大數(shù)據(jù)文摘作品

編譯：瀟夜、Happen、吳雙、龍牧雪

震驚！這24張圖只有當(dāng)過(guò)媽媽的人才能看懂，這就是為什么女人比男人壽命更長(zhǎng)……

你一定見過(guò)這樣的“標(biāo)題黨”文章。本文作者分析了Facebook和Twitter上轉(zhuǎn)發(fā)量較大的1億條文章標(biāo)題，找出了撰寫標(biāo)題的套路，看完你會(huì)嚇壞了！或者不會(huì):)

文章標(biāo)題的重要性無(wú)需夸大。一個(gè)好的標(biāo)題可以吸引觀眾來(lái)點(diǎn)擊、閱讀以及分享你的內(nèi)容。很多情況下，引發(fā)人們分享的其實(shí)是標(biāo)題而非文章內(nèi)容本身。

我們分析了Facebook和Twitter上轉(zhuǎn)發(fā)量較大的1億篇文章的標(biāo)題，找出了哪些關(guān)鍵詞讓文章被瀏覽最多次、用哪些詞做標(biāo)題開頭和結(jié)尾最有效、哪些詞不能使用、標(biāo)題應(yīng)該多長(zhǎng)……

雖然并不存在能夠制造病毒式傳播或者流行標(biāo)題的萬(wàn)能公式，但我們還是可以學(xué)到一些增加文章點(diǎn)擊量的經(jīng)驗(yàn)。

最吸引人的標(biāo)題關(guān)鍵詞

對(duì)2017年3月1日至2017年5月10日期間發(fā)布的1億條文章標(biāo)題的分析結(jié)果顯示，獲得Facebook最多參與（喜歡、分享、評(píng)論）的三連詞或三字詞組如下所示：

為什么這些數(shù)據(jù)會(huì)讓你再次思考

在我們的樣本中，標(biāo)題中最有影響力的三個(gè)詞組是Will make you（會(huì)讓你）…

短語(yǔ)“會(huì)讓你”獲得的用戶參與度是第二受歡迎的詞組的兩倍以上。這讓人非常驚訝。在我們最開始尋找參與度高的詞組時(shí)，這句話甚至都不在我們的名單上。

那么為什么這樣一個(gè)詞組會(huì)表現(xiàn)的如此出色呢？比較有意思的一點(diǎn)是這是個(gè)上下文連接詞組。它不能用來(lái)作為標(biāo)題的開頭或者結(jié)尾，而是清晰地明確了內(nèi)容與對(duì)讀者潛在影響之間的關(guān)系。

這樣一種標(biāo)題的格式闡明了讀者為什么應(yīng)該關(guān)心其內(nèi)容，同時(shí)也從文字上承諾了讀者這篇文章內(nèi)容會(huì)對(duì)“你”有直接影響，通常是情緒反應(yīng)。這樣的標(biāo)題意義明確，簡(jiǎn)潔有效。

典型的這類標(biāo)題：

• 這24張圖會(huì)讓你感受到世界的美好

• 這家航空公司為乘客提供的服務(wù)會(huì)讓你流淚——如此感人

• 6個(gè)殘酷的真理會(huì)讓你變得更好

• “誰(shuí)穿得更好看？”這些照片會(huì)讓你開懷大笑

• 13個(gè)旅游提示會(huì)讓你在旅行中更聰明

情感類標(biāo)題可以提升Facebook的互動(dòng)率

在分析中，我們通過(guò)衡量互動(dòng)次數(shù)發(fā)現(xiàn)Facebook上情緒短語(yǔ)的使用有持續(xù)性效果。例如：

• 喜極而泣

• 讓你哭泣

• 讓人起雞皮疙瘩

• 太可愛了

• 震驚地看到

• 融化你的心

• 笑到停不下來(lái)

