搶樓，到微博的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，再到微信的分享有禮。大同小異的活動(dòng)，甚至有一些還是虛假的，但是還是會(huì)出現(xiàn)一大波的用戶參與其中，有意識的也好，不自覺的也好，就這么被這些激勵(lì)刺激到了，行為也被帶動(dòng)起來了。

設(shè)置活動(dòng)，做會(huì)員的激勵(lì)體系，也基于這個(gè)激勵(lì)中用戶行為的變化，開始延伸。不管是明碼標(biāo)價(jià)的會(huì)員級別，還是即時(shí)的打賞，好像用戶都逃不出這種獎(jiǎng)勵(lì)的吸引。

當(dāng)然，獎(jiǎng)勵(lì)的程度不同對于不同的用戶的激勵(lì)不一樣，就像100塊錢的獎(jiǎng)勵(lì)不一定能夠打動(dòng)所有人。但是獎(jiǎng)勵(lì)的追加，不管是直接數(shù)值的增加，還是更多附加值的注入，總會(huì)達(dá)到激勵(lì)到某些用戶的臨界點(diǎn)，然后讓他們開始追逐這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。

用戶的隱性動(dòng)機(jī)里，對于“獲得”的期待，總會(huì)不自覺地趨向于想要的那些利益跟好處，即使口頭上對于一些獎(jiǎng)勵(lì)不在意，但是在群體的影響下，也會(huì)自然的做出追求獎(jiǎng)勵(lì)的選擇。只是，找到可以打動(dòng)用戶的激勵(lì)內(nèi)容，數(shù)值上的臨界點(diǎn)，就需要不斷去做運(yùn)營的實(shí)踐去探出來。

有時(shí)候，獎(jiǎng)勵(lì)就像是促活招新的萬金油，重要的是——獎(jiǎng)勵(lì)的程度、獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容形式。為獎(jiǎng)勵(lì)定價(jià)定性，特別是找準(zhǔn)用戶隱性行為中更傾向的，這才是最考驗(yàn)運(yùn)營能力的。

但是，這不是單靠想就可以做到的，用戶隱性行為的發(fā)現(xiàn)，還需要結(jié)合運(yùn)營的實(shí)踐去挖掘出來。例如，是不是可以先圈定相同的用戶群多個(gè)，然后對他們分別做不同類型的活動(dòng)，然后對比最終的參與效果。

除了投放有測試，其實(shí)面對用戶的運(yùn)營工作也會(huì)存在測試，而不是千篇一律。所以，獎(jiǎng)勵(lì)到底怎么設(shè)置，設(shè)置的程度有多少，運(yùn)營需要先有一個(gè)預(yù)估的值，這是過往的經(jīng)驗(yàn)所積累的結(jié)果，基于這個(gè)結(jié)果，需要找到一種用戶測試的方式，去做用戶行為反饋的跟蹤，確定出來一種更接近用戶真實(shí)需求的解決方案。

比如很多健身中心都會(huì)用年卡的方式去刺激用戶的包年消費(fèi)，但是真正可以做到一年都去消費(fèi)的人其實(shí)很少，那為什么大部分人會(huì)被包年的消費(fèi)吸引，而不采用更保守的按次付費(fèi)呢?真的只為了節(jié)省那么幾百塊嗎?

其實(shí)這可能是用戶的隱性行為中，存在一種心理，會(huì)希望購買了包年消費(fèi)可以強(qiáng)迫自己去健身，那只要抓準(zhǔn)了這個(gè)心理，再去設(shè)置一些規(guī)則，用戶自然就會(huì)選擇你想他選擇的方案了。只是在做這些之前，包年的價(jià)格區(qū)間，按次付費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，這些都可以通過設(shè)置一些臨時(shí)的活動(dòng)去摸索出來，甚至摸索出用戶更傾向的選擇方案，是包年呢，還是半年呢?