許多包含情緒短語(yǔ)的影響大的帖子都有圖片或者視頻，盡管也有一部分是故事。下面是一個(gè)視頻帖的標(biāo)題：

患罕見病的小女孩與紐約城市芭蕾舞團(tuán)共舞，

她會(huì)融化你的心！

盡管這些情感相關(guān)的帖子表現(xiàn)出色，但內(nèi)容作者在使用情感相關(guān)或非常煽情的短語(yǔ)時(shí)還是必須小心謹(jǐn)慎。2017年5月，F(xiàn)acebook宣布將對(duì)“使用聳人聽聞的語(yǔ)言來(lái)夸大事實(shí)的標(biāo)題”做降權(quán)處理，因?yàn)檫@些標(biāo)題常常是為了“讓事情看起來(lái)比原本事實(shí)真相更嚴(yán)重”。

好奇心和窺視欲也能獲得Facebook的高參與度

能引起人們的好奇心或者窺視欲的標(biāo)題同樣也在Facebook上獲得了較高的參與度。比如：

• 接下來(lái)發(fā)生了什么

• 正在談?wù)撍?/span>

• Twitter上的反響

• 嚇壞了

• 前X名的歌曲

讀者往往對(duì)人們正在談?wù)摰膬?nèi)容感到好奇，比如熱搜榜上最受歡迎的話題或者Twitter上人們對(duì)于某個(gè)話題或事件的反應(yīng)等等。這種類型的內(nèi)容往往借助讀者的好奇心和窺視欲來(lái)吸引其注意力。去年里這種帖子中最常見的標(biāo)題就是“嚇壞了”。

我們想提醒作者盡量避免“接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么”這種風(fēng)格的標(biāo)題。雖然它們之前表現(xiàn)不錯(cuò)，但是現(xiàn)在Facebook會(huì)將這類隱瞞信息的釣魚式標(biāo)題分類并做降權(quán)處理。我個(gè)人認(rèn)為這是一件好事，我們希望能看到這種純粹為了吸引點(diǎn)擊量的釣魚式標(biāo)題的終結(jié)。

其他吸引人的標(biāo)題

解釋類：

• 這就是為什么

• 原因是

這些短語(yǔ)同樣與好奇心相關(guān)。比如：

• 這就是為什么女人比男人壽命更長(zhǎng)……

• 這就是為什么你應(yīng)該朝左睡

我們都希望能通過(guò)閱讀完一篇文章來(lái)變得更聰明一些。而這類解釋原因類的文章恰恰承諾讀者可以提供一個(gè)看待事件的另外視角。在某些方面，這些標(biāo)題與包含“會(huì)讓你”詞組的標(biāo)題類似，因?yàn)樗鼈兌荚诒ＷC讀者會(huì)從文章內(nèi)容中得到些什么。

測(cè)試類：

• 我們能否猜測(cè)
  

• 只有X在

這些短語(yǔ)在測(cè)試類標(biāo)題中非常流行，比如：

• 我們能否猜到你的真實(shí)年齡？

• 50人中只有1個(gè)人可以識(shí)別這16個(gè)語(yǔ)法錯(cuò)誤，你可以嗎？

這種標(biāo)題類型中最常用的是一種測(cè)試的變體，它會(huì)挑戰(zhàn)你讓你回答問(wèn)題，并且根據(jù)你的答案看看是否可以預(yù)測(cè)你的年齡、教育水平、工作狀態(tài)等等。這些測(cè)試迎合了我們想要更了解自己的想法，或者想證明自己很聰明、自己確實(shí)成長(zhǎng)在80年代、自己生活在合適的城市或者其他一些事情。這些測(cè)試就像鏡子一樣，我們很難就徑直走過(guò)去而不看一眼鏡中的自己。這些標(biāo)題很難讓人忽視。