對用戶隱性動(dòng)機(jī)的理解深度不一樣，設(shè)置的解決方案自然也會(huì)不一樣。就比如說用戶希望出行更方便這個(gè)顯性的需要，有人會(huì)用同城拼車的方案去解決，有人會(huì)用性價(jià)比高的汽車品牌推銷來解決。當(dāng)然，也會(huì)有人選擇將閑置的司機(jī)跟車輛去解決，同時(shí)滿足用戶降低每次出行成本，良好的身份體驗(yàn)等多個(gè)隱性需求。

用戶的隱性動(dòng)機(jī)不會(huì)直接表現(xiàn)出來，但如果可以挖掘到用戶的隱性需求，同時(shí)結(jié)合比較強(qiáng)的引導(dǎo)和干預(yù)，用戶的行為就能輕易影響。

有人深入的研究過，到底女性對于職場的一些選擇行為，是受到了先天的影響還是后天社會(huì)文化的影響?最終發(fā)現(xiàn)，女性的選擇主要是受社會(huì)文化的影響。同理于用戶的很多隱藏的行為選擇，也會(huì)被社會(huì)環(huán)境，圈子屬性刻上很重的烙印。

個(gè)人對一個(gè)事情所做出的選擇是受到認(rèn)知的影響的，過往所接觸的主流觀點(diǎn)，就會(huì)影響到他做出選擇時(shí)的一些判斷。

不管是做什么類型的產(chǎn)品，在最開始結(jié)合用戶的某個(gè)場景下的需求，切入一種相對好的解決方案，這是最快打動(dòng)用戶的，因?yàn)檫@是用戶可以基于過往的經(jīng)歷，直觀做出的行為選擇。但是，用戶更多的隱性動(dòng)機(jī)，就需要被引導(dǎo)。

既然用戶的隱性動(dòng)機(jī)會(huì)被引導(dǎo)和干預(yù)，那激勵(lì)之類的引導(dǎo)就變得很必要。激勵(lì)，可以讓用戶對某些行為取向快速做出選擇。設(shè)置即時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)，可以讓用戶在短時(shí)間內(nèi)持續(xù)的使用產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)的用戶粘度會(huì)特別強(qiáng)。但想要讓用戶持久的停留在產(chǎn)品上，那就要結(jié)合持續(xù)時(shí)間長的激勵(lì)。

對于會(huì)員成長或者個(gè)人特定方面增值有幫助的體系搭建，可以讓用戶產(chǎn)生為未來做投資的行為選擇。就比如，有用戶會(huì)選擇當(dāng)天拿到100元的獎(jiǎng)勵(lì)，也會(huì)有用戶堅(jiān)持30天，為了拿到4000元的獎(jiǎng)勵(lì)?？傆幸徊糠钟脩?，未來的獎(jiǎng)勵(lì)對于他們來說，觸動(dòng)會(huì)強(qiáng)于短期的獎(jiǎng)勵(lì)。這也是在做用戶分類的過程，結(jié)合不同的獎(jiǎng)勵(lì)，讓不同的用戶找到相應(yīng)的行為選擇。

篩選用戶，并且有規(guī)則的把某些用戶集中在一個(gè)圈子中，讓他們在圈子或者社群內(nèi)做互動(dòng)，產(chǎn)生各種想法的引導(dǎo)(如：口碑的影響)，新的觀點(diǎn)的傳達(dá)(如：高級別的用戶分享權(quán)益的情況)，通過這種高頻的互動(dòng)影響，就是對用戶認(rèn)知建立一種強(qiáng)引導(dǎo)和干預(yù)。這也是為什么很多新的產(chǎn)品會(huì)采用會(huì)員群或者社群去激活某些用戶行為的原因。

不管是先解決直觀的需求在切入隱性的需求，還是在一開始的時(shí)候就抓準(zhǔn)了用戶的隱性需求動(dòng)機(jī)，用戶的隱性需求和動(dòng)機(jī)都會(huì)隨著用戶進(jìn)入到產(chǎn)品的使用深度，而起到越來越關(guān)鍵的作用。運(yùn)營的技巧在于怎么挖掘發(fā)現(xiàn)用戶的隱性動(dòng)機(jī)，真正去打動(dòng)用戶。