圈子類：

• X件只有
  

這些流行標(biāo)題迎合了人們對(duì)于圈子的歸屬感，比如：

• 25件只有老師才能理解的事

• 17件只有雙胞胎媽媽才了解的事

• 9件只有和哥哥長(zhǎng)大的女孩才明白的事

• 10件只有夜班護(hù)士才懂的事

我們看到了有關(guān)圈子的標(biāo)題在顯著增長(zhǎng)，特別是政治上的黨派標(biāo)題。就好像分享支持他們觀點(diǎn)的文章是這些圈子的義務(wù)一樣。我們?cè)诿绹?guó)大選中看到了這一點(diǎn)，相似的事情也發(fā)生在最近的英國(guó)選舉中。這些圈子相關(guān)的標(biāo)題常常獲得大量的參與和分享，這會(huì)鼓勵(lì)網(wǎng)站更頻繁地使用有爭(zhēng)論性的標(biāo)題。

絕對(duì)不能用：那些表現(xiàn)最糟糕的詞

這個(gè)圖里是Facebook上參與度最低的標(biāo)題中的常用短語(yǔ)：

注意：我們只查看了那些被用于至少100個(gè)不同領(lǐng)域中的短語(yǔ)或詞組。還有一些短語(yǔ)會(huì)比上面的短語(yǔ)表現(xiàn)更糟糕，但是上面列出的短語(yǔ)是最常用的短語(yǔ)中表現(xiàn)最糟糕的。

有趣的是，在Facebook上類似于“節(jié)省費(fèi)用”的短語(yǔ)表現(xiàn)得非常糟。雖然也有一些單獨(dú)的文章表現(xiàn)不錯(cuò)，但是其平均參與度非常低。相比之下，“節(jié)省費(fèi)用”這個(gè)短語(yǔ)在Pinterest的DIY話題上卻表現(xiàn)不錯(cuò)。如下圖所示：

這一結(jié)果突出了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要性。也許，F(xiàn)acebook并不是一個(gè)人們想要去尋找節(jié)省開支小貼士的地方，而Pinterest的DIY板塊就是個(gè)更好的選擇。分析結(jié)果印證了這些舉措的重要性：研究什么才是真正適合你的受眾、讓你的話題和特定社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境匹配。

一個(gè)標(biāo)題可能在Facebook上表現(xiàn)欠佳，但是可能在另一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于另一批不同的受眾表現(xiàn)很好。為不同領(lǐng)域?qū)懽饕彩且粯拥模纭靶枰馈边@樣的短語(yǔ)可能在健康領(lǐng)域表現(xiàn)良好，但是在其他環(huán)境中表現(xiàn)不盡如人意。關(guān)鍵是要研究如何才能和你的特定受眾產(chǎn)生共鳴，然后再來(lái)測(cè)試你的文章標(biāo)題。

常用于標(biāo)題開頭和結(jié)尾的詞

最流行的短語(yǔ)“Will make you（會(huì)讓你）”是一個(gè)很明顯位于標(biāo)題中心的短語(yǔ)，因?yàn)樗B接了兩個(gè)不同的元素。也就是說(shuō)它通過(guò)將某事物與情緒反應(yīng)聯(lián)系起來(lái)形成語(yǔ)句結(jié)構(gòu)。

這比較令人驚訝，因?yàn)橹暗难芯勘砻鳂?biāo)題最重要的部分是前三個(gè)詞和最后三個(gè)詞。這可能是因?yàn)槭褂谩皶?huì)使你”這個(gè)連接詞組實(shí)際上強(qiáng)調(diào)了句子開始和結(jié)束部分的重要性。

我們認(rèn)為，研究標(biāo)題中開頭的前三個(gè)詞的詞組和末尾的短語(yǔ)是有用的。

以Facebook的互動(dòng)數(shù)衡量（x表示數(shù)字），以下是用于標(biāo)題開頭的最流行的短語(yǔ)：

以Facebook的互動(dòng)數(shù)衡量（x表示數(shù)字），以下是標(biāo)題結(jié)尾最常用的短語(yǔ)：

最后，以Facebook的平均互動(dòng)數(shù)來(lái)衡量，以下是最常見的標(biāo)題開頭第一個(gè)詞：

雙詞短語(yǔ)

我們也找到了最常用的雙連詞或者兩個(gè)單詞的組合。它們通常是我們前面所列出的三詞短語(yǔ)或者三連詞的一部分，比如：

• make you（讓你）-will make you（會(huì)讓你）

• is why（為何）-this is why（是為何）

然而，有一些例外的雙詞短語(yǔ)獲得了較高的平均參與度，包括：

• goes viral（走紅）：9746 次平均參與

• most beautiful（最美）：3921 次平均參與

這些都與我們?cè)谘芯咳~短語(yǔ)時(shí)發(fā)現(xiàn)的吸引人的標(biāo)題類型一致。第一種能激起好奇心，例如“高中生停車場(chǎng)作畫在Twitter上走紅”。

第二種是情感內(nèi)容，通常表示對(duì)于某種特殊內(nèi)容的明確承諾。比如“布拉格的Clementinum是世界上最美的圖書館”。Bored Panda選取了一個(gè)相似的標(biāo)題“世界上最美的圖書館在捷克，布拉格”。兩個(gè)帖子都在Facebook上獲得了超過(guò)250000次的參與。

列表類文章、數(shù)字10

許多吸引人的標(biāo)題短語(yǔ)都包含數(shù)字，也有許多使用了列表類文章的格式，即標(biāo)題以數(shù)字為開頭。眾所周知，列表類文章能獲得高于平均水平的社交分享次數(shù)。我們對(duì)于不同數(shù)字在表現(xiàn)上的差異非常感興趣，比如以10開頭或者4開頭的列表文章。下圖展示了在我們的樣本中，以不同數(shù)字開頭的列表文章在Facebook上的平均參與度。

我們可以看到數(shù)字10是標(biāo)題中表現(xiàn)最好的數(shù)字，這也證實(shí)了之前在這方面的研究。我們研究發(fā)現(xiàn)，接下來(lái)三個(gè)表現(xiàn)最好的數(shù)字是5、15、7。

許多營(yíng)銷人員主張為那些綜合性文章使用獨(dú)特的數(shù)字或者更長(zhǎng)的數(shù)字。例如，Buzzfeed在使用數(shù)字23上取得了許多次成功，但是平均來(lái)說(shuō)使用數(shù)字10、5、15、7的文章表現(xiàn)最好。

你的標(biāo)題應(yīng)該多長(zhǎng)？比你想象的長(zhǎng)

接下來(lái)我們來(lái)看看標(biāo)題的長(zhǎng)度。Jacob Neilson這類專家一直認(rèn)為新聞網(wǎng)站最好的標(biāo)題都是十分簡(jiǎn)短的。Jacob認(rèn)為標(biāo)題應(yīng)該是短短的五個(gè)詞語(yǔ)或少于40個(gè)字符。Buffer的Kevan Lee曾寫了一個(gè)綜述，提出博客標(biāo)題最好是六個(gè)詞或少于50個(gè)字符。相比之下，Outbrain在研究了100000篇帖子后，認(rèn)為16到18個(gè)詞或者80到110個(gè)字符是吸引參與度的最佳選擇。此外，MailChimp的研究表明標(biāo)題電子郵件的主題長(zhǎng)度其實(shí)無(wú)關(guān)緊要。

我們決定去測(cè)試一下這些假設(shè)。我們繪制了帖子標(biāo)題的字?jǐn)?shù)和在Facebook中的平均參與度的關(guān)系。結(jié)果見下圖。                                                                                                                                                                                    

我們可以看到，標(biāo)題字?jǐn)?shù)在12到18個(gè)詞的帖子獲得了最高的Facebook參與度平均值。當(dāng)標(biāo)題更長(zhǎng)或更短時(shí)，F(xiàn)acebook參與度平均值開始下降。

12+的詞可能聽起來(lái)很多，但如果你想要明確主題、格式和使用高效的三連詞，你就會(huì)用到這么多詞。下面是一些例子：

• This Infographic Shows How Only 10 Companies Own All The World’s Food Brands（這張圖顯示全世界所有食品品牌僅由這10家公司擁有）

• E-Cigarettes Found to Have 10 times More Cancer Causing Ingredients than Regular Cigarettes（電子香煙被發(fā)現(xiàn)含有高于普通香煙10倍的致癌成分）

我們還研究了標(biāo)題字符數(shù)和Facebook參與度平均值之間的關(guān)系。結(jié)果如下：

字符數(shù)與Facebook參與度平均值呈現(xiàn)了和單詞數(shù)相似的關(guān)系，這并不讓人奇怪。含有80到95個(gè)字符的標(biāo)題表現(xiàn)最好。因此，我們的研究結(jié)果傾向于支持Outbrain先前的研究工作，即在參與度上，較長(zhǎng)的標(biāo)題表現(xiàn)更好。

Twitter上的標(biāo)題關(guān)鍵詞

標(biāo)題在Facebook上的表現(xiàn)是否與Twitter相同呢？這不一定。我們發(fā)現(xiàn)Twitter獲得最高參與度的標(biāo)題短語(yǔ)與在Facebook上的截然不同。唯一的例外是“會(huì)讓你”（will make you），這個(gè)在Facebook上參與度最高的短語(yǔ)，在Twitter上分享度也排在第四。

格外有意思的是，Twitter上分享度較高的標(biāo)題中極少有情感短語(yǔ)。這與我們?cè)贔acebook上的發(fā)現(xiàn)不太一樣。

高分享度的Twitter短語(yǔ)都注重新鮮度，例如“第一次”（for first time）和“是新的”（is the new）。

Twitter上分享度較高的三連詞更注重解釋性和分析性，比如：

• 真相是

• 的崛起

• 需要知道的事

• 這就是...

• 我們所知道的...

你可以在你自己的推文中嘗試不同的關(guān)鍵詞來(lái)測(cè)試不同標(biāo)題在Twitter中的影響力。

建議你花費(fèi)與寫文章同樣長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)寫標(biāo)題。

讀者需要更有力的點(diǎn)擊理由。每當(dāng)讀者看到一條標(biāo)題，無(wú)論是在收件箱、社交媒體還是搜索結(jié)果頁(yè)，他們會(huì)做瞬間的成本-效益計(jì)算，其心理都是相同的：這東西值得我花費(fèi)幾秒鐘嗎？

當(dāng)你擬定標(biāo)題時(shí)，可以問(wèn)問(wèn)自己這些問(wèn)題：

• 為什么讀者要關(guān)心你的內(nèi)容？

• 你能對(duì)文章給讀者帶來(lái)的影響作出一定的承諾或斷言嗎？

• 具體明確（例如“這就是什么”,“這就是如何使”，“原因是”）

• 你能在標(biāo)題里包括一個(gè)情感因素嗎？（尤其是當(dāng)你想在Facebook上獲得一定的吸引力）

• 如果標(biāo)題不包含情感，就使其有用（例如“適用于你”,“N個(gè)簡(jiǎn)單小貼士”，“你應(yīng)該用”）

• 你是否在探討一個(gè)熱門話題？如果是這樣的話，你是否能在標(biāo)題里將其突顯出來(lái)？

• 你能否將文章變成一次測(cè)試題或者挑戰(zhàn)？

• 你是否能將文章定位成一篇解釋帖或者回答帖？

• 嘗試講故事。是的，你可以在15個(gè)詞的標(biāo)題中講一個(gè)故事。海明威用3個(gè)詞就做到了：“出售：嬰兒鞋，從未穿過(guò)?！?/span>

• 誰(shuí)是你的目標(biāo)圈——哪些標(biāo)題能引起圈中人的共鳴？黨派性或有爭(zhēng)議的標(biāo)題是否會(huì)更加吸引你的目標(biāo)圈群體？

• 標(biāo)題長(zhǎng)度是否在12-18個(gè)詞之間？